SaaS-bruttoavance: Hvad du skal vide, og hvorfor det er vigtigt

Bruttoavance er en vigtig finansiel måleenhed for stort set enhver virksomhed i enhver branche. Virksomheder inden for software som en tjeneste er ikke anderledes – men forventningerne til bruttoavance i SaaS-virksomheder er lidt anderledes end for andre typer virksomheder.

Det er afgørende at forstå bruttoavance, når man analyserer en virksomheds økonomiske resultater. Du kan bruge den til alt fra at beregne et passende pristillæg til at identificere afdelinger, der klarer sig dårligere, og informere den overordnede forretningsstrategi – men først skal du forstå det grundlæggende.

Hvad er bruttoavance?

Bruttoavance er et mål for rentabilitet, der sammenligner en virksomheds fortjenstmargen med dens salgsindtægter. Det er en hurtig måde at måle den trinvise fortjeneste på efter fradrag af direkte omkostninger fra salgsindtægterne. Det viser dig, hvor meget bruttofortjeneste der tjenes på hver dollar i omsætning.

Bruttoavance udtrykkes som en procentdel af omsætningen. Du kan beregne den for en given periode eller endda for et enkelt salg.

Formlen for bruttoavance er:

Bruttoavance = (Omsætning - COGS) ÷ Omsætning

Det klassiske eksempel er en detailhandler: Hvis en butik sælger et produkt til $200, som koster $170 at producere, er bruttofortjenesten $30, hvilket betyder, at bruttoavancen er 15 % ($30/$200).

Bemærk: Dette forenklede eksempel ser på bruttoavance på produktniveau, men den kan også beregnes for en individuel afdeling, geografisk region eller driftssegment.

Vareforbrug (COGS) kontra salgsomkostninger (COS)

Det er naturligvis sådan, at SaaS-virksomheder og andre servicevirksomheder ikke sælger fysiske produkter. Derfor passer betegnelsen “vareforbrug” ikke rigtigt.

I stedet for COGS kan SaaS-virksomheder bruge serviceomkostninger (COS), salgsomkostninger (COS), omsætningsomkostninger (COR) eller abonnementsomsætningsomkostninger (COSR). Begreberne dækker det samme som COGS, men disse betegnelser passer lidt bedre til SaaS-virksomheder – derfor bruger jeg primært salgsomkostninger (COS).

Sådan beregner du bruttoavance for SaaS

Jeg gennemgik formlen ovenfor, men hvis du sprang den over, får du her en genopfriskning: Bruttoavance = (Omsætning - salgsomkostninger) / Omsætning.

For en SaaS-virksomhed er de vigtigste komponenter i salgsomkostninger typisk licenser, hosting, cloudlager og visse personaleomkostninger. Jeg går mere i dybden med dette senere i artiklen.

Når økonomiteams beregner salgsomkostninger, kan de hente data fra software til udgiftssporing eller generel regnskabssoftware.

Omsætning for en SaaS-virksomhed omfatter:

• Gentagne abonnementsindtægter
• Tilføjelsestjenester
• Integrationstjenester
• Betalte supportniveauer
• Gebyrer for specialudvikling eller integration

Omsætning er alt, hvad der tjenes fra kunder. Det betyder, at omsætning kan omfatte softwareabonnementer, udviklingsarbejde i henhold til kontrakt, gebyrer for specialintegrationer og endda salg af lemonade, hvis leverandørerne er dine medarbejdere.

Den samme formel for bruttoavance bruges uanset virksomhedstypen. For mange softwarevirksomheder og andre servicebaserede virksomheder er det mindre indlysende, hvordan salgsomkostninger (COS) skal beregnes.

Hvad indgår i en SaaS-virksomheds COS-beregninger?

Alle omkostninger, der er nødvendige for at give dine kunder mulighed for fortsat at bruge og få adgang til din software, indgår i COS. Alle andre omkostninger udelades.

Salgsomkostninger omfatter de direkte omkostninger ved at levere tjenester til kunderne (i dette tilfælde softwareabonnementer). Salgsomkostninger kan omfatte direkte lønomkostninger (lønningerne til de softwareingeniører, der har skabt eller designet dit produkt), hostingomkostninger og en fordelt procentdel af de generelle faste omkostninger.

Salgsomkostninger (COS) for SaaS-virksomheder omfatter:

• Hostingomkostninger
• Omkostninger til webhosting og vedligeholdelse
• Licenser til tredjepartsapps og -moduler
• Omkostninger til onboarding af kunder
• Abonnementsomkostninger til drift af produkter
• Direkte lønomkostninger
• Fordelte faste omkostninger og andre direkte omkostninger

Salgsomkostninger omfatter ikke indirekte driftsomkostninger og administrative udgifter, og den omfatter heller ikke marketingomkostninger. Provisioner – f.eks. udbetalinger til tilknyttede partnere – kan være inkluderet eller ej, men jeg anbefaler at holde dem udenfor.

Salgsomkostninger for SaaS-virksomheder udelukker:

• Produktudviklingsomkostninger
• Provisioner
• Marketingomkostninger
• Juridiske gebyrer
• Kapitaludgifter
• Administrative og indirekte omkostninger
• Indirekte driftsomkostninger
• Afskrivningsomkostninger
• Omkostninger til aktiebaseret aflønning
• Omkostninger til medarbejdergoder

Hvis omkostningen ikke er direkte relateret til SaaS-produktet, medregner du den ikke i COS- eller bruttomarginberegninger.

Beregning af bruttomarginer med årlig tilbagevendende omsætning

Som nævnt ser bruttomarginberegninger typisk på de samlede indtægter over for de samlede direkte omkostninger på virksomhedsniveau.

I SaaS-branchen kan det dog nogle gange være mere nyttigt at se på årlig tilbagevendende omsætning (ARR) i stedet for den samlede omsætning.

ARR ser på tilbagevendende omsætning fra abonnementer og licensaftaler og udelukker engangsindtægter og andre ikke-tilbagevendende indtægtskilder (såsom implementeringspakker).

For en SaaS-virksomhed giver ARR-marginer et mere præcist billede af effekten af yderligere abonnementsindtægter. Ved at udelukke ikke-tilbagevendende omsætning kan virksomheder få et klarere billede af bruttomarginerne på hver ekstra dollar i ARR.

For at illustrere dette er det nyttigt at se på et eksempel, hvor ABC Company har en ikke-tilbagevendende omsætning på $500,000 ud over en tilbagevendende omsætning på $4,000,000:

• Samlet omsætning = $4,500,000
• Tilbagevendende omsætning = $4,000,000
• Direkte omkostninger = $1,500,000

På baggrund af disse antagelser vil ABC Companys beregninger give følgende resultater:

• Bruttomargin = 66.7%
• ARR-margin = 62.5%

Hvis jeg var en investor, der så på dine regnskaber, ville jeg være langt mere interesseret i ARR-marginen.

Hvad er en god bruttomargin for SaaS?

En god bruttomargin for SaaS kan variere meget afhængigt af virksomhedens vækstfase. Virksomheder i en tidlig fase vil typisk have højere omkostninger i forhold til omsætningen og dermed lavere marginer, mens mere etablerede virksomheder typisk drager større fordel af stordriftsfordele.

For at få et referencepunkt kan vi se på branchegennemsnit.

Data fra 2023 fra NYU Stern School of Business viser, at softwarevirksomheder i gennemsnit har bruttomarginer på mellem 58.92% og 70.92%, med generelt højere marginer i virksomheder, der arbejder med system- og applikationssoftware. Det samme datasæt viser, at gennemsnittet for alle de undersøgte virksomheder (på tværs af snesevis af brancher) var 36.28%.

SaaS-marginer er ganske høje sammenlignet med andre brancher—praktisk talt det dobbelte.

Hvis vi ved, at den gennemsnitlige bruttomargin for SaaS-virksomheder inden for system- og applikationssoftware er over 70%, vil vi sige, at en god SaaS-margin er alt over dette niveau.

Der er data, der understøtter dette. En SaaS Benchmarks-undersøgelse fra 2020 viste, at 70% af de mere end 400 undersøgte virksomheder havde bruttomarginer på 70% eller mere, og de bedste virksomheder havde bruttomarginer på 80%+.

Det afhænger naturligvis af virksomhedens vækstfase, underbranchen og andre faktorer.

Men det er tilstrækkeligt at sige, at SaaS-virksomheder mødes med langt højere forventninger til bruttomarginer end virksomheder i andre brancher.

Forventede bruttomarginer efter branche

For at sætte det i perspektiv kan du se på de gennemsnitlige bruttomarginer for brancherne nedenfor:

Investorer forventer høje marginer fra SaaS-virksomheder, især fra etablerede SaaS-virksomheder. Dette er relevant for prisstrategier og endnu vigtigere for at sikre finansiering.

Hvorfor er det vigtigt at forstå bruttomarginen for SaaS-virksomheder?

Bruttomarginen kan hjælpe SaaS-teams med at overvåge de økonomiske resultater, analysere driften og træffe mere velinformerede forretningsbeslutninger. Det er et alsidigt nøgletal, der kan bruges i en række scenarier, f.eks.:

• At finde det rette prisniveau for at opnå dine mål for overskud
• At få en bedre forståelse af dine prioriteter for geninvestering
• At tiltrække de bedste investorer og
• At finde ud af præcis hvor stor en bonus du bør tjene

Nedenfor gennemgår jeg nogle af de vigtigste områder, hvor SaaS-bruttomarginen kan påvirke din virksomhed.

Det er et vigtigt værdiansættelsesnøgletal for investorer

Eksterne investorer ser på en række forskellige økonomiske nøgletal og resultatmål i deres undersøgelsesproces. Bruttomarginen siger meget om, hvor godt en organisation drives, og dens evne til at skabe overskud. Dette er noget af det første, som de fleste investorer og VC-firmaer vil undersøge.

Investorer bruger bruttomarginen til at vurdere en virksomheds økonomiske resultater på forskellige stadier i dens livscyklus. Den kan også bruges af virksomheder som et internt sammenligningsgrundlag eller til sammenligning med konkurrenter.

Hvis du leder efter SaaS-finansiering til din virksomhed, er solide bruttomarginer et must.

Det hjælper med at finde det rette prisniveau

Det kan nogle gange føles som at skyde i blinde at fastsætte priser på SaaS-produkter, især hvis du er først på markedet eller arbejder med et meget specialiseret produkt.

Ved at anlægge en økonomisk tilgang kan du vælge en målbruttomargin (f.eks. 80 %) og regne baglæns fra dine serviceomkostninger pr. enhed for at finde din målpris.

Salgspris = serviceomkostning (pr. enhed) ÷ (1 - bruttomargin)

Antag, at dine serviceomkostninger pr. enhed er $100, og at du ønsker en bruttomargin på 80 %. Du kan beregne målprisen som vist nedenfor.

Salgspris = $100 ÷ (1 - 0.8) = $100 ÷ 0.2 = $500

De fleste SaaS-virksomheder vil naturligvis have flere serviceniveauer. Du bliver nødt til at regne på tallene for at fastlægge passende prisniveauer for hvert serviceniveau, derefter gennemføre markedsundersøgelser – f.eks. en Van Westendorp-prisundersøgelse – og undersøge sammenlignelige produkter for at sikre, at dine priser er konkurrencedygtige.

Det forbedrer analysen af omkostninger, fordele og geninvesteringspotentiale

En vigtig anvendelse af bruttomarginen er i omkostnings- og fordelanalyser, især i forbindelse med markedsføringsudgifter, interne provisioner og affiliateprovisioner.

Bruttomarginen viser, hvor meget bruttofortjeneste der kan estimeres ud fra hver ekstra dollar i bruttoomsætning.

Så hvis du har præcise tal for provisioner eller annoncekøb (sammen med estimerede konverteringsrater), kan du få en ret god idé om det potentielle ROI for en given kampagne.

Du kan også bruge bruttomarginstal til at evaluere geninvesteringer i eksisterende eller nye projekter eller endda afveje fordele og ulemper ved at investere internt kontra eksternt.

Hvordan varierer SaaS-bruttomarginer på forskellige vækststadier?

Vi kan se ud fra dataene, at bruttomarginer for SaaS-virksomheder typisk ligger i intervallet 60-80 %.

Det er naturligvis virksomhedens omsætning og omkostninger, der har den mest direkte indvirkning på bruttomarginen. Men hvad der er mindre åbenlyst, er, at bruttomarginer i gennemsnit har en tendens til at forbedres over tid – op til et vist punkt.

I en undersøgelse af SaaS-benchmarks fra 2020 blev respondenter fra over 400 SaaS-virksomheder adspurgt. Forskerne fandt, at de mindste virksomheder (<$1m ARR) havde de laveste bruttomarginer med et gennemsnit på 67 %.

Bruttomarginerne steg støt i takt med omsætningen herfra, med undtagelse af virksomheder med over $50m ARR. Bruttomarginerne hos de undersøgte SaaS-virksomheder var:

• 75 % for <$5m ARR
• 78 % for <$10m ARR
• 79 % for <$20m ARR
• 79 % for <$50m ARR,
• 75 % for >$50m ARR

Der vil naturligvis være afvigelser, men dataene viser tydeligt, at mere etablerede virksomheder med højere ARR har en tendens til at have højere bruttomarginer, op til et vist punkt.

Hvis du vil se flere benchmarks, kan du læse vores rapport om benchmarks for bruttomarginer.

Sådan forbedrer du SaaS-bruttomarginen

Højere bruttomarginer kan forbedre din virksomheds økonomiske sundhed, tiltrække investorer og endda gøre det lettere at afprøve nye strategier og produkter. Men hvordan forbedrer du dine bruttomarginer?

Det grundlæggende er naturligvis indlysende: Du skal enten øge omsætningen, reducere omkostningerne eller gøre begge dele. Her er nogle specifikke strategier, du kan overveje at udforske.

Øg omsætningen

Øget omsætning er et primært mål for alle virksomheder, så dette er ikke noget nyt. Men når det handler om at skabe bedre bruttomarginer, er her nogle specifikke strategier, du kan eksperimentere med.

Eksperimentér med forskellige prismodeller

Det vigtigste håndtag, du kan trække i for at øge omsætningen, er naturligvis at ændre dine abonnementspriser. Den åbenlyse tilgang er ganske enkelt at hæve priserne – men det er ikke den eneste måde at øge omsætningen på.

Nogle virksomheder benytter eksempelvis forbrugsbaseret prissætning i stedet for faste priser. Faktisk anvender mange af de mest kendte SaaS-udbydere, såsom Snowflake, AWS og Google Cloud, forbrugsbaseret prissætning.

Denne prisstrategi opkræver betaling fra kunderne baseret på deres brugsmønstre. Det kan betyde betaling baseret på anvendt lagerplads, foretagne API-kald, antallet af aktive brugere osv., afhængigt af softwaretypen.

Forbrugsbaseret prissætning, også kaldet brugsbaseret prissætning (UBP), er mere almindeligt, end du måske tror. En rapport fra 2022 viste, at 3 ud af 5 SaaS-virksomheder i undersøgelsen anvendte UBP-strategier, og dette tal forventes at stige.

Det ser også ud til at virke. Virksomheder, der anvendte brugsbaserede prismodeller, oplevede i 2022 en omsætningsvækst fra år til år, der oversteg resten af markedet med 31 %.

Det behøver naturligvis ikke udelukkende at være abonnementsmodel kontra brugsbaseret prissætning. Mange virksomheder tilbyder begge dele og giver tilpasningsmuligheder, der gør det muligt for kunderne at sammensætte deres egne pakker, så de opfylder deres brugsbehov.

I nogle tilfælde kan virksomheder holde tingene enkle ved blot at hæve priserne. I dette inflationsprægede miljø vænner både virksomheder og forbrugere sig i stigende grad til prisstigninger. Moderate prisstigninger bør blive accepteret af kunderne – især hvis de annonceres samtidig med tilføjelsen af nye funktioner.

Det kan være komplekst at finde den rette balance i din prisstrategi, men jeg hjælper dig gerne i min vejledning om SaaS-prisstrategier.

Udvid markedsindtrængningen

SaaS-virksomheder målretter ofte meget specifikke markedssegmenter. Og med den hårde konkurrence giver det bestemt mening – og tilgangen har en tendens til at virke.

Når produktet først er veletableret, er der dog muligheder for at udvide ud over det oprindelige målmarked.

Et SaaS-værktøj til virksomheder kan eksempelvis lancere en freemium-version med begrænsede funktioner, som er tilgængelig for små og mellemstore virksomheder. Eller et SaaS-værktøj til forbrugere kan vælge at ekspandere internationalt eller lancere understøttelse af flere sprog.

Reducer kundefrafaldsraten

Kundefrafaldsraten er den procentdel af kunder, der holder op med at bruge et produkt eller opsiger deres abonnementer over en given periode.

En vis grad af kundefrafald er uundgåelig. Men kundefrafaldsrater kan være en afgørende drivkraft bag ændringer i omsætningen. Hvis kundefrafaldsraterne er for høje, bliver marginerne presset, og omsætningen bliver ustabil.

Typisk betragtes en kundeafgangsrate på 5 % eller mindre som acceptabel i SaaS-branchen.

Der er mange tilgange, du kan anvende til at forbedre SaaS-kundeafgangsrater. Kundeuddannelse og engagement er en vigtig faktor. Ved at sikre, at dine kunder ved, hvordan de får mest muligt ud af dit produkt, kan du reducere sandsynligheden for kundeafgang. Tilpasning, forbedring af kundeservice og hjælp til kunderne med introduktionen er andre vigtige måder at reducere kundeafgang på.

Fokuser indsatsen på produkter med høj indtjening

Bruttomarginer beregnes ofte på tværs af hele virksomheden, men det er ofte en fordel også at foretage produktspecifikke beregninger.

Ved at identificere den mest rentable produktsammensætning kan virksomheder udnytte deres ressourcer bedre – uanset om det drejer sig om markedsføringsbudget, R&D-midler eller projektledelse.

Og egentlig er der to tilgange her: Fokuser yderligere på dine mest rentable markeder, eller afsæt flere ressourcer til produkter med svage resultater. Begge tilgange kan teoretisk set øge omsætningen og forbedre marginerne – det afhænger blot af din specifikke situation og af, hvor stor forskellen i resultater er mellem de enkelte produkttilbud.

Udforsk partnerskaber

Partnere i SaaS-branchen kan skabe betydelig vækst i abonnementsindtægterne. Ja, der er naturligvis betydelige omkostninger forbundet med at udbetale partnerprovisioner, men samarbejde med førende partnere kan øge kendskabet til brandet og skabe salg.

Vær dog opmærksom på, at provisioner og markedsføringsomkostninger typisk ikke indgår i beregninger af bruttomarginen. Hvis du øger udgifterne til partnermarkedsføring, kan det øge omsætningen uden at øge COS, hvilket forbedrer bruttomarginerne, men ikke nødvendigvis nettofortjenesten.

Reducer omkostningerne

Omvendt er den anden primære løftestang til forbedring af marginerne at reducere de direkte omkostninger.

Som en påmindelse er de eneste omkostninger, der indgår i beregningen af bruttomarginen, dem, der gælder direkte for produktet eller tjenesten. Hvis omkostningen er afgørende for at levere tjenesten, medtages den; hvis det er en generel eller administrativ omkostning, udelades den.

For mange virksomheder er de største omkostningsdrivere tredjepartsværktøjer og applikationer, der indgår i programmeltilbud, webhosting- og webtjenester samt lønomkostninger for bestemte team (DevOps, kundesupport og professionelle tjenester).

Alt, hvad du kan gøre for at reducere omkostningerne hos dine primære omkostningsdrivere, kan bidrage til at forbedre marginerne. Vær dog forsigtig med aggressive nedskæringer – outsourcing af kundesupport kan for eksempel spare penge, men kan også øge kundeafgangen, hvis det frustrerer kunderne.

Her er nogle utraditionelle omkostningsbesparende strategier, du kan overveje.

Prioritér R&D-initiativer med høj effekt

Løbende R&D er afgørende for succes i SaaS-branchen. Men når budgettet er begrænset, er det vigtigt at prioritere effektivt.

Forestil dig for eksempel, at du planlægger nye funktioner for at holde trit med andre værktøjer på markedet. Det er godt, men ved du, hvilke funktioner dine kunder faktisk ønsker og har brug for? Indsamler du data om kundernes brug eller endda data om årsagerne til, at de stopper, når en kunde opsiger sit abonnement? Tilføjer du udelukkende funktioner, fordi en konkurrent har gjort det, eller fordi disse funktioner faktisk efterspørges af dit målmarked?

Det er helt sikkert, at en produktdrevet tilgang kan hjælpe SaaS-virksomheder med at differentiere sig, opbygge loyalitet og beskytte marginerne. Men det er klogt at stille dig selv spørgsmål (og for den sags skyld stille dine kunder spørgsmål) om, hvilke funktioner eller projekter der er mest værdifulde.

Hvis dit team står over for en lang række mulige projekter, kan det være nyttigt at inddele dem i kategorier. Kategorierne kan omfatte kundeønsker, platformforbedringer, salgsmuligheder osv.

Prioritér derefter hvert projekt ud fra dets forventede indvirkning på de målepunkter, der betyder mest for din virksomhed. Udarbejd detaljerede omkostningsestimater for bedre at kunne vurdere den nødvendige investering, og gennemfør derefter en omkostnings-/fordelsanalyse af hvert potentielt projekt.

Optimér din forsyningskæde for programmel

Mange SaaS-virksomheder anvender programmel fra tredjeparter i deres produktudbud. Uanset om det drejer sig om at hoste produkter på AWS eller integrere licenserede tredjepartsværktøjer direkte i dit eget produkt, kan disse omkostninger hurtigt løbe op.

Når det gælder webhosting, er den oplagte tilgang til omkostningsreduktion at undersøge markedet for det bedste tilbud. Nedetid er en bekymring, der afholder mange virksomheder fra at skifte leverandør, men virkeligheden er, at tjenesteudbydere er ivrige efter at hjælpe med at fremskynde migreringen og holde nedetiden på et absolut minimum.

Integrationer og samlede produkttilbud er en anden potentiel betydelig omkostningsdriver på mere end én måde. Licensomkostninger kan naturligvis hurtigt løbe op, og visse integrationer kan også øge kompleksiteten ved at levere programmel til kunderne og dermed medføre højere DevOps-omkostninger.

Hvis du kan forenkle din softwarestak, kan du reducere omkostningerne og øge effektiviteten for dine teams. Endnu bedre kan en forbedring af funktionaliteten i dit eget produkt, så afhængigheden af tredjepartsintegrationer reduceres, både spare omkostninger og øge fastholdelsesraterne, eftersom kunderne får større værdi.

Del opstartsomkostningerne med kunderne

Implementering, introduktion og indledende udrulninger kan være store omkostningsdrivere, især for virksomheder, der betjener større firmaer eller kunder med komplekse udrulninger. Hovedparten af omkostningerne ligger i arbejdskraft, hvilket nogle gange overses som en omkostningsdriver. Har du overvejet, hvor mange medarbejdertimer en typisk implementering koster dit team?

I lang tid har SaaS-virksomheder været indforstået med at afholde disse omkostninger og tilbyde gratis support og integrationsudrulning. Men det har været en del af vækst-for-enhver-pris-modellen, som bestemt er under forandring i det nuværende økonomiske miljø.

Hvis du betjener virksomhedskunder eller endda små og mellemstore virksomheder, er det helt rimeligt at dele disse indledende omkostninger. I de fleste tilfælde vil det være et fast tillæg for nye kunder.

Bruttoavance er en vigtig SaaS-måleenhed

I SaaS-verdenen ligger bruttoavancerne typisk meget højere end i de fleste andre brancher. Gennemsnittene ligger i intervallet 60-70 %+, hvor en god SaaS-bruttoavance anses for at ligge mellem 70 % og 80 %+.

Der er mange tiltag, som virksomheder kan overveje for at forbedre bruttoavancerne, herunder implementering af nye prisstrategier, reduktion af omkostninger eller mindskelse af kundefrafald. Men det hele begynder med at beregne virksomhedens egen bruttoavance og sammenligne den med branchens gennemsnit.

Vil du have flere indsigter fra førende SaaS-finansprofessionelle? Tilmeld dig The CFO Clubs nyhedsbrev for at styrke dine evner og indsigter som finansleder.