¿Qué es un Puntaje de Compromiso del Cliente? (+ Cómo Calcularlo)
El seguimiento de tu puntuación de compromiso del cliente (CES) es fundamental para la misión. Una puntuación CES baja es un indicador principal de un aumento en la pérdida de clientes y un estancamiento en el crecimiento de los ingresos.
Si juegas bien tus cartas, podrás prevenir un aumento abrupto en la pérdida de clientes, una disminución en los ingresos recurrentes mensuales (MRR) y una crisis de liquidez.
En este artículo, te explicaré el significado de la puntuación de compromiso del cliente, cómo calcularla y qué implica para la posición financiera de tu empresa SaaS.
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¿Qué es la puntuación de compromiso del cliente (CES)?
La puntuación de compromiso del cliente (CES) es una métrica utilizada para medir el compromiso de un cliente existente o de un usuario en período de prueba. El CES se calcula de manera individual para cada cliente y se expresa como un número entre 1 y 100.
Monitorizar el CES te ayuda a prepararte para posibles aumentos en la tasa de cancelación. Según Recurly Research, la tasa media de cancelación es del 5,57%.
Por supuesto, no existe una sola tasa de cancelación que sea buena para todas las empresas SaaS. La tasa puede variar significativamente dependiendo de tu industria y la etapa en la que se encuentre tu negocio. Pero si tu tasa de cancelación es mucho mayor que la media de tus pares, vale la pena revisar tu CES para ver si el compromiso es el causante.
¿Qué es el compromiso del cliente en SaaS?
El compromiso de cliente en SaaS implica gestionar estratégicamente las interacciones que los clientes tienen con el producto SaaS.
¿El objetivo? Demostrar a los prospectos y usuarios el valor del producto.
Recuerda que la definición de compromiso varía según el tipo de producto SaaS. Un usuario puede iniciar sesión todos los días en una app de gestión de tareas. Pero quizás solo acceda una vez al mes a una herramienta de facturación.
A continuación, algunos ejemplos de tácticas que puedes usar para aumentar el compromiso del cliente en un SaaS:
- Ofrecer promociones de actualización a los usuarios en período de prueba.
- Enviar por correo electrónico consejos, guías y videos que expliquen funciones avanzadas a los usuarios para incrementar su adopción.
- Ofrecer incentivos de referidos y ofertas de venta adicional a los clientes con CES alto.
- Pedir a los clientes que están cerca de renovar la suscripción que completen una encuesta de satisfacción. Este feedback te ayudará a optimizar varias partes de tu estrategia de compromiso, como el proceso de incorporación y el soporte al cliente.
¿Por qué importa el CES?
Un CES alto para una empresa SaaS indica un alto compromiso y valor de vida del cliente (CLV o LTV). También señala mayor rentabilidad y entrada de efectivo, suponiendo que todo lo demás permanezca constante.
Si trabajas en el área financiera de una startup SaaS, ya sabes que la gestión del flujo de caja puede ser complicada. Un bajo compromiso del cliente puede provocar un doble golpe en cuanto a los flujos de caja:
- Pierdes ingresos de los usuarios actuales a medida que aumenta la cancelación.
- Te ves obligado a gastar más en adquirir nuevos clientes para compensar la pérdida.
Los costes de adquisición de clientes (CAC) pueden llegar a ser tan altos como $14,772, dependiendo de la industria y del tipo de clientela que deseas captar.
Y según tu modelo de precios SaaS, el período de recuperación del CAC puede ser de meses o incluso años. Así que pasará un tiempo antes de que los nuevos usuarios que consigas contribuyan a tu rentabilidad.
Aquí tienes un gráfico simplificado que explica la relación entre el CES, la tasa de cancelación y el CAC total:
Una disminución en el CES medio puede incrementar la cancelación y el CAC total.
Observa cómo, a medida que el CES disminuye y aumenta la cancelación, el CAC total podría incrementarse a un ritmo más rápido.
Esto se debe a que seguirás gastando lo que acostumbras en adquisición mientras gastas un extra para compensar la pérdida de clientes.
Por supuesto, esto es válido bajo el supuesto de que efectivamente aumentas el gasto para conseguir más clientes con el tiempo.
Supervisión del CES
Herramientas como Salesforce ayudan a rastrear las puntuaciones de compromiso del cliente. Muchas soluciones también te permiten establecer métricas personalizadas para monitorizar el compromiso.
En un mundo perfecto, tu CES sería 100. Pero, en general, cualquier valor por encima de 70 se considera aceptable. Digo "en general" porque el valor de referencia del CES puede ser distinto según tu sector.
El seguimiento de tu CES ayuda a:
- Identifica a los clientes con bajo compromiso: Para identificar las razones de un bajo compromiso, pide a los clientes con un CES bajo que respondan a una breve encuesta para obtener información sobre áreas específicas en las que puedas mejorar. No te desanimes si la tasa de respuestas es baja en este segmento; al fin y al cabo, ¡le estás pidiendo a alguien que no usa tu producto con frecuencia que dedique un poco más de tiempo a pensar en tu producto!
- Predecir la tendencia de la tasa de abandono para el próximo trimestre o año: Un bajo compromiso está altamente correlacionado con tasas de abandono más altas. El abandono puede representar un problema para tus resultados y tu flujo de caja.
- Prepárate para emergencias financieras: Si ya enfrentas problemas de flujo de efectivo o planeas recaudar capital, una reducción en ingresos y rentabilidad puede ponerte en una situación complicada. Siempre es bueno contar con opciones de financiación a corto plazo para tu empresa SaaS, como una línea de crédito sobre el MRR, para ayudarte a atravesar momentos difíciles.
Cómo calcular el CES
Calcular el CES implica estimaciones, por lo que no siempre es algo intuitivo. Además, los cálculos varían según la industria SaaS.
A continuación tienes un proceso general paso a paso para calcular el CES:
Paso 1: Enumera los eventos de compromiso
Los eventos de compromiso son acciones de usuario que cuentan como compromiso para tu producto.
El término "compromiso" es subjetivo. Por ejemplo, la frecuencia de uso del producto es un evento crítico para una app de gestión de tareas. Pero para herramientas de facturación, necesitarás usar un evento de compromiso más confiable, como las renovaciones de suscripciones o las mejoras de plan.
Si no tienes claro qué acciones de usuario deben considerarse compromisos para tu producto, pregúntate: ¿qué acciones realizaría un usuario activo?
Por ejemplo, si tu producto SaaS es de FP&A, los eventos de compromiso podrían incluir:
- Frecuencia de inicio de sesión
- Número de informes generados
- Frecuencia de subida de datos
Paso 2: Haz seguimiento de los eventos de compromiso
Ahora que tienes una lista de eventos de compromiso, necesitas cuantificarlos.
El seguimiento de estos eventos te dará información sobre el compromiso en cada etapa del recorrido del prospecto o cliente.
Utiliza software para crear eventos de compromiso personalizados y hacerles seguimiento.
Paso 3: Asigna ponderaciones a los eventos de compromiso
No todos los eventos de compromiso representan con precisión el compromiso. Por eso asignamos ponderaciones a estos eventos antes de calcular el CES. Ponderaciones mayores representan mayor relevancia.
Incluso cuando un usuario usa la app a diario, no necesariamente significa que esté comprometido. Por otro lado, los usuarios que recomiendan tu producto a colegas probablemente estén más comprometidos.
Así que tiene sentido asignar a la frecuencia de inicio de sesión una ponderación menor que a las recomendaciones.
Paso 4: Calcula el Customer Engagement Score
Una vez cuantificados los eventos de compromiso, introdúcelos en la siguiente fórmula del CES:
CES = Valor del evento 1 + Valor del evento 2 + ... + Valor del evento n
Veamos un ejemplo de un SaaS de FP&A para ilustrar cómo funciona el cálculo. Para simplificar, limitaremos el cálculo a tres métricas de compromiso.
Estos son los datos para Sam y Paul, clientes del producto SaaS de FP&A:
| Evento | Sam | Paul |
|---|---|---|
| Frecuencia de inicio de sesión mensual | 25 | 15 |
| Número de informes generados | 10 | 5 |
| Frecuencia de subida de datos | 10 | 5 |
Estas son las ponderaciones dependiendo de cuán exactamente estos eventos reflejan el compromiso:
- Frecuencia de inicio de sesión mensual: 1
- Número de informes generados: 5
- Frecuencia de subida de datos: 4
Así que el CES para cada usuario sería:
| Sam | Paul | |
|---|---|---|
| Cálculo | (25 * 1) + (10 * 5) + (10 * 4) | (15 * 1) + (5 * 5) + (5 * 4) |
| CES | 115 | 60 |
Cómo usar el CES
Aquí tienes algo de contexto sobre cómo interpretar estos puntajes:
- Puntuación entre 1 y 40: Muy poco comprometido
- Puntuación entre 41 y 70: Poco comprometido
- Puntuación entre 71 y 100: Altamente comprometido
- Puntuación superior a 100: Usuarios avanzados
Según estos criterios, Sam es un usuario avanzado, mientras que Paul está poco comprometido. Valdría la pena que trataras de entender las razones por las que Paul está poco comprometido.
Idealmente, quieres más clientes como Sam porque ayudan a mantener bajo el CAC total, tienen un mayor LTV y generan flujos de caja más consistentes.
Vamos a usar un ejemplo (demasiado simplificado) para ver cómo puedes interpretar y utilizar el CES. Supón que la distribución del CES para tu base de usuarios de 100 clientes es la siguiente:
- Puntuación entre 1 y 40: 10 usuarios
- Puntuación entre 41 y 70: 40 usuarios
- Puntuación entre 71 y 100: 30 usuarios
- Puntuación superior a 100: 20 usuarios
Tu startup SaaS tiene un solo nivel de precios—$100 por mes (lo que se traduce en unos ingresos mensuales de $10,000). Tus gastos mensuales actuales, que incluyen salarios, hospedaje y depreciación, son de $6,000. Eso te deja con $4,000 (o 40%) de ingresos netos.
¿El problema? Seguirás incurriendo en la mayoría de estos costes incluso si esos 10 clientes con CES entre 1 y 40 no renuevan.
Cuando esos 10 clientes no renuevan, pierdes $1,000 en ingresos.
Tus ingresos caen un 10%.
Tu ingreso neto cae un 25%.
El gasto medio en ventas y marketing para empresas SaaS respaldadas por capital es del 47% de los ingresos. Si cuentas con capital, probablemente tendrás dificultades para reservar suficiente efectivo que puedas reinvertir en el negocio después de gastar en ventas y marketing, gastos generales y administrativos y DevOps.
Una menor rentabilidad afecta negativamente la valoración. Unas reservas de efectivo bajas aumentan la necesidad de capital.
Yo diría que es una posición complicada, ¿no lo crees?
Cómo Mejorar una Baja Puntuación de Compromiso del Cliente
Si un bajo CES está empezando a ser un problema para ti, aquí tienes algunos consejos para mejorar el CES en diferentes segmentos.
- Esto es lo que puedes hacer para mejorar una puntuación inferior a 40:
- Personaliza y gamifica la experiencia dentro de la aplicación para mejorar la experiencia global del cliente.
- Añade un tutorial para usuarios primerizos, crea una base de conocimientos exhaustiva y establece un centro de éxito del cliente.
- Construye tu presencia online y comparte la voz de tu marca.
Estas estrategias son un excelente punto de partida para que los equipos de marketing y UX mejoren el CES. Varias otras estrategias, como encuestas a usuarios y chatbots con inteligencia artificial, también pueden ayudar.
- Esto es lo que puedes hacer para mejorar una puntuación entre 41 y 70:
- Haz encuestas a los usuarios de esta categoría para encontrar sus puntos de dolor y solucionarlos.
- Identifica las funciones que permitirán a estos usuarios utilizar tu producto de forma más eficaz y eficiente, y comunícalas a los usuarios a través de mensajes o de la base de conocimientos.
- Utiliza el análisis de cohortes para identificar las características comunes entre los tipos de clientes de este segmento.
- Así es como puedes aprovechar una puntuación alta de compromiso del cliente de 70 o más:
- Facilita al máximo la posibilidad de actualizar—Zapier lo hace añadiendo la opción de actualización en la página principal.
- Haz upselling y cross-selling usando pruebas gratuitas para la versión actualizada o para complementos.
- Añade invitaciones de actualización contextuales que expliquen a los usuarios los beneficios de actualizar la versión.
Tu objetivo con los usuarios de este segmento es aumentar su valor de vida útil. Dado que estos usuarios ya están comprometidos, es más probable que actualicen que los usuarios con un CES más bajo.
Métricas de compromiso del cliente
CES no es la única métrica de compromiso. Analizar otras métricas de compromiso te da una visión más holística. Aquí tienes otras métricas de compromiso de usuario que deberías rastrear:
- NPS (Net Promoter Score): El NPS es una medida de la lealtad del cliente. Indica la probabilidad de que un usuario recomiende tu producto a otros en una escala del 1 al 10. Necesitarás encuestar a los usuarios actuales, preguntándoles cuán probable es que recomienden tu producto, así que calcular el NPS implica un coste.
- Tasa de conversión de freemium a premium: Cuanto mayor sea el número de usuarios que pasan de una versión gratuita a una de pago, mejor es el compromiso del cliente (¡y mejor estará tu negocio!).
- Tasa de retención de clientes: Cuanto más tiempo tus usuarios sigan utilizando tu producto, más comprometidos estarán probablemente.
- Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT): CSAT es una métrica basada en encuestas, como el NPS, en la que se pregunta a los usuarios cuán satisfechos están con el producto. Los usuarios comprometidos suelen estar más satisfechos.
- Tasa de rebote: La tasa de rebote te indica cuán atractivas son tus páginas web. Cuando un usuario solo visita una sola página y “rebota” sin visitar nada más, tu tasa de rebote aumenta. La tasa de rebote se calcula dividiendo las visitas de una sola página entre el total de visitas (sesiones).
El bajo compromiso tiene repercusiones financieras
Mejorar el compromiso no es responsabilidad del equipo financiero. Pero dado que el compromiso tiene un impacto financiero, es importante vigilar el CES, especialmente cuando eres una empresa SaaS joven que aún está construyendo fortaleza financiera.
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