Guida alla Strategia di Prezzo SaaS: 8 Strategie e 8 Tattiche
Per ogni brand digitale, una strategia di pricing SaaS ben studiata può essere la decisione fondamentale che determina il destino della tua azienda. Prendilo direttamente da Warren Buffett: il miliardario CEO e investitore ha dichiarato una volta, in modo celebre: “La singola decisione più importante nella valutazione di un'azienda è il potere di determinazione dei prezzi.”
McKinsey osserva che un aumento dell'un percento nei prezzi può portare a un incremento dell'8,7% dei profitti operativi. Sebbene sia sempre necessario trovare un equilibrio tra il pricing dedicato alla redditività e quello che riduce il churn massimizzando la crescita, la società di consulenza stima che circa il 30 percento delle decisioni sui prezzi non riesca a generare valore per quelle aziende.
Cos'è una strategia di pricing SaaS?
L'ascesa del software basato su cloud ha rivoluzionato il modo in cui le aziende di software offrono i loro prodotti e servizi ai clienti. Invece di acquistare un software aziendale da installare su dispositivi fisici - e doverne comprare periodicamente delle versioni aggiornate per far evolvere la tecnologia aziendale - il software-as-a-service concede l'accesso a software basati su cloud tramite abbonamento.
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Questo approccio basato sul cloud migliora l'esperienza del cliente, offrendo accesso immediato alle funzionalità più innovative implementate per quelle soluzioni software. Ma il passaggio all'accesso su licenza ha anche creato la necessità di un nuovo modello finanziario che generasse ricavi tramite abbonamenti, invece che tramite acquisti una tantum.
Le strategie di pricing SaaS sono state sviluppate proprio in risposta a questa evoluzione del rapporto tra fornitore e cliente.
Perché è importante una strategia di pricing?
Sebbene i vantaggi di implementare una strategia di pricing SaaS possano sembrare ovvi, il processo di selezione di una specifica strategia di pricing può comportare valutazioni complesse e decisioni difficili riguardanti i tuoi buyer persona di riferimento, il mercato esistente per la tua soluzione SaaS, gli obiettivi aziendali e i relativi indicatori, e altri criteri correlati.
Ciò significa che la tua strategia di pricing non può essere discussa senza tenere conto anche degli obiettivi più ampi della tua organizzazione. La strategia di pricing può anche partire dalla direzione finanziaria, ma il processo decisionale finale richiede il coinvolgimento di tutta la leadership esecutiva.
Strategie di pricing SaaS
Sia che tu stia scegliendo una strategia di pricing per una nuova azienda SaaS o che tu stia cercando un approccio migliore rispetto a quello adottato in passato, probabilmente convergerai su una delle poche strategie ampiamente utilizzate da altri marchi SaaS.
Diamo uno sguardo a ciascuna di queste strategie di pricing, spiegando come funzionano e identificando i principali pro e contro di ogni approccio:
Prezzo maggiorato dei costi (Cost-Plus Pricing)
Questo modello di pricing è diffuso in molti settori e tipologie di attività. Consente un calcolo semplice per determinare il prezzo: dopo aver sommato tutti i costi aziendali associati, si aggiunge una percentuale che rappresenta il margine di profitto desiderato.
Ad esempio, se la tua azienda desidera puntare a un margine di profitto del 30% sugli abbonamenti SaaS, dovresti aggiungere il 30% ai tuoi costi operativi totali per arrivare al prezzo di mercato di riferimento. Questo modello può essere particolarmente utile per piccole imprese SaaS e startup che vogliono prestare attenzione alla redditività durante la crescita della base clienti.
- Vantaggi: Questa strategia di pricing è facile da sviluppare e adattare nel tempo, al variare dei costi operativi. È anche una delle strategie più affidabili per garantire profitti da un nuovo cliente.
- Svantaggi: Questa strategia di pricing non tiene conto della concorrenza sul mercato, dei prezzi di riferimento già consolidati per i tuoi servizi, o della propensione del cliente a pagare tale importo, il che potrebbe portare l’azienda a fissare un prezzo che scoraggia potenziali clienti.
Prezzo captivo (Captive Pricing)
Un modello di prezzo captivo mira a vendere una soluzione principale a un prezzo più basso con l'obiettivo di incentivare acquisti aggiuntivi tramite componenti software extra e altre attività di upselling - pensa al costo di una nuova stampante rispetto a quello per sostituire le cartucce d'inchiostro.
L'obiettivo di questo modello di pricing è acquisire molti nuovi clienti a un prezzo d'ingresso più basso ma instaurare una relazione che porti ad acquisti aggiuntivi e ad un maggiore valore del cliente nel tempo (LTV).
Il prezzo captivo è un’ottima opzione per le aziende SaaS che offrono una suite di soluzioni o accessori integrabili con la soluzione principale.
- Pro: Crea una barriera all’ingresso più bassa che può portare a un alto volume di nuovi clienti, favorisce la fidelizzazione dei clienti e può ridurre il costo di acquisizione dei clienti.
- Contro: Questa strategia di pricing non offre valore se la tua azienda SaaS non dispone di soluzioni o funzionalità supplementari da vendere ai clienti.
Prezzo di Penetrazione
Per i marchi SaaS emergenti e le soluzioni SaaS che entrano in un mercato congestionato, il prezzo di penetrazione può essere una strategia efficace per acquisire nuovi clienti che abbandonano i marchi concorrenti. Il prezzo di penetrazione prevede prezzi bassi con la speranza che i clienti esistenti di altri marchi con prezzi più alti passino a un nuovo fornitore SaaS per risparmiare sui costi.
Questo modello di pricing è più efficace in un mercato consolidato dove numerosi brand SaaS offrono soluzioni simili in diretta concorrenza tra loro.
- Pro: Il prezzo di penetrazione può aiutare le aziende a ottenere rapidamente visibilità e nuovi clienti in un mercato SaaS saturo.
- Contro: Prezzi troppo bassi possono allungare il tempo necessario all'azienda per raggiungere la redditività, generando perdite nette nel breve termine senza garantire che i clienti rimangano quando i prezzi aumentano.
Prezzo di Scrematura
Contraria al prezzo di penetrazione, la strategia di scrematura prevede un costo premium per un nuovo prodotto o soluzione SaaS, abbassando gradualmente il prezzo al crescere della concorrenza. La scrematura consente all’azienda di massimizzare il potenziale di profitto nelle fasi iniziali del lancio di un SaaS innovativo, sfruttando la mancanza di soluzioni comparabili.
La scrematura viene spesso utilizzata quando nuovi tipi di prodotti consumer entrano nel mercato. Questa strategia è ideale per i brand tecnologici che lanciano una soluzione SaaS unica nel suo genere.
- Pro: La scrematura può offrire ampi margini di profitto iniziali che possono essere utilizzati per finanziare il marketing e mantenere la posizione di leadership del brand man mano che il mercato si sviluppa. Può anche compensare i costi di ricerca e sviluppo precedenti al lancio della soluzione.
- Contro: I ricavi generati da una strategia di scrematura possono essere particolarmente volatili rispetto ai cambiamenti del mercato. Prezzi elevati possono inoltre limitare la base di clienti, riducendo la potenziale crescita dei ricavi a lungo termine.
Prezzo di Prestigio
Il prezzo di prestigio prevede prezzi premium per un prodotto, nella speranza che i clienti percepiscano il prezzo elevato come segno di qualità.
Apple è uno dei migliori esempi nel settore tecnologico dei benefici della strategia di prezzo di prestigio. Grazie alla reputazione dell’azienda per prodotti di alta qualità e design raffinato, i clienti associano i prezzi premium del brand a prodotti di qualità superiore.
Di conseguenza, questa strategia di prezzo è adatta a marchi con reputazione eccellente e una clientela fedele.
- Pro: Il prezzo di prestigio può aumentare i margini di profitto dell’azienda sfruttando esclusivamente la reputazione del marchio.
- Contro: Le strategie di prezzo di prestigio di successo sono spesso alimentate da ingenti investimenti in pubblicità e marketing, che possono ridurre i margini di profitto, soprattutto nel breve termine.
Prezzo Basato sulla Concorrenza
Il prezzo basato sulla concorrenza è una strategia nella quale il prezzo viene fissato in base allo scenario attuale del mercato. Se, ad esempio, il tuo brand SaaS si posiziona come fornitore di soluzioni di fascia media o premium, probabilmente fisserai i prezzi in linea con quelli degli altri fornitori di soluzioni simili.
Benché molte aziende possano adottare il prezzo basato sulla concorrenza, è spesso una soluzione particolarmente adatta a startup e nuovi entranti che desiderano stabilire la propria posizione iniziale nel mercato.
- Pro: Questa è una delle strategie di pricing più semplici da implementare e assicura che il brand e la strategia di prezzo siano allineati.
- Contro: Il prezzo basato sulla concorrenza non tiene conto dei costi operativi e potrebbe diventare un ostacolo al raggiungimento della redditività.
Prezzo Basato sul Valore
Il prezzo basato sul valore è una strategia che stabilisce il prezzo in base al valore percepito dai clienti rispetto alla soluzione SaaS.
Questa strategia rappresenta una valida opzione per le aziende che offrono soluzioni SaaS in grado di fornire nuove funzionalità o esperienze, o soluzioni che abbiano dimostrato di fornire risultati migliori e maggiore valore rispetto alla concorrenza del mercato.
- Pro: A differenza dello skimming e del prestige pricing, che aumentano i prezzi in base alle condizioni di mercato e alla reputazione del marchio, il value-based pricing può aumentare i margini di profitto sottolineando la propria proposta di valore.
- Contro: Se le aziende sopravvalutano il valore delle loro soluzioni SaaS per i clienti, questa strategia di prezzo potrebbe fissare tariffe troppo elevate e ostacolare l'acquisizione di nuovi clienti.
Prezzi a livelli (Strategia)
I piani di prezzo a livelli sono una strategia di pricing SaaS molto diffusa che offre diverse esperienze della soluzione a differenti fasce di prezzo. Ogni livello può variare per numero di account utente attivi consentiti, set di funzionalità offerte, spazio di archiviazione cloud, considerazioni su prezzi basati sul consumo e altri criteri.
- Pro: Un modello di prezzo a livelli è più scalabile in base alle esigenze di ciascun cliente e offre fasce di prezzo più basse per acquisire clienti che potrebbero successivamente passare a livelli di prezzo superiori. Questo approccio può migliorare l’esperienza dell’utente incrementando il controllo su ciò per cui sta pagando.
- Contro: Non tutte le soluzioni SaaS possono essere facilmente adattate a una strategia di prezzi a livelli. Mantenere margini di profitto ideali per ciascun livello non è sempre possibile a causa dei costi operativi fissi che la tua azienda dovrà sostenere.
8 tattiche di pricing psicologico orientate al consumatore
Quando scegli una strategia di pricing per il SaaS, è utile considerare il ruolo della psicologia del consumatore nelle tue decisioni sui prezzi. Anche se dal punto di vista finanziario serve una strategia di prezzo che offra un percorso verso la redditività, questa scelta impatta direttamente sulle relazioni con clienti attuali e potenziali.
Ecco otto tattiche chiave di pricing psicologico che la tua azienda SaaS può utilizzare per supportare la propria strategia di prezzo e massimizzare la generazione di entrate.
Ancoraggio del prezzo
L’ancoraggio del prezzo consiste nello stabilire una cifra che diventa un punto di riferimento per i consumatori quando valutano un acquisto. Il modo più comune per applicare questa tecnica è evidenziare i risparmi offerti in qualsiasi promozione SaaS, come ad esempio “$100 di sconto abbonandoti” oppure “risparmia $250 nel primo anno.”
L’ancoraggio del prezzo funziona tipicamente al meglio per aziende che adottano una strategia di penetration pricing o prezzi basati sulla concorrenza. Non è invece una strategia efficace per il prestige pricing o il value-based pricing, dove il costo non è un fattore principale nella decisione d’acquisto.
Charm Pricing
Il charm pricing sfrutta le associazioni psicologiche con determinati numeri per aumentare la percezione del valore di un prezzo. L’esempio più comune è fissare un prezzo di $14,99 anziché $15 tondi, oppure stabilire un abbonamento a $9 al mese invece di $10.
Le strategie di prezzi a livelli, penetration pricing e value-based pricing possono tutte beneficiare della tattica del charm pricing. In alcuni casi però, come per il prestige pricing, questa tattica può in realtà ridurre il valore percepito o il fascino della soluzione.
Prezzo di prova
Il prezzo di prova utilizza una prova gratuita o una tariffa forfettaria scontata per incentivare i clienti a testare un servizio.
È una tattica comune nei modelli di pricing SaaS, e particolarmente utile per prezzi a livelli o penetration pricing dove le aziende desiderano ridurre al minimo la barriera economica all’entrata.
Tuttavia, per le soluzioni SaaS che richiedono tempi più lunghi per dimostrarne il valore, questi periodi di prova possono creare un’aspettativa sfavorevole di ritorni rapidi. Inoltre, convertire utenti gratuiti in clienti a pagamento può essere un... percorso complesso, di per sé.
Decoy Pricing
Il decoy pricing cerca di orientare la decisione d’acquisto convincendo i consumatori della necessità di fare una scelta. Nelle strategie di prezzi a livelli, il decoy pricing può mettere pressione sul potenziale cliente affinché scelga un pacchetto. Nei prezzi basati sulla concorrenza, il decoy pricing può spingere il consumatore a scegliere tra la soluzione della tua azienda e quella di un concorrente.
Il decoy pricing comporta anche il rischio di spingere il consumatore ad abbandonare il percorso d’acquisto, quindi deve essere implementato con attenzione in qualsiasi strategia di pricing.
Prezzi dispari-pari
Il pricing dispari-pari si basa sull’impulso psicologico di associare i numeri dispari al valore e i numeri pari al lusso.
Mentre i numeri dispari sono generalmente più adatti a strategie di prezzi a livelli, penetration pricing e prezzi basati sulla concorrenza, i numeri pari possono risultare più validi per i modelli di prestige pricing e value-based pricing.
Prezzi alti-bassi
Questa tattica di determinazione dei prezzi cerca di incentivare gli acquisti dei clienti mostrando un prezzo "di valore" più alto, per mettere in risalto l’accessibilità del prezzo inferiore del servizio. È una tecnica comune nei negozi al dettaglio, dove le etichette dei capi possono riportare sia il prezzo originale sia quello in saldo, così da sottolineare il valore dell’acquisto.
Le aziende SaaS possono utilizzare la strategia high-low nel pricing a livelli, nel pricing basato sul valore o anche in una strategia di skimming mano a mano che i prezzi iniziano a diminuire. Tuttavia, attenzione a non abusare di questa tattica: un uso eccessivo può portare i clienti a non fidarsi o a svalutare il tuo marchio se la notano troppo spesso.
Prezzi a Pacchetto di Prodotti
La strategia di prezzi a pacchetto aumenta il risparmio offerto in cambio di un impegno finanziario maggiore.
Simile alla strategia di captive pricing, questa modalità funziona al meglio per i brand SaaS che offrono diversi add-on o soluzioni complementari che possono essere abbinati a una soluzione SaaS.
Effetto Centro Palco
L’effetto centro palco presuppone che la maggior parte dei consumatori, quando viene presentata con una serie di opzioni, tenderà a scegliere quella centrale. Questo si osserva spesso nelle strategie di pricing a livelli dove i brand SaaS evidenziano il livello intermedio come quello dal “miglior valore”.
Strategie basate sui competitor che mirano a una posizione di fascia media possono anche utilizzare strumenti visivi per posizionare la propria azienda al centro dello spettro di mercato.
Man mano che la tua azienda evolve, la strategia di determinazione dei prezzi dovrà adattarsi
Nessun CFO o altro dirigente C-suite può prevedere il futuro. Con la crescita e l’evoluzione delle aziende SaaS, è possibile che la strategia di determinazione dei prezzi attuale non sia adatta per il business del domani.
Ogni CFO deve anticipare come i cambiamenti nelle dinamiche aziendali possano richiedere una nuova strategia di determinazione dei prezzi SaaS. Prestando attenzione sia ai vantaggi che ai limiti dei metodi di determinazione dei prezzi in uso, puoi guidare la tua organizzazione a effettuare cambiamenti proattivi che rafforzano la solidità finanziaria a lungo termine dell’azienda.
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