Van Westendorpin hinnoittelumalli: miksi se toimii ja miten sitä käytetään
Tuotetyypistäsi riippumatta tarjouksellesi sopivan hinnoittelualueen ymmärtäminen on ratkaisevan tärkeää. Tässä Van Westendorpin hintaherkkyysmittari astuu kuvaan. Van Westendorp voi antaa neljän kysymyksen avulla tietoa ihanteellisesta tuotteen hinnoittelusta, vaikka käytettävissäsi ei olisi paljon dataa.
Tässä artikkelissa käsittelen tämän mallin yksityiskohtia, tarkastelen nopeasti sen hyötyjä ja sudenkuoppia sekä jaan ajatuksia siitä, milloin tätä hinnoittelutyökalua kannattaa todella käyttää.
Van Westendorpin hintaherkkyysmalli
Hollantilainen taloustieteilijä Peter Van Westendorp kehitti nimellään tunnetun hinnoittelumallin 1970-luvulla auttaakseen markkinointi-, myynti- ja tuotetiimejä määrittämään tarjouksilleen ihanteellisen hinnan. Esittämällä kyselyyn vastaajille neljä hinnoittelua koskevaa kysymystä Van Westendorp antaa tutkijoille sarjan kaavioita, jotka paljastavat vastaajien näkemyksiä useista eri hintapisteistä. Näiden pisteiden leikkauskohdat tarjoavat erityisiä hinnoitteluun liittyviä johtopäätöksiä, joista on hyötyä tuotteiden lanseerauksessa tai niiden suunnan muuttamisessa sekä jatkuvissa yrityksen suorituskyvyn hallinnan toiminnoissa.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Miksi käyttää Van Westendorpin mallia?
Pohjimmiltaan Van Westendorp tarjoaa helppokäyttöisen ja suhteellisen nopean tavan saada hinnoittelua koskevia näkemyksiä suoraan asiakkailtasi. Sen avulla voit myös tarkastella asiakaskuntasi erillisiä kohortteja demografisten tai muiden ominaisuuksien perusteella. Lisäksi esittämällä kysymyssarjan, joka muodostaa selkeän kuvan hinnoittelusta sen sijaan, että kysyisit vain, mikä vastaajien mielestä on ”hyvä hinta”, saat tarkemman ja vähemmän ympäripyöreän vastauksen.
Milloin mallia kannattaa käyttää?
On muutamia erityisiä tilanteita, joissa Van Westendorpin mallista on eniten hyötyä. Kuten bruttotulojen säilyvyys, mittari, jota käsittelin edellisessä CFO Club -artikkelissani, tämä malli soveltuu erityisesti SaaS-yrityksille. Van Westendorp soveltuu kuitenkin myös monenlaisille muille yrityksille. Yleisesti ottaen se sopii parhaiten B2B-myyntitilanteisiin, sillä näillä ostajilla on yleensä kuluttajaostajia parempi käsitys hinnoittelusta.
Tässä on muutamia tilanteita, joissa tämä malli osoittautuu erittäin hyödylliseksi:
Uuden tuotteen lanseeraus
Jos olet lanseeraamassa täysin uutta tuotetta, Van Westendorp tuottaa paljon arvoa tarjoamalla hinnoitteluun selkeyttä ilman, että sinun tarvitsee tukeutua olemassa olevaan myyntidataan.
Tuotemuutokset
Samoin jos teet merkittäviä muutoksia olemassa olevaan tuotteeseen, kuten asemoidit sen uudelleen markkinoilla, lisäät uusia ominaisuuksia tai jopa supistat palvelutarjontaasi, tällaisen analyysin tekeminen auttaa ymmärtämään, kuinka hintaherkkiä asiakkaasi ovat.
Hintojen korottaminen
Jos harkitset hintojen korottamista tai siirtymistä uuteen hinnoittelumalliin, kuten käyttöperusteiseen hinnoitteluun, Van Westendorp -kyselyn toteuttaminen auttaa ymmärtämään, kuinka pitkälle voit viedä muutosta ennen kuin raja tulee vastaan.
Van Westendorpin kyselyt
Van Westendorpin menetelmä on yksinkertainen. Ensin tutkijat esittävät vastaajille neljä kysymystä. Vastaajat voivat olla postituslistan jäseniä, markkinatutkimusyrityksen tunnistamia osallistujia, nykyisiä asiakkaita tai muunlaisia osallistujia.
Parhaassa tapauksessa jokainen kysymys esitetään liukusäätimenä tai monivalintakysymyksenä, jolloin voit määrittää vähimmäis- ja enimmäisalueen ja välttää ”täydennä tyhjä kohta” -kysymyksen avoimen vaihtoehdon. Osallistujien pyytäminen kirjoittamaan omat vastauksensa voi johtaa harhaan, koska vastaajat saattavat antaa epärealistisen matalia vastauksia tai ajatella hinnoittelua täysin epäolennaisessa asiayhteydessä.
Liukusäätimiä kysymystyyppinä tarjoavia kyselytyökaluja ovat SurveyMonkey, Conjointly (joka tarjoaa myös Van Westendorp -Excel-mallin) ja Qualtrics.
Neljä kyselykysymystä
Kun alat laatia kyselyäsi, nämä ovat esitettävät kysymykset:
- Mikä hintataso on sinulle liian kallis, jotta harkitsisit ostosta?
- Mikä hintataso on niin halpa, että alkaisit epäillä tarjouksen laatua?
- Mikä hintataso edustaa hyvää tarjousta?
- Mikä hintataso on kallis, mutta silti mahdollinen vaihtoehto?
Tämän artikkelin loppuosassa viittaan kuhunkin näistä kysymyksistä nimillä Liian kallis (#1), Liian halpa (#2), Hyvä tarjous (#3) ja Kallis (#4).
Kun olet kerännyt vastaukset, järjestät ne taulukkolaskentaan siten, että X-akseli edustaa kysymyksiäsi ja Y-akseli vastaajiasi; täytät jokaisen vastaavan solun tietyn vastaajan vastauksella tiettyyn hinnoittelukysymykseen.
Seuraavaksi tiivistät kuhunkin kysymykseen saadut vastaukset kumulatiivisesti. Esimerkiksi 25 % vastaajista saattaa sanoa, että 100 dollaria on tuotteellesi liian korkea hinta, 50 % saattaa sanoa 150 dollarin olevan liian korkea, 75 % saattaa sanoa 175 dollarin olevan liian korkea ja niin edelleen.
Van Westendorpin tärkeimmät havainnot
Keräämällä suuren määrän vastauksia neljä kyselykysymystäsi tarjoavat käyttökelpoisia hinnoittelua koskevia oivalluksia ja hyväksyttävien hintojen vaihteluvälin hintaherkkyysmittarin avulla. Lisäksi sinulla on valmiudet tehdä lisäanalyysejä, jotka liittyvät tuottoihin ja hintajoustoihin.
Hintaherkkyysmittari (PSM)
Missä Liian halpa ja Hyvä tarjous leikkaavat: marginaalisen halpuuden piste (PMC)
Tässä kohdassa lähestytään liian halpaa hintaa. Tätä pistettä alhaisempi hinta olisi todennäköisesti useimmille asiakkaillesi liian matala, jotta he voisivat luottaa tarjoamaasi tuotteeseen.
Missä Liian kallis ja Hyvä tarjous leikkaavat: marginaalisen kalleuden piste (PME)
PMC:n tavoin tämä piste osoittaa ihanteellisen hinnoittelun mahdollisen ylärajan, jota korkeammalla tuotteesi arvo ei enää vastaa sen kustannuksia.
Hyväksyttävä hintaväli
Kahden marginaalipisteen väliin jää hyväksyttävä hintaväli, eli hinnoittelun alue, joka on juuri sitä miltä kuulostaakin. Tämä on keskeinen alue, jota sinun tulisi tarkastella päättäessäsi hinnoittelusta. Tältä vaihteluväliltä löydät varsinaisen ihanteellisen hinnoittelusi, luvun, jossa otetaan huomioon monet muut liiketoimintaan liittyvät näkökohdat pelkkien Van Westendorp -tulosten lisäksi.
Missä Liian kallis ja Liian halpa leikkaavat: optimaalinen hintapiste (OPP)
Tämä on ainoa piste, jossa Van Westendorpin mukaan asiakkaat epäröivät hinnan suhteen vähiten. Se ei kuitenkaan välttämättä ole sama kuin optimaalinen hintapiste tuottojen maksimoimiseksi.
Missä Kallis ja Hyvä tarjous leikkaavat: indifferenttihintapiste (IPP)
Tässä kohdassa yhtä suuret osuudet vastaajista sanovat, että tuotteesi on hyvä tarjous ja että se on kallis, mutta silti harkitsemisen arvoinen. Jos kyselyyn vastanneet kuuluvat kohderyhmääsi, IPP osoittaa, että he suhtautuvat hinnoitteluusi suhteellisen välinpitämättömästi tällä tasolla. Jos vastaajasi eivät kuulu kohderyhmääsi, IPP osoittaa, että sinun pitäisi palata suunnittelupöydän ääreen löytääksesi kyselyysi sopivampia vastaajia.
Hintajoustokaavio
Jousto mittaa sitä, kuinka herkästi yksi muuttuja reagoi toisen muuttujan muutokseen, esimerkiksi sitä, miten kysyntä liittyy hinnan muutoksiin. Van Westendorp -analyysi ei anna tätä tietoa suoraan, mutta Newtonin, Millerin ja Smithin laajennuksen avulla voit saada karkean arvion.
Newtonin, Millerin ja Smithin laajennuksessa osallistujilta kysytään jatkokysymyksiä siitä, kuinka todennäköisesti he tekisivät ostoksen Hyvän tarjouksen ja Kalliin hinnan kohdalla. Tämän perusteella pystyt arvioimaan, miten kysyntä kasvaa tai vähenee hinnan noustessa tai laskiessa.
Tuotto suhteessa hintaan -kaavio
Joustavuudesta poiketen Van Westendorp ei suoraan ilmaise ihanteellista hintapistettä liikevaihdon maksimoimiseksi. Käyttämällä kuitenkin samaa Newtonin, Millerin ja Smithin kehittämää laajennusta, joka lisää kysyntätiedot mukaan analyysiin, saat likimääräisen käsityksen siitä, miten tuotteesi tulisi hinnoitella liikevaihdon maksimoimiseksi. Kaava on yksinkertainen:
Asiakkaiden käyttäminen ihanteellisen hinnan määrittämiseen
Van Westendorp -analyysi on vain yksi useista hinnoittelutyökaluista, joiden avulla pyritään selvittämään, kuinka paljon asiakkaasi ovat valmiita maksamaan ja kuinka herkkiä he ovat hinnan tai tuotteen muutoksille. Muita analyyttisiä työkaluja ovat esimerkiksi monadinen testaus, jossa eri vastaajaryhmille esitetään hinnoittelua koskeva kysymys vain yhdestä tuotteesta ja heidän ryhmäkohtaisia vastauksiaan verrataan, sekä yhdistelmäanalyysi, jonka avulla pyritään ymmärtämään, miten vastaajat arvottavat tarjontasi tiettyjä tuoteominaisuuksia.
Tällainen tutkimus on vain yksi osa tehokasta hinnoittelututkimusprosessia. Saadaksesi kattavan kuvan kuluttajien käsityksistä ja siten optimaalisesta hinnoittelusta sinun kannattaa tarkastella huolellisesti myös tuotteesi kustannuksia, taloudellisia tekijöitä ja kilpailijoidesi käyttämiä hinnoittelustrategioita. Näiden tietojen avulla pystyt määrittämään tuotteellesi ihanteellisen hinnoittelustrategian.
Van Westendorpin hinnoittelumallin rajoitukset
Jotkin Van Westendorpin suurimmista rajoituksista liittyvät sen esittämiin kysymyksiin ja tapaan, jolla ne esitetään.
Ei tietoa kysynnästä
Kuten edellä mainittiin, Van Westendorpin hintaherkkyysmittari käsittelee ainoastaan hinnoittelua eikä kerro tuotteesi kysynnästä. Jos Van Westendorpista saatuja tietoja sovelletaan väärin, saatat päätyä asettamaan hinnan tasolle, joka ei vastaa lainkaan kilpailuympäristöäsi.
Huono lähtödata tuottaa huonoja tuloksia
Jos kyselysi vastaajat eivät edusta todellista kohdemarkkinaasi, saat heikkolaatuisia ja epätarkkoja tuloksia. Jos kysely esitetään hämmentävällä tai epäselvällä tavalla, saat heikkolaatuisia ja epätarkkoja tuloksia. Jos tapaa, jolla kuvaat tuotteesi kyselyssä, ei ole hiottu viimeisen päälle, saat heikkolaatuisia ja epätarkkoja tuloksia.
Asiaa vaikeuttaa se, ettet välttämättä edes huomaa törmääväsi mihinkään näistä kompastuskivistä. Ehkä käsityksesi kohdemarkkinastasi on virheellinen. Ehkä tapa, jolla kuvaat tuotettasi, toimii omalle tiimillesi ja ystävillesi, joiden kanssa olet pallotellut ideoita viimeiset puolitoista vuotta, mutta ei juurikaan auta todellista käyttäjäkuntaasi ymmärtämään tuotetta. Tai ehkä tuotteen kuvauksesi on täydellinen, mutta se ei välity kyselysi kieleen.
Näihin haasteisiin kannattaa kiinnittää erityistä huomiota Van Westendorp -harjoituksen aikana. Jos tulokset vaikuttavat muiden markkinatutkimustesi perusteella virheellisiltä, selvitä, oletko mahdollisesti poikennut oikealta polulta jossain vaiheessa kyselyprosessia.
Yhteenveto
Vaikka Van Westendorp -työkalulla on maine varsin suoraviivaisesti käyttöönotettavana, on tärkeää muistaa, että sen tehokkuus riippuu siitä, kuinka hyvin suunnittelet ja toteutat kyselysi. Jos et ymmärrä kohdemarkkinaasi tai et osaa selittää tuotettasi asianmukaisesti pyytäessäsi vastaajia kertomaan hinnoitteluun liittyvistä näkemyksistään, saatat päätyä uusimpaan useita satoja dollareita maksavaan mehukoneeseen.
Jos tästä artikkelista oli hyötyä, tilaa The CFO Clubin uutiskirje, niin saat lisää vastaavaa tietoa suoraan sähköpostiisi.
