¿Qué es una Puntuación de Compromiso del Cliente? (+ Cómo Calcularla)
Rastrear tu puntuación de compromiso del cliente (CES) es fundamental para la misión. Un puntaje bajo de CES es un indicador principal de una mayor tasa de abandono y de un crecimiento estancado de los ingresos.
Si tomas las decisiones adecuadas, podrás evitar un aumento brusco en la tasa de abandono, una disminución en los ingresos recurrentes mensuales (MRR) y una crisis de efectivo.
En este artículo, explicaré el significado de la puntuación de compromiso del cliente, cómo calcularla y lo que significa para la posición financiera de tu empresa SaaS.
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¿Qué es la puntuación de compromiso del cliente (CES)?
La puntuación de compromiso del cliente (CES) es una métrica que se utiliza para medir el compromiso de los clientes, ya sean clientes actuales o usuarios en periodo de prueba. El CES se calcula por separado para cada cliente y se expresa como un número entre 1 y 100.
Supervisar el CES te ayuda a prepararte para posibles aumentos en la tasa de abandono. Según Recurly Research, la tasa de abandono promedio es 5,57%.
Por supuesto, no existe una única tasa de abandono "buena" para todas las empresas SaaS. La tasa de abandono puede variar significativamente dependiendo de tu industria y la etapa en la que se encuentre tu empresa. Pero si tu tasa de abandono es mucho más alta que la de tus competidores, vale la pena revisar tu CES para ver si el nivel de compromiso es el causante.
¿Qué es el compromiso del cliente en SaaS?
El compromiso del cliente en SaaS implica gestionar estratégicamente las interacciones de los clientes con el producto SaaS.
¿El objetivo? Demostrar a los posibles clientes y usuarios el valor del producto.
Recuerda que la definición de compromiso varía según el tipo de producto SaaS. Un usuario puede iniciar sesión en una aplicación de gestión de tareas todos los días, pero quizás solo acceda a una herramienta de facturación una vez al mes.
A continuación tienes ejemplos de tácticas que puedes emplear para aumentar el compromiso de los clientes en un SaaS:
- Ofrece propuestas de actualización a los usuarios en periodo de prueba.
- Envía por correo electrónico consejos, guías y videos explicando funciones avanzadas a los usuarios para aumentar la adopción.
- Ofrece incentivos de recomendación y propuestas de upselling a los clientes con un CES alto.
- Pide a los clientes que estén cerca de la renovación de su suscripción que rellenen una encuesta de satisfacción. Este feedback del cliente te ayudará a optimizar diferentes aspectos de tu estrategia de compromiso, como el proceso de onboarding y el soporte al cliente.
¿Por qué importa el CES?
Un CES alto en SaaS indica un fuerte compromiso y un valor de vida del cliente (CLV o LTV). Un CES alto también indica una mayor rentabilidad y flujo de caja, siempre que todo lo demás permanezca constante.
Si trabajas en finanzas en una startup de SaaS, ya sabes que el flujo de caja puede ser complicado. Un bajo compromiso del cliente puede llevarte a un doble problema en cuanto a los flujos de efectivo:
- Pierdes ingresos de los usuarios existentes a medida que aumenta la tasa de abandono.
- Te ves forzado a gastar más en la adquisición de nuevos clientes para compensar a los que has perdido.
Los costes de adquisición de clientes (CAC) pueden llegar hasta los $14,772, dependiendo del sector y del tipo de cliente que quieras adquirir.
Y dependiendo de tu modelo de precios SaaS, el período de recuperación del CAC puede ser de meses o incluso años. Por lo tanto, pasará un tiempo antes de que los nuevos usuarios que adquieras empiecen a contribuir a tu rentabilidad.
Aquí tienes un gráfico simplificado que explica la relación entre CES, churn y CAC total:
Una caída en la media de CES puede aumentar tanto el churn como el CAC total.
Observa cómo, a medida que baja el CES y sube el churn, el CAC total puede aumentar a mayor velocidad.
Esto se debe a que seguirás gastando lo que ya inviertes en adquisición más el gasto adicional para compensar la pérdida de clientes.
Por supuesto, esto es cierto suponiendo que realmente gastes más para tratar de ganar más clientes con el tiempo.
Supervisión del CES
Herramientas como Salesforce ayudan a monitorizar los puntajes de compromiso del cliente. Muchas herramientas también permiten configurar métricas personalizadas para monitorear el engagement.
En un mundo ideal, tu CES sería 100. Pero cualquier valor superior a 70 se considera generalmente aceptable. Digo “generalmente” porque la referencia del CES puede variar según la industria.
Supervisar tu CES ayuda a:
- Identifica a los clientes con bajo nivel de interacción: Para identificar las razones del bajo compromiso, pide a los clientes con un CES bajo que respondan una breve encuesta para obtener información sobre áreas específicas en las que puedes mejorar. No te desanimes si las tasas de respuesta son bajas en este grupo demográfico; al fin y al cabo, ¡estás pidiendo a alguien que no utiliza tu producto con frecuencia que dedique más tiempo a pensar en él!
- Predecir la dirección de la tasa de cancelación para el próximo trimestre o año: Un bajo compromiso está altamente correlacionado con tasas de cancelación más altas. La cancelación puede significar problemas para tus resultados y flujo de caja.
- Prepárate para emergencias financieras: Si ya estás enfrentando problemas de flujo de caja o planeas recaudar capital, una reducción en los ingresos y la rentabilidad puede ponerte en una situación complicada. Siempre es bueno tener opciones de financiamiento a corto plazo para tu empresa SaaS, como una línea de crédito MRR, para ayudarte a superar una mala racha.
Cómo Calcular el CES
Calcular el CES implica hacer estimaciones, por lo que no siempre es intuitivo. Además, los cálculos se ven un poco diferentes según la industria SaaS.
Aquí tienes un proceso general paso a paso para calcular el CES:
Paso 1: Lista los Eventos de Interacción
Los eventos de interacción son acciones de los usuarios que cuentan como compromiso para tu producto.
El término "compromiso" es subjetivo. Por ejemplo, la frecuencia de uso del producto es un evento crítico de interacción para una app de gestión de tareas. Pero para herramientas de facturación, deberás usar un evento de interacción más fiable, como la renovación o mejora de la suscripción.
Si no tienes claro qué acciones de usuario deben considerarse como interacciones para tu producto, pregúntate: ¿qué acciones realizaría un usuario activo?
Por ejemplo, si tienes un SaaS de FP&A, los eventos de interacción podrían incluir:
- Frecuencia de inicio de sesión
- Número de informes generados
- Frecuencia de carga de datos
Paso 2: Haz Seguimiento de los Eventos de Interacción
Ahora que tienes una lista de eventos de interacción, necesitas cuantificarlos.
Hacer el seguimiento de estos eventos te dará información sobre el compromiso en cada etapa del recorrido del cliente o prospecto.
Utiliza software para crear eventos personalizados de interacción y hacer su seguimiento.
Paso 3: Asigna Pesos a los Eventos de Interacción
No todos los eventos de interacción representan el compromiso de la misma forma. Por eso asignamos pesos a estos eventos antes de calcular el CES. Los pesos más altos representan mayor relevancia.
Incluso cuando un usuario utiliza la app diariamente, no necesariamente significa que esté comprometido. Por otro lado, los usuarios que recomiendan tu producto a sus colegas es más probable que lo estén.
Así que tiene sentido asignar un peso menor a la frecuencia de logueo que a las recomendaciones.
Paso 4: Calcula el Puntuación de Compromiso del Cliente
Una vez que hayas cuantificado los eventos de interacción, introdúcelos en la siguiente fórmula CES:
CES = Valor del evento 1 + Valor del evento 2 + ... + Valor del evento n
Usemos un ejemplo de un SaaS de FP&A para ilustrar cómo funciona el cálculo. Para simplificar, limitaremos el cálculo a tres métricas de interacción.
Estos son los datos de Sam y Paul, clientes del producto SaaS de FP&A:
| Evento | Sam | Paul |
|---|---|---|
| Frecuencia de inicio de sesión mensual | 25 | 15 |
| Número de informes generados | 10 | 5 |
| Frecuencia de carga de datos | 10 | 5 |
A continuación los pesos asignados en función de lo preciso que refleja cada evento el compromiso:
- Frecuencia de inicio de sesión mensual: 1
- Número de informes generados: 5
- Frecuencia de carga de datos: 4
Así que el CES para cada usuario será:
| Sam | Paul | |
|---|---|---|
| Cálculo | (25 * 1) + (10 * 5) + (10 * 4) | (15 * 1) + (5 * 5) + (5 * 4) |
| CES | 115 | 60 |
Cómo Usar el CES
Aquí tienes algo de contexto sobre cómo interpretar estos puntajes:
- Puntaje entre 1 y 40: Muy descomprometido
- Puntaje entre 41 y 70: Algo descomprometido
- Puntaje entre 71 y 100: Altamente comprometido
- Puntaje superior a 100: Usuarios avanzados
De acuerdo con estos puntos de referencia, Sam es un usuario avanzado, mientras que Paul está algo descomprometido. Valdría la pena que analizaras las razones por las que Paul está descomprometido.
Idealmente, quieres más clientes como Sam porque ayudan a mantener bajo el CAC total, tienen un mayor LTV y generan flujos de efectivo más consistentes.
Veamos un ejemplo (excesivamente simplificado) para entender cómo puedes interpretar y utilizar el CES. Supongamos que la distribución del CES para tu base de usuarios de 100 clientes se ve así:
- Puntaje entre 1 y 40: 10 usuarios
- Puntaje entre 41 y 70: 40 usuarios
- Puntaje entre 71 y 100: 30 usuarios
- Puntaje superior a 100: 20 usuarios
Tu startup SaaS tiene un solo nivel de precios—$100 por mes (lo que se traduce en ingresos mensuales de $10,000). Tus gastos mensuales actuales, incluyendo sueldos, hosting y depreciación, son $6,000. Eso te deja con $4,000 (o 40%) de ingreso neto.
¿Ahora, el problema? Seguirás incurriendo en la mayoría de estos costos incluso si esos 10 clientes con CES entre 1 y 40 no renuevan.
Cuando esos 10 clientes no renuevan, pierdes $1,000 en ingresos.
Tus ingresos caen un 10%.
Tu ingreso neto cae un 25%.
El gasto medio en ventas y marketing para empresas SaaS respaldadas por inversionistas es el 47% de los ingresos. Si tienes respaldo de capital, probablemente te costará reservar suficiente efectivo para reinvertir en el negocio después de gastar en ventas, marketing, gastos generales, administrativos y DevOps.
Una menor rentabilidad afecta negativamente la valoración. Menores reservas de efectivo aumentan la necesidad de capital.
Yo diría que es una situación complicada, ¿no crees?
Cómo Mejorar un Bajo Puntaje de Compromiso del Cliente
En caso de que un CES bajo esté convirtiéndose en un problema para ti, aquí tienes algunos consejos para mejorar el CES en todos los segmentos.
- Esto es lo que puedes hacer para mejorar un puntaje por debajo de 40:
- Personaliza y gamifica la experiencia dentro de la aplicación para mejorar la experiencia general del cliente.
- Agrega una guía para usuarios primerizos, crea una base de conocimientos extensa y construye un centro de éxito del cliente.
- Desarrolla tu presencia online y comparte la voz de tu marca.
Estas estrategias son un excelente punto de partida para los equipos de marketing y UX para mejorar el CES. Otras estrategias, como encuestas a usuarios y chatbots con IA, también pueden ser útiles.
- Esto es lo que puedes hacer para mejorar un puntaje entre 41 y 70:
- Encuesta a los usuarios de esta categoría para identificar sus puntos de dolor y abórdalos.
- Identifica las funcionalidades que permitirán a estos usuarios utilizar tu producto de forma más efectiva y eficiente, y comunícalas mediante avisos o base de conocimientos.
- Usa análisis de cohortes para identificar los puntos en común entre los distintos tipos de clientes de este segmento.
- Aquí te mostramos cómo aprovechar un alto puntaje de compromiso del cliente de 70 o más:
- Haz que actualizarse sea lo más fácil posible—Zapier lo hace colocando la opción de mejorar la cuenta en la página principal.
- Haz upselling y cross-selling utilizando pruebas gratuitas para la versión premium o complementos.
- Agrega avisos contextuales para las mejoras de cuenta que expliquen a los usuarios los beneficios de actualizar.
Tu objetivo con los usuarios en este segmento es aumentar su valor de por vida. Dado que estos usuarios ya están comprometidos, es más probable que actualicen que los usuarios con un CES más bajo.
Métricas de Compromiso del Cliente
El CES no es la única métrica de compromiso. Analizar otras métricas de participación te ofrece una visión más holística. Aquí tienes otras métricas de compromiso de usuario que deberías seguir:
- NPS (Net Promoter Score): NPS es una medida de la lealtad del cliente. Indica la probabilidad de que un usuario recomiende tu producto a otros en una escala del 1 al 10. Será necesario encuestar a los usuarios actuales, preguntándoles qué probabilidad hay de que recomienden tu producto, así que calcular el NPS conlleva un costo.
- Tasa de conversión de freemium a premium: Cuanto mayor sea el número de usuarios que pasan de una versión gratuita a una de pago, mejor será el compromiso de tus clientes (¡y más saludable será tu negocio!).
- Tasa de retención de clientes: Cuanto más tiempo sigan usando los usuarios tu producto, más comprometidos estarán probablemente.
- Puntaje de satisfacción del cliente (CSAT): CSAT es una métrica basada en encuestas, como el NPS, donde se les pregunta a los usuarios cuán satisfechos están con el producto. Los usuarios comprometidos suelen estar más satisfechos.
- Tasa de rebote: La tasa de rebote te indica cuán atractivas son tus páginas web. Cuando un usuario solo visita una página y "rebota" sin visitar nada más, tu tasa de rebote aumenta. La tasa de rebote se calcula dividiendo las visitas de una sola página entre el total de visitas (sesiones).
Un Bajo Compromiso Tiene Repercusiones Financieras
Mejorar el compromiso no es responsabilidad del equipo financiero. Pero dado que el compromiso tiene un impacto financiero, es importante vigilar el CES, especialmente cuando eres una empresa SaaS joven que todavía está construyendo fortaleza financiera.
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