10 estrategias para convertir usuarios gratuitos en clientes de pago para empresas SaaS
A todos les gustan las cosas gratis. Algunas personas han llegado a extremos absurdos para maximizar los regalos, como el tipo que creó 365 cuentas de Starbucks para conseguir una bebida gratis de “cumpleaños” cada día (por si te lo preguntas, sí, eso es fraude), o el usuario de TikTok que prepara comidas completas con muestras de Costco.
En el lado más normal del espectro, la mayoría de los consumidores se entusiasma por registrarse en una prueba gratuita... aunque muchos no tienen intención de mantener el servicio después de que finalice el periodo de prueba. La pregunta es, ¿cómo puedes convertir usuarios de prueba gratuita en clientes de pago?
Las pruebas gratuitas son excelentes para los consumidores. Para las empresas SaaS, no tanto. Cada adquisición de cliente tiene un coste y si tu tasa de conversión de prueba gratuita a pago es demasiado baja, esos clientes pueden terminar afectando negativamente tus resultados.
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Te mostraré las mejores estrategias de conversión de gratuito a pago que las empresas SaaS pueden implementar. Como todo en The CFO Club, esta guía está dirigida a ejecutivos de empresas SaaS, pero también hay muchas ideas útiles para el personal de ventas y marketing.
Tipos de clientes gratuitos
Según el modelo de negocio de tu empresa, puedes tener uno o más tipos de clientes gratuitos (sin pago). Cada categoría difiere un poco, tanto en términos de la tasa de conversión esperada de gratuito a pago, como del ingreso potencial promedio por usuario (ARPU) dentro de ese segmento de usuarios.
Las principales categorías de clientes gratuitos y tipos de pruebas gratuitas se explican a continuación.
Freemium
El modelo SaaS freemium ofrece a los usuarios un uso ilimitado de un nivel gratuito de servicio, que normalmente tiene un conjunto de funciones más limitado que el plan estándar. Los usuarios pueden luego actualizar a una versión de pago para acceder a funciones pagas y planes de nivel superior.
Las tasas de conversión de gratuito a pago para clientes freemium suelen ser más bajas que para otros tipos de clientes gratuitos. Los datos sugieren que para las empresas B2B, las tasas de conversión tienden a estar en el rango del 3-10%, y puede ser aún más baja para productos B2C, con algunas fuentes sugiriendo tasas de conversión tan bajas como el 2.6%.
Tasas de conversión más bajas para estos productos tienen sentido: los clientes obtienen un periodo ilimitado de uso gratuito, aunque con funciones limitadas, y muchos usuarios estarán perfectamente satisfechos con el plan gratuito a largo plazo. Por ejemplo, Spotify cuenta con alrededor de 515 millones de usuarios activos, pero solo 210 millones de clientes pagos.
Por supuesto, algunos productos freemium permiten que las empresas generen ingresos incluso de suscriptores no pagos, mediante anuncios, asociaciones de afiliados o email marketing.
Prueba gratuita de suscripción voluntaria (Opt-in)
Los modelos de prueba gratuita de suscripción voluntaria permiten a los usuarios probar el servicio durante un tiempo limitado, sin necesidad de ingresar datos de pago. Luego pueden optar por un plan pago siguiendo los recordatorios por correo electrónico para añadir la información de pago cuando termine la prueba.
Los clientes de prueba gratuita de suscripción voluntaria han tenido en promedio una tasa de conversión del 18.2%.
Prueba gratuita de baja voluntaria (Opt-out)
Los modelos de prueba gratuita de baja voluntaria son el proceso de prueba gratuito “tradicional”, en el que el usuario se registra para un periodo limitado de tiempo gratis, pero se le exige ingresar sus datos de pago desde el principio. Si no se da de baja antes de que termine el periodo de prueba, se le cobrará la tarifa de la suscripción mensual.
Los clientes que usan este modelo mostraron una tasa de conversión del 48.8%, pero asegúrate de que tus equipos de atención al cliente estén preparados para manejar solicitudes de reembolso de usuarios descontentos que no se dieron cuenta de que les iban a cobrar.
Prueba inversa
La estrategia de prueba inversa ofrece a los nuevos registrados acceso completo a las funciones premium por tiempo limitado, y luego les pide que continúen pagando por el plan premium o cambien a un plan gratuito.
Las pruebas inversas se usan con menos frecuencia, por lo que hay pocos datos, pero los clientes de prueba inversa pueden tener tasas de conversión alrededor del 25%.
Referencias de tasas de conversión de pruebas gratuitas
Las tasas de conversión de gratuito a pago varían según la industria, el público objetivo, la etapa de crecimiento y otros factores. No obstante, podemos consultar referencias del sector para tener una idea aproximada de dónde deberían situarse estas tasas.
El mejor conjunto de datos disponible proviene de FirstPageSage, que analizó datos de 86 empresas de SaaS. El conjunto de datos tenía un sesgo hacia B2B, con un 71% de las empresas encuestadas en B2B y un 29% en B2C.
Tasas de conversión de prueba gratuita a pago en SaaS por fuente de tráfico y tipo de prueba
| Tipo de prueba | Fuente de tráfico + Tasa de conversión de referencia |
|---|---|
| Prueba gratuita con suscripción voluntaria a pago | Orgánico: 18.2% Pago: 17.4% |
| Prueba gratuita con baja voluntaria a pago | Orgánico: 48.8% Pago: 51% |
| Nivel gratuito ilimitado a pago (freemium) | Orgánico: 2.6% Pago: 2.8% |
Tasas de conversión de prueba gratuita en SaaS por industria
| Industria | Tasa de conversión de prueba (todos los tipos) a pago |
|---|---|
| Publicidad/AdTech | 24.3% |
| Agricultura/AgTech | 21.5% |
| Comunicaciones | 23.4% |
| CRM | 29% |
| Ciberseguridad | 21.9% |
| Educación/EdTech | 24.8% |
| Empresarial | 18.6% |
| ERP | 23.7% |
| Medio ambiente/CleanTech | 22.9% |
| Finanzas/FinTech | 19.4% |
| Salud/MedTech | 21.5% |
| Recursos Humanos | 22.7% |
| Internet de las cosas/IoT | 25.2% |
| Legal/LegalTech | 23.1% |
| Bienes Raíces/PropTech | 22.7% |
| Cumplimiento normativo/RegTech | 23.6% |
Construir una estrategia férrea de conversión de gratuito a pago
Mejorar la conversión a pago desde prueba gratuita o freemium puede impulsar el crecimiento de los ingresos, disminuir el costo de adquisición de clientes y aumentar el valor de vida del cliente. A continuación, encuentra las mejores técnicas de estrategia de conversión de gratuito a pago para aplicar en tus productos.
Rastrea y analiza el comportamiento entre los usuarios gratuitos
Las empresas pueden beneficiarse al utilizar el análisis de cohortes de SaaS para examinar métricas de diferentes grupos de usuarios, incluyendo a los usuarios gratuitos como su propia cohorte.
Los datos de comportamiento de los usuarios son lo primero a considerar. ¿Los nuevos usuarios de una prueba gratuita interactúan con el software después del día inicial de registro? ¿Cuántas horas, en promedio, interactúan con tus herramientas? ¿Hay características particulares que usan o no usan?
Reúne datos sobre tus usuarios gratuitos como un segmento propio y compara luego las estadísticas de uso con tu población general de usuarios de pago. Esto puede ayudarte a identificar diferencias clave entre estos segmentos de clientes, lo que puede orientar tus futuras estrategias de marketing y retención.
Considera la fuente de adquisición
En conjunto con marketing, profundiza en tus datos de adquisición de clientes para segmentar a los miembros de prueba gratuita de los miembros de pago. ¿De dónde provienen los clientes gratuitos? ¿Existen fuentes que generen altas cifras de registro pero bajas tasas de conversión a pago? ¿Los usuarios de pago provenientes de ciertos canales presentan mayores tasas de pérdida de clientes?
Pon especial atención en los canales de tráfico pago que estén generando bajas tasas de conversión. Los datos de FirstPageSage, mostrados anteriormente, indican que para muchas empresas SaaS, las tasas de conversión de gratuito a pago son similares tanto para tráfico orgánico como pagado. La diferencia, por supuesto, es que esos canales pagados tienen costos de adquisición mucho mayores.
Si las fuentes están trayendo leads de baja calidad con bajas tasas de conversión, asegúrate de ejecutar métricas específicas de campañas para determinar si vale la pena mantener esa fuente de tráfico en particular.
Retira tus ofertas de prueba gratuita con suscripción voluntaria
Las pruebas con suscripción voluntaria, que no requieren datos de pago por adelantado, tienden a tener tasas de conversión a pago mucho más bajas en comparación con las pruebas con baja voluntaria, donde se recopilan datos de tarjeta de crédito desde el principio (18.2% frente a 48.8%, respectivamente).
Sí, las ofertas con baja voluntaria pueden potencialmente convertir a más visitantes en usuarios gratuitos a una tasa más alta, pero solicitar información de pago sirve como un proceso inicial de verificación para los usuarios. Muchas de las inscripciones sin compromiso pueden no tener intención alguna de pagar el producto, y algunas incluso pueden ser bots o actores maliciosos.
Como siempre, es necesario hacer pruebas y utilizar analíticas de adquisición para determinar la viabilidad de este enfoque en tu empresa en particular. Pero, en general, se puede afirmar que las ofertas de baja voluntaria simplemente no convierten tan bien como las pruebas con suscripción voluntaria.
Prioriza los leads más calificados
Algunos usuarios de prueba gratuita serán clientes objetivo mucho más valiosos que otros. Al segmentar e identificar los leads más calificados entre tus usuarios gratuitos existentes, puedes dedicar recursos a los usuarios con mayor probabilidad de convertirse y aportar valor.
Puedes identificar estos leads según su puntuación de compromiso del cliente, patrones de uso, datos de la empresa, datos demográficos u otros factores que tu equipo considere relevantes.
A partir de ahí, prioriza la conversión de estos leads en miembros de pago. Los correos electrónicos de bienvenida automatizados (idealmente con personalización para el usuario) son un buen punto de partida. También podrías experimentar con ofertas de descuentos (ver abajo), o incluso enviar manualmente correos electrónicos personalizados a estos usuarios destacando funcionalidades, solicitando comentarios u ofreciendo asistencia para explorar tu producto.
Ofrece Descuentos Iniciales por Tiempo Limitado
Desde salas de juntas hasta mesas de cocina, el costo suele ser una de las principales preocupaciones cuando los clientes deciden si cancelar o no una prueba gratuita. Para captar más usuarios de pago, considera experimentar con descuentos después de que un usuario se registre en una prueba.
Un buen momento para hacerlo es cuando envías un recordatorio sobre el final del periodo de prueba gratis. Por ejemplo, un correo electrónico que recuerde al usuario que su prueba expira en 48 horas, junto con un código de descuento exclusivo para ahorrar X% en sus primeros X meses. Crea urgencia limitando la duración del código promocional a 24 horas o menos.
Por supuesto, ofrecer descuentos es una línea delicada. No quieres dar la impresión de que tu producto se descuenta con frecuencia (y por tanto no "vale" el precio de lista). Podrías considerar ofrecer un descuento en un plan anual en lugar de mensual, u otras estrategias de precios para SaaS más avanzadas.
Evalúa Sin Piedad tu Experiencia de Incorporación
Un mal proceso de incorporación puede ser un impulsor clave de la pérdida de clientes, tanto para usuarios de pago como para cuentas en prueba gratuita. Para mejorar las tasas de conversión de gratis a pago, es hora de reevaluar tu experiencia de usuario con lupa.
Puedes abordar esto de maneras muy técnicas, utilizando herramientas de inteligencia de experiencia digital como Fullstory o Smartlook, o de maneras muy poco técnicas, como The User Is My Mom o The User Is Drunk.
Cualquiera que sea el enfoque, asegúrate de que tu proceso de incorporación, tanto dentro de la aplicación como a través de tu serie de emails, sea fácil de usar y alineado con las intenciones del usuario.
Ofrece una Extensión de la Prueba Gratuita
Ofrecer extender el periodo de prueba gratuita a ciertos usuarios puede, en última instancia, impulsar mejores conversiones. Lo mejor es hacerlo de manera dirigida, basándote en características de usuario que tu equipo considere dignas de un esfuerzo adicional.
Por ejemplo, podrías identificar cuentas con un LTV potencial alto, en función del tamaño de la empresa, respuestas a cuestionarios u otros datos que poseas sobre la cuenta. O podrías identificar usuarios en prueba gratuita que pasaron X+ horas interactuando con tus herramientas pero no exploraron todas las funciones disponibles para ellos.
A partir de ahí, existen dos enfoques posibles:
A) Extender automáticamente las pruebas gratuitas de los usuarios seleccionados, enviando un email o notificación dentro de la aplicación cerca del final del periodo de prueba con los detalles. O,
B) Ofrecer la oportunidad de que los usuarios soliciten una extensión de la prueba gratuita mediante un formulario o escribiendo al soporte.
Para clientes con un LTV potencial alto, incluso podrías considerar enviar un correo personalizado u ofrecer una llamada estratégica uno a uno.
En cualquier caso, la idea es dar a los usuarios relevantes más tiempo para explorar tu producto. Asegúrate de que tu mensaje sea adecuado y que estés destacando las funciones más propensas a convertir.
Inspira a Través de Casos de Éxito de Clientes
Un objetivo clave de la optimización de la conversión debe ser ayudar a los usuarios a visualizar cómo podría ser su vida profesional al aprovechar al máximo tu producto.
Una excelente manera de hacer esto es publicar historias detalladas de clientes y/o casos de estudio cargados de datos de tus clientes más satisfechos. Asana, HubSpot y Mailchimp son ejemplos de empresas que hacen un gran trabajo con testimonios de clientes y tácticas de marketing basadas en prueba social.
Estos casos de estudio suelen publicarse como publicaciones de blog y pueden considerarse principalmente activos de marketing de atracción. Pero estos mismos estudios de caso también pueden utilizarse para impulsar conversiones de prueba gratuita a pago enviando notificaciones por correo electrónico durante el periodo de prueba.
Si puedes, intenta recopilar estudios de caso de diferentes industrias, segmentos de mercado, tamaños de empresa, etc., y luego personaliza los mensajes de marketing con los casos de éxito y usos más relevantes para esa base de usuarios.
Utiliza Mensajes de Chat Automatizados para Usuarios en Prueba Gratuita
Los usuarios que están en prueba gratuita y no están seguros de si conservarán el producto suelen tener preguntas sobre tu producto — pero es poco probable que realmente envíen un correo electrónico al equipo de ventas para consultar. Las empresas pueden abordar preguntas comunes mediante preguntas frecuentes y recursos similares, pero esto requiere que los usuarios naveguen hasta esas páginas (potencialmente alejándose de páginas con llamadas a la acción directas).
Considera utilizar mensajes de chat automáticos e interactivos que estén personalizados para los usuarios de la prueba gratuita. Por ejemplo, si un usuario de prueba gratuita accede a tu página de precios por más de 20 segundos, un mensaje del chatbot con algo como “¿Tienes alguna pregunta sobre nuestros precios?” podría ayudar a mejorar las tasas de conversión.
Experimenta con la duración de la prueba gratuita
Cada producto SaaS tiene una curva de aprendizaje y un público objetivo diferente, y estas variables influyen en la duración ideal de la prueba gratuita. 7 días pueden ser suficientes para explorar una aplicación de consumo como Spotify o Strava, ya que estas aplicaciones tienen una curva de aprendizaje baja y un conjunto de funciones relativamente limitado.
Para las herramientas SaaS B2B y, en general, las ofertas más complejas, puede ser aconsejable ofrecer periodos de prueba más largos. Incluso con excelentes flujos de incorporación, algunas herramientas simplemente son más difíciles de aprender. Si los clientes están dispuestos a dedicar el esfuerzo, un periodo de prueba más largo puede ayudar a:
- Permitirles explorar completamente la aplicación, y
- Ayudarles a crear hábitos y flujos de trabajo sólidos con las funciones de tu herramienta
Deberías aspirar a crear una experiencia tan convincente que tus clientes estarían desolados si les quitas el producto. Haz que tu empresa sea un analgésico, no una vitamina.
Optimiza la conversión de gratuito a pago para impulsar el crecimiento de ingresos
Se presta mucha atención a las tasas de conversión de inbound y a atraer clientes potenciales. Pero hacer remarketing a quienes se inscriben en la prueba gratuita puede ser como recoger fruta baja. Son clientes que ya están interesados en tu producto y de quienes ya tienes información. Dedicar recursos a optimizar las tasas de conversión de los usuarios de prueba gratuita puede dar un impulso significativo al crecimiento de suscriptores, sin requerir mucho gasto en marketing.
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