Modèle de tarification de Van Westendorp : Pourquoi ça fonctionne et comment l’utiliser
Quel que soit le type de votre produit, comprendre la fourchette de prix appropriée pour votre offre est essentiel. C’est là qu’intervient le Van Westendorp Price Sensitivity Meter. En quatre questions, la méthode Van Westendorp peut vous donner des informations sur le prix idéal de votre produit, même lorsque vous ne disposez pas de beaucoup de données.
Dans cet article, j’aborderai les tenants et aboutissants de ce modèle, ferai un rapide tour d’horizon des avantages et inconvénients, et partagerai quelques réflexions sur le bon moment pour utiliser réellement cet outil de tarification.
Le modèle de sensibilité aux prix de Van Westendorp
L’économiste néerlandais Peter Van Westendorp a développé son modèle de tarification dans les années 1970 afin d’aider les équipes marketing, commerciales et produits à déterminer le prix idéal de leurs offres. En posant aux personnes interrogées quatre questions de prix, Van Westendorp permet aux chercheurs d’obtenir une série de graphiques reflétant les perceptions des répondants sur différents niveaux de prix. L’intersection de ces points fournit des implications de tarification concrètes, utiles pour le lancement ou le repositionnement de produits et pour réaliser de manière continue des activités de pilotage de la performance de l’entreprise.
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Pourquoi utiliser le modèle Van Westendorp ?
En essence, Van Westendorp représente une méthode simple et relativement rapide pour recueillir directement les perceptions tarifaires de vos clients. Cela offre aussi l’opportunité d’étudier différents cohortes de votre clientèle, selon la démographie ou d’autres caractéristiques. Enfin, en posant une série de questions qui dressent un tableau clair de la tarification sans simplement demander ce que les sondés considèrent comme un « bon prix », vous obtiendrez des réponses plus précises et moins superficielles.
Quand utiliser le modèle
Il existe quelques situations spécifiques où le modèle de Van Westendorp est particulièrement pertinent. Comme pour la rétention brute des revenus, un indicateur dont j’ai parlé dans mon dernier article du CFO Club, ce modèle est très adapté aux entreprises SaaS. Cependant, la méthode Van Westendorp concerne aussi un large éventail d’autres entreprises. En général, elle est surtout pertinente dans les scénarios de vente B2B, ces acheteurs ayant généralement une meilleure connaissance des prix que les consommateurs finaux.
Voici quelques situations dans lesquelles ce modèle s’avère particulièrement utile :
Lancement d’un nouveau produit
Si vous lancez un produit totalement nouveau, la méthode Van Westendorp vous apportera beaucoup de valeur en vous donnant de la visibilité sur les prix sans avoir besoin de s’appuyer sur des données de ventes existantes.
Modifications de produit
De la même manière, si vous effectuez des changements importants sur un produit existant, comme le repositionner sur le marché, ajouter de nouvelles fonctionnalités ou même réduire votre offre de services, mener une telle analyse vous aidera à comprendre à quel point vos clients sont sensibles au prix.
Augmentation des prix
Si vous envisagez d’augmenter vos prix ou de passer à un nouveau modèle tarifaire, tel que la tarification à l’usage, réaliser une enquête Van Westendorp vous aidera à savoir à quel point vous pouvez pousser le curseur avant de franchir la limite.
Enquêtes Van Westendorp
La méthodologie Van Westendorp est simple. Dans un premier temps, les chercheurs posent aux participants quatre questions. Les participants peuvent être des membres d’une liste de diffusion, des personnes identifiées par un institut d’études de marché, des clients existants ou d’autres types de participants.
Dans l’idéal, chaque question est présentée sous forme de curseur ou de choix multiples, vous permettant de définir une fourchette de valeurs minimale et maximale, tout en évitant l’option vide d’une question « réponse libre ». Demander aux participants de rédiger eux-mêmes leurs réponses peut s’avérer trompeur, certains sondés donnant des montants irréalistes ou se référant à un contexte tarifaire sans aucun rapport.
Parmi les outils d’enquête proposant les curseurs, on retrouve SurveyMonkey, Conjointly (qui propose aussi un modèle Excel Van Westendorp), et Qualtrics.
Les Quatre Questions de l'Enquête
Lorsque vous créez votre enquête, voici les questions à poser :
- À partir de quel prix estimez-vous que l’offre est trop chère pour envisager un achat ?
- À partir de quel prix jugez-vous l’offre si peu chère que vous douteriez de sa qualité ?
- Quel prix considéreriez-vous comme une bonne affaire ?
- Quel prix est cher mais reste envisageable ?
Dans la suite de cet article, je ferai référence à chacune de ces questions ainsi : Trop Cher (#1), Trop Peu Cher (#2), Bonne Affaire (#3) et Cher (#4).
Après avoir recueilli les réponses, vous allez les organiser dans un tableur, avec l’axe X représentant vos questions et l’axe Y représentant vos répondants ; vous remplirez chaque cellule correspondante avec la réponse d’un répondant à une question de prix spécifique.
L’étape suivante consistera à résumer les réponses à chaque question de façon cumulative. Par exemple, 25 % des répondants pourraient estimer que 100 $ est trop cher pour votre produit, 50 % pourraient considérer que 150 $ est trop cher, 75 % pourraient trouver 175 $ trop cher, et ainsi de suite.
Principaux enseignements de la méthode Van Westendorp
En recueillant un grand nombre de réponses, vos quatre questions d’enquête vous offriront des informations concrètes sur la tarification ainsi qu’une fourchette de prix acceptable grâce au Price Sensitivity Meter. Vous serez également prêt à réaliser d’autres analyses concernant les revenus et l’élasticité des prix.
Indice de sensibilité au prix (PSM)
Là où « Trop Peu Cher » et « Bonne Affaire » se croisent : le Point de Cherté Marginale (PMC)
À ce point-là, vous flirtez avec la notion de « trop peu cher ». En dessous de cette valeur, la plupart de vos clients risqueraient de considérer que le prix est trop bas pour avoir confiance dans ce que vous proposez.
Là où « Trop Cher » et « Bonne Affaire » se croisent : le Point de Cherté Marginale Supérieure (PME)
Comme pour le PMC, ce point indique une limite supérieure possible pour un prix idéal, au-delà de laquelle la valeur perçue de votre produit ne justifie plus son coût.
La Fourchette de Prix Acceptable
Entre ces deux points marginaux s’étend la fourchette de prix acceptable, une zone tarifaire tout à fait conforme à son nom. C’est le secteur central à considérer lors de la fixation de vos prix. Au sein de cette fourchette, vous trouverez votre prix idéal, calculé en tenant compte de nombreux autres facteurs commerciaux au-delà des seuls résultats de la méthode Van Westendorp.
Là où « Trop Cher » et « Trop Peu Cher » se croisent : le Point de Prix Optimal (OPP)
C’est le point précis auquel Van Westendorp indique que vous rencontrerez le moins d’hésitation concernant le prix de la part des clients. Ce point ne correspond pas nécessairement à celui qui maximisera vos revenus.
Là où « Cher » et « Bonne Affaire » se croisent : le Point d’Indifférence de Prix (IPP)
À ce point, une proportion égale de répondants considère que votre produit est une bonne affaire et qu’il est cher, mais reste digne d’intérêt. Si vos répondants correspondent à votre cible, l’IPP indique une relative indifférence à vos prix à ce niveau. Si vos répondants ne correspondent pas à votre cible, l’IPP vous signale qu’il faut revoir votre panel pour obtenir de meilleurs candidats à votre enquête.
Graphique d’Élasticité des Prix
L’élasticité mesure la façon dont une variable réagit à un changement d’une autre variable, par exemple comment la demande varie selon le prix. Une analyse Van Westendorp ne fournit pas directement cette information, mais grâce à l’extension de Newton, Miller et Smith, vous pouvez obtenir une estimation approximative.
Selon l’extension de Newton, Miller et Smith, on demande aux participants, à la suite de l’enquête, dans quelle mesure ils seraient susceptibles d’acheter au prix « Bonne Affaire » et au prix « Cher ». À partir de là, il vous est possible d’estimer comment la demande augmente ou diminue lorsque le prix évolue à la hausse ou à la baisse.
Graphique Revenus vs Prix
À l'instar de l'élasticité, la méthode Van Westendorp n'implique pas directement un prix idéal pour maximiser les revenus. Cependant, en utilisant la même extension de Newton, Miller et Smith qui intègre les données de la demande, vous pouvez obtenir une estimation de la tarification optimale de votre produit pour maximiser les revenus. La formule est simple :
Utiliser les clients pour déterminer votre prix idéal
L'analyse Van Westendorp n'est qu'un des nombreux outils de tarification visant à comprendre combien vos clients sont prêts à payer et leur sensibilité face aux variations de prix ou de produit. D'autres outils analytiques incluent le test monadique, où différents groupes de répondants reçoivent une question sur le prix concernant un seul produit puis leurs réponses sont comparées, ainsi que l’analyse conjointe, qui vise à comprendre comment les répondants évaluent certaines caractéristiques spécifiques de votre offre.
Ce type d’étude ne constitue qu’une partie d'un processus efficace de recherche de prix. Pour obtenir une vision globale de la perception des consommateurs et donc des prix optimaux, il est également important de bien prendre en compte les coûts de votre produit, les facteurs économiques ainsi que les stratégies tarifaires utilisées par vos concurrents. Avec ces informations, vous pourrez déterminer la stratégie tarifaire idéale pour votre produit.
Limites du modèle de tarification Van Westendorp
Les plus grandes limites du modèle Van Westendorp concernent les questions posées et leur formulation.
Absence d'indication sur la demande
Comme mentionné précédemment, le Price Sensitivity Meter de Van Westendorp porte uniquement sur la tarification et ne donne aucune indication sur la demande pour votre produit. Si les informations issues de Van Westendorp sont mal appliquées, vous pourriez fixer des prix totalement déconnectés du paysage concurrentiel.
Des données de mauvaise qualité donnent des résultats de mauvaise qualité
Si les répondants à votre enquête ne sont pas représentatifs de votre véritable marché cible, vous obtiendrez des résultats médiocres et inexacts. Si votre enquête est présentée de manière confuse ou peu claire, vous obtiendrez des résultats médiocres et inexacts. Si la façon dont vous décrivez votre produit dans l’enquête n’est pas parfaitement adaptée, vous obtiendrez des résultats médiocres et inexacts.
Ce qui complique encore la tâche, c’est que vous ne vous rendrez peut-être même pas compte que vous rencontrez ces obstacles. Votre compréhension de votre marché cible peut être erronée. Peut-être que la façon dont vous décrivez le produit fonctionne pour votre équipe et pour les amis avec lesquels vous échangez vos idées depuis un an et demi, mais n’éclaire pas réellement vos utilisateurs potentiels. Ou il est possible que votre description soit bien rodée, mais qu’elle ne se traduise pas correctement dans le langage de votre enquête.
Il est important de rester attentif à ces défis tout au long de votre exercice Van Westendorp. Si vous obtenez des résultats qui semblent déconnectés de vos autres études de marché, envisagez d’analyser si vous avez dévié de votre objectif à un moment du processus d’enquête.
En résumé
Bien que l’outil Van Westendorp soit réputé assez simple à déployer, il est essentiel de garder à l’esprit que son efficacité dépendra de la qualité de la préparation et de l'exécution de votre enquête. Si vous ne comprenez pas votre marché cible ou ne parvenez pas à expliquer correctement votre produit aux personnes interrogées sur leur perception du prix, vous risquez de finir avec la dernière machine à jus à plusieurs centaines de dollars.
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