Margem bruta de SaaS: o que saber e por que é importante

A margem bruta é um indicador financeiro fundamental para praticamente qualquer empresa, em qualquer setor. As empresas do mundo do software como serviço não são diferentes — mas as expectativas relativamente à margem bruta das empresas SaaS são um pouco diferentes das de outros tipos de empresas.

Compreender a margem bruta é essencial para analisar o desempenho financeiro de uma empresa. Pode utilizá-la para tudo, desde calcular uma majoração de preço adequada até identificar departamentos com desempenho insuficiente e definir a estratégia geral da empresa — mas, primeiro, é necessário compreender os conceitos básicos.

O que é a margem bruta?

A margem bruta é uma medida de rentabilidade que compara a margem de lucro de uma empresa com as suas receitas de vendas. É uma forma rápida de medir o lucro incremental depois de subtrair os custos diretos às receitas de vendas. Indica o montante de lucro bruto obtido por cada unidade monetária de receita.

A margem bruta é expressa como uma percentagem da receita. Pode calculá-la com base num período de tempo ou até para uma única venda.

A fórmula da margem bruta é:

Margem bruta = (Receita - COGS) ÷ Receita

O exemplo clássico é o de um retalhista: se uma loja vender um produto por $200 que custa $170 a produzir, o seu lucro bruto é de $30, o que significa que a sua margem bruta é de 15% ($30/$200).

Nota: Este exemplo simplificado analisa a margem bruta ao nível de um produto, mas esta também pode ser calculada para um departamento individual, uma região geográfica ou um segmento operacional.

Custo dos bens vendidos (COGS) vs. custo das vendas (COS)

Obviamente, as empresas SaaS e outras empresas de serviços não vendem produtos físicos. Por isso, o termo “custo dos bens vendidos” não se adequa realmente.

Em vez de COGS, as empresas SaaS podem utilizar Custo dos serviços (COS), Custo das vendas (COS), Custo das receitas (COR) ou Custo das receitas de subscrição (COSR). Os conceitos são os mesmos que os de COGS, mas estes termos tendem a adequar-se um pouco melhor às empresas SaaS — por esse motivo, utilizarei sobretudo Custo das vendas (COS).

Como calcular a margem bruta SaaS

Abordei a fórmula acima, mas, caso a tenha ignorado, eis uma recapitulação: Margem bruta = (Receita - Custo das vendas) / Receita.

Para uma empresa SaaS, os principais componentes do Custo das vendas são normalmente o licenciamento, o alojamento, o armazenamento na nuvem e determinados custos com pessoal. Abordarei este tema com mais profundidade mais à frente no artigo.

Ao calcular o Custo das vendas, as equipas financeiras podem obter dados a partir de software de acompanhamento de despesas ou de software de contabilidade geral.

A receita de uma empresa SaaS inclui:

• Receitas recorrentes de subscrições
• Serviços adicionais
• Serviços de integração
• Níveis de suporte pagos
• Taxas de desenvolvimento personalizado ou de integração

A receita corresponde a tudo o que é obtido junto dos clientes. Isto significa que a receita pode incluir subscrições de software, trabalho de desenvolvimento ao abrigo de contratos, taxas de integração personalizada e até vendas de limonada, se os vendedores forem os seus colaboradores.

A mesma fórmula da margem bruta é utilizada independentemente do tipo de empresa. Para muitas empresas de software e outras empresas baseadas em serviços, a parte menos óbvia é saber como calcular o Custo das vendas (COS).

O que está incluído nos cálculos do COS de uma empresa SaaS?

Todos os custos necessários para permitir que os seus clientes continuem a utilizar e a aceder ao seu software serão incluídos no COS. Quaisquer outros custos serão excluídos.

O Custo das vendas inclui os custos diretos de prestação de serviços aos clientes (neste caso, subscrições de software). O Custo das vendas pode incluir custos diretos de mão de obra (os salários dos engenheiros de software que criaram ou conceberam o seu produto), custos de alojamento e uma percentagem imputada dos custos gerais indiretos.

O Custo das vendas (COS) das empresas SaaS inclui:

• Custos de alojamento
• Custos de alojamento e manutenção do site
• Licenças de aplicações e módulos de terceiros
• Custos de integração de clientes
• Custos de subscrição para executar os produtos
• Mão de obra direta
• Custos gerais imputados e outros custos diretos

O Custo das vendas não inclui quaisquer custos operacionais indiretos e despesas administrativas, nem inclui despesas de marketing. As comissões — por exemplo, os pagamentos a afiliados — podem ou não ser incluídas, mas recomendo mantê-las excluídas.

O custo das vendas das empresas SaaS exclui:

• Custos de desenvolvimento do produto
• Comissões
• Custos de marketing
• Honorários jurídicos
• Despesas de capital
• Custos administrativos e indiretos
• Despesas operacionais indiretas
• Despesas de amortização
• Despesas com remuneração baseada em ações
• Custos dos benefícios dos colaboradores

Se o custo não estiver diretamente relacionado com o produto SaaS, não o inclui nos cálculos do COS ou da margem bruta.

Calcular as margens brutas com receita anual recorrente

Como referido, os cálculos da margem bruta analisam normalmente as receitas totais em comparação com os custos diretos totais ao nível da empresa.

No entanto, no setor SaaS, pode por vezes ser mais útil analisar a receita anual recorrente (ARR) em vez da receita total.

A ARR analisa as receitas recorrentes provenientes de subscrições e contratos de licenciamento, excluindo fontes de receita pontuais e não recorrentes (como pacotes de implementação).

Para uma empresa SaaS, as margens da ARR proporcionam uma visão mais precisa dos efeitos das receitas adicionais provenientes de subscrições. Ao excluir as receitas não recorrentes, as empresas conseguem obter uma imagem mais clara das margens de lucro bruto por cada dólar adicional de ARR.

Para melhor compreender o conceito, é útil analisar um exemplo em que a ABC Company obtém $500,000 em receitas não recorrentes, além de $4,000,000 em receitas recorrentes:

• Receita total = $4,500,000
• Receita recorrente = $4,000,000
• Custos diretos = $1,500,000

Com base nestes pressupostos, os cálculos da ABC Company produziriam os seguintes resultados:

• Margem bruta = 66.7%
• Margem da ARR = 62.5%

Se eu fosse um investidor a analisar as suas contas, estaria muito mais interessado na margem da ARR.

O que é uma boa margem bruta SaaS?

Uma boa margem bruta SaaS pode variar bastante, dependendo da fase de crescimento da empresa. As empresas em fase inicial enfrentam normalmente custos mais elevados em relação às receitas e, por isso, têm margens mais baixas, enquanto as empresas mais estabelecidas beneficiam geralmente mais das economias de escala.

Para termos uma referência, podemos analisar as médias do setor.

Os dados de 2023 da Stern School of Business da NYU mostram que as empresas de software têm, em média, margens brutas entre 58.92% e 70.92%, com margens geralmente mais elevadas nas empresas que operam no segmento de software de sistemas e aplicações. O mesmo conjunto de dados mostra que a média de todas as empresas analisadas (em dezenas de setores) foi de 36.28%.

As margens SaaS são bastante elevadas em comparação com outros setores — praticamente o dobro.

Se soubermos que a margem bruta média das empresas SaaS que operam no setor de software de sistemas e aplicações é superior a 70%, diremos que uma boa margem SaaS é qualquer valor acima desse nível.

Existem alguns dados que sustentam esta afirmação. Um estudo da SaaS Benchmarks de 2020 concluiu que 70% das mais de 400 empresas analisadas tinham margens brutas de 70% ou mais, e as empresas com melhor desempenho tinham margens brutas de 80%+.

Naturalmente, isso dependerá da fase de crescimento da empresa, do subsetor e de outros fatores.

Mas basta dizer que as empresas SaaS enfrentam expectativas muito mais elevadas relativamente às margens brutas do que as empresas de outros setores.

Margens brutas esperadas por setor

Para algum contexto, veja as margens brutas médias dos setores apresentados abaixo:

Os investidores esperam margens elevadas das empresas SaaS, especialmente das empresas SaaS estabelecidas. Isto é relevante para as estratégias de preços e ainda mais importante para obter financiamento.

Porque é importante compreender a margem bruta para as empresas SaaS?

A margem bruta pode ajudar as equipas SaaS a monitorizar o desempenho financeiro, analisar as operações e tomar decisões empresariais mais informadas. É uma métrica versátil que pode ser utilizada em vários cenários, tais como:

• Encontrar o preço certo para atingir os lucros pretendidos
• Compreender melhor as prioridades de reinvestimento
• Atrair os melhores investidores e
• Perceber exatamente qual deve ser o valor do seu prémio

De seguida, analisarei algumas das principais áreas em que a margem bruta SaaS pode ter impacto na sua empresa.

É uma métrica de avaliação fundamental para os investidores

Os investidores externos analisarão várias métricas financeiras e de desempenho diferentes durante o seu processo de análise. A margem bruta diz muito sobre o funcionamento de uma organização e a sua capacidade de gerar lucro. Esta é uma das primeiras coisas que a maioria dos investidores e empresas de capital de risco verificará.

Os investidores utilizam a margem bruta para avaliar o desempenho financeiro de uma empresa em diferentes fases do seu ciclo de vida. Também pode ser utilizada pelas empresas como referência interna ou em comparação com os concorrentes.

Se procura financiamento SaaS para a sua empresa, ter margens brutas sólidas é essencial.

Ajuda a encontrar o preço certo

Determinar os preços dos produtos SaaS pode, por vezes, parecer um tiro no escuro, especialmente se for o primeiro produto no mercado ou se estiver a trabalhar com um produto muito especializado.

Ao adotar uma abordagem centrada nas finanças, pode escolher uma margem bruta pretendida (por exemplo, 80%) e fazer o cálculo inverso a partir do custo do serviço por unidade para encontrar o preço de venda pretendido.

Preço de venda = Custo do serviço (por unidade) ÷ (1 - Margem bruta)

Suponha que o custo do serviço por unidade é de $100 e que pretende uma margem bruta de 80%. Pode calcular o preço de venda pretendido conforme apresentado abaixo.

Preço de venda = $100 ÷ (1 - 0.8) = $100 ÷ 0.2 = $500

Naturalmente, a maioria das empresas SaaS terá vários níveis de serviço. Terá de efetuar os cálculos para determinar os preços adequados para cada nível de serviço, realizar estudos de mercado — como um inquérito de preços de Van Westendorp — e analisar produtos comparáveis para garantir que os seus preços são competitivos.

Melhora a análise custo-benefício e do potencial de reinvestimento

Uma aplicação importante da margem bruta é a análise custo-benefício, especialmente no que diz respeito às despesas de marketing, às comissões internas e às comissões de afiliados.

A margem bruta mostra o lucro bruto que pode ser estimado a partir de cada dólar adicional de receita bruta.

Assim, se tiver valores exatos para comissões ou compras de publicidade (juntamente com taxas de conversão estimadas), poderá obter uma boa ideia do ROI potencial de qualquer campanha.

Também pode utilizar os valores da margem bruta para avaliar reinvestimentos em projetos existentes ou novos, ou até ponderar as vantagens e desvantagens de investir internamente em vez de externamente.

Como diferem as margens brutas SaaS nas diferentes fases de crescimento?

Podemos ver pelos dados que as margens brutas padrão da indústria para empresas SaaS se situam normalmente entre 60% e 80%.

Obviamente, as receitas e os custos de uma empresa têm o impacto mais direto na margem bruta. Mas o que é menos evidente é que, em média, as margens brutas tendem a melhorar ao longo do tempo — até certo ponto.

Num estudo de referência sobre SaaS de 2020, foram inquiridos representantes de mais de 400 empresas SaaS. Os investigadores concluíram que as empresas mais pequenas (<1 M$ de ARR) tinham as margens brutas mais baixas, com uma média de 67%.

As margens brutas aumentaram continuamente à medida que as receitas cresceram, com exceção das empresas com mais de 50 M$ de ARR. Nas empresas SaaS inquiridas, as margens brutas eram de:

• 75% para <5 M$ de ARR
• 78% para <10 M$ de ARR
• 79% para <20 M$ de ARR
• 79% para <50 M$ de ARR,
• 75% para >50 M$ de ARR

Haverá, naturalmente, casos atípicos, mas os dados são claros: as empresas mais consolidadas, com ARR mais elevado, tendem a apresentar margens brutas mais altas, até certo ponto.

Se quiser consultar mais referências, veja o nosso relatório de referência sobre a margem bruta.

Como melhorar a margem bruta de uma empresa SaaS

Margens brutas mais elevadas podem melhorar a saúde financeira da sua empresa, atrair investidores e até facilitar o teste de novas estratégias e produtos. Mas como pode melhorar as suas margens brutas?

Bem, o essencial é óbvio: é necessário aumentar as receitas, reduzir os custos ou fazer ambas as coisas. Eis algumas estratégias específicas que poderá querer explorar.

Aumentar as receitas

Aumentar as receitas é um objetivo primordial de todas as empresas, pelo que isto não é novidade. Mas, quando se trata de melhorar as margens brutas, eis algumas estratégias específicas que pode experimentar.

Experimentar diferentes modelos de preços

A principal alavanca que pode utilizar para aumentar as receitas é, naturalmente, alterar os preços das subscrições. A abordagem mais óbvia consiste simplesmente em aumentar os preços — mas essa não é a única forma de promover o crescimento das receitas.

Por exemplo, algumas empresas estão a utilizar preços baseados no consumo em vez de tarifas fixas. Na verdade, muitos dos fornecedores SaaS mais conhecidos, como a Snowflake, a AWS e a Google Cloud, utilizam preços baseados no consumo.

Esta estratégia de preços cobra aos clientes com base nos seus padrões de utilização. Dependendo do tipo de software, isso pode significar cobrar com base no armazenamento utilizado, nas chamadas à API efetuadas, no número de utilizadores ativos, etc.

Os preços baseados no consumo, também designados por preços baseados na utilização (UBP), são mais comuns do que poderá pensar. Um relatório de 2022 concluiu que 3 em cada 5 empresas SaaS inquiridas utilizavam estratégias de UBP, e prevê-se que esse número aumente.

E parece que estão a funcionar. Em 2022, as empresas que utilizavam modelos de preços baseados na utilização registaram um crescimento das receitas homólogo 31% superior ao do resto do mercado.

Naturalmente, não tem de se tratar estritamente de um modelo de subscrição vs. preços baseados na utilização. Muitas empresas oferecem ambas as opções, disponibilizando possibilidades de personalização que permitem aos clientes criar os seus próprios pacotes para satisfazer as suas necessidades de utilização.

Em alguns casos, as empresas podem simplificar as coisas aumentando simplesmente os preços. Neste contexto inflacionista, tanto as empresas como os consumidores estão a habituar-se aos aumentos de preços. Os aumentos moderados deverão ser bem aceites pelos clientes — sobretudo se forem anunciados juntamente com a adição de novas funcionalidades.

Encontrar o equilíbrio certo na sua estratégia de preços pode ser complexo, mas explico tudo no meu guia sobre estratégias de preços para SaaS.

Alargar a penetração no mercado

As empresas SaaS visam frequentemente segmentos muito específicos do mercado. E, dada a forte concorrência, isso faz certamente sentido — e a abordagem tende a funcionar.

Dito isto, quando o produto está bem consolidado, surgem oportunidades para expandir para além do mercado-alvo inicial.

Por exemplo, uma ferramenta SaaS empresarial pode lançar uma versão freemium com funcionalidades limitadas, acessível a pequenas e médias empresas. Ou uma ferramenta SaaS para consumidores pode optar por se expandir internacionalmente ou lançar suporte para vários idiomas.

Reduzir a taxa de abandono

A taxa de abandono é a percentagem de clientes que deixam de utilizar um produto ou cancelam as suas subscrições durante um determinado período.

É inevitável existir algum nível de abandono. No entanto, as taxas de abandono podem provocar grandes variações nas receitas. Se forem demasiado elevadas, as margens serão pressionadas e as receitas tornar-se-ão inconsistentes.

Normalmente, uma taxa de cancelamento de 5% ou menos é considerada aceitável no setor de SaaS.

Existem várias abordagens que pode adotar para melhorar as taxas de cancelamento de SaaS. A educação e o envolvimento dos clientes são muito importantes. Ao garantir que os seus clientes sabem como utilizar o seu produto, pode reduzir a probabilidade de cancelamento. A personalização, a melhoria do serviço ao cliente e a ajuda aos clientes durante a integração são outras formas importantes de reduzir os cancelamentos.

Concentre os esforços em produtos de elevada rentabilidade

As margens brutas são frequentemente calculadas para toda a empresa, mas muitas vezes também é vantajoso realizar cálculos específicos para cada produto.

Ao identificar a combinação de produtos mais rentável, as empresas podem utilizar melhor os seus recursos — quer se trate do investimento em marketing, de fundos de I&D ou da gestão de projetos.

Na realidade, existem duas abordagens: reforçar o investimento nos mercados mais rentáveis ou dedicar mais recursos aos que apresentam um desempenho inferior. Teoricamente, qualquer uma das abordagens pode aumentar as receitas e melhorar as margens — tudo depende da sua situação específica e da dimensão da diferença de desempenho entre cada oferta de produto.

Explore parcerias de afiliados

Os afiliados no setor de SaaS podem impulsionar significativamente o crescimento das receitas de subscrições. Sim, é claro que existe um custo significativo associado ao pagamento de comissões aos afiliados, mas trabalhar com afiliados de topo pode aumentar o reconhecimento da marca e impulsionar as vendas.

No entanto, tenha em atenção que as comissões e os custos de marketing normalmente não são incluídos nos cálculos da margem bruta. Se aumentar os gastos com marketing de afiliados, pode aumentar as receitas sem aumentar o COS, o que melhora as margens brutas, mas não necessariamente os lucros líquidos.

Reduza os custos

Por outro lado, a outra principal alavanca para melhorar as margens consiste em reduzir os custos diretos.

Como lembrete, os únicos custos incluídos nos cálculos da margem bruta são os que se aplicam diretamente ao produto ou serviço. Se o custo for essencial para fornecer esse serviço, está incluído; se for um custo geral ou administrativo, é excluído.

Para muitas empresas, os principais fatores de custo são as ferramentas e aplicações de terceiros incluídas nas ofertas de software, o alojamento e os serviços Web, bem como os custos de mão de obra de determinadas equipas (DevOps, apoio ao cliente e serviços profissionais).

Tudo o que puder fazer para reduzir os custos dos seus principais fatores de custo pode ajudar a melhorar as margens. No entanto, tenha cuidado com cortes agressivos — por exemplo, subcontratar o apoio ao cliente pode poupar dinheiro, mas também pode aumentar os cancelamentos se isso frustrar os clientes.

Eis algumas estratégias de redução de custos fora do comum que deve considerar.

Dê prioridade a iniciativas de I&D de elevada eficácia

A I&D contínua é vital para o sucesso no setor de SaaS. Mas, quando se trabalha com um orçamento limitado, é importante definir prioridades de forma eficiente.

Por exemplo, suponha que está a planear novas funcionalidades para se manter competitivo face a outras ferramentas no mercado. Isso é ótimo, mas sabe que funcionalidades os seus clientes realmente querem e de que precisam? Está a recolher dados sobre a utilização por parte dos clientes ou até dados de saída quando um cliente cancela a subscrição? Está a adicionar funcionalidades apenas porque um concorrente o fez ou porque essas funcionalidades são realmente procuradas pelo seu mercado-alvo?

É absolutamente verdade que uma abordagem orientada pelo produto pode ajudar as empresas de SaaS a diferenciarem-se, a criarem lealdade e a protegerem as margens. Mas é aconselhável colocar a si próprio perguntas (e fazer perguntas aos seus clientes, já agora) sobre quais as funcionalidades ou projetos que mais compensam.

Se a sua equipa estiver perante uma grande variedade de projetos potenciais, pode ser útil dividi-los em categorias. As categorias podem incluir pedidos de clientes, melhorias da plataforma, potenciais oportunidades de vendas, entre outras.

Em seguida, atribua prioridades com base no impacto estimado de cada projeto nas métricas mais importantes para a sua empresa. Faça estimativas de custos detalhadas para avaliar melhor o investimento necessário e, depois, realize uma análise de custos e benefícios para cada projeto potencial.

Otimize a sua cadeia de fornecimento de software

Muitas empresas de SaaS utilizam software de terceiros nas suas ofertas de produtos. Quer se trate de alojar produtos na AWS ou de integrar ferramentas licenciadas de terceiros diretamente no seu próprio produto, estes custos podem acumular-se rapidamente.

No caso do alojamento, a abordagem óbvia para reduzir custos é procurar a melhor oferta. O tempo de inatividade é uma preocupação que impede muitas empresas de mudar de fornecedor, mas a realidade é que os prestadores de serviços estão empenhados em ajudar a acelerar a migração e a manter o tempo de inatividade num nível absolutamente mínimo.

As integrações e as ofertas de produtos agrupados são outro fator de custo potencialmente significativo, de mais do que uma forma. Os custos de licenciamento podem obviamente acumular-se e determinadas integrações também podem aumentar a complexidade da disponibilização do software aos clientes, impulsionando assim custos de DevOps mais elevados.

Se conseguir simplificar a sua pilha de software, pode reduzir custos e aumentar a eficiência das suas equipas. Melhor ainda, melhorar a funcionalidade do seu próprio produto para reduzir a dependência de integrações de terceiros pode poupar custos e impulsionar melhores taxas de retenção, uma vez que os clientes obtêm um valor superior.

Partilhe os custos iniciais com os clientes

A implementação, a integração inicial e as implementações iniciais podem ser grandes fatores de custo, sobretudo para empresas que servem organizações maiores ou clientes com implementações complexas. A maior parte do custo corresponde à mão de obra, que por vezes é ignorada como fator de custo. Já considerou quantas horas de trabalho dos colaboradores uma implementação típica está a custar à sua equipa?

Durante muito tempo, as empresas de SaaS aceitaram assumir estes custos e fornecer apoio gratuito e implementação de integrações. Mas isso fazia parte do modelo de crescimento a qualquer custo, que está certamente a mudar neste contexto económico.

Se presta serviços a clientes empresariais, ou mesmo a pequenas e médias empresas, partilhar estes custos iniciais é perfeitamente adequado. Na maioria dos casos, isso assumiria a forma de uma sobretaxa fixa para novos clientes.

A margem bruta é uma métrica fundamental de SaaS

No mundo do SaaS, as margens brutas tendem a ser muito superiores às da maioria dos outros setores. As médias situam-se no intervalo de 60-70%+, sendo que uma boa margem bruta de SaaS é considerada entre 70% e 80%+.

Existem várias medidas que as empresas podem considerar para melhorar as margens brutas, incluindo a implementação de novas estratégias de preços, a redução de custos ou a diminuição da taxa de abandono. Mas tudo começa por calcular a margem bruta da própria empresa e compará-la com as médias do setor.

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