Independentemente do tipo de produto, compreender a faixa de preços adequada para a sua oferta é fundamental. É aqui que entra o Medidor de Sensibilidade ao Preço de Van Westendorp. Com quatro perguntas, o método de Van Westendorp pode fornecer informações sobre o preço ideal do produto, mesmo quando não dispõe de muitos dados.
Neste artigo, abordarei os detalhes deste modelo, analisarei rapidamente as suas vantagens e limitações e partilharei algumas reflexões sobre quando utilizar efetivamente esta ferramenta de definição de preços.
O Modelo de Sensibilidade ao Preço de Van Westendorp
O economista neerlandês Peter Van Westendorp desenvolveu o seu modelo de definição de preços na década de 1970 para ajudar as equipas de marketing, vendas e produto a definir o preço ideal para as suas ofertas. Ao colocar quatro perguntas sobre preços aos participantes de um inquérito, o método de Van Westendorp fornece aos investigadores uma série de gráficos que revela as perspetivas dos participantes relativamente a vários níveis de preço. A interseção de cada um destes pontos fornece informações específicas sobre preços, úteis para lançar ou reposicionar produtos e realizar atividades contínuas de gestão do desempenho empresarial.
Porquê Utilizar o Modelo de Van Westendorp?
Na sua essência, o método de Van Westendorp representa uma forma fácil de utilizar e relativamente rápida de obter perspetivas sobre preços diretamente dos seus clientes. Também permite analisar grupos específicos da sua base de clientes, por dados demográficos ou outras características. Por fim, ao colocar uma série de perguntas que traçam uma imagem clara dos preços, sem se limitar a perguntar o que os participantes consideram ser um “bom preço”, obterá uma resposta mais precisa e menos vaga.
Quando Utilizar o Modelo
Existem algumas situações específicas em que o método de Van Westendorp faz mais sentido. Tal como a retenção de receita bruta, uma métrica que abordei no meu último artigo para o CFO Club, este modelo é particularmente relevante para empresas SaaS. No entanto, o método de Van Westendorp também é aplicável a vários outros tipos de empresas. De um modo geral, faz sobretudo sentido em cenários de venda B2B, uma vez que estes compradores tendem a ter uma maior perceção dos preços do que os consumidores.
Eis alguns cenários em que este modelo se revela extremamente útil:
Lançamento de um Novo Produto
Se estiver a lançar um produto completamente novo, o método de Van Westendorp proporcionará muito valor ao fornecer alguma clareza sobre os preços, sem que seja necessário depender de dados de vendas existentes.
Alterações ao Produto
Da mesma forma, se estiver a efetuar alterações significativas a um produto existente, como reposicioná-lo no mercado, adicionar novas funcionalidades ou até reduzir a sua oferta de serviços, realizar uma destas análises ajudá-lo-á a compreender o grau de sensibilidade dos seus clientes aos preços.
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Aumentar os Preços
Se estiver a ponderar aumentar os preços ou mudar para um novo modelo de preços, como a definição de preços baseada na utilização, realizar um inquérito de Van Westendorp ajudá-lo-á a compreender até onde pode avançar antes de ultrapassar o limite.
O que é medido é gerido
Ao procurar efetuar uma alteração de preços orientada por dados, normalmente vale a pena \u003ca href=\u0022https://thecfoclub.com/tools/best-corporate-performance-management-software/\u0022\u003eacompanhar a gestão do desempenho\u003c/a\u003e antes, durante e depois da alteração.
Inquéritos de Van Westendorp
A metodologia de Van Westendorp é simples. Primeiro, os investigadores colocam quatro perguntas aos participantes. Estes podem ser membros de uma lista de distribuição, participantes identificados por uma empresa de estudos de mercado, clientes existentes ou outros tipos de participantes.
Num mundo ideal, cada pergunta é apresentada como um controlo deslizante ou uma opção de escolha múltipla, permitindo definir um intervalo mínimo e máximo e evitar a opção em branco de uma pergunta de “preenchimento”. Pedir aos participantes que escrevam as suas próprias respostas pode ser enganador, devido ao facto de estes fornecerem respostas demasiado baixas ou partirem de um contexto de preços completamente irrelevante.
As ferramentas de inquérito que disponibilizam controlos deslizantes como tipo de pergunta incluem a SurveyMonkey, a Conjointly (que também disponibiliza um modelo de Van Westendorp para Excel) e a Qualtrics.
As quatro perguntas do inquérito
Quando criar o seu inquérito, estas são as perguntas que deve fazer:
- Qual é o preço demasiado elevado para considerar fazer uma compra?
- Qual é o preço tão baixo que o levaria a questionar a qualidade da oferta?
- Qual é o preço que representa uma pechincha?
- Qual é o preço elevado, mas que continua a ser uma opção?
Ao longo do resto deste artigo, referir-me-ei a cada uma destas perguntas como Demasiado caro (#1), Demasiado barato (#2), Pechincha (#3) e Caro (#4).
Depois de recolher as respostas, irá organizá-las numa folha de cálculo, com o eixo X a representar as suas perguntas e o eixo Y a representar os seus inquiridos; irá preencher cada célula correspondente com a resposta de um determinado inquirido a uma pergunta de preço específica.
O passo seguinte será resumir as respostas a cada pergunta de forma cumulativa. Por exemplo, 25% dos inquiridos poderão dizer que 100 $ é demasiado elevado para o seu produto, 50% poderão dizer que 150 $ é demasiado elevado, 75% poderão dizer que 175 $ é demasiado elevado, e assim por diante.
Principais conclusões de Van Westendorp
Ao recolher um grande número de respostas, as suas quatro perguntas do inquérito fornecer-lhe-ão informações práticas sobre preços e um intervalo de preços aceitáveis através do Medidor de Sensibilidade ao Preço. Também ficará preparado para realizar análises adicionais relacionadas com as receitas e a elasticidade do preço.
Medidor de Sensibilidade ao Preço (PSM)
Onde se cruzam Demasiado barato e Pechincha: o ponto de barateza marginal (PMC)
Neste ponto, está a aproximar-se do nível Demasiado barato. Qualquer valor abaixo deste ponto seria provavelmente demasiado baixo para que a maioria dos seus clientes se sentisse confiante relativamente ao que está a oferecer.
Onde se cruzam Demasiado caro e Pechincha: o ponto de carestia marginal (PME)
Tal como o PMC, este ponto indica um possível limite superior para o preço ideal, acima do qual o valor do seu produto deixa de justificar o seu custo.
O intervalo de preços aceitável
Entre os dois pontos marginais encontra-se o intervalo de preços aceitável, uma área de preços que é exatamente aquilo que parece. Esta é a área central a considerar ao decidir os preços. Dentro deste intervalo, encontrará o seu preço ideal efetivo, um valor que tem em consideração muitos outros aspetos do negócio para além dos seus resultados de Van Westendorp.
Onde se cruzam Demasiado caro e Demasiado barato: o ponto de preço ótimo (OPP)
Este é o único ponto em que, segundo Van Westendorp, sentirá a menor hesitação dos clientes relativamente ao preço. Não é necessariamente o mesmo que o ponto de preço ideal para maximizar as receitas.
Onde se cruzam Caro e Pechincha: o ponto de indiferença ao preço (IPP)
Neste ponto, proporções iguais de inquiridos afirmam que o seu produto é uma pechincha e que é caro, mas continua a valer a pena considerá-lo. Se os inquiridos no seu inquérito fizerem parte do seu grupo demográfico-alvo, o IPP indica uma indiferença relativa em relação ao seu preço neste nível. Se os seus inquiridos não fizerem parte do seu grupo demográfico-alvo, o IPP mostra-lhe que deve voltar à estaca zero para encontrar candidatos mais adequados para o seu inquérito.
Gráfico da elasticidade do preço
A elasticidade mede o grau de resposta de uma variável à alteração de outra, como a relação entre a procura e as alterações do preço. Uma análise de Van Westendorp não fornece diretamente esta informação, mas, com a extensão de Newton, Miller e Smith, pode obter uma estimativa aproximada.
Ao abrigo da extensão de Newton, Miller e Smith, são feitas aos participantes perguntas de acompanhamento sobre a probabilidade de efetuarem uma compra nos pontos Pechincha e Caro. A partir daí, é possível estimar como a procura aumenta ou diminui à medida que o preço sobe ou desce.
Gráfico das receitas em função do preço
À semelhança da elasticidade, o método de Van Westendorp não implica diretamente um preço ideal para maximizar a receita. No entanto, utilizando a mesma extensão de Newton, Miller e Smith, que acrescenta dados de procura, poderá obter uma compreensão aproximada de como definir o preço do seu produto para maximizar a receita. A fórmula é simples:
Utilizar os clientes para determinar o preço perfeito
A análise de Van Westendorp é apenas uma de várias ferramentas de definição de preços que procuram compreender quanto os seus clientes estão dispostos a pagar e quão sensíveis são a alterações no preço ou no produto. Outras ferramentas analíticas incluem o teste monádico, no qual são colocadas a diferentes grupos de inquiridos questões sobre o preço de apenas um produto e, em seguida, as respostas dos grupos são comparadas, e a análise conjunta, que procura compreender o valor que os inquiridos atribuem a determinadas características do seu produto.
Este tipo de investigação é apenas uma parte de um processo eficaz de investigação de preços. Para obter uma visão abrangente das perceções dos consumidores e, consequentemente, da definição de preços ideal, deverá também considerar cuidadosamente os custos do seu produto, os fatores económicos e as estratégias de preços utilizadas pelos seus concorrentes. Munido dessa informação, poderá determinar a estratégia de preços ideal para o seu produto.
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Limitações do modelo de definição de preços de Van Westendorp
Algumas das maiores limitações de Van Westendorp estão relacionadas com as perguntas colocadas e com a forma como são colocadas.
Não fornece informações sobre a procura
Como referido acima, o Medidor de Sensibilidade ao Preço de Van Westendorp aborda apenas a definição de preços e não fornece informações sobre a procura pelo seu produto. Se as conclusões de Van Westendorp forem aplicadas incorretamente, poderá acabar por definir um preço completamente desfasado do seu contexto concorrencial.
Entradas de má qualidade, resultados de má qualidade
Se os inquiridos do seu questionário não forem representativos do seu verdadeiro mercado-alvo, obterá resultados inferiores e imprecisos. Se o seu questionário for apresentado de forma confusa ou pouco clara, obterá resultados inferiores e imprecisos. Se a forma como descreve o seu produto no questionário não estiver aperfeiçoada ao máximo, obterá resultados inferiores e imprecisos.
Para dificultar ainda mais as coisas, poderá nem sequer perceber que está a deparar-se com algum destes obstáculos. Talvez a sua compreensão do mercado-alvo esteja errada. Talvez a forma como descreve o seu produto funcione para a sua própria equipa e para os amigos com quem tem trocado ideias ao longo do último ano e meio, mas contribua pouco para informar a sua verdadeira base de utilizadores. Ou talvez tenha a descrição do produto perfeitamente definida, mas esta não esteja a ser traduzida corretamente para a linguagem do seu questionário.
Vale a pena prestar muita atenção a estes desafios ao realizar o seu exercício de Van Westendorp. Se encontrar resultados que pareçam desajustados face aos resultados da sua restante investigação de mercado, considere analisar se se desviou do caminho em algum momento do processo de elaboração do questionário.
Conclusão
Embora a ferramenta de Van Westendorp tenha a reputação de ser bastante simples de implementar, é importante recordar que a sua eficácia depende da qualidade do planeamento e da execução do seu questionário. Se não compreender o seu mercado-alvo ou não explicar devidamente o seu produto enquanto pede aos inquiridos que partilhem as suas perspetivas sobre preços, poderá acabar com a mais recente máquina de sumos de várias centenas de dólares.
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