Guide de la Stratégie de Tarification SaaS : 8 Stratégies & 8 Tactiques
Pour chaque marque axée sur le numérique, une stratégie de tarification SaaS bien élaborée peut être la décision déterminante qui va décider du sort de votre entreprise. Prenez l’exemple de Warren Buffett lui-même : l’investisseur et PDG milliardaire a déclaré un jour célèbrement que, « La décision la plus importante dans l’évaluation d’une entreprise, c’est la capacité de fixation des prix. »
McKinsey note qu’une augmentation d’un pour cent des prix peut entraîner un gain de 8,7 % des profits opérationnels. Bien qu’il y ait toujours un équilibre à trouver entre la tarification pour la rentabilité et celle visant à réduire la perte de clients et à maximiser la croissance, le cabinet d’études estime qu’environ 30 % des décisions tarifaires n’apportent pas de valeur à ces entreprises.
Qu’est-ce qu’une stratégie de tarification SaaS ?
L’essor des logiciels basés sur le cloud a révolutionné la manière dont les entreprises de logiciels fournissent leurs produits et services aux clients. Au lieu d’acheter un logiciel professionnel à installer sur des appareils locaux — et d’être obligé d’acheter régulièrement des mises à jour pour faire évoluer vos outils — le modèle logiciel en tant que service consiste à accorder sous licence l’accès à un logiciel cloud sur la base d’un abonnement.
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Cette approche basée sur le cloud améliore l’expérience client en lui offrant un accès instantané aux dernières fonctionnalités disponibles pour ces solutions logicielles. Mais le passage à un accès sous licence a également créé le besoin d’un nouveau modèle financier qui génère des revenus via les abonnements, plutôt qu’au moyen d’achats uniques.
Les stratégies de tarification SaaS ont été développées en réponse à cette évolution de la relation vendeur-client.
Pourquoi une stratégie de tarification est-elle importante ?
Bien que les avantages de la mise en place d’une stratégie de tarification SaaS puissent sembler évidents, le choix d’une stratégie spécifique implique des considérations complexes et des choix difficiles en lien avec vos personas d’acheteurs cibles, le marché existant pour votre solution SaaS, vos objectifs d’entreprise et indicateurs associés, ainsi que d’autres critères.
Cela signifie que votre stratégie tarifaire ne peut pas être abordée sans tenir compte des objectifs plus larges de votre organisation. La stratégie de prix peut débuter dans le bureau du directeur financier, mais la décision finale implique l’ensemble de la direction exécutive.
Stratégies de tarification SaaS
Que vous choisissiez une stratégie de prix pour une nouvelle entreprise SaaS ou que vous recherchiez une méthode plus adaptée que celle que vous avez déjà utilisée, vous aboutirez probablement à l’une de ces quelques solutions courantes adoptées par de nombreuses marques SaaS.
Regardons de plus près chacune de ces stratégies tarifaires, en expliquant leur fonctionnement ainsi que leurs plus grands avantages et inconvénients :
Tarification coût majoré
Ce modèle de tarification est répandu dans de nombreux secteurs d’activité. Il offre un calcul simple pour déterminer le prix : après avoir additionné tous vos coûts d’exploitation, votre entreprise ajoute un pourcentage correspondant à votre marge bénéficiaire cible.
Par exemple, si votre entreprise vise une marge de 30 % sur les abonnements SaaS, vous ajoutez 30 % à vos coûts d’exploitation totaux pour fixer le prix de vente final. Ce modèle peut être particulièrement utile pour les petites entreprises et startups SaaS qui souhaitent garantir leur rentabilité tout en développant leur clientèle.
- Avantages : Cette stratégie de tarification est simple à élaborer et à ajuster dans le temps selon l'évolution des coûts. C’est aussi l’une des méthodes les plus fiables pour garantir des bénéfices dès l’acquisition d’un nouveau client.
- Inconvénients : Cette stratégie ne tient pas compte de la concurrence sur le marché, ni des tarifs habituellement pratiqués pour ses services, ni de la volonté des clients à payer ce montant, ce qui peut aboutir à des prix dissuasifs pour de potentiels clients.
Tarification captive
Un modèle de tarification captive consiste à vendre une solution principale à un prix réduit dans l’espoir de stimuler des achats supplémentaires via des modules complémentaires ou de la vente additionnelle — pensez au coût d’une imprimante par rapport à celui du remplacement de l’encre.
L’objectif est alors d’attirer de nombreux nouveaux clients à un prix plus bas tout en créant une relation qui encouragera des achats supplémentaires et une augmentation de la valeur vie client (LTV).
La tarification captive est particulièrement adaptée aux entreprises SaaS qui proposent une suite de solutions ou d’accessoires pouvant être intégrés à leur offre principale.
- Avantages : Crée une barrière à l'entrée plus basse pouvant générer un fort volume de nouveaux clients, favorise la fidélisation de la clientèle et peut potentiellement diminuer votre coût d'acquisition client.
- Inconvénients : Cette stratégie de tarification n'apporte pas de valeur si votre entreprise SaaS ne propose pas de solutions ou fonctionnalités complémentaires à vendre à vos clients.
Tarification de pénétration
Pour les marques SaaS émergentes et les solutions SaaS qui entrent sur un marché congestionné, la tarification de pénétration peut être une stratégie efficace pour conquérir de nouveaux clients qui abandonnent les marques concurrentes. La tarification de pénétration propose des prix bas dans l’espoir que les clients actuels d’autres marques plus coûteuses changent de fournisseur SaaS afin de réaliser des économies.
Ce modèle de tarification est le plus efficace sur un marché établi où plusieurs marques SaaS proposent des solutions similaires et sont en concurrence directe.
- Avantages : La tarification de pénétration peut aider les entreprises à gagner rapidement en visibilité et à attirer de nouveaux clients sur un marché SaaS saturé.
- Inconvénients : Des prix bas peuvent prolonger la période nécessaire pour atteindre la rentabilité, générant des pertes nettes à court terme sans garantie de fidélisation quand les tarifs augmentent.
Tarification d’écrémage
À l'opposé de la tarification de pénétration, une stratégie d'écrémage fixe un prix premium pour un nouveau produit ou une nouvelle solution SaaS, puis baisse progressivement ce prix à mesure que la concurrence apparaît. L’écrémage permet à une entreprise de maximiser son potentiel de bénéfices lors du lancement d’un produit SaaS innovant, en exploitant l’absence de solutions comparables.
L’écrémage est souvent observé lors de l’entrée de nouveaux types de produits grand public sur le marché. Cette stratégie de tarification est idéale pour les marques technologiques lançant une solution SaaS inédite.
- Avantages : L’écrémage peut offrir des marges bénéficiaires importantes dès le départ, permettant de financer le marketing et d’entretenir la position de leader de la marque à mesure que le marché évolue. Cela peut aussi compenser les coûts de recherche et développement précédant le lancement.
- Inconvénients : Les revenus issus d’une stratégie d’écrémage peuvent se révéler particulièrement vulnérables à l’évolution du marché. Des prix élevés peuvent également restreindre la clientèle potentielle, limitant ainsi les revenus à long terme.
Tarification de prestige
La tarification de prestige fixe des prix élevés dans l’espoir que les clients perçoivent ce haut niveau tarifaire comme un gage de qualité du produit.
Apple est l’un des meilleurs exemples dans la tech des avantages de la tarification de prestige. Grâce à sa réputation de produits de haute qualité et design, les clients associent les prix élevés de la marque à la qualité premium de ses produits.
Par conséquent, cette stratégie de tarification est surtout utilisée par les marques bénéficiant d’une excellente réputation et d’une clientèle fidèle.
- Avantages : La tarification de prestige permet d’augmenter les marges bénéficiaires de l’entreprise rien qu’en misant sur la réputation de la marque.
- Inconvénients : Ces stratégies s’appuient souvent sur de gros investissements publicitaires et marketing, ce qui peut réduire les marges bénéficiaires, surtout à court terme.
Tarification basée sur la concurrence
La tarification basée sur la concurrence consiste à fixer ses prix en fonction du paysage tarifaire existant. Par exemple, si votre marque SaaS se positionne comme une solution de milieu ou haut de gamme, vous allez probablement aligner vos prix sur ceux des autres solutions du même segment.
Bien qu’un large éventail de marques puisse envisager cette approche, elle reste la mieux adaptée aux start-ups et aux nouveaux entrants qui cherchent à se positionner sur le marché.
- Avantages : Il s’agit de l’un des modèles de tarification les plus simples à mettre en œuvre et il garantit l’alignement de la marque avec la stratégie de prix.
- Inconvénients : La tarification basée sur la concurrence ne prend pas en compte vos coûts d’exploitation et pourrait devenir un obstacle à la rentabilité.
Tarification basée sur la valeur
La tarification basée sur la valeur est une stratégie qui fixe les prix en fonction de la valeur perçue de la solution SaaS par les clients.
Cette stratégie de tarification est particulièrement intéressante pour les entreprises qui proposent des solutions SaaS offrant de nouvelles fonctionnalités ou expériences, ou encore des solutions dont l’efficacité et la valeur ont déjà été prouvées face à la concurrence.
- Avantages : Contrairement à l’écrémage et à la tarification de prestige, qui gonflent les prix en fonction des conditions du marché et de la réputation de la marque, la tarification basée sur la valeur peut augmenter les marges bénéficiaires tout en mettant en avant la proposition de valeur.
- Inconvénients : Si les entreprises surestiment la valeur de leurs solutions SaaS pour leurs clients, cette stratégie de tarification pourrait mener à des prix trop élevés et freiner l’acquisition de nouveaux clients.
Tarification par paliers (Stratégie)
Les plans de tarification par paliers sont une stratégie SaaS populaire qui propose différentes expériences de solution à différents niveaux de prix. Chaque niveau peut varier en fonction du nombre de comptes utilisateurs actifs autorisés, de l’ensemble spécifique de fonctionnalités proposées, de l’espace de stockage cloud, des considérations de tarification basée sur l’utilisation, et d’autres critères.
- Avantages : Un modèle de tarification par paliers est plus modulable selon les besoins de chaque client et propose des tarifs plus bas pour convertir les nouveaux clients, qui pourront ensuite passer à des paliers supérieurs. Cette approche donne une meilleure expérience utilisateur, car elle offre plus de contrôle sur ce pour quoi ils paient.
- Inconvénients : Toutes les solutions SaaS ne peuvent pas facilement s’adapter à une stratégie de tarification par paliers. Maintenir des marges bénéficiaires idéales pour chaque palier n’est pas toujours possible en raison des coûts fixes d’exploitation de votre entreprise.
8 tactiques tarifaires issues de la psychologie du consommateur
Lors du choix d’une stratégie de tarification SaaS, il est utile de prendre en compte le rôle de la psychologie du consommateur dans vos décisions tarifaires. Bien que l’aspect financier de votre entreprise nécessite une stratégie de tarification qui garantit la rentabilité, le prix a des conséquences directes sur vos relations avec les clients existants ou potentiels.
Voici huit tactiques clés de tarification destinées au consommateur que votre entreprise SaaS peut utiliser pour soutenir sa stratégie tarifaire et maximiser ses revenus.
Ancrage du prix
L’ancrage du prix consiste à fixer un prix qui sert de référence mentale aux consommateurs lors d’un achat potentiel. La manière la plus courante d’utiliser ce principe est de mettre en avant les économies réalisées lors d’une promotion SaaS, par exemple : « 100 $ de réduction pour toute souscription » ou « Économisez 250 $ la première année. »
L’ancrage du prix fonctionne généralement mieux pour les marques ayant recours à la tarification de pénétration ou basée sur la concurrence. Ce n’est pas une stratégie efficace pour les tarifications de prestige ou basées sur la valeur, où le prix n’est pas l’élément principal dans la décision d’achat.
Tarification d’attrait psychologique
La tarification d’attrait psychologique exploite les associations de certains chiffres pour renforcer la perception de la valeur liée au prix. Par exemple, fixer le prix à 14,99 $ au lieu de 15 $ tout rond, ou bien un abonnement à 9 $ par mois au lieu de 10 $.
Les stratégies de tarification par paliers, de pénétration ou basées sur la valeur peuvent toutes tirer profit de la tarification psychologique. Dans certains cas cependant, comme la tarification de prestige, cette tactique peut au contraire nuire à la perception de valeur ou à l’attrait de votre solution.
Tarification d’essai
La tarification d’essai propose une période d’essai gratuite, ou un tarif forfaitaire réduit, pour inciter les clients à tester un service.
C’est une tactique courante dans les modèles de tarification SaaS, particulièrement utile pour les stratégies de tarification par paliers ou de pénétration, lorsque l’objectif est de minimiser les barrières financières pour attirer de nouveaux utilisateurs.
Pour les solutions SaaS dont la valeur s’apprécie sur le long terme, ces périodes d’essai peuvent créer une attente difficile à satisfaire de résultats rapides. De plus, convertir des clients gratuits en payants peut devenir une expérience complexe en soi.
Tarification leurre
La tarification leurre cherche à orienter la décision d’achat en incitant le consommateur à effectuer un choix. Dans les stratégies de tarification par paliers, la tarification leurre met une pression pour choisir un forfait. Dans la tarification concurrentielle, elle peut pousser l’acheteur à choisir entre votre solution et celle d’un concurrent.
Cependant, la tarification leurre peut aussi pousser le client à abandonner son achat, il est donc impératif de l’appliquer avec précaution dans toute stratégie tarifaire.
Tarification pair-impair
La tarification pair-impair se base sur l’impulsion psychologique qui associe les chiffres impairs à la notion de valeur, et les chiffres pairs au luxe.
Alors que les chiffres impairs s’intègrent mieux dans la tarification par paliers, la tarification de pénétration, ou concurrentielle, les chiffres pairs servent davantage les stratégies de prestige et de valeur.
Tarification haute-basse
Cette tactique de tarification vise à motiver les achats des clients en présentant un prix de « valeur » plus élevé afin de mettre en avant l’accessibilité du prix inférieur du service. Il s’agit d’une pratique courante dans les magasins de détail, où les étiquettes de vêtements peuvent afficher à la fois le prix d’origine et le prix soldé pour souligner la bonne affaire.
Les entreprises SaaS peuvent envisager d’utiliser la tarification haut-bas dans leur tarification par paliers, la tarification basée sur la valeur ou même dans une stratégie d’écrémage à mesure que les prix commencent à baisser. À noter toutefois : une utilisation excessive de cette tactique peut conduire les clients à se méfier de votre marque, voire à la sous-évaluer, s’ils constatent qu’elle est trop fréquemment utilisée.
Tarification par lot de produits
Une stratégie de tarification par lot de produits augmente les économies réalisées en échange d’un engagement financier plus important.
À l’instar de la tarification captive, cette stratégie fonctionne particulièrement bien pour les marques SaaS qui proposent plusieurs modules complémentaires ou solutions associées qui peuvent être combinées avec une solution SaaS.
Effet de position centrale
L’effet de position centrale part du principe que la majorité des consommateurs, lorsqu’ils se voient proposer plusieurs options, auront tendance à choisir celle du milieu. On l’observe fréquemment dans les stratégies tarifaires par paliers où les marques SaaS mettent en avant la formule intermédiaire comme étant celle offrant le « meilleur rapport qualité-prix ».
Les stratégies basées sur la concurrence qui visent une position de milieu de gamme peuvent également recourir à des outils visuels pour placer leur entreprise au centre du spectre du marché.
À mesure que votre entreprise évolue, votre stratégie de tarification devra s’adapter
Aucun directeur financier ou autre cadre dirigeant ne peut prédire l’avenir. Au fur et à mesure du développement et de l’évolution des entreprises SaaS, il est possible que la stratégie tarifaire d’aujourd’hui ne convienne plus à l’environnement commercial de demain.
Chaque CFO doit anticiper la façon dont l’évolution de la dynamique commerciale peut nécessiter une nouvelle stratégie de tarification SaaS. En accordant une attention particulière aux avantages et aux limites des méthodes de tarification existantes, vous pouvez conduire votre organisation à adapter de manière proactive sa politique de prix pour renforcer sa stabilité financière à long terme.
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