Prijsstelling op basis van gebruik versus abonnementsprijsstelling: waarom prijsstelling op basis van gebruik beter is
Als CFO bent u altijd op zoek naar manieren om omzet en winstgevendheid te optimaliseren. Een aspect dat vaak over het hoofd wordt gezien, is hoe u klanten laat betalen. De standaardoptie voor veel SaaS-bedrijven is een eenvoudig abonnementsmodel.
Helaas laat u met die traditionele aanpak aanzienlijke inkomsten liggen. Als het gaat om prijzen op basis van gebruik versus abonnementen, is er een duidelijke winnaar. Deze slimmere aanpak geeft een nieuwe betekenis aan resultaatgerichte prijsstelling en maakt van het geheel een klantgerichte ervaring.
Wat is prijsstelling op basis van gebruik?
Prijsstelling op basis van gebruik, ook wel verbruiksgebaseerde prijsstelling genoemd, is een model waarbij klanten betalen voor hun daadwerkelijke gebruik van een product of dienst in plaats van een vast tarief. Dit model komt vaak voor bij cloudcomputingproviders zoals Amazon Web Services (AWS) en Microsoft Azure, evenals bij SaaS-bedrijven zoals Twilio en Snowflake.
Create a Free Account to Read More
You'll also get access to a growing community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Voordelen van prijsstelling op basis van gebruik
Het belangrijkste idee achter dit prijsmodel is om de kosten af te stemmen op de functionaliteit en waarde die klanten aan het product of de dienst ontlenen. Prijsstelling op basis van gebruik maakt inherent deel uit van productgestuurde groei, waarbij omzetgroei een weerspiegeling is van de waarde die klanten ontlenen aan het gebruik van het product.
Een deel van het rapport van OpenView gaf aan dat SaaS-bedrijven met prijsstelling op basis van gebruik beter presteerden dan de bredere SaaS-markt op het gebied van omzetgroei op jaarbasis, netto dollarretentie en omzetomvang.
Deze statistieken tonen het potentieel van UBP aan dankzij toegenomen retentie, groeipercentage en winstgevendheid op de lange termijn. Andere belangrijke voordelen van prijsstelling op basis van gebruik zijn:
Duurzame prijsstelling: Met prijsstelling op basis van gebruik kunt u meer waarde halen uit "intensieve gebruikers" - klanten die uw dienst veel intensiever gebruiken dan gemiddeld. In plaats van hen te subsidiëren met de vergoedingen van lichtere gebruikers, kunt u hen stapsgewijs meer laten betalen naarmate hun gebruik toeneemt. Dit helpt ervoor te zorgen dat uw prijsstelling duurzaam blijft terwijl uw klantenbestand groeit.
Eenvoudigere productadoptie en minder klantverloop: Het UBP-model verlaagt de voorafgaande kosten, verlaagt de toetredingsdrempels en bouwt vertrouwen op bij klanten door directe waarde voor hun geld te bieden. Door de kosten af te stemmen op de ontvangen waarde, neemt de klanttevredenheid toe en daalt het klantverloop.
Inzicht in het waardevolste aanbod: Klanten kunnen specifieke producten en diensten kiezen die aan hun behoeften voldoen, in plaats van beperkt te worden tot een vast pakket. Dit maakt meer maatwerkoplossingen mogelijk en stimuleert efficiënt gebruik. Wanneer klanten per gebruik betalen, worden ze gemotiveerd om te optimaliseren en add-ons te verwijderen die hen niet helpen. Als u heeft geïnvesteerd in een product dat geen van uw klanten gebruikt, is het tijd om u op een nieuwe doelgroep te richten of het product stop te zetten.
Flexibiliteit bij promoties: Bedrijven krijgen de kans om klanten blij te maken door aantrekkelijke stimulansen aan te bieden, zoals kortingen, doorlopende tegoeden en handige opties om later te betalen. Klanten zullen een product eerder gebruiken als ze ervoor kunnen betalen op een manier die bij hen past, wat meer omzet voor het bedrijf betekent.
Nadelen van prijsstelling op basis van gebruik
Zoals bij elk ander bedrijfsmodel zijn er enkele potentiële nadelen waarmee u rekening moet houden voordat u deze overstap maakt. Dit zijn de belangrijkste nadelen van het model voor prijsstelling op basis van gebruik (met mogelijke oplossingen):
Onvoorspelbaarheid van omzet: UBP kan het moeilijk maken om omzet te voorspellen, omdat deze afhankelijk is van hoeveel de klant uw product of dienst gebruikt; als uw bedrijf nog jong is, kunt u mogelijk niet onderscheiden wat een normale seizoensgebonden schommeling is en wat een waarschuwingssignaal voor uw bedrijfsresultaat vormt. Een van de beste manieren om dit aan te pakken, is door een minimale gebruiksdrempel in te stellen, klanten een prijsplan aan te bieden met een gebruikslimiet of een hybride factureringsmodel te hanteren dat prijsstelling op basis van gebruik combineert met een vaste maandelijkse vergoeding.
Onzekerheid bij klanten: Iedereen zoekt naar manieren om meer geld te besparen. Bij UBP kunnen klanten bang zijn dat ze hun budget overschrijden of onverwacht hoge kosten in rekening gebracht krijgen, waardoor ze uw tool uiteindelijk minder gebruiken dan ze anders zouden hebben gedaan. Het aanbieden van hulpmiddelen en waarschuwingen voor gebruiksmonitoring is een goede manier om dit te beperken. U kunt ook duidelijke en transparante prijsniveaus met gebruikslimieten aanbieden, zodat klanten meer controle over hun uitgaven ervaren.
Risico op klantontevredenheid: Klanten die het prijsmodel op basis van gebruik niet volledig begrijpen, kunnen in verwarring raken door een fluctuerende factuur, wat kan leiden tot ontevredenheid en reputatierisico's. Prioriteit geven aan voorlichting van klanten en uitstekende klantenondersteuning bieden zijn goede oplossingen.
Geschikte sectoren
UBP is ideaal voor bedrijven waarbij het klantverbruik aanzienlijk varieert en de kosten voor het leveren van de dienst of het product evenredig zijn aan het gebruik ervan. Sectoren die baat hebben bij UBP zijn onder andere seizoensgebonden bedrijven, clouddiensten (bijv. cloudopslag, cloudcomputing) en de meeste SaaS-oplossingen. Aan de andere kant willen bedrijven met voorspelbare gebruikspatronen, lage kosten voor klantenwerving en bedrijven die langdurige verbintenissen van klanten vereisen, mogelijk gebruiksgebaseerde prijsmodellen vermijden.
Voor andere bedrijven is een hybride aanpak die elementen van gebruiksgebaseerde en abonnementsgebaseerde prijsmodellen combineert mogelijk geschikter. CRM- en softwarebedrijven voor socialmediabeheer bieden bijvoorbeeld vaak abonnementsplannen met verschillende niveaus aan, met een vast abonnementstarief in combinatie met extra kosten op basis van het gebruik.
Bedrijven die kosten op basis van gebruik in rekening brengen
Enkele voorbeelden van succesvolle bedrijven die gebruiksgebaseerde prijsmodellen hanteren zijn:
Twilio
Twilio is een bedrijf voor cloudcommunicatie dat gebruiksgebaseerde prijsstelling en facturering op abonnementsbasis heeft ingevoerd. Met meer dan 250.000 actieve klantaccounts in 180 landen biedt Twilio programmeerbare tools waarmee ontwikkelaars de API's van hun webservice kunnen gebruiken. Gebruiksgebaseerde kosten waren in 2021 goed voor 72% van hun totale omzet, waarbij klanten kosten in rekening werden gebracht op basis van hun gebruik van verschillende producten. Het bedrijf rapporteerde in 2021 een omzet van $2.84 miljard USD, wat het succes van zijn meerdere omzetmodellen aantoont.
Azure
Azure is een cloudserviceprovider die bedrijven verschillende prijsmodellen aanbiedt op basis van hun bedrijfsbehoeften en budget. De beschikbare modellen omvatten betalen naar gebruik, gereserveerde instanties, hybride voordeel, spotinstanties en Azure Dev/Test. Met het prijsmodel voor betalen naar gebruik kunnen klanten betalen voor de diensten die ze gebruiken, zonder voorafgaande verplichtingen of langlopende contracten.
Mailchimp
Het Pay As You Go-plan van Mailchimp brengt klanten kosten in rekening voor elke e-mail die ze verzenden. Dit plan is geschikt voor gebruikers die zelden e-mails verzenden of een klein aantal abonnees hebben. Elke verzonden e-mail telt als één verzending en de kosten van elke e-mail worden afgetrokken van het kredietsaldo van de gebruiker. Met deze prijsstrategie betalen gebruikers alleen voor wat ze gebruiken, waardoor het een aantrekkelijke optie is voor degenen die zich niet aan een maandelijks abonnement willen binden.
Ik zie deze dienst op dezelfde manier als opwaardeerbare telefoonkredieten: voor de meeste mensen is het niet logisch, omdat de economische aspecten per eenheid alleen werken voor incidentele gebruikers; dat marktsegment moet zijn telefoon echter nog steeds gebruiken, dus door deze groep actief te benaderen kan je omzet een mooie marginale impuls krijgen.
Amazon Web Services (AWS)
AWS hanteert voor het overgrote deel van zijn clouddiensten een aanpak waarbij klanten betalen naar gebruik. Ze betalen alleen voor de afzonderlijke diensten die ze nodig hebben, zolang ze deze gebruiken, en zonder dat langlopende contracten of complexe licenties vereist zijn.
Abonnementsgebaseerde prijsstelling
Als bedrijfseigenaar lijken abonnementsprijsmodellen een aantrekkelijke eerste keuze. Klanten betalen een vast terugkerend bedrag voor doorlopende toegang tot een product of dienst, ongeacht hun daadwerkelijke gebruik. Dit brengt ook verschillende voordelen met zich mee, zoals voorspelbare omzet, vereenvoudigde facturering, eenvoudiger budgetteren voor klanten en gemakkelijkere mogelijkheden voor bijverkoop.
Abonnementen kunnen echter inflexibel zijn, omdat de vaste prijs niet altijd overeenkomt met de waarde die aan klanten wordt geleverd. Abonnementen kunnen het moeilijk maken om meer in rekening te brengen naarmate de dienst verbetert, terwijl gebruiksgebaseerde prijsstelling ervoor zorgt dat de omzet rechtstreeks kan meegroeien met de geleverde waarde. Abonnementen kunnen de omzetgroei beperken, omdat deze wordt begrensd door het aantal abonnees, terwijl gebruiksgebaseerde prijsstelling de mogelijkheid biedt om meer te verdienen naarmate klanten de dienst intensiever gebruiken.
Verbruiksgebaseerde prijsstelling: zo maak je de overstap
De overstap naar dit model kan complex zijn en vereist een zorgvuldige planning.
De eerste stap bij het implementeren van een verbruiksgebaseerd prijsmodel is bepalen of je de mogelijkheid voor gegevensmonitoring zelf ontwikkelt of aanschaft. Als je ervoor kiest deze aan te schaffen, zoek dan naar platforms die flexibiliteit bieden, elk type gegevens kunnen verzamelen en gegevens op schaal kunnen verwerken.
Nadat je een platform hebt geselecteerd, moet je de juiste statistieken identificeren om het gebruik te volgen en bepalen hoe je op basis van gebruik prijzen vaststelt. Een van de belangrijkste uitdagingen bij het implementeren van een gebruiksgebaseerd prijsmodel is het selecteren van de juiste gebruiksmaatstaf. De maatstaf moet aansluiten bij de klantwaarde en flexibel, schaalbaar en haalbaar zijn.
Je moet je financiële rapportage aanpassen om gebruik en omzet op basis van het nieuwe prijsmodel te volgen. Mogelijk moet je ook je systemen voor facturering en het versturen van facturen aanpassen aan de nieuwe prijsstructuur. Testen, verfijnen en monitoren vóór de uitrol binnen het hele bedrijf zijn essentieel voor een soepele overgang.
Het is ook belangrijk om uitdagingen met juridische en inkoopteams het hoofd te bieden, voorspelbare prijzen voor zakelijke klanten te bieden, overschrijdingen af te handelen, teams voor marktintroductie te structureren en beloningsplannen voor verkoopfuncties te ontwerpen.
Maak uw prijsmodel toekomstbestendig door over te stappen op prijsstelling op basis van gebruik
Het invoeren van een prijsmodel op basis van gebruik kan leiden tot een hogere klanttevredenheid, een betere klantretentie en een sterkere omzetgroei. Door uw prijsstrategie af te stemmen op de waarde die u aan uw klanten levert, kunt u een win-winsituatie creëren voor zowel uw bedrijf als uw klanten. Of u nu kiest voor een puur prijsmodel op basis van gebruik of voor een hybride aanpak, inzicht in de behoeften van uw klanten en de waarde die uw product biedt, is essentieel om de meest effectieve prijsstrategie voor uw bedrijf te bepalen.
Heeft u hier vragen over? Deel ze hieronder en schrijf u in voor de nieuwsbrief van The CFO Club voor meer direct toepasbare tips & inzichten rechtstreeks in uw inbox.
