SaaS-bruttomarginal: Vad du behöver veta och varför det är viktigt

Bruttomarginalen är ett viktigt finansiellt nyckeltal för nästan alla företag, oavsett bransch. Företag inom mjukvara-som-tjänst är inget undantag – men förväntningarna på bruttomarginalen inom SaaS skiljer sig något från dem för andra typer av företag.

Att förstå bruttomarginalen är avgörande för att analysera ett företags finansiella resultat. Du kan använda den till allt från att beräkna ett lämpligt prispåslag till att identifiera avdelningar som presterar sämre och utforma företagets övergripande strategi – men först behöver du förstå grunderna.

Vad är bruttomarginal?

Bruttomarginal är ett lönsamhetsmått som jämför ett företags vinstmarginal med dess försäljningsintäkter. Det är ett snabbt sätt att mäta inkrementell vinst efter att direkta kostnader har dragits av från försäljningsintäkterna. Det visar hur stor bruttovinst som tjänas in på varje intäktskrona.

Bruttomarginal uttrycks som en procentandel av intäkterna. Du kan beräkna den över en viss tidsperiod eller till och med för en enskild försäljning.

Formeln för bruttomarginal är:

Bruttomarginal = COGS-intäkter ÷ intäkter

Det klassiska exemplet är en återförsäljare: Om en butik säljer en produkt för 200 dollar som kostar 170 dollar att producera är bruttovinsten 30 dollar, vilket innebär att bruttomarginalen är 15 % (30 dollar/200 dollar).

Obs! Detta förenklade exempel tittar på bruttomarginalen på produktnivå, men den kan också beräknas för en enskild avdelning, geografisk region eller operativt segment.

Kostnad för sålda varor (COGS) jämfört med försäljningskostnad (COS)

SaaS-företag och andra tjänsteföretag säljer förstås inte fysiska produkter. Därför passar inte termen ”kostnad för sålda varor” särskilt bra.

I stället för COGS kan SaaS-företag använda Cost of Service (COS), Cost of Sales (COS), Cost of Revenue (COR) eller Cost of Subscription Revenue (COSR). Begreppen är desamma som för COGS, men dessa termer passar SaaS-företag något bättre – därför kommer jag främst att använda Cost of Sales (COS).

Så beräknar du bruttomarginalen för SaaS

Jag gick igenom formeln ovan, men om du hoppade över den kommer här en repetition: Bruttomarginal = (intäkter - försäljningskostnad) / intäkter.

För ett SaaS-företag är de huvudsakliga komponenterna i försäljningskostnaden vanligtvis licenser, hosting, molnlagring och vissa personalkostnader. Jag går djupare in på detta senare i artikeln.

När försäljningskostnaden beräknas kan ekonomiteam hämta data från programvara för kostnadsuppföljning eller allmän bokföringsprogramvara.

Intäkter för ett SaaS-företag inkluderar:

• Återkommande abonnemangsintäkter
• Tilläggstjänster
• Integrationstjänster
• Betalda supportnivåer
• Avgifter för anpassad utveckling eller integration

Intäkter är allt som tjänas in från kunder. Det innebär att intäkter kan omfatta programvaruabonnemang, utvecklingsarbete enligt avtal, avgifter för anpassade integrationer och till och med försäljning av lemonad om försäljarna är dina anställda.

Samma formel för bruttomarginal används oavsett vilken typ av företag det gäller. För många programvaruföretag och andra tjänstebaserade företag är den mindre uppenbara delen hur försäljningskostnaden (COS) ska beräknas.

Vad ingår i ett SaaS-företags beräkningar av COS?

Alla kostnader som krävs för att dina kunder ska kunna fortsätta använda och få åtkomst till din programvara ska inkluderas i COS. Alla andra kostnader ska exkluderas.

Försäljningskostnaden omfattar de direkta kostnaderna för att tillhandahålla tjänster till kunder (i detta fall programvaruabonnemang). Försäljningskostnaden kan omfatta direkta arbetskostnader (lönerna till de programvaruingenjörer som skapade eller utformade din produkt), hostingkostnader och en fördelad andel av de allmänna omkostnaderna.

Försäljningskostnaden (COS) för SaaS-företag inkluderar:

• Hostingkostnader
• Kostnader för webbhosting och underhåll
• Licenser för tredjepartsappar och -moduler
• Kostnader för kundintroduktion
• Abonnemangskostnader för att driva produkter
• Direkt arbete
• Fördelade omkostnader och andra direkta kostnader

Försäljningskostnaden omfattar inte några indirekta driftskostnader eller administrativa kostnader, och inte heller marknadsföringskostnader. Provisioner – till exempel utbetalningar till partner – kan inkluderas eller inte, men jag rekommenderar att hålla dem utanför.

Kostnad för sålda varor och tjänster för SaaS-företag omfattar inte:

• Kostnader för produktutveckling
• Provisioner
• Marknadsföringskostnader
• Juridiska avgifter
• Kapitalutgifter
• Administrativa och indirekta kostnader
• Indirekta rörelsekostnader
• Avskrivningskostnader
• Aktiebaserade ersättningar
• Kostnader för personalförmåner

Om kostnaden inte är direkt relaterad till SaaS-produkten ska den inte inkluderas i COS eller i beräkningar av bruttomarginalen.

Beräkning av bruttomarginaler med årliga återkommande intäkter

Som nämnts utgår beräkningar av bruttomarginalen vanligtvis från totala intäkter jämfört med totala direkta kostnader på företagsnivå.

Inom SaaS-branschen kan det dock ibland vara mer användbart att titta på årliga återkommande intäkter (ARR) i stället för totala intäkter.

ARR omfattar återkommande intäkter från abonnemang och licensavtal, exklusive engångsintäkter och andra icke återkommande intäktskällor (som implementeringspaket).

För ett SaaS-företag ger ARR-marginaler en mer korrekt bild av effekterna av ytterligare abonnemangsintäkter. Genom att exkludera icke återkommande intäkter kan företag få en tydligare bild av bruttovinstmarginalerna för varje ytterligare dollar i ARR.

För att illustrera detta kan vi titta på ett exempel där ABC Company har 500 000 dollar i icke återkommande intäkter, utöver 4 000 000 dollar i återkommande intäkter:

• Totala intäkter = $4,500,000
• Återkommande intäkter = $4,000,000
• Direkta kostnader = $1,500,000

Med dessa antaganden skulle ABC Companys beräkningar ge följande resultat:

• Bruttomarginal = 66.7%
• ARR-marginal = 62.5%

Om jag vore en investerare som granskade era böcker skulle jag vara betydligt mer intresserad av ARR-marginalen.

Vad är en bra bruttomarginal för SaaS-företag?

En bra bruttomarginal för ett SaaS-företag kan variera kraftigt beroende på företagets tillväxtfas. Företag i ett tidigt skede har vanligtvis högre kostnader i förhållande till intäkterna och därmed lägre marginaler, medan mer etablerade företag vanligtvis drar större nytta av stordriftsfördelar.

Som jämförelse kan vi titta på branschgenomsnitt.

Data från NYU Stern School of Business för 2023 visar att programvaruföretag i genomsnitt har bruttomarginaler på mellan 58.92% och 70.92%, med generellt högre marginaler hos företag som arbetar med system- och applikationsprogramvara. Samma datamängd visar att genomsnittet för alla undersökta företag (inom dussintals branscher) var 36.28%.

SaaS-marginalerna är mycket höga jämfört med andra branscher – i praktiken nästan dubbelt så höga.

Om vi vet att den genomsnittliga bruttomarginalen för SaaS-företag inom branschen för system- och applikationsprogramvara överstiger 70 %, kan vi säga att en bra SaaS-marginal är allt över detta.

Det finns data som stöder detta. En studie av SaaS Benchmarks från 2020 visade att 70 % av de över 400 undersökta företagen hade bruttomarginaler på 70 % eller mer, och företagen med bäst resultat hade bruttomarginaler på 80 % eller mer.

Naturligtvis beror det på företagets tillväxtfas, delbranschen och andra faktorer.

Men det räcker att säga att SaaS-företag möter betydligt högre förväntningar på bruttomarginaler än företag i andra branscher.

Förväntade bruttomarginaler per bransch

För att ge lite sammanhang kan du titta på de genomsnittliga bruttomarginalerna för branscherna nedan:

Investerare förväntar sig höga marginaler från SaaS-företag, särskilt från etablerade SaaS-företag. Detta är relevant för prissättningsstrategier och ännu viktigare för att säkra finansiering.

Varför är det viktigt för SaaS-företag att förstå bruttomarginalen?

Bruttomarginalen kan hjälpa SaaS-team att övervaka ekonomiska resultat, analysera verksamheten och fatta mer välgrundade affärsbeslut. Det är ett mångsidigt mått som kan användas i ett antal situationer, till exempel:

• Hitta rätt prisnivå för att nå dina målvinster
• Få en bättre förståelse för dina prioriteringar när det gäller återinvesteringar
• Attrahera de bästa investerarna, och
• Ta reda på exakt hur stor bonus du bör tjäna

Nedan går jag igenom några av de viktigaste områdena där SaaS-bruttomarginalen kan påverka din verksamhet.

Det är ett viktigt värderingsmått för investerare

Externa investerare granskar en rad olika ekonomiska mått och resultatmått i sin due diligence-process. Bruttomarginalen säger mycket om hur väl en organisation drivs och om dess förmåga att generera vinst. Detta är en av de första sakerna som de flesta investerare och riskkapitalbolag kontrollerar.

Investerare använder bruttomarginalen för att bedöma ett företags ekonomiska resultat i olika skeden av dess livscykel. Företag kan också använda den som ett internt riktmärke eller för jämförelser med konkurrenter.

Om du letar efter SaaS-finansiering för ditt företag är stabila bruttomarginaler ett måste.

Det hjälper dig att hitta rätt prisnivå

Att fastställa priser för SaaS-produkter kan ibland kännas som att skjuta i blindo, särskilt om du är först på marknaden eller arbetar med en mycket specialiserad produkt.

Genom att utgå från ekonomin kan du välja en önskad bruttomarginal (säg 80 %) och räkna baklänges från din servicekostnad per enhet för att hitta ditt önskade försäljningspris.

Försäljningspris = Servicekostnad (per enhet) ÷ (1 - Bruttomarginal)

Anta att din servicekostnad per enhet är $100 och att du vill ha en bruttomarginal på 80 %. Du kan beräkna det önskade försäljningspriset enligt nedan.

Försäljningspris = $100 ÷ (1 - 0.8) = $100 ÷ 0.2 = $500

Självklart kommer de flesta SaaS-företag att ha flera servicenivåer. Du behöver räkna på siffrorna för att fastställa lämpliga prisnivåer för varje servicenivå. Därefter bör du genomföra marknadsundersökningar – exempelvis en Van Westendorp-prisundersökning – och granska jämförbara erbjudanden för att säkerställa att dina priser är konkurrenskraftiga.

Det förbättrar analysen av kostnader, nytta och återinvesteringspotential

En viktig användning av bruttomarginalen är i kostnads- och nyttoanalyser, särskilt när det gäller marknadsföringsutgifter, interna provisioner och affiliateprovisioner.

Bruttomarginalen visar hur stor bruttovinst som kan uppskattas från varje ytterligare dollar i bruttointäkter.

Om du har exakta siffror för provisioner eller annonsköp (tillsammans med uppskattade konverteringsgrader) kan du få en ganska god uppfattning om den potentiella ROI:n för en viss kampanj.

Du kan också använda bruttomarginaltal för att utvärdera återinvesteringar i befintliga eller nya projekt eller för att väga för- och nackdelarna med att investera internt jämfört med externt.

Hur skiljer sig SaaS-bruttomarginaler åt i olika tillväxtfaser?

Vi kan se av uppgifterna att bruttomarginaler för SaaS-tjänster enligt branschstandard vanligtvis ligger inom intervallet 60–80 %.

Uppenbarligen har ett företags intäkter och kostnader den mest direkta påverkan på bruttomarginalen. Men vad som är mindre uppenbart är att bruttomarginalerna i genomsnitt tenderar att förbättras över tid – upp till en viss punkt.

I en studie av SaaS-riktvärden från 2020 undersöktes respondenter från över 400 SaaS-företag. Forskarna fann att de minsta företagen (<1 miljon USD ARR) hade de lägsta bruttomarginalerna, med ett genomsnitt på 67 %.

Bruttomarginalerna ökade stadigt i takt med intäkterna därifrån, med undantag för företag med mer än 50 miljoner USD ARR. Bruttomarginalerna hos de undersökta SaaS-företagen var:

• 75 % för <5 miljoner USD ARR
• 78 % för <10 miljoner USD ARR
• 79 % för <20 miljoner USD ARR
• 79 % för <50 miljoner USD ARR,
• 75 % för >50 miljoner USD ARR

Det kommer naturligtvis att finnas avvikande fall, men uppgifterna visar tydligt att mer etablerade företag med högre ARR tenderar att ha högre bruttomarginaler, upp till en viss punkt.

Om du vill se fler riktvärden kan du läsa vår rapport om riktvärden för bruttomarginal.

Så förbättrar du SaaS-bruttomarginalen

Högre bruttomarginaler kan förbättra företagets ekonomiska hälsa, attrahera investerare och till och med göra det enklare att testa nya strategier och produkter. Men hur förbättrar man bruttomarginalerna?

Grunderna är uppenbara: Du behöver antingen öka intäkterna, minska kostnaderna eller göra båda delarna. Här är några specifika strategier som du kan vilja utforska.

Öka intäkterna

Att öka intäkterna är ett primärt mål för alla företag, så det är inget nytt. Men när det gäller att förbättra bruttomarginalerna finns här några specifika strategier att experimentera med.

Experimentera med olika prismodeller

Det främsta verktyget du kan använda för att öka intäkterna är naturligtvis att ändra dina abonnemangspriser. Det uppenbara tillvägagångssättet är att helt enkelt höja priserna – men det är inte det enda sättet att öka intäkterna.

Vissa företag använder till exempel förbrukningsbaserad prissättning i stället för fasta priser. Faktum är att många av de mest välkända SaaS-leverantörerna, som Snowflake, AWS och Google Cloud, använder förbrukningsbaserad prissättning.

Denna prismodell debiterar kunderna baserat på deras användningsmönster. Det kan innebära debitering baserat på använd lagringskapacitet, gjorda API-anrop, antal aktiva användare och så vidare, beroende på typen av programvara.

Förbrukningsbaserad prissättning, även kallad användningsbaserad prissättning (UBP), är vanligare än du kanske tror. En rapport från 2022 visade att 3 av 5 SaaS-företag som undersöktes använde UBP-strategier, och den siffran förväntas öka.

Det verkar dessutom fungera. Företag som använde användningsbaserade prismodeller hade en intäktstillväxt från år till år som översteg resten av marknaden med 31 % under 2022.

Det behöver naturligtvis inte strikt handla om abonnemangsmodell kontra användningsbaserad prissättning. Många företag erbjuder båda alternativen och tillhandahåller anpassningsmöjligheter som gör det möjligt för kunderna att sätta ihop egna paket utifrån sina användningsbehov.

I vissa fall kan företag förenkla genom att helt enkelt höja priserna. I den här inflationspräglade miljön vänjer sig både företag och konsumenter alltmer vid prishöjningar. Måttliga prishöjningar bör accepteras väl av kunderna – särskilt om de tillkännages samtidigt som nya funktioner läggs till.

Att hitta rätt balans i prismodellen kan vara komplicerat, men jag hjälper dig i min guide till prissättningsstrategier för SaaS.

Bredda marknadspenetrationen

SaaS-företag riktar sig ofta till mycket specifika marknadssegment. Och med hård konkurrens är detta verkligen logiskt – och strategin brukar fungera.

Med det sagt finns det, när produkten väl är etablerad, möjligheter att expandera bortom den ursprungliga målmarknaden.

Ett SaaS-verktyg för företag kan till exempel lansera en funktionsbegränsad freemium-version som är lättillgänglig för små och medelstora företag. Eller så kan ett SaaS-verktyg för konsumenter välja att expandera internationellt eller lansera stöd för flera språk.

Minska kundbortfallsfrekvensen

Kundbortfallsfrekvensen är andelen kunder som slutar använda en produkt eller säger upp sina abonnemang under en viss tidsperiod.

En viss nivå av kundbortfall är oundviklig. Men kundbortfallsfrekvensen kan vara en viktig drivkraft bakom förändringar i intäkterna. Om kundbortfallsfrekvensen är för hög pressas marginalerna och intäkterna blir ojämna.

Vanligtvis anses en churnfrekvens på 5 % eller lägre vara acceptabel inom SaaS-branschen.

Det finns många tillvägagångssätt du kan använda för att förbättra churnfrekvensen inom SaaS. Kundutbildning och engagemang är en viktig del. Genom att säkerställa att dina kunder vet hur de ska använda din produkt kan du minska risken för churn. Anpassning, förbättrad kundservice och hjälp till kunderna med introduktionen är andra viktiga sätt att minska churn.

Fokusera insatserna på produkter med hög lönsamhet

Bruttomarginaler beräknas ofta för hela företaget, men det finns ofta fördelar med att även göra produktspecifika beräkningar.

Genom att identifiera den mest lönsamma produktmixen kan företag utnyttja sina resurser bättre – oavsett om det handlar om marknadsföringsutgifter, R&D-medel eller projektledning.

Och egentligen finns det två tillvägagångssätt här: Satsa ännu mer på dina mest lönsamma marknader eller avsätt mer resurser till produkter med svaga resultat. Båda tillvägagångssätten kan i teorin öka intäkterna och förbättra marginalerna – det beror helt enkelt på din specifika situation och hur stort prestationsgapet är mellan de olika produkterbjudandena.

Utforska samarbeten med affiliater

Affiliater inom SaaS-branschen kan driva en betydande tillväxt i abonnemangsintäkterna. Ja, det medför naturligtvis en betydande kostnad att betala affiliateprovisioner, men samarbete med framstående affiliater kan öka varumärkeskännedomen och driva försäljning.

Var dock medveten om att provisioner och marknadsföringskostnader vanligtvis inte ingår i beräkningar av bruttomarginalen. Om du ökar utgifterna för affiliatemarknadsföring kan det öka intäkterna utan att COS ökar, vilket höjer bruttomarginalerna men inte nödvändigtvis nettovinsten.

Minska kostnaderna

Omvänt är den andra huvudsakliga hävstången för att förbättra marginalerna att minska de direkta kostnaderna.

Som en påminnelse är de enda kostnader som ingår i beräkningar av bruttomarginalen de som gäller direkt för produkten eller tjänsten. Om kostnaden är nödvändig för att tillhandahålla tjänsten ingår den; om det är en allmän kostnad eller administrationskostnad exkluderas den.

För många företag är de största kostnadsdrivarna verktyg och appar från tredje part som ingår i programvaruerbjudanden, drift och webbtjänster samt arbetskraftskostnader för vissa team (DevOps, kundsupport och professionella tjänster).

Allt du kan göra för att minska kostnaderna för dina primära kostnadsdrivare kan bidra till att förbättra marginalerna. Var dock försiktig med kraftiga nedskärningar – att exempelvis lägga ut kundsupporten på entreprenad kan spara pengar, men kan också öka churn om det frustrerar kunderna.

Här är några okonventionella kostnadsbesparande strategier att överväga.

Prioritera R&D-satsningar med hög effektivitet

Löpande R&D är avgörande för framgång inom SaaS-branschen. Men när budgeten är begränsad är det viktigt att prioritera effektivt.

Anta till exempel att du planerar nya funktioner för att hålla jämna steg med andra verktyg på marknaden. Det är bra, men vet du vilka funktioner dina kunder faktiskt vill ha och behöver? Samlar du in data om kundernas användning eller till och med avslutsdata när en kund avslutar sitt abonnemang? Lägger du till funktioner enbart för att en konkurrent gjorde det, eller för att målmarknaden faktiskt efterfrågar dessa funktioner?

Det stämmer absolut att ett produktdrivet arbetssätt kan hjälpa SaaS-företag att särskilja sig, bygga lojalitet och skydda marginalerna. Men det är klokt att ställa frågor till dig själv (och även ställa frågor till dina kunder) om vilka funktioner eller projekt som är mest värdefulla.

Om ditt team står inför många olika potentiella projekt kan det vara till hjälp att dela in dem i kategorier. Kategorierna kan omfatta kundönskemål, plattformsförbättringar, säljprospekt och så vidare.

Bestäm sedan prioriteten utifrån varje projekts beräknade påverkan på de mätvärden som är viktigast för företaget. Gör detaljerade kostnadsberäkningar för att bättre bedöma den investering som krävs och genomför sedan en kostnads-nyttoanalys av varje potentiellt projekt.

Optimera din programvaruförsörjningskedja

Många SaaS-företag använder programvara från tredje part i sina produkterbjudanden. Oavsett om det handlar om att drifta produkter på AWS eller integrera licensierade verktyg från tredje part direkt i den egna produkten kan dessa kostnader snabbt bli stora.

När det gäller exempelvis drift är det uppenbara kostnadsbesparande tillvägagångssättet att jämföra olika leverantörer för att hitta det bästa erbjudandet. Driftstopp är ett bekymmer som hindrar många företag från att byta leverantör, men verkligheten är att tjänsteleverantörer gärna hjälper till att påskynda migreringen och hålla driftstoppet på ett absolut minimum.

Integrationer och paketerade produkterbjudanden är ytterligare en potentiellt betydande kostnadsdrivare, på mer än ett sätt. Licenskostnaderna kan uppenbarligen snabbt bli stora, och vissa integrationer kan också öka komplexiteten i att leverera programvara till kunderna och därmed driva upp DevOps-kostnaderna.

Om du kan förenkla din programvarustack kan du minska kostnaderna och öka effektiviteten för dina team. Ännu bättre är att förbättra funktionaliteten i din egen produkt för att minska beroendet av integrationer från tredje part, eftersom det både kan spara kostnader och driva bättre kundlojalitet när kunderna får mer värde.

Dela startkostnaderna med kunderna

Implementering, introduktion och inledande driftsättningar kan vara stora kostnadsdrivare, särskilt för företag som betjänar större bolag eller kunder med komplexa driftsättningar. Den största delen av kostnaden utgörs av arbetskraft, vilket ibland förbises som en kostnadsdrivare. Har du övervägt hur många arbetstimmar en typisk implementering kostar ditt team?

Under lång tid har SaaS-företag varit okej med att bära dessa kostnader och erbjuda kostnadsfri support och integrationsdriftsättning. Men det har varit en del av modellen med tillväxt till varje pris, som definitivt håller på att förändras i den här ekonomiska miljön.

Om du betjänar företagskunder eller till och med små och medelstora företag är det helt rimligt att dela dessa initiala kostnader. I de flesta fall skulle det innebära en fast tilläggsavgift för nya kunder.

Bruttomarginalen är ett viktigt SaaS-mått

I SaaS-världen tenderar bruttomarginalerna att vara mycket högre än i de flesta andra branscher. Genomsnitten ligger på 60–70 % eller mer, och en bra bruttomarginal för SaaS anses ligga mellan 70 % och 80 % eller mer.

Det finns många åtgärder som företag kan överväga för att förbättra bruttomarginalerna, bland annat att införa nya prissättningsstrategier, sänka kostnaderna eller minska kundbortfallet. Men allt börjar med att beräkna företagets egen bruttomarginal och jämföra den med branschgenomsnitten.

Vill du ha fler insikter från ledande ekonomiproffs inom SaaS? Prenumerera på nyhetsbrevet från The CFO Club för att utveckla din förmåga och dina insikter som ekonomichef.