Pourquoi le modèle de tarification Van Westendorp fonctionne (et comment l’utiliser)
Vous avez déjà visité wish.com ? Avez-vous vu les publicités pour des « AirPods » à 5 $ et des « Xbox » à 99 $ ? Leur prix très bas vous a-t-il donné une confiance tout aussi basse ? Ou bien, avez-vous déjà entendu parler du Juicero, le presse-agrumes à 400 $ ? Qu'en pensez-vous, cela vous tente-t-il de l'acheter ?
Peu importe votre type de produit, comprendre quelle fourchette de prix convient à votre offre est un élément essentiel du succès marketing. C’est là que le Van Westendorp Price Sensitivity Meter entre en jeu. En seulement quatre questions, Van Westendorp peut vous donner une multitude d’aperçus sur la tarification idéale d’un produit, même si vous ne disposez pas de beaucoup de données (ce qui le rend extrêmement précieux pour les responsables financiers d’entreprises en phase de croissance).
Dans cet article, j’aborderai les tenants et aboutissants de ce modèle, ferai rapidement le tour de ses avantages et inconvénients, et partagerai quelques réflexions sur les moments opportuns pour utiliser cet outil de tarification.
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Le modèle de sensibilité au prix de Van Westendorp
L’économiste néerlandais Peter Van Westendorp a développé dans les années 1970 ce modèle de tarification éponyme pour aider les équipes marketing, commerciales et produit à définir le prix idéal pour leurs offres. En posant quatre questions sur le prix aux personnes interrogées, Van Westendorp fournit aux chercheurs une série de graphiques révélant la perception des répondants sur différents niveaux de prix. L’intersection de chacun de ces points fournit des indications tarifaires précises, utiles pour le lancement ou le repositionnement de produits et pour la gestion continue de la performance d’entreprise.
Pourquoi utiliser le modèle de Van Westendorp ?
Au fond, la méthode Van Westendorp offre un moyen simple et relativement rapide d’obtenir directement des retours sur la tarification auprès de vos clients. Elle vous donne aussi la possibilité de cibler certains cohortes de votre clientèle, selon la démographie ou d’autres caractéristiques. Enfin, en posant une série de questions qui dressent un tableau précis de la perception des prix sans simplement demander ce que les répondants considèrent comme un « bon prix », vous obtiendrez des réponses plus justes et moins superficielles.
Quand utiliser ce modèle
Il existe quelques situations précises où le modèle Van Westendorp prend tout son sens. À l’image de la rétention brute des revenus, une mesure abordée dans mon dernier article du CFO Club, ce modèle est tout particulièrement pertinent pour les entreprises SaaS. Cependant, Van Westendorp s’applique aussi à de nombreux autres types de sociétés. En général, il est surtout pertinent pour les scénarios de vente B2B, car ces acheteurs ont tendance à être plus attentifs aux prix que les consommateurs particuliers.
Voici quelques cas de figure où ce modèle s’avère particulièrement utile :
Lancement d’un nouveau produit
Si vous lancez un produit totalement nouveau, Van Westendorp vous apportera beaucoup en termes de clarté tarifaire sans que vous ayez à vous appuyer sur des données de vente existantes.
Évolutions du produit
De même, si vous apportez d’importantes modifications à un produit existant, comme le repositionner sur le marché, ajouter de nouvelles fonctionnalités ou même réduire l’offre de services, mener ce type d’analyse vous aidera à comprendre à quel point vos clients sont sensibles aux prix.
Augmentation des prix
Si vous envisagez d’augmenter vos prix ou d’adopter un nouveau modèle tarifaire, tel que la tarification à l’usage, réaliser une étude Van Westendorp vous permettra de savoir jusqu’où vous pouvez aller avant de franchir la limite.
Les enquêtes Van Westendorp
La méthodologie Van Westendorp est simple. D'abord, les chercheurs posent quatre questions aux répondants. Ces derniers peuvent être membres d’une liste de diffusion, participants recrutés par un institut d’études, clients existants ou autres types de participants.
Dans un scénario idéal, chaque question est présentée sous la forme d’un curseur ou d’un choix multiple, permettant ainsi de fixer une plage minimale et maximale, et d’éviter l’option « vide » du champ libre. Demander aux participants de rédiger eux-mêmes leur réponse peut conduire à des biais, certains donnant des réponses très basses ou d’autres ayant des références tarifaires complètement hors contexte.
Les outils d’enquête proposant des curseurs comme type de question incluent SurveyMonkey, Conjointly (qui propose également un modèle Excel de Van Westendorp), et Qualtrics.
Les quatre questions de l’enquête
Lorsque vous préparez votre enquête, voici les questions à poser :
- À partir de quel prix estimez-vous qu’il est trop cher pour envisager un achat ?
- À partir de quel prix jugez-vous que c’est trop bon marché au point de douter de la qualité de l’offre ?
- Quel prix vous paraît être une bonne affaire ?
- Quel prix vous semble cher mais reste envisageable ?
Dans la suite de cet article, je me référerai à chacune de ces questions comme Trop Cher (#1), Trop Bon Marché (#2), Bonne Affaire (#3), et Cher (#4).
Une fois les réponses collectées, vous les organiserez dans un tableur, l’axe X représentant vos questions et l’axe Y représentant vos répondants ; vous remplirez chaque cellule correspondante avec la réponse spécifique d’un répondant à une question de prix précise.
Votre prochaine étape sera de résumer les réponses à chaque question de manière cumulative. Par exemple, 25 % des répondants pourraient indiquer que 100 $ est trop élevé pour votre produit, 50 % pourraient indiquer que 150 $ est trop élevé, 75 % diraient que 175 $ est trop élevé, et ainsi de suite.
Principaux enseignements de Van Westendorp
En recueillant un grand nombre de réponses, vos quatre questions d’enquête vous fourniront des informations exploitables sur la tarification et une fourchette de prix acceptables grâce au Price Sensitivity Meter. Vous serez également prêt à mener des analyses complémentaires sur les revenus et l’élasticité des prix.
Price Sensitivity Meter (PSM)
Là où Trop Bon Marché et Bonne Affaire se croisent : le point de bon marché marginal (PMC)
À ce point, vous flirtiez avec la notion de Trop Bon Marché. Tout prix inférieur à ce point serait probablement trop bas pour que la plupart de vos clients aient confiance dans votre offre.
Là où Trop Cher et Bonne Affaire se croisent : le point de cherté marginale (PME)
Comme pour le PMC, ce point indique une limite supérieure possible pour un prix idéal, au-delà de laquelle la valeur perçue de votre produit ne justifie plus son coût.
La fourchette de prix acceptable
Entre ces deux points marginaux se trouve la fourchette de prix acceptable, une zone tarifaire qui correspond exactement à ce que son nom suggère. C’est la zone principale à examiner lors de la fixation de vos prix. Dans cette plage, vous trouverez votre prix idéal réel, une valeur qui tient compte de nombreux autres aspects de votre entreprise, au-delà des seuls résultats Van Westendorp.
Là où Trop Cher et Trop Bon Marché se croisent : le point de prix optimal (OPP)
C’est le point unique où, selon Van Westendorp, vos clients exprimeront le moins d’hésitation vis-à-vis du prix. Il ne s’agit pas forcément du point optimal pour maximiser le chiffre d’affaires.
Là où Cher et Bonne Affaire se croisent : le point d’indifférence de prix (IPP)
À ce point, des proportions identiques de répondants considèrent que votre produit est une bonne affaire et qu’il est cher mais reste à envisager. Si vos répondants font partie de votre cible démographique, l’IPP indique une relative indifférence quant à vos tarifs à ce niveau. Si vos répondants ne font pas partie de votre public cible, l’IPP montre qu’il vaut mieux retourner à la planche à dessin pour sélectionner de meilleurs candidats pour votre enquête.
Graphe d’élasticité des prix
L’élasticité mesure la réactivité d’une variable à la variation d’une autre, par exemple la façon dont la demande évolue en fonction du prix. Une analyse Van Westendorp ne fournit pas directement cette information, mais avec l’extension de Newton, Miller et Smith, vous pouvez obtenir une estimation approximative.
Dans l’extension de Newton, Miller et Smith, on pose aux participants des questions complémentaires sur leur probabilité d’achat aux points Bonne Affaire et Cher. Vous pouvez ainsi estimer comment la demande augmente ou diminue au fur et à mesure que le prix évolue.
Graphe Revenu vs Prix
À l'instar de l'élasticité, la méthode Van Westendorp n'indique pas directement un prix idéal pour maximiser les revenus. Cependant, en utilisant l'extension de Newton, Miller et Smith qui intègre les données de la demande, vous pourrez obtenir une estimation de la manière de fixer le prix de votre produit pour maximiser les revenus. La formule est simple :
Utiliser les clients pour déterminer votre prix idéal
L'analyse Van Westendorp n'est qu'un des nombreux outils d'évaluation des prix qui visent à comprendre combien vos clients sont prêts à payer et à quel point ils sont sensibles aux changements de prix ou de produit. D'autres outils analytiques incluent le test monadique, où différents groupes de répondants répondent à une question de tarification sur un seul produit, puis leurs réponses de groupe sont comparées, ainsi que l'analyse conjointe, qui vise à comprendre comment les répondants évaluent les caractéristiques spécifiques de votre offre.
Ce type de recherche n'est qu'une partie d'un processus de recherche sur les prix efficace. Pour obtenir une vision complète des perceptions des consommateurs et, par conséquent, du prix optimal, vous devrez également examiner attentivement les coûts de votre produit, les facteurs économiques et les stratégies de tarification de vos concurrents. Munis de ces informations, vous serez en mesure de déterminer la stratégie de tarification idéale pour votre produit.
Limites du modèle de tarification Van Westendorp
Les plus grandes limites du modèle Van Westendorp concernent les questions qu’il pose et la manière dont elles sont posées.
Aucune vision de la demande
Comme mentionné précédemment, le Price Sensitivity Meter de Van Westendorp ne traite que la tarification et ne prend pas en compte la demande pour votre produit. Si les enseignements tirés de Van Westendorp sont mal appliqués, vous risquez de fixer un prix complètement déconnecté de votre concurrence.
Données erronées, résultats erronés
Si vos répondants à l’enquête ne représentent pas réellement votre marché cible, vous obtiendrez des résultats médiocres et inexacts. Si votre enquête est présentée de manière confuse ou peu claire, vous obtiendrez des résultats médiocres et inexacts. Si la description de votre produit dans le questionnaire n’est pas suffisamment précise ou optimisée, vous obtiendrez des résultats médiocres et inexacts.
Pour compliquer encore les choses, il se peut que vous ne réalisiez même pas que vous êtes confronté à ces obstacles. Peut-être que votre compréhension de votre marché cible est erronée. Peut-être que la façon dont vous décrivez votre produit fonctionne pour votre propre équipe et les amis avec qui vous échangez des idées depuis un an et demi, mais n’instruit pas suffisamment votre base d’utilisateurs réelle. Ou encore, il se peut que votre description soit parfaitement formulée mais ne soit pas correctement relayée dans le langage de votre enquête.
Il est important de rester attentif à ces difficultés tout au long de votre exercice Van Westendorp. Si vous observez des résultats qui semblent incohérents par rapport à vos autres études de marché, envisagez d’analyser si un décalage s’est produit à un moment du processus d’enquête.
Pour résumer
Bien que l’outil Van Westendorp bénéficie d’une réputation de simplicité d’utilisation, il est essentiel de se rappeler que son efficacité dépend de la qualité de la préparation et de l’exécution de votre enquête. Si vous ne comprenez pas votre marché cible ou que vous ne parvenez pas à expliquer correctement votre produit lors de la collecte des points de vue tarifaires, vous pourriez finir avec la dernière machine à jus à plusieurs centaines de dollars.
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