20 métricas de crecimiento SaaS que debes monitorizar para tener éxito
¿Superan tus puntuaciones DBS los estándares de la industria? ¿Tu tasa NRI está alineada con los OPIs de tu equipo? ¿Qué tal está tu proporción NTS-CRA?
¿Confundido? Bien, porque todas esas métricas eran inventadas.
Pero para los líderes de SaaS, existen muchas métricas de crecimiento muy importantes y muy reales que deben conocer y monitorear constantemente.
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Las métricas de crecimiento SaaS permiten a los líderes asegurarse de que el rendimiento de la empresa va por el camino correcto, estandarizar métricas internas para compararlas con los competidores y mejorar los resultados al buscar financiación.
Esta guía sentará las bases, cubriendo las métricas clave en las que debes enfocarte como líder financiero en una empresa SaaS en etapa de crecimiento.
¿Por qué rastrear “métricas SaaS”?
SaaS es un juego bastante diferente, donde muchas de las reglas escritas y no escritas del mundo empresarial no necesariamente aplican.
Si nos guiamos por el libro (con "el libro" refiriéndose a los manuales de negocios), las empresas de finanzas SaaS pueden parecer un desastre. Índice de quema masivo, altos costes de adquisición de clientes, márgenes anémicos en la etapa inicial... la lista continúa.
Gran parte de esto se reduce a una verdad simple: en SaaS, el crecimiento suele ser la métrica más importante. La rentabilidad puede tardar años en llegar.
2023 será el primer año rentable de Twilio según los estándares no-GAAP, a pesar de estar en el negocio desde 2008. Salesforce tardó 4 años en ser rentable. Y muchas marcas populares, como Spotify y Slack, nunca han tenido beneficios.
En el monitoreo del desempeño e incluso en la valoración, el crecimiento manda para las empresas SaaS. Un análisis de 2022 descubrió que el crecimiento era 2,5 veces más importante que la rentabilidad al valorar empresas SaaS que cotizan en bolsa.
Si bien conseguir financiación SaaS sin duda es más difícil que hace unos años, el crecimiento sigue siendo el principal motor de valoración y del interés de inversores. Ya sea que busques atraer inversores o alcanzar objetivos internos, centrarse en el crecimiento es la clave.
Por supuesto, el crecimiento no lo es todo — especialmente en este entorno de tasas de interés. Métricas como la regla del 40 incluso intentan equilibrar el papel del crecimiento y la rentabilidad.
Pero al final, el crecimiento sigue mandando — y poder rastrear, analizar y estandarizar ese crecimiento es vital.
Métricas a Medir
Si pensabas que 101 dálmatas eran muchos, espera a ver cuántas métricas SaaS existen... Así que la pregunta es: como CFO, ¿qué es lo más importante para tu modelo de negocio?
La mayoría de estas métricas son relevantes para empresas SaaS en prácticamente cualquier etapa. Sin embargo, las métricas de crecimiento SaaS que se muestran a continuación están categorizadas por orden de importancia, con un enfoque en empresas SaaS estadounidenses en etapa de crecimiento con ARR entre $5 y $20 millones.
Valor de Vida del Cliente
El valor de vida del cliente (CLV, a veces anotado como LTV) es el ingreso total generado por un cliente promedio durante el tiempo esperado de la relación comercial. Refleja tanto las compras/ingresos iniciales como las recurrentes.
El CLV puede calcularse de manera histórica o predictiva. Ambas son métricas muy importantes para seguir y analizar, ya que proporcionan una estimación base de ingresos por cada nueva adquisición de cliente — una estadística vital para una variedad de decisiones estratégicas sobre la asignación de recursos.
No existe un CLV "bueno" estándar. Para un producto SaaS B2B de alto valor, puede ser de cientos de miles de dólares, o solo unos pocos cientos para apps dirigidas al consumidor. Lo importante es la relación entre CLV y costes de adquisición de clientes, y otras métricas clave de las que hablaré más adelante.
Costo de Adquisición de Clientes (CAC)
Esta es bastante autoexplicativa: CAC es simplemente cuánto cuesta, en promedio, adquirir un nuevo cliente. Esto incluye costes directos, como inversión en publicidad, y costes indirectos, como sueldos del personal de marketing/ventas y licencias de software de marketing.
Mantener niveles de CAC razonables es especialmente importante ahora que los inversores SaaS han dejado atrás la mentalidad de "crecer a todo coste" (al menos, por ahora). Los inversores ya no lanzan dinero simplemente a todo lo que crezca rápido; buscan crecimiento sostenible.
De nuevo, no existe un CAC "bueno" claro al que aspirar; depende de otras métricas como tu ARPU y CLV.
Relación CLV/CAC
La relación CLV/CAC compara el valor de vida del cliente con el costo de adquisición de ese cliente. O, simplemente, cuánto ingreso genera cada cliente en comparación con lo que cuesta adquirirlo.
Puede que esta sea la métrica de crecimiento SaaS más importante para entender y rastrear a lo largo del tiempo. Es una forma clave de comprender la sostenibilidad de tus acciones de crecimiento.
Se considera que una buena proporción CLV/CAC es de alrededor de 3:1 o superior. Una proporción de 3:1 significaría un escenario en el que un cliente genera $3,000 en valor de vida útil y cuesta $1,000 adquirirlo.
Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR)
Bien, ya conoces este. Pero sigue siendo fundamental, y es una métrica que todo profesional SaaS debe tener en mente.
El MRR se calcula con la siguiente fórmula: Número total de usuarios de pago X ingreso promedio por usuario (ARPU).
El MRR (y su primo, el ingreso recurrente anual o ARR) es la métrica principal que utilizan las empresas SaaS para hacer un seguimiento del crecimiento de los ingresos a lo largo del tiempo.
Ingresos Recurrentes Anuales (ARR)
El ARR es simplemente el MRR x 12. ¿Entonces por qué preocuparse?
Pues bien, el ARR puede ofrecer una visión más amplia del crecimiento a lo largo del tiempo. Mientras que el MRR puede ser volátil y cambiar rápidamente (especialmente en etapas de alto crecimiento), el ARR es un poco más estable y útil para identificar tendencias a largo plazo.
Tasa de Cancelación de Clientes
La tasa de cancelación (churn rate) es una medida de la deserción de clientes. Observa el porcentaje de clientes que cancelan o dejan de usar un producto SaaS en un determinado período de tiempo (usualmente un mes o un año).
Monitorizar las tasas de cancelación ayuda a los CFO a comprender mejor los puntos de dolor de los clientes, dónde las ofertas pueden no estar cumpliendo y el impacto en el costo de adquisición de clientes y otras métricas. Prestar mucha atención a las tasas de cancelación es fundamental para influir en la estrategia de retención de clientes.
Una buena tasa de cancelación en SaaS suele rondar el 5% anual o menos, aunque puede variar según el segmento de mercado.
Tasa de Cancelación de Ingresos
Otra forma de analizar la cancelación es observar la tasa de cancelación de ingresos, que mide las cosas en términos monetarios en lugar de usuarios/clientes. Las tasas de cancelación de ingresos miden los ingresos perdidos debido a la cancelación de clientes en un periodo determinado.
Dado que la tasa de cancelación de ingresos mide directamente el impacto financiero de la deserción, es especialmente útil para la proyección financiera y la elaboración de presupuestos.
Tasa de Retención de Clientes
La tasa de retención de clientes es otra manera de ver cuántos clientes permanecen o abandonan tu producto en un período de tiempo determinado. En este caso, mide el porcentaje que sigue utilizando el servicio, normalmente durante un periodo de un año.
Prefiero la tasa de cancelación de clientes frente a la tasa de retención por varias razones, aunque ambas son útiles. La tasa de cancelación ofrece una instantánea en el tiempo, mientras que la tasa de retención muestra qué tan bien logras involucrar a los usuarios a lo largo de su relación con tu servicio.
Quick Ratio para SaaS
El Quick Ratio para SaaS ayuda a los líderes a analizar la relación entre el crecimiento de los ingresos y la retención de clientes. Es útil para determinar si la adquisición de nuevos clientes está equilibrada con la retención de los existentes.
El Quick Ratio para SaaS es útil por varias razones; una de ellas es que evita que métricas problemáticas (como una alta tasa de cancelación) pasen desapercibidas.
Una empresa con un MRR en rápido crecimiento puede tolerar una tasa de cancelación excepcionalmente alta, simplemente porque el crecimiento supera la pérdida. Pero, ¿qué sucede cuando el crecimiento se desacelera, el mercado se satura o entra un competidor?
Examinar el Quick Ratio para SaaS regularmente ayuda a mantener el equilibrio y a identificar problemas (relativamente) pequeños antes de que se conviertan en grandes crisis.
Tasa de Conversión de Lead a Cliente
La tasa de conversión de leads a clientes, también conocida como tasa de conversión de clientes, es exactamente lo que parece: el porcentaje de leads que se apuntan a un plan de pago. Esto puede ser conversiones pagas de leads calificados (por ejemplo, suscriptores de newsletter, solicitantes de demostraciones, etc.) o conversiones de usuarios de prueba gratuita (aunque esto también se mide por separado como la “tasa de conversión de prueba”).
Las implicaciones de las tasas de conversión de clientes son evidentes. Las tasas pueden informar el mensaje de marketing, la estrategia de redacción, la optimización de la página de destino y la evaluación de las fuentes de tráfico, entre otras cosas.
Margen Bruto
Bien, este ciertamente no es exclusivo de las empresas SaaS, pero sigue siendo una métrica vital. Los márgenes son importantes para todos los negocios, y los márgenes brutos de SaaS suelen ser más altos que en la mayoría de otras industrias.
De hecho, un margen bruto "bueno" en SaaS suele considerarse del 70% en adelante. Un estudio de 2020 encontró que el 70% de las más de 400 compañías encuestadas tenían márgenes del 70% o superiores, y los mejores resultados tenían márgenes superiores al 80%.
Examinar los márgenes brutos —y compararlos con los estándares de la industria— puede ayudar a definir la estrategia de precios, alinear las estrategias de crecimiento con los objetivos generales y prioridades del negocio, e incluso ayudar a conseguir financiación.
Ingresos promedio por usuario (ARPU)
El ingreso promedio por usuario (ARPU), o ingreso promedio por cuenta (ARPA), son términos bastante autoexplicativos. Estas métricas de crecimiento SaaS son útiles para evaluar el desempeño financiero y seguir los cambios a lo largo del tiempo.
Estas métricas también son útiles para el análisis de cohortes SaaS, es decir, profundizar en datos sobre segmentos específicos de tu base de clientes.
La Regla del 40
La Regla del 40 es una métrica específica de SaaS o “regla” que intenta evaluar tanto a empresas en etapa temprana como a las consolidadas por igual, equilibrando el crecimiento y la rentabilidad. Indica que la tasa de crecimiento anual de una empresa más su margen de ganancia debe ser del 40% o superior.
Esta regla puede ayudar a estandarizar las métricas de desempeño en diferentes etapas de crecimiento y segmentos de mercado. Muchas situaciones diferentes pueden “aplicar” la Regla del 40: Por ejemplo, una empresa con una tasa de crecimiento del 30% y un margen de ganancia del 11% cumpliría con la regla, al igual que una firma con una tasa de crecimiento del 50% y un margen de ganancia de -9%.
Existen críticas importantes a la Regla del 40; principalmente, que no es sostenible a largo plazo. Solo el 16% de las empresas en una encuesta superaron la Regla del 40, a pesar de ser compañías SaaS relativamente exitosas.
Aun así, sigue siendo una métrica útil a considerar, especialmente si se realizan correctamente los cálculos de la Regla del 40 y se evitan errores comunes.
Ingresos por expansión/Expansión MRR
La Expansión MRR observa los aumentos en los ingresos recurrentes mensuales de clientes existentes. Esto incluye clientes que ya pagan y agregan servicios o actualizan planes, así como usuarios freemium que pasan a planes de pago.
La Expansión MRR es útil de medir porque evalúa qué tan bien se está involucrando a los clientes actuales para ampliar y hacer upselling. Para las empresas que atienden a clientes empresariales, en particular, una parte sustancial del crecimiento del MRR puede provenir de la expansión MRR.
Esta métrica también puede ayudar a enfocar al equipo de ventas; ¿introdujiste 5 nuevos productos el último año pero tienes una expansión MRR mínima? Es hora de redoblar esfuerzos en las cuentas existentes.
Periodo de recuperación del CAC
El periodo de recuperación del CAC mide el tiempo que tarda tu empresa en recuperar lo que gastó para adquirir un cliente, a través de ese cliente. Si una nueva cuenta cuesta $900 adquirirla y paga $100 por mes de suscripción, el periodo de recuperación del CAC es de 9 meses.
Un buen periodo de recuperación del CAC generalmente se considera de 12 meses o menos.
Tasa de activación
La tasa de activación examina el porcentaje de usuarios que alcanzan un hito predeterminado.
Esto puede ser cualquier métrica que tu equipo considere importante: 20 horas usando la plataforma, 6 meses como miembro, 100 widgets creados, etc.
La tasa de activación va más allá de las suscripciones (e incluso más allá de la generación de ingresos) para evaluar cuán comprometidos están los usuarios con tu plataforma. Así que, si bien no es la más importante para la validación externa de tu empresa, la tasa de activación es clave para comprender estrategias de éxito y retención de clientes.
Tasa de conversión de prueba
Si tu producto ofrece una prueba gratuita o con descuento, la tasa de conversión de prueba mide el porcentaje de clientes que pasan a una membresía de pago.
Una buena tasa de conversión de pruebas puede estar en el rango del 20-25%, aunque esto depende del precio del producto y el segmento de mercado.
Tu tasa de conversión de prueba puede informar la estrategia de promoción y precios, así como la efectividad de la propia oferta de prueba.
Puntaje de Compromiso del Cliente
El puntaje de compromiso del cliente es una medida por usuario del compromiso del cliente, con una calificación numérica entre 1 y 100. Un usuario con una puntuación de 5 estaría muy poco comprometido — apenas utiliza el producto y probablemente lo cancele. Un usuario con una puntuación de 90 estaría altamente comprometido y sería considerado un súper usuario que probablemente esté muy satisfecho con el producto.
La puntuación de compromiso de cliente se calcula por separado para cada cliente; no es una métrica general de la base de clientes. Por esto mismo, es increíblemente útil para ventas adicionales, aumentar la implicación y, en última instancia, lograr una mayor tasa de éxito y retención de clientes.
Puntaje Neto del Promotor (NPS)
El puntaje neto del promotor es una medida de la lealtad y satisfacción del cliente. Indica la probabilidad de que un cliente recomiende el producto a otra persona, en una escala del 1 al 10.
Es probable que tú mismo hayas recibido encuestas de clientes, preguntándote justamente esta cuestión: “¿Qué tan probable es que recomiendes [Jim’s Burger Barn] a tus amigos y familiares?” Recibes este tipo de correos todo el tiempo porque proporcionan comentarios valiosos para las empresas, aunque requieren encuestas manuales, por lo que puede ser costoso calcular esta cifra.
Número de Usuarios Activos (NAU)
Otra métrica autoexplicativa, pero no por ello menos importante. El NAU suele considerarse la cantidad de usuarios diarios, aunque “activo” puede ser definido de manera diferente según los equipos.
En última instancia, se trata de una métrica interna que puede ayudar a los equipos a evaluar el crecimiento de clientes comprometidos, en lugar de solo el crecimiento total de clientes o usuarios.
Las métricas son lo que tú haces de ellas
En el negocio SaaS, la competencia es feroz. Todos quieren comparar el rendimiento con externos, pero en realidad, la mayoría de estas métricas de crecimiento SaaS se utilizan mejor de manera interna para monitorear el progreso, ajustar la estrategia y, en última instancia, trabajar hacia los objetivos empresariales.
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