Tarification basée sur l’usage vs abonnement : pourquoi la tarification à l’usage est meilleure pour votre entreprise
En tant que directeur financier, vous cherchez toujours des moyens d’optimiser les revenus et la rentabilité ; cependant, un aspect souvent négligé est la façon dont vous facturez vos clients. L’option par défaut pour beaucoup d’entreprises SaaS est un modèle d’abonnement simple : payer un forfait fixe et obtenir un accès complet. Malheureusement, cette approche traditionnelle vous fait passer à côté d’importants revenus. Comme vous allez le découvrir, lorsqu’il s’agit de tarification basée sur l’utilisation contre l’abonnement, il y a clairement un gagnant.
La société de capital-risque OpenView a partagé dans un rapport de 2022 que 3 entreprises SaaS sur 5 ont adopté la tarification basée sur l’utilisation (UBP) – contre 45 % des entreprises en 2021. Chargebee s’attend à ce que ce chiffre atteigne 74 % en 2023.
Cette approche plus intelligente donne une toute nouvelle signification à la tarification basée sur les résultats, transformant l’ensemble du processus en une expérience centrée sur le client. Dans cet article, je vous montrerai pourquoi l’UBP s’impose comme une meilleure option pour les entreprises.
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Qu’est-ce que la tarification basée sur l’utilisation ?
La tarification basée sur l’utilisation, également appelée tarification à la consommation, est un modèle selon lequel les clients paient uniquement pour leur utilisation réelle d’un produit ou service, plutôt qu’un tarif forfaitaire. Ce modèle se retrouve fréquemment chez les fournisseurs de cloud computing tels qu’Amazon Web Services (AWS) et Microsoft Azure, ainsi que chez des entreprises SaaS telles que Twilio et Snowflake.
Avantages de la tarification basée sur l’utilisation
L’idée principale derrière ce modèle tarifaire est d’aligner le coût sur la fonctionnalité et la valeur que les clients tirent du produit ou service. La tarification basée sur l’utilisation fait naturellement partie d’une croissance menée par le produit, où la croissance du chiffre d’affaires reflète la valeur que les clients retirent de l’utilisation du produit.
Selon une partie du rapport d’Openview, les entreprises SaaS adoptant la tarification basée sur l’utilisation ont surperformé le marché SaaS global en matière de croissance annuelle du chiffre d’affaires, de rétention nette de la valeur client et d’échelle de revenus.
Ces indicateurs mettent en avant le potentiel de l’UBP grâce à une meilleure rétention, un taux de croissance et une rentabilité accrus sur le long terme. D’autres avantages majeurs de la tarification basée sur l’utilisation incluent :
Tarification durable : La tarification basée sur l’utilisation permet de capter davantage de valeur auprès des « power users » : des clients qui utilisent fortement votre service par rapport à la moyenne. Plutôt que de les subventionner avec les frais des utilisateurs moins actifs, vous pouvez leur facturer progressivement plus à mesure que leur utilisation augmente. Cela garantit que votre tarification reste durable au fur et à mesure que votre clientèle grandit.
Facilitation d’une adoption plus aisée du produit et réduction du taux de résiliation : Le modèle UBP réduit les coûts initiaux, abaisse les barrières à l’entrée et instaure la confiance avec les clients en offrant une valeur directe pour leur argent. L’alignement des coûts sur la valeur reçue se traduit par une plus grande satisfaction et une réduction du taux de résiliation.
Visibilité sur les offres les plus pertinentes : Les clients peuvent choisir des produits et services spécifiques adaptés à leurs besoins, au lieu d’être limités à une offre groupée fixe. Cela permet des solutions plus personnalisées et une utilisation plus efficace. Lorsque les clients paient à l’usage, ils sont incités à optimiser et à supprimer les options qui ne leur apportent rien. Si vous avez investi dans un produit que personne n’utilise, il est peut-être temps de viser un nouveau segment ou d’abandonner ce produit.
Flexibilité promotionnelle : Les entreprises ont la possibilité de satisfaire les clients en proposant des incitations attractives telles que des remises, des crédits reportés et des options de paiement différé. Les clients sont plus susceptibles d’utiliser un produit s’ils peuvent payer selon une modalité qui leur convient, ce qui implique plus de recettes pour l’entreprise.
Inconvénients de la tarification basée sur l’utilisation
Comme tout autre modèle économique, il existe certains inconvénients potentiels à envisager avant de faire ce changement. Voici les inconvénients les plus impactants du modèle de tarification basée sur l’utilisation (accompagnés de solutions possibles) :
Imprévisibilité des revenus : l’UBP peut rendre les revenus difficiles à anticiper, car ils dépendent de l’utilisation effective de votre produit ou service ; si votre entreprise en est à ses débuts, il peut être compliqué de distinguer une fluctuation saisonnière normale d’un véritable signe d’alerte pour votre rentabilité. Une des meilleures façons de remédier à cela consiste à fixer un seuil minimum d’utilisation, à proposer une formule tarifaire prévoyant un plafond d’utilisation ou à adopter un modèle hybride combinant tarification à l’usage et abonnement mensuel fixe.
Incertitude côté client : Chacun cherche à économiser toujours plus. Avec la tarification UBP, les clients peuvent craindre de dépasser leur budget ou de subir des frais inattendus, ce qui les pousse finalement à utiliser votre outil moins qu’ils ne l’auraient fait autrement. Fournir des outils de suivi de la consommation et des alertes est un excellent moyen de limiter ce risque. Vous pouvez aussi offrir des paliers tarifaires transparents et clairs, avec des plafonds d’utilisation, afin que les clients gardent le contrôle de leurs dépenses.
Risque d’insatisfaction client : Les clients qui ne comprennent pas complètement le modèle de tarification à l’usage peuvent être déstabilisés par une facture fluctuante, ce qui peut entraîner de l’insatisfaction et nuire à la réputation. Donner la priorité à l’information client et offrir un support client exemplaire sont d’excellentes solutions.
Secteurs les Mieux Adaptés
La tarification à l’usage (UBP) est idéale pour les entreprises où la consommation des clients varie fortement et où le coût de fourniture du service ou du produit est proportionnel à cette utilisation. Les secteurs qui bénéficient de l’UBP incluent les activités saisonnières, les services cloud (comme le stockage cloud, le cloud computing) et la majorité des solutions SaaS. À l’inverse, les entreprises avec des schémas d’utilisation prévisibles, des coûts d’acquisition client faibles et celles nécessitant des engagements à long terme devraient plutôt éviter les modèles de tarification à l’usage.
Pour d’autres entreprises, une approche hybride combinant des éléments de la tarification à l’usage et de la tarification par abonnement peut s’avérer plus adaptée. Par exemple, les éditeurs de logiciels de gestion de la relation client (CRM) et de gestion des réseaux sociaux proposent souvent des offres par paliers avec un abonnement fixe, auquel s’ajoutent des frais supplémentaires selon l’utilisation.
Entreprises facturant à l’utilisation
Voici quelques exemples d’entreprises à succès utilisant des modèles de tarification à l’usage :
Twilio
Twilio est une société de communication cloud qui a adopté la tarification à l’usage et la facturation par abonnement. Avec plus de 250 000 comptes clients actifs répartis dans 180 pays, Twilio propose aux développeurs des outils programmables pour exploiter les API de leurs services web. Les frais liés à l’usage représentaient 72 % de leurs revenus totaux en 2021, les clients étant facturés en fonction de leur utilisation des différents produits. L’entreprise a déclaré un chiffre d’affaires de 2,84 milliards USD en 2021, illustrant ainsi le succès de ses divers modèles de revenus.
Azure
Azure est un fournisseur de services cloud qui propose différents modèles de tarification aux entreprises selon leurs besoins et leur budget. Les modèles disponibles incluent le paiement à l’utilisation, les instances réservées, l’avantage hybride, les instances spot et Azure Dev/Test. Grâce à son modèle paiements à la consommation, les clients paient pour les services utilisés, sans engagement initial ni contrat à long terme.
Mailchimp
Le plan Paiement à l’Utilisation proposé par Mailchimp facture les clients pour chaque email envoyé. Cette formule convient aux utilisateurs qui envoient des emails de manière ponctuelle ou qui ont peu d’abonnés. Chaque email envoyé est comptabilisé comme un envoi et son coût est déduit du solde de crédits de l’utilisateur. Cette stratégie tarifaire permet aux clients de ne payer que ce qu’ils consomment, une option intéressante pour ceux qui ne souhaitent pas s’engager sur un abonnement mensuel.
Je perçois ce service de la même façon qu’un système de rechargement de crédit téléphonique : ce n’est pas adapté à la majorité des gens, car les économies d’échelle ne fonctionnent que pour les utilisateurs occasionnels ; cela dit, ce segment de marché doit tout de même utiliser son téléphone, et le cibler peut offrir un revenu marginal intéressant.
Amazon Web Services (AWS)
AWS propose une tarification à l’utilisation pour la grande majorité de ses services cloud, ce qui permet aux clients de ne payer que pour les services individuels dont ils ont besoin, aussi longtemps qu’ils les utilisent, sans obligations à long terme ni licences complexes.
Tarification par Abonnement
En tant qu’entrepreneur, les modèles de tarification par abonnement semblent constituer un premier choix séduisant. Les clients paient un montant fixe récurrent pour avoir un accès continu à un produit ou un service, quel que soit leur niveau d’utilisation. Ce modèle présente aussi plusieurs avantages : revenus prévisibles, facturation simplifiée, budgétisation facilitée pour le client et opportunités de ventes additionnelles.
Cependant, les abonnements peuvent manquer de flexibilité, car le prix fixe n’est pas toujours aligné avec la valeur réellement apportée au client. Les abonnements rendent difficile l’augmentation des tarifs au fur et à mesure que le service s’améliore, alors que la tarification à l’usage permet des revenus qui évoluent directement avec la valeur offerte. Un abonnement peut limiter la croissance du chiffre d’affaires puisqu’elle dépend du nombre d’abonnés, alors que la tarification à l’usage permet de gagner plus à mesure que les clients consomment davantage de services.
Tarification à la Consommation : Comment opérer la transition
La transition vers ce modèle peut être complexe et nécessite une planification minutieuse.
La première étape pour mettre en place un modèle de tarification à la consommation est de décider s’il faut développer ou acheter la capacité de suivi des données. Si vous choisissez d’acheter, privilégiez les plateformes offrant à la fois flexibilité, capacité à collecter tout type de données et à les traiter à grande échelle.
Une fois la plateforme choisie, il faudra identifier les bons indicateurs pour suivre l’utilisation, puis déterminer la manière de tarifer en fonction de celle-ci. L’un des principaux défis de la mise en place d’un modèle de tarification à l’usage est de sélectionner le bon indicateur d’usage. Il doit être aligné avec la valeur perçue par le client, tout en restant flexible, évolutif et pertinent.
Vous devrez adapter votre reporting financier afin de suivre l’utilisation et les revenus selon le nouveau modèle tarifaire. Vous devrez également ajuster vos systèmes de facturation et d’émission de factures pour prendre en compte la nouvelle structure de tarification. Tester, affiner et surveiller avant le déploiement à l’échelle de l’entreprise sont essentiels pour réussir la transition en douceur.
Il est également important de gérer les défis avec les équipes juridiques et achats, d’offrir une prévisibilité des prix pour les clients entreprises, de traiter les dépassements, de structurer les équipes de commercialisation et de concevoir des plans de rémunération pour les ventes.
Pérennisez votre modèle de tarification en passant à une tarification basée sur l’utilisation
L’adoption d’un modèle tarifaire basé sur l’utilisation peut entraîner une augmentation de la satisfaction client, une meilleure rétention et une croissance accrue du chiffre d’affaires. En alignant votre stratégie tarifaire sur la valeur réellement apportée à vos clients, vous créez une situation gagnant-gagnant pour votre entreprise et vos clients. Que vous optiez pour un modèle 100 % basé sur l’utilisation ou une approche hybride, comprendre les besoins de vos clients et la valeur apportée par votre produit est essentiel pour déterminer la stratégie tarifaire la plus efficace pour votre activité.
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