Margine lordo SaaS: cosa sapere e perché è importante

Il margine lordo è un indicatore finanziario fondamentale per praticamente qualsiasi azienda, in qualsiasi settore. Le aziende che operano nel mondo del software come servizio non fanno eccezione, ma le aspettative relative al margine lordo SaaS sono leggermente diverse per le aziende SaaS rispetto ad altri tipi di aziende.

Comprendere il margine lordo è fondamentale per analizzare la performance finanziaria di un'azienda. Puoi utilizzarlo per tutto, dal calcolo di un ricarico appropriato all'identificazione dei reparti con performance insufficienti e alla definizione della strategia aziendale complessiva, ma prima devi comprendere le nozioni di base.

Cos'è il margine lordo?

Il margine lordo è una misura della redditività che confronta il margine di profitto di un'azienda con i suoi ricavi di vendita. È un modo rapido per misurare il profitto incrementale dopo aver sottratto i costi diretti dai ricavi di vendita. Indica l'importo del profitto lordo ottenuto per ogni euro di ricavi.

Il margine lordo è espresso come percentuale dei ricavi. Puoi calcolarlo in base a un periodo di tempo o anche per una singola vendita.

La formula del margine lordo è:

Margine lordo = (Ricavi - COGS) ÷ Ricavi

L'esempio classico è quello di un rivenditore: se un negozio vende un prodotto a $200 che costa $170 da produrre, il suo profitto lordo è di $30, il che significa che il suo margine lordo è del 15% ($30/$200).

Nota: questo esempio semplificato considera il margine lordo a livello di prodotto, ma può anche essere calcolato per un singolo reparto, una regione geografica o un segmento operativo.

Costo dei beni venduti (COGS) rispetto al costo delle vendite (COS)

Ovviamente, le aziende SaaS e altre aziende di servizi non vendono prodotti fisici. Pertanto, il termine “costo dei beni venduti” non è realmente appropriato.

Invece di COGS, le aziende SaaS possono utilizzare Costo dei servizi (COS), Costo delle vendite (COS), Costo dei ricavi (COR) o Costo dei ricavi da abbonamenti (COSR). I concetti sono gli stessi del COGS, ma questi termini tendono ad adattarsi meglio alle aziende SaaS; per questo motivo, utilizzerò principalmente Costo delle vendite (COS)

Come calcolare il margine lordo SaaS

Ho già illustrato la formula sopra, ma nel caso l'avessi saltata, ecco un riepilogo: Margine lordo = (Ricavi - Costo delle vendite) / Ricavi.

Per un'azienda SaaS, le principali componenti del Costo delle vendite sono generalmente le licenze, l'hosting, l'archiviazione cloud e alcuni costi del personale. Approfondirò questo argomento più avanti nell'articolo.

Nel calcolare il Costo delle vendite, i team finanziari possono acquisire dati da software per il monitoraggio delle spese o da software di contabilità generale.

Per un'azienda SaaS, i ricavi includono:

• Ricavi ricorrenti da abbonamenti
• Servizi aggiuntivi
• Servizi di integrazione
• Livelli di assistenza a pagamento
• Commissioni per sviluppo o integrazione personalizzati

I ricavi comprendono tutto ciò che viene guadagnato dai clienti. Ciò significa che i ricavi possono includere abbonamenti software, lavori di sviluppo contrattuali, commissioni per integrazioni personalizzate e persino vendite di limonata se i venditori sono i tuoi dipendenti.

La stessa formula del margine lordo viene utilizzata indipendentemente dal tipo di azienda. Per molte aziende software e altre aziende basate sui servizi, l'aspetto meno ovvio è come calcolare il Costo delle vendite (COS).

Cosa è incluso nei calcoli del COS di un'azienda SaaS?

Nel COS saranno inclusi tutti i costi necessari per consentire ai tuoi clienti di continuare a utilizzare e accedere al tuo software. Tutti gli altri costi saranno esclusi.

Il Costo delle vendite include i costi diretti della fornitura di servizi ai clienti (in questo caso, abbonamenti software). Il Costo delle vendite può includere i costi della manodopera diretta (gli stipendi dei tuoi ingegneri software che hanno creato o progettato il prodotto), i costi di hosting e una percentuale allocata dei costi generali.

Il Costo delle vendite (COS) per le aziende SaaS include:

• Costi di hosting
• Costi di hosting e manutenzione del sito web
• Licenze per applicazioni e moduli di terze parti
• Costi di inserimento dei clienti
• Costi degli abbonamenti necessari per eseguire i prodotti
• Manodopera diretta
• Costi generali allocati e altri costi diretti

Il Costo delle vendite non include i costi operativi indiretti e le spese amministrative, né include le spese di marketing. Le commissioni, ad esempio i pagamenti agli affiliati, possono essere incluse o meno, ma consiglio di tenerle escluse.

Il costo del venduto per le aziende SaaS esclude:

• Costi di sviluppo del prodotto
• Commissioni
• Costi di marketing
• Spese legali
• Spese in conto capitale
• Costi amministrativi e indiretti
• Spese operative indirette
• Spese di ammortamento
• Spese per compensi basati su azioni
• Costi per i benefit dei dipendenti

Se il costo non è direttamente correlato al prodotto SaaS, non lo si include nei calcoli del COS o del margine lordo.

Calcolo dei margini lordi con i ricavi ricorrenti annuali

Come accennato, i calcoli del margine lordo generalmente considerano i ricavi totali rispetto ai costi diretti totali a livello aziendale.

Tuttavia, nel settore SaaS, a volte può essere più utile considerare i ricavi ricorrenti annuali (ARR) anziché i ricavi totali.

L'ARR considera i ricavi ricorrenti derivanti da abbonamenti e accordi di licenza, escludendo le fonti di ricavi una tantum e non ricorrenti (come i pacchetti di implementazione).

Per un'azienda SaaS, i margini sull'ARR forniscono una visione più accurata degli effetti dei ricavi aggiuntivi derivanti dagli abbonamenti. Escludendo i ricavi non ricorrenti, le aziende possono ottenere un quadro più chiaro dei margini di profitto lordo su ogni dollaro aggiuntivo di ARR.

Per comprendere meglio il concetto, è utile esaminare un esempio in cui ABC Company realizza $500,000 di ricavi non ricorrenti, oltre a $4,000,000 di ricavi ricorrenti:

• Ricavi totali = $4,500,000
• Ricavi ricorrenti = $4,000,000
• Costi diretti = $1,500,000

Date queste ipotesi, i calcoli di ABC Company produrrebbero i seguenti risultati:

• Margine lordo = 66.7%
• Margine ARR = 62.5%

Se fossi un investitore che esamina i tuoi libri contabili, sarei molto più interessato al margine ARR.

Qual è un buon margine lordo SaaS?

Un buon margine lordo SaaS può variare notevolmente, a seconda della fase di crescita dell'azienda. In genere, le aziende nelle fasi iniziali devono affrontare costi più elevati rispetto ai ricavi e quindi presentano margini più bassi, mentre le aziende più consolidate beneficiano generalmente maggiormente delle economie di scala.

Per avere un punto di riferimento, possiamo esaminare le medie del settore.

I dati del 2023 della NYU Stern School of Business mostrano che le aziende software hanno, in media, margini lordi compresi tra 58.92% e 70.92%, con margini generalmente più elevati nelle aziende che operano nel software di sistema e applicativo. Lo stesso dataset mostra che la media di tutte le aziende analizzate (in decine di settori) era pari al 36.28%.

I margini SaaS sono piuttosto elevati rispetto a quelli di altri settori: praticamente il doppio.

Se sappiamo che il margine lordo medio delle aziende SaaS che operano nel settore del software di sistema e applicativo è superiore al 70%, diremo che un buon margine SaaS è qualsiasi valore superiore a tale soglia.

Ci sono alcuni dati a sostegno di questa conclusione. Uno studio sui benchmark SaaS del 2020 ha rilevato che il 70% delle oltre 400 aziende analizzate aveva margini lordi pari o superiori al 70%, mentre le aziende con le migliori performance avevano margini lordi dell'80%+.

Naturalmente, dipenderà dalla fase di crescita dell'azienda, dal sottosettore e da altri fattori.

Ma è sufficiente dire che le aziende SaaS devono far fronte ad aspettative sui margini lordi molto più elevate rispetto alle aziende di altri settori.

Margini lordi previsti per settore

Per avere un po' di contesto, osserva i margini lordi medi dei settori riportati di seguito:

Gli investitori si aspettano margini elevati dalle aziende SaaS, in particolare dalle aziende SaaS consolidate. Questo è rilevante per le strategie di prezzo e ancora più importante per ottenere finanziamenti.

Perché è importante comprendere il margine lordo per le aziende SaaS?

Il margine lordo può aiutare i team SaaS a monitorare le prestazioni finanziarie, analizzare le attività operative e prendere decisioni aziendali più consapevoli. È una metrica versatile che può essere utilizzata in numerosi scenari, ad esempio:

• Individuare il prezzo giusto per raggiungere i profitti desiderati
• Comprendere meglio le priorità di reinvestimento
• Attrarre i migliori investitori e
• Capire esattamente a quanto dovrebbe ammontare il bonus che dovresti guadagnare

Di seguito esaminerò alcune delle aree principali in cui il margine lordo SaaS può influire sulla tua attività.

È una metrica di valutazione fondamentale per gli investitori

Durante il processo di due diligence, gli investitori esterni esamineranno una serie di metriche finanziarie e di performance diverse. Il margine lordo dice molto su quanto bene sia gestita un'organizzazione e sulla sua capacità di generare profitti. È una delle prime cose che la maggior parte degli investitori e delle società di venture capital controllerà.

Gli investitori utilizzano il margine lordo per valutare le prestazioni finanziarie di un'azienda nelle diverse fasi del suo ciclo di vita. Può anche essere utilizzato dalle aziende come parametro di riferimento interno o per confrontarsi con i concorrenti.

Se stai cercando finanziamenti SaaS per la tua azienda, disporre di margini lordi solidi è indispensabile.

Aiuta a individuare il prezzo giusto

Determinare i prezzi dei prodotti SaaS può sembrare a volte come procedere alla cieca, soprattutto se sei il primo a entrare nel mercato o se hai a che fare con un prodotto molto specializzato.

Adottando un approccio che mette la finanza al primo posto, puoi scegliere un margine lordo obiettivo (ad esempio, l'80%) e procedere a ritroso dal costo del servizio per unità per trovare il prezzo di vendita obiettivo.

Prezzo di vendita = Costo del servizio (per unità) ÷ (1 - Margine lordo)

Supponiamo che il costo del servizio per unità sia di $100 e che tu voglia un margine lordo dell'80%. Puoi calcolare il prezzo di vendita obiettivo come mostrato di seguito.

Prezzo di vendita = $100 ÷ (1 - 0.8) = $100 ÷ 0.2 = $500

Naturalmente, la maggior parte delle aziende SaaS offrirà più livelli di servizio. Dovrai fare i calcoli per determinare i prezzi appropriati per ogni livello di servizio, quindi condurre una ricerca di mercato, ad esempio un sondaggio sui prezzi di Van Westendorp, e analizzare prodotti comparabili per assicurarti che i tuoi prezzi siano competitivi.

Migliora l'analisi costi-benefici e del potenziale di reinvestimento

Un'applicazione fondamentale del margine lordo riguarda l'analisi costi-benefici, in particolare in relazione alla spesa di marketing, alle commissioni interne e alle commissioni degli affiliati.

Il margine lordo mostra quanto profitto lordo può essere stimato da ogni dollaro aggiuntivo di ricavi lordi.

Quindi, se disponi di dati precisi sulle commissioni o sugli acquisti pubblicitari (insieme ai tassi di conversione stimati), puoi farti un'idea abbastanza accurata del potenziale ROI di una determinata campagna.

Puoi anche utilizzare i dati sul margine lordo per valutare i reinvestimenti in progetti esistenti o nuovi, oppure per ponderare i pro e i contro dell'investimento interno rispetto a quello esterno.

Come variano i margini lordi SaaS nelle diverse fasi di crescita?

Dai dati possiamo vedere che i margini lordi SaaS standard del settore si collocano generalmente tra il 60% e l'80%.

Ovviamente, i ricavi e i costi di un'azienda hanno l'impatto più diretto sul margine lordo. Ma ciò che è meno evidente è che, in media, i margini lordi tendono a migliorare nel tempo, fino a un certo punto.

In uno studio sui benchmark SaaS del 2020, sono stati intervistati esponenti di oltre 400 aziende SaaS. I ricercatori hanno rilevato che le aziende più piccole (<1 milione di ARR) presentavano i margini lordi più bassi, con una media del 67%.

I margini lordi sono aumentati costantemente insieme ai ricavi, ad eccezione delle aziende con oltre 50 milioni di ARR. I margini lordi delle aziende SaaS intervistate erano:

• 75% per <5 milioni di ARR
• 78% per <10 milioni di ARR
• 79% per <20 milioni di ARR
• 79% per <50 milioni di ARR,
• 75% per >50 milioni di ARR

Naturalmente, ci saranno delle eccezioni, ma i dati mostrano chiaramente che le aziende più consolidate, con ARR più elevati, tendono ad avere margini lordi più alti, fino a un certo punto.

Se vuoi consultare altri benchmark, dai un'occhiata al nostro report sul benchmark del margine lordo.

Come migliorare il margine lordo SaaS

Margini lordi più elevati possono migliorare la salute finanziaria della tua azienda, attirare investitori e persino rendere più facile testare nuove strategie e prodotti. Ma come si possono migliorare i margini lordi?

Beh, le basi sono ovvie: devi aumentare i ricavi, ridurre i costi o fare entrambe le cose. Ecco alcune strategie specifiche che potresti voler esplorare.

Aumentare i ricavi

Aumentare i ricavi è un obiettivo fondamentale per tutte le aziende, quindi non si tratta di nulla di nuovo. Tuttavia, quando si tratta di migliorare i margini lordi, ecco alcune strategie specifiche con cui sperimentare.

Sperimentare diversi modelli di prezzo

La principale leva che puoi utilizzare per aumentare i ricavi è, naturalmente, modificare i prezzi degli abbonamenti. L'approccio più ovvio consiste semplicemente nell'aumentare i prezzi, ma non è l'unico modo per incrementare i ricavi.

Ad esempio, alcune aziende utilizzano modelli di prezzo basati sul consumo invece di tariffe fisse. Infatti, molti dei fornitori SaaS più noti, come Snowflake, AWS e Google Cloud, utilizzano tutti modelli di prezzo basati sul consumo.

Questa strategia di prezzo addebita ai clienti un importo in base ai loro modelli di utilizzo. A seconda del tipo di software, ciò può significare applicare un costo in base allo spazio di archiviazione utilizzato, alle chiamate API effettuate, al numero di utenti attivi e così via.

I modelli di prezzo basati sul consumo, chiamati anche modelli di prezzo basati sull'utilizzo (UBP), sono più comuni di quanto si possa pensare. Un report del 2022 ha rilevato che 3 aziende SaaS su 5 tra quelle intervistate utilizzavano strategie UBP, e si prevede che questa percentuale aumenterà.

Sembra che funzionino anche. Nel 2022, le aziende che utilizzavano modelli di prezzo basati sull'utilizzo hanno registrato una crescita dei ricavi anno su anno superiore del 31% rispetto al resto del mercato.

Naturalmente, non deve trattarsi necessariamente di un rigido confronto tra modello in abbonamento e modello di prezzo basato sull'utilizzo. Molte aziende offrono entrambe le opzioni, mettendo a disposizione possibilità di personalizzazione che consentono ai clienti di creare i propri pacchetti in base alle esigenze di utilizzo.

In alcuni casi, le aziende possono semplificare le cose limitandosi ad aumentare i prezzi. In questo contesto inflazionistico, aziende e consumatori si stanno abituando agli aumenti dei prezzi. Aumenti moderati dovrebbero essere ben tollerati dai clienti, soprattutto se vengono annunciati insieme all'aggiunta di nuove funzionalità.

Trovare il giusto equilibrio nella propria strategia di prezzo può essere complesso, ma ho preparato una guida completa alle strategie di prezzo SaaS.

Ampliare la penetrazione nel mercato

Le aziende SaaS spesso si rivolgono a segmenti di mercato molto specifici. E, considerando la forte concorrenza, ciò ha sicuramente senso, oltre a essere un approccio che tende a funzionare.

Detto questo, una volta che il prodotto è ben consolidato, esistono opportunità per espandersi oltre il mercato target iniziale.

Ad esempio, uno strumento SaaS aziendale potrebbe lanciare una versione freemium con funzionalità limitate, accessibile alle piccole e medie imprese. Oppure, uno strumento SaaS per consumatori potrebbe scegliere di espandersi a livello internazionale o di introdurre il supporto multilingue.

Ridurre il tasso di abbandono

Il tasso di abbandono è la percentuale di clienti che smettono di utilizzare un prodotto o annullano i propri abbonamenti in un determinato periodo di tempo.

Un certo livello di abbandono è inevitabile. Tuttavia, i tassi di abbandono possono influire enormemente sulle variazioni dei ricavi. Se i tassi di abbandono sono troppo elevati, i margini si riducono e i ricavi diventano inconsistenti.

In genere, un tasso di abbandono del 5% o inferiore è considerato accettabile nel settore SaaS.

Esistono molti approcci che puoi adottare per migliorare i tassi di abbandono SaaS. La formazione dei clienti e il loro coinvolgimento sono elementi importanti. Assicurandoti che i clienti sappiano come utilizzare il tuo prodotto, puoi ridurre la probabilità di abbandono. La personalizzazione, il miglioramento del servizio clienti e l'assistenza ai clienti durante l'onboarding sono altri modi fondamentali per ridurre l'abbandono.

Concentra gli sforzi sui prodotti più redditizi

I margini lordi vengono spesso calcolati a livello aziendale, ma spesso è utile effettuare anche calcoli specifici per prodotto.

Identificando il mix di prodotti più redditizio, le aziende possono utilizzare meglio le proprie risorse, che si tratti di spese di marketing, fondi per la ricerca e sviluppo o gestione dei progetti.

In realtà, esistono due approcci: rafforzare la presenza nei mercati più redditizi oppure dedicare più risorse ai prodotti con prestazioni inferiori. In teoria, entrambi gli approcci possono aumentare i ricavi e migliorare i margini: dipende semplicemente dalla situazione specifica e dall'entità del divario di prestazioni tra ciascuna offerta di prodotto.

Esplora le partnership di affiliazione

Nel settore SaaS, gli affiliati possono favorire una crescita significativa dei ricavi da abbonamenti. Sì, naturalmente, pagare le commissioni agli affiliati comporta un costo significativo, ma collaborare con affiliati di alto livello può aumentare la notorietà del marchio e incrementare le vendite.

Tuttavia, tieni presente che le commissioni e i costi di marketing in genere non sono inclusi nei calcoli del margine lordo. Se aumenti la spesa per il marketing di affiliazione, puoi incrementare i ricavi senza aumentare il COS, migliorando così i margini lordi ma non necessariamente gli utili netti.

Riduci i costi

Al contrario, l'altra leva principale per migliorare i margini consiste nel ridurre i costi diretti.

Come promemoria, gli unici costi inclusi nei calcoli del margine lordo sono quelli direttamente applicabili al prodotto o al servizio. Se il costo è essenziale per fornire tale servizio, viene incluso; se si tratta di un costo generale o amministrativo, viene escluso.

Per molte aziende, i principali fattori di costo sono gli strumenti e le applicazioni di terze parti inclusi nelle offerte software, i servizi di hosting e i servizi web, nonché i costi del personale per determinati team (DevOps, assistenza clienti e servizi professionali).

Qualsiasi intervento che consenta di ridurre i costi dei principali fattori di costo può contribuire a migliorare i margini. Tuttavia, fai attenzione ai tagli aggressivi: ad esempio, esternalizzare l'assistenza clienti potrebbe far risparmiare denaro, ma potrebbe anche aumentare l'abbandono se questa scelta frustra i clienti.

Ecco alcune strategie di riduzione dei costi non convenzionali da prendere in considerazione.

Dai priorità alle attività di ricerca e sviluppo ad alta efficacia

La ricerca e sviluppo continua è fondamentale per il successo nel settore SaaS. Tuttavia, quando si dispone di un budget limitato, è importante stabilire le priorità in modo efficiente.

Supponiamo, ad esempio, che tu stia pianificando nuove funzionalità per rimanere competitivo rispetto agli altri strumenti presenti sul mercato. È un'ottima idea, ma sai quali funzionalità desiderano e di quali hanno effettivamente bisogno i tuoi clienti? Stai raccogliendo i dati sull'utilizzo da parte dei clienti o persino i dati di uscita quando un cliente annulla l'abbonamento? Stai aggiungendo funzionalità solo perché lo ha fatto un concorrente o perché tali funzionalità sono effettivamente richieste dal tuo mercato di riferimento?

È assolutamente vero che un approccio basato sul prodotto può aiutare le aziende SaaS a differenziarsi, fidelizzare i clienti e proteggere i margini. Tuttavia, è opportuno porsi delle domande (e porle anche ai propri clienti) su quali funzionalità o progetti siano più meritevoli.

Se il tuo team deve scegliere tra un'ampia varietà di progetti potenziali, può essere utile suddividerli in categorie. Le categorie potrebbero includere richieste dei clienti, miglioramenti della piattaforma, potenziali vendite e così via.

Assegna quindi una priorità in base all'impatto stimato di ciascun progetto sulle metriche più importanti per la tua azienda. Elabora stime dettagliate dei costi per valutare meglio l'investimento necessario e poi esegui un'analisi costi-benefici per ogni potenziale progetto.

Ottimizza la tua catena di fornitura del software

Molte aziende SaaS utilizzano software di terze parti nelle proprie offerte di prodotto. Che si tratti di ospitare i prodotti su AWS o di integrare strumenti concessi in licenza da terze parti direttamente nel proprio prodotto, questi costi possono aumentare rapidamente.

Per quanto riguarda l'hosting, l'approccio più ovvio per ridurre i costi consiste nel cercare l'offerta migliore. I tempi di inattività sono una preoccupazione che impedisce a molte aziende di cambiare fornitore, ma la realtà è che i fornitori di servizi sono interessati ad accelerare la migrazione e a mantenere i tempi di inattività al minimo assoluto.

Le integrazioni e le offerte di prodotti raggruppati sono un altro potenziale fattore di costo significativo, sotto più di un aspetto. I costi delle licenze possono ovviamente aumentare e alcune integrazioni possono anche accrescere la complessità della distribuzione del software ai clienti, determinando quindi costi DevOps più elevati.

Se puoi semplificare il tuo stack software, puoi ridurre i costi e aumentare l'efficienza dei tuoi team. Meglio ancora, migliorare le funzionalità del tuo prodotto per ridurre la dipendenza dalle integrazioni di terze parti può consentire di risparmiare sui costi e favorire migliori tassi di fidelizzazione, poiché i clienti ottengono un valore maggiore.

Condividi i costi di avvio con i clienti

L'implementazione, l'inserimento dei nuovi clienti e le distribuzioni iniziali possono incidere enormemente sui costi, in particolare per le aziende che servono imprese più grandi o clienti con implementazioni complesse. La maggior parte dei costi è rappresentata dalla manodopera, un fattore di costo talvolta trascurato. Hai considerato quante ore di lavoro dei dipendenti richiede in genere un'implementazione al tuo team?

Per molto tempo, le aziende SaaS hanno accettato di farsi carico di questi costi e di offrire gratuitamente assistenza e distribuzione delle integrazioni. Ma questo faceva parte del modello di crescita a ogni costo, che in questo contesto economico sta certamente cambiando.

Se servi clienti aziendali, o anche piccole e medie imprese, condividere questi costi iniziali è del tutto appropriato. Nella maggior parte dei casi, ciò si tradurrebbe in un supplemento fisso per i nuovi clienti.

Il margine lordo è una metrica fondamentale per le aziende SaaS

Nel mondo SaaS, i margini lordi tendono a essere molto più elevati rispetto alla maggior parte degli altri settori. Le medie si attestano nell'intervallo del 60-70%+, mentre un buon margine lordo SaaS è considerato compreso tra il 70% e l'80%+.

Le aziende possono prendere in considerazione molte misure per migliorare i margini lordi, tra cui l'implementazione di nuove strategie di prezzo, la riduzione dei costi o la diminuzione del tasso di abbandono. Ma tutto inizia dal calcolo del margine lordo della propria azienda e dal suo confronto con le medie del settore.

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