Bruttomargin for SaaS: Hva du bør vite og hvorfor det betyr noe

Bruttomargin er et viktig økonomisk nøkkeltall for omtrent alle selskaper, i alle bransjer. Virksomheter i programvare-som-en-tjeneste-verdenen er ikke annerledes – men forventningene til bruttomargin i SaaS-selskaper er litt annerledes enn de er for andre typer selskaper.

Å forstå bruttomargin er avgjørende for å analysere et selskaps økonomiske resultater. Du kan bruke den til alt fra å beregne et passende prispåslag til å identifisere avdelinger som presterer dårlig, samt til å utforme den overordnede forretningsstrategien – men først må du forstå det grunnleggende.

Hva er bruttomargin?

Bruttomargin er et lønnsomhetsmål som sammenligner et selskaps fortjenestemargin med salgsinntektene. Det er en rask måte å måle inkrementell fortjeneste på etter at direkte kostnader er trukket fra salgsinntektene. Den viser hvor mye bruttofortjeneste som opptjenes for hver krone i inntekt.

Bruttomargin uttrykkes som en prosentandel av inntektene. Du kan beregne den basert på en tidsperiode eller til og med for et enkelt salg.

Formelen for bruttomargin er:

Bruttomargin = (inntekter - salgskostnad) ÷ inntekter

Det klassiske eksempelet er en detaljhandelsvirksomhet: Hvis en butikk selger et produkt for $200 som koster $170 å produsere, er bruttofortjenesten $30, noe som betyr at bruttomarginen er 15 % ($30/$200).

Merk: Dette forenklede eksempelet ser på bruttomargin på produktnivå, men den kan også beregnes for en individuell avdeling, geografisk region eller driftssegment.

Varekostnad (COGS) kontra salgskostnad (COS)

Det sier seg selv at SaaS-selskaper og andre tjenesteselskaper ikke selger fysiske produkter. Derfor passer egentlig ikke begrepet «varekostnad».

I stedet for COGS kan SaaS-selskaper bruke kostnad for tjenester (COS), kostnad for salg (COS), kostnad for inntekter (COR) eller kostnad for abonnementsinntekter (COSR). Begrepene viser til det samme som COGS, men disse termene passer litt bedre for SaaS-virksomheter – derfor kommer jeg hovedsakelig til å bruke kostnad for salg (COS).

Slik beregner du SaaS-bruttomargin

Jeg gikk gjennom formelen ovenfor, men hvis du hoppet over den, er her en oppfriskning: Bruttomargin = (inntekter - salgskostnad) / inntekter.

For et SaaS-selskap er de viktigste komponentene i salgskostnaden vanligvis lisensiering, hosting, skylagring og bestemte personalkostnader. Jeg går nærmere inn på dette senere i artikkelen.

Når økonomiteam beregner salgskostnaden, kan de hente inn data fra programvare for kostnadssporing eller generell regnskapsprogramvare.

Inntekter for et SaaS-selskap inkluderer:

• Gjentakende abonnementsinntekter
• Tilleggstjenester
• Integrasjonstjenester
• Betalte supportnivåer
• Gebyrer for tilpasset utvikling eller integrasjon

Inntekter er alt som tjenes inn fra kunder. Det betyr at inntekter kan omfatte programvareabonnementer, utviklingsarbeid på kontrakt, gebyrer for tilpassede integrasjoner og til og med salg av limonade hvis leverandørene er de ansatte dine.

Den samme formelen for bruttomargin brukes uavhengig av hvilken type selskap det er. For mange programvareselskaper og andre tjenestebaserte selskaper er det mindre åpenbart hvordan man beregner salgskostnaden (COS).

Hva inngår i beregningen av COS for et SaaS-selskap?

Alle kostnader som er nødvendige for at kundene dine skal kunne fortsette å bruke og få tilgang til programvaren, inngår i COS. Alle andre kostnader holdes utenfor.

Salgskostnaden inkluderer de direkte kostnadene ved å levere tjenester til kunder (i dette tilfellet programvareabonnementer). Salgskostnaden kan omfatte direkte arbeidskostnader (lønn til programvareingeniørene som utviklet eller utformet produktet ditt), hostingkostnader og en fordelt andel av generelle indirekte kostnader.

Salgskostnaden (COS) for SaaS-selskaper inkluderer:

• Hostingkostnader
• Kostnader for hosting og vedlikehold av nettsteder
• Lisenser for tredjepartsapper og -moduler
• Kostnader for kundeintroduksjon
• Abonnementskostnader for drift av produkter
• Direkte arbeidskostnader
• Fordelte indirekte kostnader og andre direkte kostnader

Salgskostnaden inkluderer ikke indirekte driftskostnader og administrative utgifter, og den inkluderer heller ikke markedsføringskostnader. Provisjoner – for eksempel utbetalinger til tilknyttede partnere – kan være inkludert eller ikke, men jeg anbefaler å holde dem utenfor.

Salgskostnader for SaaS-selskaper inkluderer ikke:

• Produktutviklingskostnader
• Provisjoner
• Markedsføringskostnader
• Juridiske gebyrer
• Investeringer
• Administrative og indirekte kostnader
• Indirekte driftskostnader
• Avskrivningskostnader
• Kostnader til aksjebasert kompensasjon
• Kostnader til ansattgoder

Hvis kostnaden ikke er direkte knyttet til SaaS-produktet, inkluderer du den ikke i COS eller beregninger av bruttomargin.

Beregning av bruttomarginer med årlige gjentakende inntekter

Som nevnt ser beregninger av bruttomargin vanligvis på totale inntekter sammenlignet med totale direkte kostnader på virksomhetsnivå.

I SaaS-bransjen kan det imidlertid noen ganger være mer nyttig å se på årlige gjentakende inntekter (ARR) i stedet for totale inntekter.

ARR ser på gjentakende inntekter fra abonnementer og lisensavtaler, og utelukker engangsinntekter og andre ikke-gjentakende inntektskilder (som implementeringspakker).

For et SaaS-selskap gir ARR-marginer et mer nøyaktig bilde av effekten av ytterligere abonnementsinntekter. Ved å utelukke ikke-gjentakende inntekter kan selskaper få et klarere bilde av bruttomarginene på hver ekstra dollar i ARR.

For å illustrere dette er det nyttig å se på et eksempel der ABC Company tjener $500,000 i ikke-gjentakende inntekter, i tillegg til $4,000,000 i gjentakende inntekter:

• Totale inntekter = $4,500,000
• Gjentakende inntekter = $4,000,000
• Direkte kostnader = $1,500,000

Med disse forutsetningene vil beregningene for ABC Company gi følgende resultater:

• Bruttomargin = 66.7%
• ARR-margin = 62.5%

Hvis jeg var en investor som så på regnskapet ditt, ville jeg vært langt mer interessert i ARR-marginen.

Hva er en god bruttomargin for SaaS?

En god bruttomargin for SaaS kan variere betydelig, avhengig av hvilket vekststadium selskapet befinner seg i. Selskaper i en tidlig fase vil vanligvis ha høyere kostnader i forhold til inntektene og dermed lavere marginer, mens mer etablerte selskaper vanligvis drar større nytte av stordriftsfordeler.

Som et utgangspunkt kan vi se på bransjegjennomsnitt.

Data fra 2023 fra NYU Stern School of Business viser at programvareselskaper i gjennomsnitt har bruttomarginer på mellom 58.92% og 70.92%, med generelt høyere marginer i selskaper som driver med system- og applikasjonsprogramvare. Det samme datasettet viser at gjennomsnittet for alle de undersøkte selskapene (på tvers av dusinvis av bransjer) var 36.28%.

SaaS-marginer er ganske høye sammenlignet med andre bransjer – i praksis dobbelt så høye.

Hvis vi vet at den gjennomsnittlige bruttomarginen for SaaS-selskaper som opererer innen system- og applikasjonsprogramvare, er over 70%, kan vi si at en god SaaS-margin er alt over dette.

Det finnes data som støtter dette. En undersøkelse av SaaS-benchmarking fra 2020 fant at 70% av de over 400 undersøkte selskapene hadde bruttomarginer på 70% eller mer, og de beste selskapene hadde bruttomarginer på 80%+.

Selvfølgelig vil det avhenge av selskapets vekststadium, underbransjen og andre faktorer.

Men det er tilstrekkelig å si at SaaS-selskaper møter langt høyere forventninger til bruttomarginer enn selskaper i andre bransjer.

Forventede bruttomarginer etter bransje

For å sette dette i perspektiv kan du se på de gjennomsnittlige bruttomarginene i bransjene nedenfor:

Investorer forventer høye marginer fra SaaS-selskaper, særlig fra etablerte SaaS-selskaper. Dette er relevant for prisstrategier og enda viktigere for å sikre finansiering.

Hvorfor er det viktig å forstå bruttomarginen for SaaS-selskaper?

Bruttomarginen kan hjelpe SaaS-team med å overvåke økonomiske resultater, analysere driften og ta mer informerte forretningsbeslutninger. Det er et allsidig nøkkeltall som kan brukes i en rekke situasjoner, for eksempel:

• Finne riktig prisnivå for å nå de ønskede resultatene
• Få en bedre forståelse av prioriteringene for reinvestering
• Tiltrekke seg de beste investorene, og
• Finne ut akkurat hvor stor bonus du bør tjene

Nedenfor går jeg gjennom noen av de viktigste områdene der SaaS-bruttomarginen kan påvirke virksomheten din.

Det er et viktig verdsettelsesnøkkeltall for investorer

Eksterne investorer ser på en rekke ulike økonomiske nøkkeltall og resultatmål i forbindelse med due diligence-prosessen. Bruttomarginen sier mye om hvor godt en organisasjon drives, og om evnen til å skape overskudd. Dette er noe av det første de fleste investorer og venturekapitalfond undersøker.

Investorer bruker bruttomarginen til å vurdere selskapets økonomiske resultater på ulike stadier i livssyklusen. Den kan også brukes av selskaper som et internt referansepunkt eller til sammenligning med konkurrenter.

Hvis du ser etter SaaS-finansiering til selskapet ditt, er solide bruttomarginer et must.

Det hjelper deg med å finne riktig prisnivå

Å fastsette priser for SaaS-produkter kan noen ganger føles som å skyte i blinde, særlig hvis du er først ute på markedet eller jobber med et svært spesialisert produkt.

Ved å ha en finansfokusert tilnærming kan du velge en målbruttomargin (for eksempel 80 %) og regne bakover fra tjenestekostnaden per enhet for å finne målprisen din.

Salgspris = tjenestekostnad (per enhet) ÷ (1 - bruttomargin)

Anta at tjenestekostnaden per enhet er $100, og at du ønsker en bruttomargin på 80 %. Du kan beregne målprisen som vist nedenfor.

Salgspris = $100 ÷ (1 - 0.8) = $100 ÷ 0.2 = $500

De fleste SaaS-selskaper vil selvfølgelig ha flere tjenestenivåer. Du må regne på tallene for å fastsette passende prisnivåer for hvert tjenestenivå. Deretter bør du gjennomføre markedsundersøkelser – for eksempel en Van Westendorp-prisundersøkelse – og undersøke sammenlignbare tilbud for å sikre at prisene dine er konkurransedyktige.

Det forbedrer analysen av kostnader, nytte og reinvesteringspotensial

Et viktig bruksområde for bruttomarginen er kostnads- og nyttekalkyler, særlig knyttet til markedsføringskostnader, interne provisjoner og tilknyttede provisjoner.

Bruttomarginen viser hvor stort bruttoresultat som kan forventes av hver ekstra dollar i bruttoinntekt.

Hvis du har konkrete tall for provisjoner eller annonsekjøp (sammen med estimerte konverteringsrater), kan du danne deg et ganske godt bilde av den potensielle avkastningen på investeringen for en gitt kampanje.

Du kan også bruke bruttomarginstall til å vurdere reinvesteringer i eksisterende eller nye prosjekter, eller til å veie fordeler og ulemper ved å investere internt kontra eksternt.

Hvordan varierer SaaS-bruttomarginer i ulike vekstfaser?

Vi kan se av dataene at bransjestandardiserte SaaS-bruttomarginer vanligvis ligger i området 60–80 %.

Det er selvsagt selskapets inntekter og kostnader som har den mest direkte innvirkningen på bruttomarginen. Men det som er mindre tydelig, er at bruttomarginer i gjennomsnitt har en tendens til å forbedre seg over tid – opp til et visst punkt.

I en studie av SaaS-benchmarker fra 2020 ble respondenter fra over 400 SaaS-selskaper undersøkt. Forskerne fant at de minste selskapene (<1 mill. ARR) hadde de laveste bruttomarginene, med et gjennomsnitt på 67 %.

Bruttomarginene økte jevnt i takt med inntektene derfra, med unntak av selskaper med over 50 mill. ARR. Bruttomarginene i SaaS-selskapene som ble undersøkt, var:

• 75 % for <5 mill. ARR
• 78 % for <10 mill. ARR
• 79 % for <20 mill. ARR
• 79 % for <50 mill. ARR,
• 75 % for >50 mill. ARR

Det vil selvsagt finnes avvikere her, men dataene viser tydelig at mer etablerte selskaper med høyere ARR vanligvis har høyere bruttomarginer, opp til et visst punkt.

Hvis du vil se flere benchmarker, kan du lese rapporten vår om bruttomarginbenchmark.

Slik forbedrer du SaaS-bruttomarginen

Høyere bruttomarginer kan forbedre selskapets økonomiske helse, tiltrekke investorer og til og med gjøre det enklere å teste nye strategier og produkter. Men hvordan forbedrer du bruttomarginene?

Det grunnleggende er åpenbart: Du må enten øke inntektene, redusere kostnadene eller gjøre begge deler. Her er noen konkrete strategier du kan vurdere.

Øk inntektene

Å øke inntektene er et hovedmål for alle virksomheter, så dette er ikke noe nytt. Men når det gjelder å forbedre bruttomarginene, finnes det noen konkrete strategier du kan eksperimentere med.

Eksperimenter med ulike prismodeller

Det viktigste virkemiddelet du kan bruke for å øke inntektene, er naturligvis å endre abonnementsprisene. Den åpenbare tilnærmingen er ganske enkelt å øke prisene – men det er ikke den eneste måten å øke inntektene på.

For eksempel bruker noen selskaper forbruksbasert prising i stedet for faste priser. Faktisk bruker mange av de mest kjente SaaS-leverandørene, som Snowflake, AWS og Google Cloud, forbruksbasert prising.

Denne prisstrategien belaster kundene basert på bruksmønstrene deres. Det kan innebære betaling basert på brukt lagringsplass, utførte API-kall, antall aktive brukere og så videre, avhengig av programvaretypen.

Forbruksbasert prising, også kalt bruksbasert prising (UBP), er vanligere enn du kanskje tror. En rapport fra 2022 viste at 3 av 5 SaaS-selskaper som ble undersøkt, brukte UBP-strategier, og dette tallet forventes å øke.

Det ser også ut til å fungere. Selskaper som brukte bruksbaserte prismodeller, hadde en inntektsvekst fra år til år som var 31 % høyere enn resten av markedet i 2022.

Det trenger selvsagt ikke å være et strengt valg mellom abonnementsmodell og bruksbasert prising. Mange selskaper tilbyr begge deler og gir kundene tilpasningsmuligheter som lar dem sette sammen egne pakker for å dekke behovene sine.

I noen tilfeller kan selskaper holde det enkelt ved bare å øke prisene. I dagens inflasjonspregede økonomi blir både selskaper og forbrukere stadig mer vant til prisøkninger. Moderate prisøkninger bør tolereres godt av kundene – særlig hvis de kunngjøres samtidig med at nye funksjoner legges til.

Det kan være komplisert å finne den rette balansen i prisstrategien, men jeg hjelper deg gjerne med dette i veiledningen min om prisstrategier for SaaS.

Utvid markedsdekningen

SaaS-selskaper retter seg ofte mot svært spesifikke markedssegmenter. Og med hard konkurranse gir dette absolutt mening – og tilnærmingen har en tendens til å fungere.

Når produktet først er godt etablert, finnes det imidlertid muligheter for å ekspandere utover det opprinnelige målmarkedet.

Et SaaS-verktøy for virksomheter kan for eksempel lansere en gratisversjon med begrenset funksjonalitet som er tilgjengelig for små og mellomstore bedrifter. Et SaaS-verktøy for forbrukere kan på sin side velge å ekspandere internasjonalt eller lansere støtte for flere språk.

Reduser kundefrafallsraten

Kundefrafallsraten er prosentandelen av kunder som slutter å bruke et produkt eller avslutter abonnementene sine i løpet av en gitt periode.

Et visst kundefrafall er uunngåelig. Men kundefallsrater kan være en viktig drivkraft bak endringer i inntektene. Hvis kundefrafallsratene er for høye, vil marginene bli presset og inntektene uforutsigbare.

Vanligvis anses en frafallsrate på 5 % eller lavere som akseptabel i SaaS-bransjen.

Det finnes mange tilnærminger du kan bruke for å forbedre frafallsrater i SaaS. Kundeopplæring og engasjement er et viktig tiltak. Ved å sørge for at kundene vet hvordan de skal bruke produktet ditt, kan du redusere sannsynligheten for frafall. Tilpasning, forbedring av kundeservice og hjelp til kunder med innføring er andre viktige måter å redusere frafall på.

Konsentrer innsatsen om produkter med høy lønnsomhet

Bruttomarginer beregnes ofte for hele virksomheten, men det kan også være nyttig å gjøre produktspesifikke beregninger.

Ved å identifisere den mest lønnsomme produktsammensetningen kan virksomheter utnytte ressursene bedre – enten det gjelder markedsføringsbudsjett, R&D-midler eller prosjektstyring.

Og egentlig finnes det to tilnærminger her: Sats enda mer på de mest lønnsomme markedene, eller bruk mer ressurser på produkter som presterer svakere. Begge tilnærmingene kan i teorien øke inntektene og forbedre marginene – det avhenger bare av den konkrete situasjonen din og hvor stort ytelsesgapet er mellom de ulike produkttilbudene.

Utforsk partnerskap med tilknyttede partnere

Tilknyttede partnere i SaaS-bransjen kan bidra til betydelig vekst i abonnementsinntektene. Ja, det medfører selvsagt betydelige kostnader å betale provisjoner til tilknyttede partnere, men samarbeid med ledende partnere kan øke merkevarekjennskapen og drive salg.

Vær imidlertid oppmerksom på at provisjoner og markedsføringskostnader vanligvis ikke inngår i beregninger av bruttomargin. Hvis du øker investeringene i markedsføring gjennom tilknyttede partnere, kan det øke inntektene uten å øke COS, noe som forbedrer bruttomarginene, men ikke nødvendigvis nettoresultatet.

Reduser kostnadene

Den andre viktigste måten å forbedre marginene på er derimot å redusere direkte kostnader.

Som en påminnelse er de eneste kostnadene som inngår i beregninger av bruttomargin, de som gjelder direkte for produktet eller tjenesten. Hvis kostnaden er avgjørende for å levere tjenesten, tas den med; hvis det er en generell kostnad eller administrasjonskostnad, holdes den utenfor.

For mange virksomheter er de største kostnadsdriverne tredjepartsverktøy og apper som inngår i programvaretilbud, hosting- og nettjenester samt lønnskostnader for enkelte team (DevOps, kundestøtte og profesjonelle tjenester).

Alt du kan gjøre for å redusere kostnadene knyttet til de viktigste kostnadsdriverne, kan bidra til å forbedre marginene. Vær imidlertid forsiktig med aggressive kutt – outsourcing av kundestøtte kan for eksempel spare penger, men kan også øke frafallet hvis det frustrerer kundene.

Her er noen utradisjonelle kostnadsbesparende strategier du kan vurdere.

Prioriter R&D-tiltak med høy effekt

Kontinuerlig R&D er avgjørende for å lykkes i SaaS-bransjen. Men når budsjettet er begrenset, er det viktig å prioritere effektivt.

La oss for eksempel si at du planlegger nye funksjoner for å holde tritt med andre verktøy på markedet. Det er bra, men vet du hvilke funksjoner kundene dine faktisk ønsker og trenger? Samler du inn data om kundeatferd eller til og med avslutningsdata når en kunde sier opp abonnementet sitt? Legger du til funksjoner utelukkende fordi en konkurrent gjorde det, eller fordi målmarkedet ditt faktisk etterspør disse funksjonene?

Det er helt riktig at en produktdrevet tilnærming kan hjelpe SaaS-virksomheter med å skille seg ut, bygge lojalitet og beskytte marginene. Men det er lurt å stille seg selv spørsmål (og for den saks skyld stille kundene dine spørsmål) om hvilke funksjoner eller prosjekter som er mest verdifulle.

Hvis teamet ditt står overfor et bredt utvalg av mulige prosjekter, kan det være nyttig å dele dem inn i kategorier. Kategoriene kan omfatte kundeforespørsler, plattformforbedringer, salgsmuligheter og så videre.

Prioriter deretter hvert prosjekt basert på prosjektets estimerte innvirkning på de viktigste måleverdiene for virksomheten din. Lag detaljerte kostnadsestimater for å få et bedre bilde av investeringen som kreves, og gjennomfør deretter en kost/nytte-analyse av hvert potensielle prosjekt.

Optimaliser programvareforsyningskjeden

Mange SaaS-virksomheter bruker tredjepartsprogramvare i produkttilbudene sine. Enten det handler om å hoste produkter på AWS eller integrere lisensierte tredjepartsverktøy direkte i ditt eget produkt, kan disse kostnadene virkelig hope seg opp.

Når det gjelder hosting, er den åpenbare måten å kutte kostnader på å se etter det beste tilbudet. Nedetid er en bekymring som hindrer mange virksomheter i å bytte leverandør, men realiteten er at tjenesteleverandørene er ivrige etter å bidra til å fremskynde migreringen og holde nedetiden på et absolutt minimum.

Integrasjoner og samlede produkttilbud er en annen potensiell betydelig kostnadsdriver, på mer enn én måte. Lisenskostnadene kan selvsagt hope seg opp, og enkelte integrasjoner kan også øke kompleksiteten ved å levere programvare til kundene og dermed føre til høyere DevOps-kostnader.

Hvis du kan forenkle programvarestakken din, kan du redusere kostnadene og øke effektiviteten for teamene dine. Enda bedre: Ved å forbedre funksjonaliteten i ditt eget produkt for å redusere avhengigheten av tredjepartsintegrasjoner kan du både spare kostnader og oppnå bedre kundebevaringsrater, ettersom kundene får mer verdi.

Del oppstartskostnadene med kundene

Implementering, innføring og innledende utrullinger kan være store kostnadsdrivere, særlig for virksomheter som betjener større selskaper eller kunder med komplekse utrullinger. Mesteparten av kostnadene er knyttet til arbeidskraft, noe som noen ganger overses som kostnadsdriver. Har du vurdert hvor mange arbeidstimer en typisk implementering koster teamet ditt?

I lang tid har SaaS-selskaper vært komfortable med å ta disse kostnadene selv og tilby kostnadsfri kundestøtte og integrasjonsutrulling. Men dette har vært en del av en vekst-for-enhver-pris-modell, som utvilsomt er i endring i dagens økonomiske situasjon.

Hvis du betjener bedriftskunder, eller til og med små og mellomstore bedrifter, er det helt rimelig å dele disse innledende kostnadene. I de fleste tilfeller vil det innebære et fast pristillegg for nye kunder.

Bruttomargin er en viktig SaaS-måleparameter

I SaaS-verdenen er bruttomarginene vanligvis langt høyere enn i de fleste andre bransjer. Gjennomsnittet ligger på 60–70 % eller mer, og en god bruttomargin for SaaS regnes for å være mellom 70 % og 80 % eller mer.

Det finnes mange tiltak virksomheter kan vurdere for å forbedre bruttomarginene, blant annet å innføre nye prisstrategier, kutte kostnader eller redusere kundeavgangen. Men alt starter med å beregne virksomhetens egen bruttomargin og sammenligne den med gjennomsnittet i bransjen.

Vil du ha flere innsikter fra ledende økonomiledere innen SaaS? Meld deg på nyhetsbrevet fra The CFO Club for å videreutvikle evnene og innsikten din som økonomileder.