Tilauspohjainen hinnoittelu vs. käyttöperusteinen hinnoittelu: miksi käyttöperusteinen hinnoittelu on parempi
Talousjohtajana etsit jatkuvasti tapoja optimoida liikevaihtoa ja kannattavuutta. Yksi usein huomiotta jäävä alue on se, miten veloitat asiakkaita. Monille SaaS-yrityksille oletusvaihtoehto on yksinkertainen tilausmalli.
Valitettavasti jätät tällä perinteisellä lähestymistavalla huomattavan määrän rahaa saamatta. Kun vertaillaan käyttöperusteista hinnoittelua ja tilausmallia, voittaja on selvä. Tämä älykkäämpi lähestymistapa antaa tulosperusteiselle hinnoittelulle uuden merkityksen ja muuttaa koko kokemuksen asiakaskeskeiseksi.
Mitä käyttöperusteinen hinnoittelu on?
Käyttöperusteinen hinnoittelu, joka tunnetaan myös kulutusperusteisena hinnoitteluna, on malli, jossa asiakkaat maksavat tuotteen tai palvelun todellisesta käytöstä kiinteän hinnan sijaan. Tämä malli on yleinen pilvipalveluntarjoajilla, kuten Amazon Web Servicesillä (AWS) ja Microsoft Azurella, sekä SaaS-yrityksillä, kuten Twiliolla ja Snowflakella.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Käyttöperusteisen hinnoittelun hyödyt
Tämän hinnoittelumallin keskeinen ajatus on sovittaa kustannukset yhteen sen toiminnallisuuden ja arvon kanssa, jonka asiakkaat saavat tuotteesta tai palvelusta. Käyttöperusteinen hinnoittelu on luonnostaan osa tuotevetoista kasvua, jossa liikevaihdon kasvu heijastaa arvoa, jonka asiakkaat saavat tuotteen käytöstä.
Openview’n raportin mukaan käyttöperusteista hinnoittelua käyttävät SaaS-yritykset päihittivät SaaS-markkinat kokonaisuutena vuodentakaisesta liikevaihdon kasvussa, nettodollarien pysyvyydessä ja liikevaihdon mittakaavassa.
Nämä mittarit osoittavat käyttöperusteisen hinnoittelun potentiaalin, joka perustuu parantuneeseen asiakaspysyvyyteen, kasvuvauhtiin ja kannattavuuteen ajan mittaan. Muita käyttöperusteisen hinnoittelun merkittäviä hyötyjä ovat:
Kestävä hinnoittelu: Käyttöperusteisen hinnoittelun avulla voit saada enemmän arvoa irti ”tehokäyttäjistä” eli asiakkaista, jotka käyttävät palveluasi huomattavasti keskimääräistä enemmän. Sen sijaan että subventoisit heitä kevyemmin palvelua käyttävien asiakkaiden maksuilla, voit veloittaa heiltä asteittain enemmän käytön lisääntyessä. Tämä auttaa varmistamaan, että hinnoittelusi säilyy kestävänä asiakaskuntasi kasvaessa.
Tuotteen helpompi käyttöönotto ja pienempi asiakaspoistuma: UBP-malli vähentää ennakkokustannuksia, madaltaa käyttöönottokynnystä ja rakentaa luottamusta asiakkaisiin tarjoamalla heidän rahoilleen suoraa vastinetta. Kustannusten sovittaminen saatuun arvoon johtaa korkeampaan asiakastyytyväisyyteen ja pienempään asiakaspoistumaan.
Ymmärrys arvokkaimmista tarjonnan osa-alueista: Asiakkaat voivat valita tarpeisiinsa sopivia tiettyjä tuotteita ja palveluita sen sijaan, että heidät rajoitettaisiin kiinteään pakettiin. Tämä mahdollistaa räätälöidymmät ratkaisut ja kannustaa tehokkaaseen käyttöön. Kun asiakkaat maksavat käytön mukaan, heitä motivoi käytön optimointi ja sellaisten lisäosien poistaminen, joista ei ole heille hyötyä. Jos olet investoinut tuotteeseen, jota yksikään asiakkaasi ei käytä, on aika kohdentaa se uudelle kohderyhmälle tai lopettaa tuotteen tarjoaminen.
Joustavuus kampanjoissa: Yrityksillä on mahdollisuus ilahduttaa asiakkaita tarjoamalla houkuttelevia kannustimia, kuten alennuksia, siirtyviä hyvityksiä ja käteviä maksa myöhemmin -vaihtoehtoja. Asiakkaat käyttävät tuotetta todennäköisemmin, jos he voivat maksaa siitä heille sopivalla tavalla, mikä tarkoittaa yritykselle suurempaa liikevaihtoa.
Käyttöperusteisen hinnoittelun haitat
Kuten kaikissa muissakin liiketoimintamalleissa, myös tähän muutokseen liittyy mahdollisia haittoja, jotka on syytä ottaa huomioon. Tässä ovat käyttöperusteisen hinnoittelumallin merkittävimmät haitat ja mahdolliset ratkaisut niihin:
Liikevaihdon ennakoimattomuus: UBP voi vaikeuttaa liikevaihdon ennustamista, koska se riippuu siitä, kuinka paljon asiakas käyttää tuotettasi tai palveluasi. Jos yrityksesi on vielä alkuvaiheessa, et välttämättä pysty erottamaan normaalia kausivaihtelua tulokseesi kohdistuvasta varoitusmerkistä. Yksi parhaista tavoista ratkaista tämä on asettaa käytön vähimmäisraja, tarjota asiakkaille hinnoittelusuunnitelma, joka sisältää käyttökaton, tai ottaa käyttöön hybridilaskutusmalli, jossa käyttöperusteinen hinnoittelu yhdistyy kiinteään kuukausimaksuun.
Asiakkaiden epävarmuus: Kaikki etsivät keinoja säästää enemmän rahaa. UBP-mallissa asiakkaat saattavat pelätä budjettinsa ylittämistä tai odottamattoman suuria maksuja, minkä seurauksena he saattavat lopulta käyttää työkalua vähemmän kuin muuten käyttäisivät. Käytön seurantatyökalujen ja hälytysten tarjoaminen on hyvä tapa lieventää tätä ongelmaa. Voit myös tarjota selkeät ja läpinäkyvät hinnoittelutasot käyttörajoineen, jotta asiakkaat kokevat hallitsevansa kulunsa paremmin.
Asiakastyytymättömyyden riski: Asiakkaat, jotka eivät täysin ymmärrä käyttöperusteista hinnoittelumallia, saattavat hämmentyä vaihtelevasta laskusta, mikä voi johtaa tyytymättömyyteen ja maineeseen kohdistuvaan riskiin. Asiakkaiden koulutuksen asettaminen etusijalle ja esimerkillisen asiakastuen tarjoaminen ovat hyviä ratkaisuja tähän.
Parhaiten soveltuvat toimialat
UBP sopii erinomaisesti yrityksille, joissa asiakkaiden kulutus vaihtelee merkittävästi ja palvelun tai tuotteen tarjoamisen kustannukset ovat suhteessa sen käyttöön. UBP:stä hyötyviä toimialoja ovat kausiluonteiset yritykset, pilvipalvelut (esim. pilvitallennus, pilvilaskenta) ja useimmat SaaS-ratkaisut. Toisaalta yritykset, joiden käyttötavat ovat ennakoitavia, asiakashankinnan kustannukset alhaiset ja jotka edellyttävät asiakkailta pitkäaikaisia sitoumuksia, saattavat haluta välttää käyttöperusteisia hinnoittelumalleja.
Muille yrityksille hybridiratkaisu, jossa yhdistyvät käyttöperusteisen ja tilausperusteisen hinnoittelumallin elementit, voi olla sopivampi. Esimerkiksi CRM- ja sosiaalisen median hallintaohjelmistoyritykset tarjoavat usein porrastettuja paketteja, joissa on kiinteä tilausmaksu ja sen lisäksi käyttöön perustuvia lisämaksuja.
Käyttöön perustuvaa hinnoittelua käyttävät yritykset
Esimerkkejä menestyvistä yrityksistä, jotka käyttävät käyttöperusteisia hinnoittelumalleja, ovat:
Twilio
Twilio on pilviviestintäyritys, joka on ottanut käyttöön käyttöperusteisen hinnoittelun ja tilauslaskutuksen. Twiliolla on yli 250 000 aktiivista asiakastiliä 180 maassa, ja se tarjoaa kehittäjille ohjelmoitavia työkaluja verkkopalvelunsa API-rajapintojen hyödyntämiseen. Käyttöperusteiset maksut muodostivat 72 % sen kokonaisliikevaihdosta vuonna 2021, ja asiakkaita veloitettiin heidän eri tuotteiden käytönsä perusteella. Yrityksen liikevaihto oli 2,84 miljardia USD vuonna 2021, mikä osoittaa sen useiden tulomallien menestyksen.
Azure
Azure on pilvipalveluntarjoaja, joka tarjoaa yrityksille erilaisia niiden liiketoimintatarpeisiin ja budjettiin perustuvia hinnoittelumalleja. Saatavilla oleviin malleihin kuuluvat käytön mukaan maksaminen, varatut instanssit, hybridietu, spot-instanssit sekä Azure Dev/Test. Käytön mukaan maksamisen hinnoittelumallissa asiakkaat voivat maksaa käyttämistään palveluista ilman ennakkomaksuja tai pitkäaikaisia sopimuksia.
Mailchimp
Mailchimp tarjoaa maksa käytön mukaan -paketin, jossa asiakkaita veloitetaan jokaisesta lähettämästään sähköpostiviestistä. Tämä paketti sopii käyttäjille, jotka lähettävät sähköposteja harvoin tai joilla on vähän tilaajia. Jokainen lähetetty sähköposti lasketaan yhdeksi lähetykseksi, ja kunkin sähköpostin hinta vähennetään käyttäjän krediittisaldosta. Tämän hinnoittelustrategian ansiosta käyttäjät maksavat vain käyttämästään, mikä tekee siitä houkuttelevan vaihtoehdon niille, jotka eivät halua sitoutua kuukausitilaukseen.
Ajattelen tätä palvelua samalla tavalla kuin ladattavia puhelinsaldoja: se ei ole useimmille järkevä ratkaisu, koska yksikkötalous toimii vain harvoin käyttäville; tämä markkinasegmentti tarvitsee kuitenkin edelleen puhelintaan, joten siihen keskittyminen voisi tuoda liikevaihtoon mukavan marginaalisen lisän.
Amazon Web Services (AWS)
AWS käyttää valtaosassa pilvipalveluistaan käytön mukaan maksamisen hinnoittelumallia, jossa asiakkaat maksavat vain tarvitsemistaan yksittäisistä palveluista niin kauan kuin käyttävät niitä ilman pitkäaikaisia sopimuksia tai monimutkaisia lisenssejä.
Tilausperusteinen hinnoittelu
Yrityksen omistajana tilausperusteiset hinnoittelumallit vaikuttavat houkuttelevalta ensisijaiselta vaihtoehdolta. Asiakkaat maksavat kiinteän toistuvan maksun, joka oikeuttaa tuotteen tai palvelun jatkuvaan käyttöön heidän todellisesta käytöstään riippumatta. Tilausmalliin liittyy myös useita etuja, kuten ennakoitava liikevaihto, yksinkertaistettu laskutus, asiakkaiden helpompi budjetointi ja helpommat lisämyyntimahdollisuudet.
Tilausmallit voivat kuitenkin olla joustamattomia, sillä kiinteä hinta ei aina vastaa asiakkaille tarjottua arvoa. Tilaukset voivat vaikeuttaa hinnan korottamista palvelun kehittyessä, kun taas käyttöperusteinen hinnoittelu mahdollistaa liikevaihdon kasvattamisen suoraan tarjotun arvon mukaisesti. Tilaukset voivat rajoittaa liikevaihdon kasvua, koska sitä rajoittaa tilaajien määrä, kun taas käyttöperusteinen hinnoittelu tarjoaa mahdollisuuden ansaita enemmän asiakkaiden käyttäessä palvelua enemmän.
Kulutusperusteinen hinnoittelu: näin teet muutoksen
Tähän malliin siirtyminen voi olla monimutkaista ja edellyttää huolellista suunnittelua.
Ensimmäinen vaihe kulutusperusteisen hinnoittelumallin käyttöönotossa on päättää, rakennetaanko vai ostetaanko tietojen seurantaan tarvittava valmius. Jos päätät ostaa ratkaisun, etsi alustoja, jotka tarjoavat joustavuutta, mahdollisuuden kerätä kaikenlaista dataa ja kyvyn käsitellä dataa laajassa mittakaavassa.
Kun olet valinnut alustan, sinun on määritettävä oikeat mittarit käytön seuraamista varten ja päätettävä, miten hinnoittelu perustuu käyttöön. Yksi käyttöperusteisen hinnoittelumallin käyttöönoton keskeisistä haasteista on oikean käyttömittarin valitseminen. Mittarin tulee vastata asiakkaalle tuotettua arvoa sekä olla joustava, skaalautuva ja toteuttamiskelpoinen.
Sinun on mukautettava taloudellista raportointiasi, jotta voit seurata käyttöä ja liikevaihtoa uuden hinnoittelumallin perusteella. Saatat myös joutua mukauttamaan laskutus- ja laskutusjärjestelmiäsi uuden hinnoittelurakenteen mukaisiksi. Testaaminen, hiominen ja seuranta ennen koko yrityksen käyttöönottoa ovat keskeisiä sujuvan siirtymän saavuttamiseksi.
On myös tärkeää selviytyä laki- ja hankintatiimien kanssa kohdattavista haasteista, tarjota yritysasiakkaille ennakoitava hinnoittelu, käsitellä ylityksiä, organisoida markkinoillemenotiimit ja suunnitella myynnin palkitsemissuunnitelmat.
Tee hinnoittelumallistasi tulevaisuudenkestävä vaihtamalla käyttöperusteiseen hinnoitteluun
Käyttöperusteisen hinnoittelumallin käyttöönotto voi johtaa asiakastyytyväisyyden kasvuun, parempaan asiakaspysyvyyteen ja liikevaihdon voimakkaampaan kasvuun. Kohdistamalla hinnoittelustrategiasi asiakkaillesi tuotettuun arvoon voit luoda sekä yrityksellesi että asiakkaillesi molempia osapuolia hyödyttävän tilanteen. Valitsitpa puhtaan käyttöperusteisen hinnoittelumallin tai hybridilähestymistavan, asiakkaidesi tarpeiden ymmärtäminen ja tuotteesi tarjoaman arvon tunteminen ovat avainasemassa määritettäessä yrityksellesi tehokkainta hinnoittelustrategiaa.
Onko sinulla tätä koskevia kysymyksiä? Jaa ne alla ja tilaa The CFO Clubin uutiskirje, niin saat lisää käytännöllisiä vinkkejä & näkemyksiä suoraan sähköpostiisi.
