A sua base de clientes está a crescer. As suas receitas estão a aumentar. Talvez o seu negócio SaaS até tenha começado a dar lucro. O futuro parece promissor.
Um crescimento promissor pode dificultar a identificação de ineficiências e oportunidades perdidas que prejudicam as suas perspetivas a longo prazo. É aqui que uma análise de coortes SaaS pode orientar o planeamento estratégico. À medida que cresce, a retenção de clientes torna-se fundamental para alcançar o crescimento e a rentabilidade previstos.
Uma visão detalhada da sua base de clientes pode ajudá-lo a compreender as necessidades dos seus clientes atuais, melhorar a experiência do cliente, reduzir a taxa de abandono da sua plataforma e concretizar novas oportunidades de receita para aumentar os lucros.
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Vou abordar todas as formas de realizar análises de coortes manualmente, mas, para quem dispõe de orçamento para software, uma ferramenta de análise estatística seria provavelmente uma opção melhor.
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O que é uma análise de coortes SaaS?
Uma análise de coortes é um processo de avaliação orientado por dados que examina o comportamento e as métricas de desempenho financeiro de segmentos mais pequenos dentro da sua base de clientes global.
Estes segmentos de clientes podem ser definidos e separados de muitas formas diferentes. As personas dos clientes, os níveis de subscrição, os comportamentos na plataforma, os canais de aquisição e as datas de inscrição dos clientes são todos critérios possíveis para a criação de coortes.
Numa análise de coortes SaaS, as empresas devem procurar obter informações sobre a forma como diferentes clientes utilizam a plataforma. Os clientes de longa duração passam menos tempo a tirar partido das funcionalidades mais recentes? Determinados níveis de subscrição apresentam uma taxa de abandono mais elevada ou mais baixa do que os restantes?
Ao realizar uma análise de coortes SaaS, a sua empresa pode descobrir informações acionáveis que permitem obter novas eficiências, gerar mais receitas e, acima de tudo, alcançar taxas de retenção de clientes mais elevadas para a sua plataforma.
Casos de utilização dos dados
À medida que as plataformas SaaS crescem, também aumentam os vastos conjuntos de dados de clientes à sua disposição. No entanto, um grande volume de dados não traz qualquer benefício à sua empresa se não tiver forma de tirar partido dessas informações para obter conhecimentos mais profundos e acionáveis.
Uma análise de coortes SaaS oferece um modelo simples para processar estes dados e utilizá-los na definição da sua estratégia empresarial. Dadas as formas flexíveis de realizar uma análise de coortes SaaS, a sua empresa pode utilizar este processo de avaliação para alcançar diversos objetivos e responder a vários casos de utilização, incluindo os seguintes:
● Identificar decisões relativas ao produto que criem valor para os seus clientes e melhorem as taxas de retenção, incluindo o lançamento de novas funcionalidades, alterações de preços e melhorias na experiência do utilizador.
● Avaliar o envolvimento dos clientes ao longo do tempo e entre segmentos para compreender melhor o potencial do seu valor do tempo de vida do cliente (LTV).
● Definir personas e segmentos de clientes para melhorar as mensagens personalizadas dirigidas a estes grupos.
● Permitir uma monitorização proativa de padrões que possam indicar que os clientes estão prestes a abandonar o serviço. A identificação precoce pode ajudar a sua empresa a implementar intervenções para reter cada cliente.
● Avaliar o sucesso de novas atualizações do produto, melhorias na experiência do utilizador e outras alterações que afetem a experiência do cliente. ● Saber mais sobre as razões pelas quais os clientes abandonam o serviço e identificar estratégias para melhorar o envolvimento e a retenção dos clientes.
Análise de coortes baseada no tempo versus baseada em segmentos
Uma análise de coortes SaaS pode ser realizada para obter informações relacionadas com uma ampla variedade de métricas financeiras e de outros tipos de desempenho. No entanto, as coortes de clientes efetivamente analisadas são definidas e agrupadas através de um de dois métodos.
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Coortes baseadas no tempo
Também conhecidas como coortes de aquisição, as agrupações baseadas no tempo são uma abordagem simples à segmentação: as coortes são definidas de acordo com o momento em que esses clientes aderiram à sua plataforma. Quer seja numa base mensal, trimestral, anual ou noutra escala temporal, esta abordagem facilita a análise da evolução das relações com os clientes ao longo do tempo relativamente ao seu produto SaaS.
● Ideal para: empresas SaaS que pretendam avaliar o impacto de novos desenvolvimentos do produto e/ou da experiência geral do utilizador ao longo do tempo. Esta estratégia também pode revelar informações sobre a forma como as relações com os clientes se alteraram à medida que a empresa SaaS expandiu a sua base de utilizadores.
Coortes baseadas em segmentos
Os grupos de clientes baseados em segmentos são definidos através de dados comportamentais, demográficos ou outros pontos de dados normalmente partilhados que não estão vinculados a considerações temporais. As personas dos clientes, os padrões de utilização de SaaS, os níveis de subscrição e critérios semelhantes podem ser utilizados para criar segmentos que podem ser analisados para compreender melhor as diferenças entre estes grupos.
● Ideal para: Compreender que tipos de utilizadores geram mais valor e receita para a sua empresa. Os grupos baseados em segmentos podem ser analisados para descobrir as razões pelas quais a sua plataforma pode estar a ter dificuldades em envolver determinados tipos de utilizadores, que tipos de personas de clientes oferecem o melhor LTV e ROI de marketing, além de muitos outros conhecimentos possibilitados pelos seus próprios dados de grupos de clientes.
Como realizar uma análise de grupos de clientes
O seu público mais envolvido é o seu público de maior valor? Os seus níveis de subscrição com maior pagamento proporcionam o melhor LTV dos clientes? Que grupos oferecem o melhor retorno do seu investimento em marketing e que grupos de clientes estão a sobrecarregar a sua empresa com taxas elevadas de cancelamento?
Uma análise de grupos de clientes de SaaS pode ajudá-lo a responder a todas estas perguntas e a muitas outras. Embora seja importante lembrar que a correlação nem sempre equivale a causalidade, uma análise simples de grupos de clientes pode ser o ponto de partida para uma análise mais aprofundada de testes A/B e de outras estratégias destinadas a comprovar a sua hipótese.
Ao iniciar uma análise de grupos de clientes, terá de aceder a uma ferramenta de software que disponibilize ferramentas integradas de elaboração de relatórios sobre grupos de clientes. O Google Analytics é um dos recursos mais populares para este efeito, mas o ProfitWell e o Mixpanel estão entre as várias ferramentas comprovadas que facilitam a elaboração de relatórios sobre grupos de clientes.
Depois de configurar uma destas ferramentas, pode realizar a sua própria análise utilizando uma das seguintes abordagens:
Análise comportamental
Para realizar uma análise comportamental, defina grupos de clientes com base em ações rastreáveis na sua plataforma SaaS. Por exemplo, se quiser saber se os subscritores de níveis superiores estão a utilizar as funcionalidades dispendiosas pelas quais pagam, separe os grupos com base no facto de terem utilizado ou não essa funcionalidade durante um período específico.
Concentre-se em períodos de tempo curtos para reduzir as variáveis que podem perturbar estas análises. Por exemplo, considere analisar o comportamento dos clientes ao longo de um período de duas semanas ou 30 dias, em vez de um período de seis meses, durante o qual as flutuações sazonais, juntamente com outros eventos da plataforma, poderiam comprometer a qualidade dos seus dados.
Depois de definir o período de tempo, compare diferentes grupos de clientes para verificar se algum grupo de utilizadores apresenta uma correlação entre o comportamento pretendido e a sua taxa de retenção.
Análise do cancelamento
A análise do cancelamento é excelente para analisar que tipos de padrões de envolvimento e utilização da plataforma estão a levar os clientes a cancelar.
Para calcular o cancelamento, identifique os utilizadores que se registaram numa determinada data ou durante um determinado período de tempo e compare esse número com o número de clientes que ainda estão ativos numa data específica. A percentagem representa a sua taxa de cancelamento.
Em seguida, pode realizar uma análise do cancelamento criando grupos de clientes com base na data de registo, no nível de subscrição, no tipo de empresa ou noutros critérios, de modo a isolar as variáveis que podem estar a causar ou a contribuir para taxas elevadas de cancelamento. Podem ser realizadas várias análises de grupos de clientes para testar mais aprofundadamente estes resultados e validar as respetivas conclusões.
Análise da receita
Uma análise da receita começa pela definição de um período para a análise e pela determinação da taxa de cancelamento durante esse período. Em seguida, configura grupos de clientes com base no agrupamento financeiro que pretende examinar — as segmentações comuns centram-se nos níveis de subscrição, na dimensão do cliente e nos intervalos de geração de receita nos casos em que o seu modelo de preços se baseia no número de utilizadores ou na utilização da plataforma.
Ao longo do período correspondente à taxa de cancelamento, examine de que forma a geração de receita se expandiu para cada um destes grupos. Dependendo da fase em que a sua empresa se encontra e dos conhecimentos que pretende obter, pode optar por analisar estes dados em termos de retenção bruta em dólares ou de retenção líquida da receita (mais informações sobre estes indicadores abaixo). Identifique os grupos de clientes que registam a taxa de crescimento mais rápida e aqueles cuja expansão da receita está estagnada ou em declínio.
A partir daqui, pode analisar as diferenças entre estes grupos de clientes — potencialmente através da utilização de análises adicionais baseadas em segmentos — para identificar as razões comportamentais, demográficas e outras razões pelas quais estas diferenças de receita estão a ocorrer.
Retenção bruta em dólares
A retenção bruta em dólares (também conhecida como retenção bruta da receita) reflete o sucesso da sua empresa SaaS na retenção dos clientes existentes. É um excelente ponto de dados para empresas SaaS mais jovens, porque ajuda a avaliar a estabilidade da sua base de clientes existente.
A retenção bruta em dólares é calculada subtraindo a perda de receita por cancelamento da sua receita mensal recorrente (MRR) — sem contabilizar novas receitas — e dividindo depois esse número menor pela MRR. Se a sua MRR for de $25,000, mas registar $5,000 de perda de receita devido a cancelamentos, divide $20,000 por $25,000 e obtém uma taxa de retenção bruta em dólares de 80 por cento.
Retenção líquida da receita
Enquanto a retenção bruta de dólares se concentra apenas no sucesso da sua empresa em manter as receitas existentes, a retenção líquida de receitas também tem em conta a expansão das receitas impulsionada por novos clientes. Este cálculo ligeiramente mais complexo é um reflexo mais completo do crescimento das receitas da sua empresa.
Seguindo o cenário acima, imaginemos que a sua empresa começou o mês com 25 000 $ de MRR, sofreu uma perda de clientes no valor de 5 000 $, mas terminou o mês com 32 000 $ de MRR devido à adição de novos utilizadores. Depois de subtrair a perda de clientes ao MRR no final do mês (incluindo as novas receitas), dividiria a receita líquida de 27 000 $ pelo valor original de 25 000 $ e obteria uma retenção líquida de receitas de 108 por cento.
Embora a retenção bruta de dólares nunca possa ultrapassar os 100 por cento, uma retenção líquida de receitas saudável deverá situar-se bem acima dos 100 por cento, refletindo o crescimento da base de receitas da sua empresa.
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Compreender as métricas da análise de coortes
Independentemente da forma como segmenta e analisa a sua base de clientes, qualquer análise de coortes SaaS irá preocupar-se sobretudo com uma ou mais das três métricas SaaS seguintes:
● Taxa de perda de clientes: Como referido acima, uma taxa elevada de perda de clientes — mesmo que se verifique apenas numa coorte da sua base de clientes — é um problema que precisa de ser resolvido. Uma análise de coortes pode ajudar a identificar taxas elevadas de perda de clientes e as suas possíveis causas.
● Valor do cliente ao longo da sua vida (LTV): Uma taxa elevada de perda de clientes fará diminuir o LTV dos clientes. Uma forte retenção de clientes, combinada com preços estratégicos, vendas adicionais e outras estratégias de geração de receitas, maximizará as receitas obtidas de cada cliente individual.
● Custo de aquisição de clientes: Quanto mais caro for adquirir clientes, mais elevado terá de ser o LTV dos seus clientes. Se tiver uma taxa elevada de perda de clientes e custos elevados de aquisição de clientes (CAC), a sua empresa poderá rapidamente começar a perder dinheiro à medida que gasta recursos para tentar compensar as receitas perdidas.
Implementar as suas conclusões
Uma análise de coortes SaaS é inestimável para identificar padrões preocupantes e as suas possíveis explicações. Mas, com tantas variáveis a afetar a perda de clientes, o envolvimento dos clientes e a experiência geral dos utilizadores, é impossível ter a certeza da causa de uma fraca retenção de clientes até implementar alterações que resolvam o problema.
Por exemplo, se concluir que os subscritores do nível premium estão a abandonar o serviço porque não estão a utilizar corretamente as funcionalidades mais avançadas da sua plataforma, deverá considerar criar um tutorial de integração ou um módulo de formação integrado na plataforma para aumentar a adoção e a familiaridade.
Quaisquer que sejam os problemas que identifique, desenvolva e implemente uma solução viável e acompanhe as métricas das coortes daqui em diante. Se a taxa de perda de clientes e/ou a geração de receitas por cliente aumentar, poderá ter a certeza de que identificou corretamente o problema.
Tenha receio quando os outros são gananciosos
A par das avaliações de clientes, dos inquéritos e de outras formas de feedback, uma análise de coortes SaaS utiliza dados próprios fiáveis para revelar tendências e padrões significativos na sua base de clientes. Quanto mais crescer a sua solução SaaS, mais valiosa será esta estratégia para analisar os dados das coortes e extrair informações que talvez não encontrasse em mais nenhum lugar.
Mesmo no melhor cenário possível, porém, responder às conclusões de uma análise de coortes SaaS pode ser um pouco como um jogo de adivinhação. Uma das melhores formas de abordar este desafio é consultar outros membros da sua equipa financeira, bem como outros CFO experientes que tenham enfrentado desafios semelhantes na criação e proteção dos seus próprios fluxos de receitas SaaS.
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