Guide de stratégie de tarification SaaS : 8 stratégies et 8 tactiques pour réussir
Pour toute marque axée sur le numérique, une stratégie de tarification SaaS bien conçue peut être la décision cruciale qui détermine le destin de votre entreprise. Prenez l’avis de Warren Buffett lui-même : le milliardaire PDG et investisseur a un jour déclaré avec célébrité, « La décision la plus importante dans l’évaluation d’une entreprise est son pouvoir de fixation des prix. »
McKinsey souligne qu’une augmentation d’un pour cent des prix peut se traduire par une hausse de 8,7 % des bénéfices d’exploitation. Bien qu’il faille toujours trouver l’équilibre entre fixer les prix pour la rentabilité et fixer les prix pour réduire le taux de désabonnement et maximiser la croissance, le cabinet estime qu’environ 30 % de toutes les décisions tarifaires n’apportent pas la meilleure valeur à ces entreprises.
Mais tout cela, vous le savez déjà. Après tout, vous êtes ici, n’est-ce pas ?
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Entrons dans les détails.
Qu’est-ce qu’une stratégie de tarification SaaS ?
L’essor des logiciels basés sur le cloud a révolutionné la façon dont les entreprises de logiciels délivrent leurs produits et services à leurs clients. Au lieu d’acheter un logiciel professionnel à installer sur les appareils locaux—et de devoir acheter périodiquement des mises à jour logicielles pour développer votre technologie d’entreprise—le modèle logiciel en tant que service donne accès à un logiciel basé sur le cloud sous forme d’abonnement.
Cette approche basée sur le cloud améliore l’expérience client en leur offrant un accès instantané aux dernières fonctionnalités déployées pour ces solutions logicielles. Mais le passage à l’accès sous licence a aussi créé la nécessité d’un nouveau modèle financier qui génère des revenus grâce aux abonnements, plutôt qu’à des achats uniques.
Les stratégies de tarification SaaS ont été développées pour répondre à cette relation évolutive entre fournisseurs et clients.
Pourquoi une stratégie de tarification est-elle importante ?
Bien que les avantages de la mise en œuvre d’une stratégie de tarification SaaS puissent sembler évidents, le choix d’une stratégie spécifique peut impliquer des considérations complexes et des décisions difficiles liées à vos personas cibles, au marché existant pour votre solution SaaS, à vos objectifs commerciaux et aux mesures associées, ainsi qu’à d’autres critères.
Cela signifie que votre stratégie de tarification ne peut pas être discutée sans considérer également les objectifs globaux de votre organisation. La stratégie de tarification commence peut-être dans le bureau du directeur financier (CFO), mais le processus final de prise de décision nécessite l’apport de toute la direction exécutive.
Stratégies de tarification SaaS
Que vous choisissiez une stratégie de tarification pour une nouvelle entreprise SaaS ou que vous cherchiez une approche plus adaptée que celle utilisée jusqu’ici, vous allez probablement vous tourner vers l’une des stratégies largement utilisées par d’autres acteurs du secteur.
Découvrons chacune de ces méthodes de tarification, en expliquant leur fonctionnement et les principaux avantages et inconvénients de chaque approche :
Tarification au coût majoré
Ce modèle de tarification est populaire dans de nombreux secteurs d’activité. Il offre un calcul simple pour déterminer le prix : après addition de tous vos coûts d’exploitation, vous ajoutez un pourcentage qui correspond à votre marge bénéficiaire cible.
Par exemple, si votre entreprise souhaite atteindre une marge bénéficiaire de 30 % sur ses abonnements SaaS, il suffit d’ajouter 30 % à vos coûts d’exploitation totaux pour obtenir le prix cible sur le marché. Ce modèle est particulièrement utile pour les petites entreprises et startups SaaS qui veulent garder la rentabilité en tête lors de la croissance de leur clientèle.
- Avantages : Cette stratégie de tarification est facile à élaborer et à adapter au fil du temps si les coûts d’exploitation évoluent. Elle est aussi l’une des méthodes les plus fiables pour garantir un bénéfice auprès d’un nouveau client.
- Inconvénients : Cette approche ne prend pas en compte la concurrence, les prix déjà établis sur le marché ou le montant que vos clients sont réellement prêts à payer, ce qui peut conduire à un tarif qui repousse de potentiels clients.
Tarification captive
La tarification captive consiste à vendre une solution principale à un prix réduit dans l’espoir de générer des ventes complémentaires grâce à des modules additionnels ou d’autres ventes croisées — pensez au coût d’une nouvelle imprimante comparé à celui de ses cartouches d’encre.
Le but de ce modèle est d’attirer de nouveaux clients à faible coût, tout en créant une relation qui aboutit à des achats additionnels et à une valeur vie client (LTV) plus élevée.
La tarification captive est une option intéressante pour les entreprises SaaS qui proposent une suite de solutions ou d’accessoires pouvant s’intégrer avec la solution principale.
- Avantages : Crée une barrière à l'entrée plus basse qui peut conduire à un volume élevé de nouveaux clients, favorise la fidélisation client, et peut potentiellement réduire votre coût d’acquisition client.
- Inconvénients : Cette stratégie de tarification n’apporte de la valeur que si votre entreprise SaaS propose également des solutions complémentaires ou fonctionnalités supplémentaires à vendre aux clients.
Tarification de pénétration
Pour les marques SaaS en démarrage et les solutions SaaS pénétrant un marché encombré, la tarification de pénétration peut être une stratégie efficace pour attirer de nouveaux clients qui quittent des marques concurrentes. Cette approche établit des prix bas dans l'espoir que les clients existants d’autres fournisseurs, plus chers, passeront à un nouveau fournisseur SaaS pour économiser sur les coûts.
Ce modèle de tarification est particulièrement efficace dans un marché établi où plusieurs marques SaaS proposent des solutions similaires en concurrence directe les unes avec les autres.
- Avantages : La tarification de pénétration peut aider les entreprises à gagner rapidement en visibilité et à acquérir de nouveaux clients dans un marché SaaS saturé.
- Inconvénients : Des prix bas peuvent allonger la période avant la rentabilité, générant des pertes nettes à court terme sans garantie que les clients resteront une fois les prix augmentés.
Tarification d’écrémage
À l’inverse de la tarification de pénétration, une stratégie d’écrémage consiste à fixer un tarif élevé pour un nouveau produit ou une nouvelle solution SaaS, puis à réduire progressivement le prix à mesure que la concurrence apparaît. L’écrémage permet à une entreprise de maximiser ses profits dès le lancement d’un produit SaaS innovant, en profitant d’une absence de solutions comparables.
On observe souvent l’écrémage lors de l’introduction de nouveaux produits grand public sur le marché. Cette stratégie est idéale pour les marques technologiques lançant une solution SaaS inédite.
- Avantages : L’écrémage peut offrir des marges bénéficiaires substantielles au démarrage, permettant de financer le marketing et de maintenir la position de leader sur le marché tout au long de la maturation du secteur. Cela peut aussi compenser les coûts de recherche et développement précédents le lancement de la solution.
- Inconvénients : Les revenus issus d’une stratégie d’écrémage peuvent être particulièrement volatiles face aux évolutions du marché. Des prix élevés risquent aussi d’exclure une clientèle plus large qui pourrait générer à terme des revenus supérieurs.
Tarification de prestige
La tarification de prestige consiste à fixer des prix premium pour un produit, dans l’espoir que les clients voient ce prix élevé comme un gage de qualité.
Apple est l’un des meilleurs exemples dans la tech des bénéfices de la tarification de prestige. Grâce à la réputation de la société pour ses produits de haute qualité et élégants, ses clients associent ses prix premium à une qualité supérieure.
Par conséquent, cette stratégie est surtout recommandée pour les marques à la réputation irréprochable et à la clientèle fidèle.
- Avantages : La tarification de prestige peut augmenter les marges bénéficiaires simplement en tirant parti de la réputation de la marque.
- Inconvénients : Les stratégies de prestige réussies reposent souvent sur d’importants investissements en publicité et marketing, ce qui peut rogner sur les marges bénéficiaires, surtout à court terme.
Tarification basée sur la concurrence
La tarification basée sur la concurrence est une stratégie qui fixe les prix en fonction du contexte concurrentiel actuel. Par exemple, si votre marque SaaS se positionne comme une solution intermédiaire ou premium, vous fixerez probablement vos prix au niveau ou à proximité de ceux d'autres offres similaires.
Bien qu’un large éventail de marques puisse envisager cette stratégie, elle est particulièrement adaptée aux startups et nouveaux entrants souhaitant établir leur première position sur le marché.
- Avantages : Il s’agit de l’une des stratégies les plus simples à mettre en œuvre et elle garantit une cohérence entre l’image de la marque et la politique tarifaire.
- Inconvénients : La tarification basée sur la concurrence ne tient pas compte de vos coûts opérationnels et pourrait devenir un frein à la rentabilité.
Tarification basée sur la valeur
La tarification basée sur la valeur consiste à définir les prix selon la valeur perçue de la solution SaaS par les clients.
Cette stratégie tarifaire est idéale pour les entreprises proposant des solutions SaaS offrant de nouvelles fonctionnalités ou expériences, ou dont l’efficacité et la valeur sont supérieures à celles proposées par la concurrence.
- Avantages : Contrairement à l’écrémage ou au prestige, qui gonflent les prix selon le marché ou la réputation, la tarification basée sur la valeur permet d’augmenter les marges tout en s’appuyant sur la proposition de valeur de l’offre.
- Inconvénients : Si une entreprise surestime la valeur perçue de sa solution SaaS par le client, cette stratégie risque de fixer des prix trop élevés et de freiner l’acquisition de nouveaux clients.
Tarification par paliers (Stratégie)
Les plans de tarification par paliers sont une stratégie populaire de tarification SaaS qui propose différentes expériences de solution à différents niveaux de prix. Chaque niveau peut varier en termes de nombre de comptes utilisateurs actifs autorisés, de l’ensemble spécifique de fonctionnalités offertes, d’espace de stockage cloud, de considérations de tarification basée sur la consommation, et d’autres critères.
- Avantages : Un modèle de tarification par paliers est plus évolutif en fonction des besoins de chaque client et offre des points de prix plus bas pour intégrer des clients qui pourront ensuite passer à des paliers supérieurs. Cette approche par paliers peut offrir une meilleure expérience utilisateur en augmentant leur contrôle sur ce pour quoi ils paient.
- Inconvénients : Toutes les solutions SaaS ne peuvent pas être facilement adaptées à une stratégie de tarification par paliers. Maintenir des marges bénéficiaires idéales sur chaque palier n’est pas toujours possible en raison des coûts d’exploitation fixes que votre entreprise devra supporter.
8 Tactiques psychologiques de tarification pour les consommateurs
Lors du choix d’une stratégie de tarification SaaS, il est judicieux de prendre en compte le rôle de la psychologie du consommateur dans vos décisions de tarification. Même si le service financier de votre entreprise a besoin d’une stratégie tarifaire qui permet d’atteindre la rentabilité, ce tarif a des implications directes sur vos relations avec les clients actuels et potentiels.
Voici huit tactiques clés de tarification à utiliser dans votre entreprise SaaS pour soutenir votre stratégie tarifaire et maximiser la génération de revenus.
Ancrage de prix
L’ancrage de prix consiste à fixer un montant tarifaire qui devient un point de référence pour les consommateurs lors de leur décision d’achat. La façon la plus courante d’utiliser cette technique est de mettre en avant les économies réalisées dans le cadre d’une promotion SaaS, par exemple “100 $ de réduction lors de votre abonnement” ou “économisez 250 $ la première année.”
L’ancrage de prix fonctionne généralement mieux pour les marques appliquant une stratégie de prix d’appel ou une tarification basée sur la concurrence. Ce n’est pas une stratégie efficace pour la tarification de prestige ou basée sur la valeur, où le coût n’est pas un facteur principal dans l’acte d’achat.
Tarification psychologique
La tarification psychologique exploite les associations psychologiques avec certains chiffres pour augmenter la perception de la valeur d’un prix. L’exemple le plus courant est de fixer un prix à 14,99 $ au lieu de 15 $, ou de proposer un abonnement à 9 $ par mois au lieu de 10 $.
Les stratégies de tarification par paliers, d’appel et basée sur la valeur peuvent toutes bénéficier de la tarification psychologique. Toutefois, dans certains cas comme la tarification de prestige, cette tactique peut en réalité affaiblir la valeur perçue ou l’attrait de votre solution.
Tarification à l’essai
La tarification à l’essai propose une période d’essai gratuite ou une tarification forfaitaire temporairement réduite pour inciter les clients à tester un service.
C’est une tactique courante dans les modèles de tarification SaaS, particulièrement utile pour la tarification par paliers et d’appel, lorsque les entreprises souhaitent minimiser la barrière financière à l’entrée.
En revanche, pour les solutions SaaS qui nécessitent plus de temps pour démontrer leur valeur, ces périodes d’essai peuvent instaurer une attente défavorable de résultats rapides. Par ailleurs, convertir des clients gratuits en clients payants peut s’avérer être... une expérience en soi.
Tarification leurre
La tarification leurre vise à influencer la décision d’achat en convainquant les consommateurs qu’ils doivent faire un choix. Dans les stratégies de tarification par paliers, la tarification leurre peut mettre la pression sur le prospect pour qu’il choisisse une offre. Dans une stratégie basée sur la concurrence, cette approche peut pousser le consommateur à choisir entre la solution de votre entreprise et celle d’un concurrent.
La tarification leurre comporte aussi le risque d’inciter le consommateur à abandonner son parcours client ; elle doit donc être employée avec précaution dans toute stratégie tarifaire.
Tarification impaire-paire
La tarification impaire-paire repose sur l’impulsion psychologique qui associe les chiffres impairs à la valeur et les chiffres pairs au luxe.
Alors que les chiffres impairs conviennent généralement mieux à la tarification par paliers, d’appel, et basée sur la concurrence, les chiffres pairs peuvent apporter plus de valeur aux stratégies de tarification de prestige ou basées sur la valeur.
Tarification haut-bas
Cette tactique tente de motiver les achats en présentant un prix « de valeur » plus élevé pour mettre en avant l’accessibilité du prix inférieur du service. C’est une tactique répandue dans le commerce de détail où, par exemple, une étiquette de vêtement affiche à la fois le prix d’origine et le prix remisé afin de souligner la valeur de l’achat.
Les entreprises SaaS peuvent envisager d’utiliser la tarification haut-bas dans des stratégies par paliers, basées sur la valeur, ou même dans une stratégie d’écrémage à mesure que les prix baissent. Attention toutefois, un usage trop fréquent de cette tactique risque de pousser les clients à se méfier ou à déprécier votre marque s’ils la voient trop souvent.
Tarification par lot de produits
Une stratégie de tarification par lot de produits augmente les économies proposées en échange d’un engagement financier plus important.
Semblable à une stratégie de tarification captive, cette stratégie est particulièrement efficace pour les marques SaaS qui proposent différents modules complémentaires ou solutions additionnelles pouvant être associées à une solution SaaS.
Effet de position centrale
L’effet de position centrale suppose que la plupart des consommateurs, lorsqu’ils sont confrontés à un ensemble d’options, auront tendance à choisir l’option du milieu. Cela est courant avec les stratégies de tarification par paliers où les marques SaaS mettent en avant l’offre intermédiaire comme étant le « meilleur rapport qualité-prix ».
Les stratégies concurrentielles visant une position intermédiaire peuvent également utiliser des outils visuels pour situer leur entreprise vers le centre du spectre du marché.
À mesure que votre entreprise évolue, votre stratégie de tarification devra s’adapter
Aucun directeur financier (CFO) ni aucun autre membre du comité de direction ne peut prédire l’avenir. Au fur et à mesure que les entreprises SaaS grandissent et évoluent, il est possible que la stratégie de tarification d’aujourd’hui ne convienne plus au paysage commercial de demain.
Chaque CFO doit anticiper comment l’évolution de la dynamique commerciale peut nécessiter une nouvelle stratégie de tarification SaaS. En prêtant une attention particulière aux avantages et aux limites de vos méthodes de tarification actuelles, vous pouvez guider votre organisation pour mettre en place des changements proactifs qui renforceront la stabilité financière de l’entreprise sur le long terme.
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