20 métricas de crecimiento SaaS que debes monitorear para tener éxito
Para los líderes de SaaS, existen muchas muy importantes métricas de crecimiento de SaaS que deben conocer y seguir de manera continua. Las métricas de crecimiento de SaaS te ayudan a asegurarte de que el desempeño de la empresa va por buen camino, estandarizar los indicadores internos para comparar con la competencia y mejorar los resultados cuando buscas financiación.
Esta guía aclarará las cosas, cubriendo las métricas clave en las que debes centrarte como líder financiero en una empresa SaaS en fase de crecimiento.
¿Por qué debes medir las “Métricas SaaS”?
SaaS es un ámbito algo diferente, donde muchas de las reglas escritas y no escritas de los negocios no se aplican necesariamente.
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Si te guías por los libros (con "los libros" siendo los textos de escuelas de negocios), las firmas de finanzas SaaS pueden parecer un caos total. Tasas de consumo masivo, altos costes de adquisición de clientes, márgenes bajos al inicio... la lista continúa.
Gran parte de esto se reduce a una simple verdad: En SaaS, el crecimiento suele ser el indicador más importante. La rentabilidad puede tardar muchos años en llegar.
2023 será el primer año rentable de Twilio según los estándares no GAAP, a pesar de estar en funcionamiento desde 2008. Salesforce tardó 4 años en alcanzar la rentabilidad. Y muchas marcas populares, como Spotify y Slack, nunca han obtenido ganancias.
En el monitoreo de desempeño, e incluso en la valoración, el crecimiento es el rey para las empresas SaaS. Un análisis de 2022 encontró que el crecimiento era 2,5 veces más importante que la rentabilidad en la valoración de empresas SaaS públicas.
Si bien obtener financiación SaaS ciertamente es más difícil que hace algunos años, el crecimiento sigue siendo un motor primario de valoración e interés de los inversores. Ya sea que estés intentando atraer inversores o superar objetivos internos, centrarte en el crecimiento es clave.
El crecimiento no lo es todo, por supuesto — especialmente en el entorno actual de tasas de interés. Métricas como la Regla del 40 incluso intentan equilibrar el papel del crecimiento y la rentabilidad.
Pero en última instancia, el crecimiento sigue siendo el rey — y poder rastrearlo, analizarlo y estandarizarlo es vital.
Métricas para medir
Si pensabas que 101 dálmatas eran muchos, espera a descubrir cuántas métricas SaaS existen... Entonces la pregunta es: Como CFO, ¿qué es lo que más importa para tu modelo de negocio?
La mayoría de estas métricas son relevantes para empresas SaaS en prácticamente cualquier etapa. Sin embargo, las siguientes métricas de crecimiento de SaaS están categorizadas según su importancia, con especial énfasis en empresas SaaS estadounidenses en fase de crecimiento con ARR entre 5 y 20 millones de dólares.
Valor vitalicio del cliente
El valor vitalicio del cliente (CLV, a veces se indica como LTV) es el ingreso total generado por un cliente promedio durante el tiempo que dure la relación comercial. Refleja compras e ingresos iniciales y recurrentes.
El CLV puede calcularse sobre una base histórica o predictiva. Ambas son métricas muy importantes para seguir y analizar, ya que proporcionan una estimación base de ingresos para cada nueva adquisición de clientes — una estadística que es vital conocer para diversas decisiones estratégicas de asignación de recursos.
No existe un CLV "bueno" estándar. Para un producto SaaS B2B de alto valor, podría ser de cientos de miles de dólares, o solo unos cientos de dólares para aplicaciones dirigidas al consumidor. Se trata más de la proporción del CLV frente al coste de adquisición de clientes y otros indicadores clave, que explicaré más adelante.
Coste de adquisición de cliente (CAC)
Esta métrica es bastante autoexplicativa: el CAC representa cuánto cuesta, en promedio, captar un nuevo cliente. Incluye costes directos, como gastos en publicidad, y costes indirectos, como salarios del equipo de ventas/marketing o suscripciones a programas de marketing.
Mantener el CAC en niveles razonables es especialmente relevante ahora que los inversores SaaS han dejado atrás la mentalidad de “crecer a toda costa” (al menos, por ahora). Los inversores ya no tiran el dinero simplemente por tener una alta tasa de crecimiento; quieren crecimiento sostenible.
Nuevamente, no existe un CAC claro al que aspirar; depende de otros indicadores como tu ARPU y el CLV.
Relación CLV/CAC
La relación CLV/CAC compara el valor vitalicio del cliente con el coste de adquisición del cliente. O, simplemente, cuánto ingreso aporta cada cliente respecto a lo que cuesta conseguirlo.
Esta podría ser la métrica de crecimiento SaaS más importante a entender y seguir a lo largo del tiempo. Es una forma clave de entender la sostenibilidad de tus estrategias de crecimiento.
Se considera buena una relación CLV/CAC de alrededor de 3:1 o superior. Una relación de 3:1 sería un escenario donde un cliente produce $3,000 en valor vitalicio y cuesta $1,000 conseguirlo.
Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR)
Bien, ya conoces este. Pero sigue siendo vital y una métrica que todo profesional de SaaS debe tener en mente.
El MRR se calcula con la siguiente fórmula: Número total de usuarios de pago X ingreso promedio por usuario (ARPU).
El MRR (y su primo, los ingresos recurrentes anuales o ARR) es la métrica principal que las empresas SaaS utilizan para seguir el crecimiento de los ingresos con el tiempo.
Ingresos Recurrentes Anuales (ARR)
El ARR es simplemente el MRR x 12. ¿Entonces por qué molestarse?
Bueno, el ARR puede proporcionar una vista más panorámica del crecimiento a lo largo del tiempo. Aunque el MRR puede ser volátil y cambiar rápidamente (especialmente en etapas de alto crecimiento), el ARR es un poco más estable y útil para identificar tendencias a largo plazo.
Tasa de Cancelación de Clientes
La tasa de cancelación (churn rate) es una medida de la deserción de clientes. Observa el porcentaje de clientes que cancelan o dejan de usar un producto SaaS durante un periodo determinado (normalmente un mes o un año).
Monitorear las tasas de cancelación ayuda a los CFO a entender mejor los puntos de dolor del cliente, dónde las ofertas pueden estar fallando y su impacto en el costo de adquisición de clientes y otras métricas. Prestar mucha atención a las tasas de cancelación es fundamental para influir en la estrategia de retención de clientes.
Una buena tasa de cancelación en SaaS típicamente ronda el 5% anual o menos, aunque esto puede variar según el segmento de mercado.
Tasa de Cancelación de Ingresos
Otra forma de analizar la cancelación es observando la tasa de cancelación de ingresos, que mide las cosas en términos monetarios en lugar de usuarios/clientes. Las tasas de cancelación de ingresos miden los ingresos perdidos debido a la cancelación de clientes en un periodo determinado.
Debido a que la cancelación de ingresos mide directamente el impacto financiero de la deserción, resulta especialmente útil para proyecciones financieras y fines de presupuestación.
Tasa de Retención de Clientes
La tasa de retención de clientes es otra forma de ver cuántos clientes están permaneciendo o dejando tu producto durante un periodo determinado. En este caso, mide el porcentaje que permanece, normalmente durante un período de 1 año.
Prefiero la tasa de cancelación frente a la tasa de retención de clientes por varias razones, aunque ambas son útiles. Las tasas de cancelación muestran una instantánea en el tiempo, mientras que las tasas de retención muestran cuán bien logras involucrar a los usuarios a lo largo de su relación con tu servicio.
SaaS Quick Ratio
El SaaS quick ratio ayuda a los líderes a analizar la relación entre el crecimiento de ingresos y la retención de clientes. Es útil para determinar si la adquisición de nuevos clientes está equilibrada con la retención de los existentes.
El SaaS quick ratio es útil por varias razones, entre ellas que evita que métricas problemáticas (como una alta tasa de cancelación) pasen desapercibidas.
Una empresa con un MRR que crece rápidamente puede no preocuparse por una tasa de cancelación excepcionalmente alta, simplemente porque el crecimiento supera la cancelación. Pero, ¿qué sucede cuando el crecimiento se desacelera, el mercado se satura o aparece un competidor?
Examinar el SaaS quick ratio de forma regular ayuda a mantener el equilibrio e identificar problemas (relativamente) pequeños antes de que se conviertan en incendios incontrolables.
Tasa de Conversión de Lead a Cliente
La tasa de conversión de lead a cliente, también conocida como tasa de conversión de clientes, es exactamente lo que parece: el porcentaje de leads que se suscriben a un plan de pago. Esto podría referirse a las conversiones de pago de leads calificados (por ejemplo, suscriptores de newsletters, solicitantes de demo, etc.) o a conversiones de usuarios de prueba gratuita (aunque esto también se mide por separado como la "tasa de conversión de prueba").
Las implicaciones de las tasas de conversión de clientes son evidentes. Estas tasas pueden informar el mensaje de marketing, la estrategia de copywriting, la optimización de landing pages y la evaluación de fuentes de tráfico, entre otros aspectos.
Margen Bruto
Bueno, este ciertamente no es exclusivo de las empresas SaaS, pero sigue siendo una métrica vital. Los márgenes son importantes para todos los negocios, y los márgenes brutos de SaaS usualmente se espera que sean más altos que en la mayoría de las demás industrias.
De hecho, a menudo se considera que un “buen” margen bruto de SaaS es del 70% o más. Un estudio de 2020 encontró que el 70% de las más de 400 empresas encuestadas tenían márgenes del 70% o más, y los mejores resultados alcanzaban márgenes superiores al 80%.
Examinar los márgenes brutos —y compararlos con los estándares del sector— puede ayudar a definir la estrategia de precios, alinear la estrategia de crecimiento con los objetivos generales y prioridades del negocio, e incluso ayudar a asegurar financiación.
Ingresos promedio por usuario (ARPU)
El ingreso promedio por usuario (ARPU), o ingreso promedio por cuenta (ARPA), son bastante autoexplicativos. Estas métricas de crecimiento SaaS son útiles para evaluar el desempeño financiero y hacer seguimiento de los cambios a lo largo del tiempo.
Estas métricas también son útiles para el análisis de cohortes en SaaS —o sea, profundizar en datos de segmentos específicos de tu base de clientes.
La Regla del 40
La Regla del 40 es una métrica o “regla” específica para SaaS que busca evaluar tanto a compañías en etapas tempranas como avanzadas, equilibrando el crecimiento y la rentabilidad. Establece que la tasa de crecimiento anual de una empresa más su margen de beneficio debe ser igual o superior al 40%.
Esta regla puede ayudar a estandarizar métricas de desempeño en diferentes etapas de crecimiento y segmentos de mercado. Hay una amplia variedad de situaciones que pueden “aprobar” la Regla del 40: por ejemplo, una empresa con una tasa de crecimiento del 30% y un margen de beneficio del 11% la aprobaría, así como una firma con una tasa de crecimiento del 50% y un margen de beneficio de -9%.
Existen grandes críticas a la Regla del 40; en particular, que no es sostenible a largo plazo. Solo el 16% de las compañías en una encuesta superaron la Regla del 40, a pesar de ser empresas SaaS relativamente exitosas.
Aún así, es una métrica útil a considerar, especialmente si realizas los cálculos de la Regla del 40 adecuadamente y evitas errores comunes.
Ingresos de expansión / MRR de expansión
La MRR de expansión analiza los incrementos mensuales de ingresos recurrentes de clientes existentes. Esto incluye a los clientes ya activos que agregan servicios o mejoran sus planes, así como usuarios de la versión gratuita que pasan a planes de pago.
La MRR de expansión es útil de medir porque indica qué tan bien estás involucrando a los clientes existentes para venderles más y expandir sus servicios. Para empresas que atienden a clientes empresariales, en particular, una parte considerable del crecimiento de MRR puede venir de la MRR de expansión.
Esta métrica también puede ayudar a enfocar el trabajo del equipo de ventas; ¿has lanzado 5 nuevos productos en el último año pero tienes una MRR de expansión mínima? Es momento de redoblar esfuerzos en las cuentas existentes.
Periodo de recuperación del CAC
El periodo de recuperación del CAC mide el tiempo que le toma a tu empresa recuperar lo invertido en adquirir un cliente, a partir de los ingresos de ese mismo cliente. Si captar una nueva cuenta cuesta $900 y paga $100 por mes por una suscripción, el periodo de recuperación del CAC es de 9 meses.
Por lo general, se considera bueno si el periodo de recuperación del CAC es de 12 meses o menos.
Tasa de activación
La tasa de activación mide el porcentaje de usuarios que alcanzan cierto hito previamente definido.
Esto puede ser cualquier métrica que tu equipo considere importante: 20 horas usando la plataforma, 6 meses de membresía, 100 widgets creados, etc.
La tasa de activación va más allá de los registros (e incluso de la generación de ingresos) para medir cuán bien los usuarios interactúan con tu plataforma. Por tanto, aunque no sea la más importante para la validación externa de tu empresa, es fundamental entender la tasa de activación para estrategias de éxito y retención de clientes.
Tasa de conversión de prueba
Si tu producto ofrece una prueba gratuita o con descuento, la tasa de conversión de prueba mide el porcentaje de clientes que pasan a una membresía de pago.
Una buena tasa de conversión de pruebas puede estar en el rango del 20-25%, aunque esto depende del precio del producto y del segmento de mercado.
Tu tasa de conversión de pruebas puede informar tu estrategia de promoción y precios, así como la efectividad de la propia oferta de prueba.
Puntuación de compromiso del cliente
La puntuación de compromiso del cliente es una medida por usuario del compromiso del cliente, con una calificación numérica entre 1 y 100. Un usuario con una puntuación de 5 estaría muy poco comprometido — apenas usaría el producto y probablemente cancelaría. Un usuario con una puntuación de 90 estaría altamente comprometido y se consideraría un superusuario que probablemente esté muy satisfecho con el producto.
El puntaje de compromiso del cliente se calcula por separado para cada cliente; no es una métrica amplia de la base de clientes. Debido a esto, resulta increíblemente útil para las ventas adicionales, el aumento del compromiso y, en última instancia, para lograr mayores tasas de éxito y retención de clientes.
Net Promoter Score (NPS)
El Net Promoter Score es una medida de la lealtad y la satisfacción del cliente. Indica la probabilidad de que un cliente recomiende el producto a otra persona, en una escala de 1 a 10.
Seguramente tú mismo has recibido encuestas a clientes que te preguntan esta misma cuestión: “¿Qué probabilidad hay de que recomiendes [Jim’s Burger Barn] a tus amigos y familiares?”. Recibes estos correos todo el tiempo porque ofrecen información valiosa para las empresas — aunque requieren encuestas manuales, por lo que puede ser una cifra costosa de calcular.
Número de usuarios activos (NAU)
Otra métrica autoexplicativa, pero no por ello menos importante. NAU suele considerarse el número de usuarios diarios, aunque “activo” puede definirse de manera diferente por distintos equipos.
En última instancia, se trata de una métrica interna que puede ayudar a los equipos a medir el crecimiento de los clientes comprometidos, en lugar de solo el crecimiento total de usuarios o clientes.
Las métricas son lo que tú haces de ellas
En el negocio SaaS, la competencia es feroz. Todos quieren comparar el rendimiento con elementos externos, pero en realidad, la mayoría de estas métricas de crecimiento SaaS son más útiles a nivel interno para seguir el progreso, ajustar la estrategia y, en última instancia, trabajar hacia los objetivos empresariales.
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