Brutto inntektsbevaring (GRR) måler hvor mye tilbakevendende inntekter du beholder fra eksisterende kunder, uten å ta med vekst fra utvidelser eller mersalg. Det forteller deg om du holder på inntektene du allerede har tjent, og hjelper deg med å oppdage kundefrafall før det blir et problem.
I denne artikkelen forklarer jeg hva GRR betyr, hvordan du beregner det, hvorfor det er viktig for virksomheten din, og hvordan du kan forbedre det.
Brutto inntektsbevaring: Definisjon
GRR, også kalt brutto dollarbevaring, er en nøkkelindikator som følger med på hvor mange av de nåværende kundene dine som reduserer bruken av tjenesten eller plattformen din ved å avslutte eller nedgradere til et lavere forbruksnivå. Den gir innsikt i om produktet eller tjenesten din beholder brukerne over tid, og gir også informasjon om kvaliteten på kundeservicen og kundestøtten din.
Slik beregner du brutto inntektsbevaring
Det er enkelt å beregne GRR. Ta inntektstallet ditt fra begynnelsen av perioden du følger med på, enten det er en måned, et kvartal eller et år. Trekk fra inntekter som har gått tapt på grunn av avslutninger og kunder som nedgraderer kontoene sine. Ta det resulterende tallet og del det på periodens totale inntekt ved begynnelsen. Multipliser til slutt resultatet med 100. Voilà, du har beregnet brutto inntektsbevaringsgrad.
Eksempel: La oss si at du driver en programvare-som-en-tjeneste-virksomhet (SaaS) som tilbyr markedsføringsverktøy. Du starter juli med $1 million i månedlige tilbakevendende inntekter (MRR). Ved slutten av måneden har $50,000 i inntekter gått tapt på grunn av kundefrafall, og en håndfull andre kunder har redusert abonnementene sine, noe som har ført til ytterligere $25,000 i tapte inntekter. Resultatet er at du har $75,000 mindre i MRR, noe som tilsvarer en GRR på 92.5%.
Netto inntektsbevaring: Definisjon
Netto inntektsbevaring (NRR), en annen viktig KPI, tar høyde for kunder som avslutter og reduserer forbruket sitt så vel som kunder som bruker mer på produktene eller tjenestene dine. Det er en utmerket måte å følge med på den helhetlige ytelsen din ved å se på effekten av kryssalg og mersalg sammen med kontoene du mister.
De viktigste forskjellene fra brutto inntektsbevaring
GRR: lyden du lager når du innser hvor mange kunder du har mistet.
NRR: høres ikke ut som en knurring, noe som betyr at det kan være en god ting.
Netto inntektsbevaringsgrad tar hensyn til hvordan inntektsbevaringen påvirkes av kunder som avslutter eller nedgraderer abonnementene sine, og hvordan disse tapene kan oppveies eller mer enn oppveies av andre kunder som oppgraderer og bruker mer. GRR gjenspeiler bare hvor mye inntekter som går tapt. Det er ikke rom for å oppveie noe der.
Som nøkkelindikator handler GRR virkelig om bevaring. Derfor vil den alltid være 100% eller mindre av inntekten ved periodens begynnelse. NRR kan derimot overstige 100% av startinntekten fordi den tar høyde for kunder som velger å øke forbruket sitt på produktene og tjenestene dine.
En fordel med NRR er at den gir et mer helhetlig bilde av kundens livstidsverdi (LTV) enn GRR. Hvis du bare ser på GRR, får du riktignok en følelse av hvor mange kunder som avslutter eller reduserer bestillingene sine. En høy kundefrafallsrate er åpenbart dårlig, men hvis du bare mister små kunder mens andre kunder øker forbruket sitt til toppnivå, kan perspektivet og prioriteringene dine endre seg.
Ifølge SaaS Capital, en långiver til oppstartsbedrifter, er bransjens medianreferanse for NRR i 2023 på 102%, mens medianen for GRR er 91%. Kommentaren her er at det gjennomsnittlige SaaS-selskapet mister nesten 10% av inntektene sine fordi kunder reduserer eller avslutter abonnementene sine, men inntektene fra andre kunder som utvider abonnementene sine, mer enn oppveier dette.
For et annet perspektiv anslår Userpilot, som selv leverer SaaS-verktøy med fokus på produktanalyse og brukerengasjement, median NRR for børsnoterte selskaper per 2021 til en referanseverdi på 114%, mens private selskaper ligger i intervallet 60% til 148% (et bredt intervall, jeg vet). De anslår median GRR for private selskaper til 88% til 90%.
Have an account? Log In
Slik beregner du netto inntektsbevaring
Det er bare litt mer komplisert å beregne NRR enn GRR. Ta den totale inntekten ved periodens begynnelse, trekk fra inntekter som er tapt på grunn av kundefrafall og nedgraderinger, og legg deretter til ytterligere inntekter fra mersalg og kryssalg til eksisterende kunder. Del det resulterende tallet på den totale inntekten ved periodens begynnelse, og multipliser med 100. I likhet med GRR tar ikke NRR hensyn til nye kunder i analyseperioden.
Med utgangspunkt i eksempelet ovenfor: Hvis SaaS-virksomheten din innen markedsføringsverktøy startet med 1 million dollar i inntekter i juli, mistet 75 000 dollar på grunn av kundeavgang og færre bestillinger, men opplevde at kundene brukte 40 000 dollar mer på mersalg og 40 000 dollar mer på kryssalgsmuligheter, ville NRR-en din vært 100,5 %.
Betydningen av brutto inntektsbevaring
Mens NRR er et sammensatt bevaringsmål som viser hvor effektivt du lykkes med samlet kundebevaring, mersalg og kryssalg, er GRR også nyttig for å vurdere den samlede lønnsomheten.
Det er en svært viktig KPI, særlig for virksomheter som tilbyr SaaS eller andre abonnementsbaserte produkter og tjenester. Hvis du selger engangskjøp som eiendom eller biler, vil du tross alt sannsynligvis ikke ha den typen periodiske, gjentakende inntekter fra de samme kontoene som trengs for å generere nøyaktige og nyttige GRR-tall.
Her er noen særlig relevante bruksområder:
Vurdere hvor motstandsdyktig virksomheten din er mot nedgangstider
GRR vil alltid være et mer konservativt tall enn NRR, så det er spesielt nyttig når du vil få en pekepinn på hvor motstandsdyktig virksomheten din er mot lavkonjunktur.
Generelt sett er det lite sannsynlig at kundene øker pengebruken under en markedsomfattende nedgangstid. I stedet er det stor sjanse for at de vil forsøke å redusere kostnadene ved å kutte ned på eller fjerne utgifter på enkelte områder. Ved å følge inntektsbortfallet fra en gruppe kunder over tid kan du derfor få en bedre forståelse av hvor følsom virksomheten din er for en nedgangstid.
Identifisere en lojal kundebase
Konkurrenter kommer og går, og markedene går opp og ned, men kunder som er tilstrekkelig lojale, vil sannsynligvis bli hos deg på lang sikt. GRR er en nyttig målestokk for kundelojalitet, særlig hvis du kan følge den sammen med etableringen og veksten til andre virksomheter i nisjen din. Hvis du vil vite hvor lojale en bestemt kundetype er, kan du kombinere dette med kohortanalyse og få et helhetlig bilde.
Forbedre kundeopplevelsen på alle områder
Til slutt kan en GRR som går opp eller ned, gi nyttig innsikt i den samlede kvaliteten på tilbudet ditt, brukeropplevelsen og kundetilfredsheten som helhet. Bare ved å se på GRR fra måned til måned eller kvartal til kvartal får du en overordnet forståelse av om du beveger deg i riktig eller feil retning, uten å bli distrahert av hvor effektive nye salgs- og markedsføringsaktiviteter er.
Faktorer som påvirker brutto inntektsbevaring
GRR-en din påvirkes av en rekke viktige interne og eksterne faktorer. Her er noen av de mest betydningsfulle du bør følge med på.
Gir tilbudene dine varig verdi?
Hvis produktene dine ikke tilfører verdi over tid, vil kundene dine slutte å bruke dem. Dette kan være svært avslørende for den grunnleggende forretningsmodellen din i selskaper i en tidlig fase. Det er fullt mulig at produktet eller tjenesten din er en stjerne de første par månedene, men at den raskt mister effekten etter det.
Innenfor min bransje, eiendomsteknologi, kan et eksempel være et selskap som tilbyr en hypotetisk tjeneste som hjelper investorer utenfor delstaten med å etablere seg i nye geografiske markeder. Kundene dine kan ha en flott opplevelse når de bruker tjenesten din til å gå fra New York til Miami, men med mindre de fortsetter å utvide til nye markeder etter dette, kan du vinke farvel til de gjentakende inntektene fra disse kundene.
Støttes prisene dine av markedet?
Selv om du tilfører brukerne dine svært mye verdi, kan du fortsatt oppleve lav GRR hvis prisene dine ikke samsvarer med det markedet tåler. Kanskje prismodellen din var ute av takt med markedet fra første dag, men det er også mulig at nye konkurrenter dukker opp og øker priskonkurransen.
Hvor effektive er arbeidet med kundesuksess og kundestøtte?
Hvor omfattende verdifulle tilleggstjenester du tilbyr kundene dine, vil ha stor innvirkning på GRR. Hvis teamet ditt alltid er tilgjengelig for å svare på spørsmålene deres, tilby opplæring og generelt sørge for at brukerne føler seg svært godt ivaretatt, vil færre av kundene dine avslutte abonnementene sine.
Hvordan er situasjonen i markedet og blant konkurrentene dine?
Det er lett å avfeie «å skylde på markedet» som en unnskyldning, men det er absolutt relevant for hvor effektivt du beholder inntekter. Hvis markedet kollapser, vil folk bruke mindre penger, og det inkluderer kundene dine. På den annen side vil kundeoppbevaringen også få et betydelig løft hvis alt går på skinner.
Dette handler heller ikke bare om oppgangs- og nedgangstider. Nye konkurrenter, særlig de som tilbyr banebrytende funksjoner eller stordriftsfordeler, kan ha stor innvirkning på GRR. Tror du innholdsfabrikker med lave kostnader så GRR-en sin gå opp eller ned da ChatGPT kom på markedet?
Strategier for å maksimere inntektsbevaringen
Både GRR og NRR er KPI-er med mange påvirkningsfaktorer. Hvis du vil øke kundeoppbevaringsraten – og hvorfor skulle du ikke ville det – er dette noen strategier du kan vurdere.
Spør dem hva som gikk galt
Evnen din til å iterere og ta informerte beslutninger er bare så god som evnen din til å diagnostisere hva som faktisk går galt. Hvis inntektsbevaringen din lider, kan det skyldes hvilken som helst av faktorene nevnt ovenfor, men hvilken faktor gjelder i din spesifikke situasjon denne gangen? Du må avdekke problemer i systemet ditt, uansett hvor de måtte befinne seg.
Vurder å spørre brukerne direkte om hva som fungerer og hva som ikke gjør det; hvis du ikke spør, lærer du heller ikke. Dette kan være en enkel spørreundersøkelse eller et spørsmål salgsteamet ditt stiller under en oppfølging. Hvis kunder deretter forlater deg eller nedgraderer abonnementet sitt, kan du spørre dem hva som fikk dem til å gjøre det. Oppdaget de en attraktiv konkurrent, forsvant det aktive behovet deres, eller opplevde de problemer med å få hjelp?
Fjern brukerfriksjon der det er mulig
Fra den første kartleggingssamtalen til dagen de signerer en kontrakt, og hver gang de bruker tjenesten din, finnes det mange muligheter for at brukerne dine møter friksjon. Det kan være en salgsprosess som er for pågående, uklar eller forvirrende. Det kan være tilbakevendende tekniske problemer. Kanskje det er en påtrengende og irriterende e-postsekvens.
Alle disse friksjonspunktene bidrar til en negativ brukeropplevelse. Selv om ett eller to av dem kanskje ikke senker skipet, kan disse problemene og irritasjonsmomentene samlet sett gjøre stor skade. Ikke la dem gjøre det! Revider prosessene dine og kundereisen kontinuerlig for å sikre at disse fallgruvene forblir sjeldne eller ikke-eksisterende.
More Articles
Redd kontoer som står i fare for å avslutte
Inntekter er ikke tapt før de faktisk er tapt. En kunde som står på randen av å avslutte abonnementet sitt, er fra en annen synsvinkel en potensiell kunde du kan engasjere på nytt før de forsvinner. Dette kan være så enkelt som å tilby et rabattert abonnement til kunder som klikker seg inn på oppsigelsessiden, eller det kan være en direkte telefon fra salgsteamet ditt for å diskutere en grunnleggende endring av kontoen deres.
Oppmuntre brukerne til å vurdere å redusere pengebruken i stedet for å kutte den helt. Kunder som bruker mindre, er langt bedre enn kunder som bruker null.
For NRR bør du knytte kompensasjon til vekstresultater
Som en funksjon av både tapte inntekter og utvidede kundeforhold berører NRR mange team i virksomheten din. Du belønner sannsynligvis allerede salgsmedarbeiderne dine for å utvide eksisterende kunders engasjement, så hvorfor ikke også belønne medarbeiderne innen kundesuksess med variabel kompensasjon?
Avslutning
Som med de fleste virksomhetsmålinger vil GRR og NRR gi mer verdifull innsikt jo lenger du følger dem. Her er et spørsmål: Følger du allerede med på GRR og NRR, og foretrekker du den ene fremfor den andre? Jeg vil gjerne høre om det på LinkedIn.
Hvis denne artikkelen var nyttig, kan du abonnere på CFO Club-nyhetsbrevet for mer innhold av eksperter, for eksperter.