El número de clientes que abandonan tu plataforma cada mes podría ser igual de importante —si no más importante— que el número de nuevos miembros incorporados.
¿Polémico? Quizá. ¿Preciso? Sí, y especialmente en el caso de las empresas SaaS con un coste de adquisición de clientes (CAC) elevado.
En esta guía, desglosaré 13 estrategias comprobadas para reducir la pérdida de clientes de tu producto SaaS. Explicaré qué es la pérdida de clientes, por qué es importante y cuáles son sus causas principales, antes de pasar a estrategias prácticas para reducir tu tasa de pérdida de clientes desde hoy mismo.
¿Qué es la pérdida de clientes?
La tasa de pérdida de clientes es el porcentaje de clientes que dejan de utilizar o cancelan una suscripción durante un periodo de tiempo específico (normalmente un mes o un año).
Por ejemplo, una tasa mensual de pérdida de clientes del 6 % significa que el 6 % de tus clientes actuales cancela sus suscripciones cada mes.
La tasa de pérdida de clientes es la inversa de la tasa de retención. Por tanto, una tasa de pérdida de clientes del 6 % implica una tasa de retención del 94 %.
En el sector SaaS, normalmente se considera que una buena tasa de pérdida de clientes es de alrededor del 5 % o menos para las empresas consolidadas.
Cálculo de la tasa de pérdida de clientes
Calcular la pérdida de clientes es sencillo. Toma el número total de clientes perdidos durante un periodo y divídelo entre el número total de clientes al comienzo del periodo. Multiplica el resultado por 100 y listo: esa es tu tasa porcentual de pérdida de clientes.
Por ejemplo, si una empresa tiene 4.600 clientes de pago el 1 de julio y 200 clientes cancelan durante el mes de julio, la tasa de pérdida de clientes de la empresa en un mes es de aproximadamente el 4,35 % ([200/460] x100).
Por qué es importante la pérdida de clientes
En pocas palabras, la pérdida de clientes reduce los ingresos recurrentes mensuales (MRR), lo que reduce el rendimiento financiero y la estabilidad de los ingresos. Además, las tasas elevadas de pérdida de clientes suelen llevar a las empresas a gastar más en marketing, aumentando el coste de adquisición de clientes (CAC).
¿Qué causa la pérdida de clientes?
Las causas más habituales de la pérdida de clientes son:
- Quejas sobre el servicio de atención al cliente
- Precio y valor
- Baja interacción de los clientes
- Falta de asistencia durante la incorporación
- Mal ajuste entre el producto y el mercado
- Experiencia negativa del cliente o una interfaz de usuario deficiente
Muchas de las estrategias de retención de clientes que se describen a continuación se centran en abordar estas causas habituales de la pérdida de clientes.
Nota:
Estas estrategias se centran en la pérdida voluntaria de clientes, es decir, en los clientes que se marchan por voluntad propia. La pérdida involuntaria de clientes ocurre cuando hay problemas de pago o técnicos, y normalmente es más fácil de abordar que la pérdida voluntaria.
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13 estrategias comprobadas para reducir la pérdida de clientes
Reducir la pérdida de clientes es fundamental para el éxito a largo plazo. Una encuesta de la Harvard Business School reveló que un aumento del 5 % en la retención de clientes podría incrementar los beneficios entre un 25 % y un 95 %.
A continuación, explicaré 13 formas comprobadas de reducir la pérdida de clientes en empresas SaaS.
Invierte en incentivos de retención
Áreas de impacto: Retención, éxito del cliente, marketing
Acción: Ofrece incentivos de retención, como descuentos, sesiones de formación personalizadas o incluso un mes gratis, durante el proceso de cancelación.
Si los clientes pueden cancelar en línea, incorpora ofertas de retención automatizadas directamente en el flujo de cancelación. Si los clientes tienen que llamar para cancelar, forma al personal para ofrecer incentivos por teléfono y aplicar promociones en el sistema de gestión para procesar descuentos en la facturación.
PD: si obligas a los clientes a llamar por teléfono para cancelar un producto B2C… no lo hagas. Puede crear algunos obstáculos más que los clientes deben superar, pero perjudica activamente la reputación de tu marca y reduce las probabilidades de que vuelvan a ser clientes o hagan recomendaciones de boca en boca.
Por qué funciona: Las preocupaciones relacionadas con el coste son uno de los principales factores de la pérdida de clientes. Conservar a los clientes, incluso con un descuento considerable, suele ser más barato que captar nuevas altas.
Ofrecer descuentos anuales
Palanca accionada: Precios
Acción: Ofrecer descuentos sustanciales en las suscripciones anuales y plurianuales para los clientes nuevos.
Los descuentos en los precios anuales son una forma de reducir la tasa de cancelación y, al mismo tiempo, aumentar los ingresos iniciales. Los precios anuales fijan las suscripciones durante un año o más y a menudo pueden animar a los clientes a utilizar más la herramienta, dado el importe que han pagado por adelantado.
Lo mejor es ofrecer planes anuales y mensuales, ya que a los clientes les gusta tener la opción de pagar mes a mes. El 52% de los productos SaaS con precios publicados ofrecía algún tipo de descuento anual, a pesar de que solo el 12% exigía un contrato de un año.
Por qué funciona: Los descuentos anuales aprovechan la psicología del consumidor y la búsqueda de una oferta «exclusiva» o ventajosa. Además, reducen por definición la tasa de cancelación mensual, al fijar los planes durante al menos 12 meses. Por otra parte, puedes evaluar la variación en el uso de tu producto mediante un análisis de cohortes y comparar a tus clientes mensuales con tus clientes anuales.
Internalizar el servicio de atención al cliente
Palanca accionada: Éxito del cliente
Acción principal: Invertir en equipos de atención al cliente de mayor calidad y, preferiblemente, en un servicio de asistencia al cliente interno con representantes bien formados es una estrategia clave para prevenir la cancelación.
Internalizar la asistencia también permite que los departamentos trabajen juntos de forma más eficiente. Alinear los objetivos y la información entre departamentos e incorporar a los agentes de asistencia permite mantener las operaciones en marcha de forma más fluida y eliminar los silos de información.
Un servicio de atención al cliente deficiente es uno de los principales factores que impulsan la cancelación y puede llevar directamente a tus clientes a la competencia. Después de más de una mala experiencia, más del 80% de los clientes afirma preferir hacer negocios con un competidor.
Por qué funciona: Un servicio de atención al cliente deficiente reduce la confianza de los clientes en tu marca, así como su capacidad para utilizar correctamente tus herramientas. Mejorar las experiencias de atención al cliente puede reducir la tasa de cancelación.
Volver a captar a los clientes inactivos
Palanca accionada: Producto, interacción con los clientes
Acción: Enviar notificaciones automatizadas dentro de la aplicación a los clientes que hayan estado inactivos durante un determinado periodo de tiempo. Como alternativa, enviar correos electrónicos automatizados siguiendo un calendario periódico cuando los clientes superen determinados umbrales de inactividad.
Aquí puedes probar diferentes estrategias de notificación, pero, en esencia, quieres ayudar a los clientes a volver a interactuar con las funcionalidades que utilizaban anteriormente, o presentarles funciones similares que quizá aún no hayan explorado. Duolingo es un gran ejemplo de ello. ¿Alguna vez te has saltado un día después de establecer un objetivo de aprendizaje en esa aplicación? El búho no te dejará en paz.
Por qué funciona: Las herramientas que no se utilizan suelen ser las primeras en eliminarse cuando los clientes buscan reducir costes. Identificar a los clientes en riesgo y ayudarles a volver a interactuar con tu producto (en momentos oportunos) puede mejorar las estadísticas de uso y reducir la tasa de cancelación.
Invertir el presupuesto de marketing en los clientes existentes
Palanca accionada: Marketing
Acción: Ampliar la inversión en marketing para incluir también la interacción con los clientes existentes. Esto podría incluir ventas adicionales de productos complementarios o, simplemente, volver a interactuar con los niveles de servicio existentes para los clientes que están inactivos.
En la práctica, esto podría traducirse en campañas exclusivas de boletines o de marketing de contenidos para la clientela existente, o incluso en campañas publicitarias externas dirigidas a los usuarios para anunciar nuevas funcionalidades.
Por qué funciona: De media, el 65% de los ingresos de una empresa procede de los clientes existentes, pero se destina muy poco presupuesto de marketing a mantener su interacción. El marketing dirigido a los clientes existentes también es más fácil y barato, dada la cantidad de datos de clientes de la que ya dispones.
Crece con tus clientes
Palanca accionada: Interacción con los clientes
Acción: Evalúa los patrones de uso de algunos de tus clientes activos más antiguos. ¿Interactúan con tus nuevas funcionalidades? ¿Son siquiera conscientes de las funciones que tienen disponibles o, mejor aún, de las funcionalidades incluidas en los paquetes de nivel superior?
Del mismo modo, considera si tus herramientas están respondiendo a la demanda a lo largo del recorrido del cliente. Si un cliente empezó contigo como una pequeña empresa emergente que atendía a SMBs y desde entonces se ha expandido para prestar servicio a grandes empresas, ¿las herramientas que ofreces están creciendo al mismo ritmo que él?
Por qué funciona: Las herramientas SaaS evolucionan con el tiempo, pero, lo que es crucial, los usuarios de SaaS también evolucionan. Un desajuste puede ser la causa de una baja interacción y de la pérdida de clientes. Onfleet, una empresa de logística de entregas de última milla, logró reducir la pérdida de clientes mediante la implementación de un modelo de revisión empresarial ejecutiva para ayudar a las empresas a evaluar el rendimiento (y medir el impacto de Onfleet en dicho rendimiento).
Formar a los especialistas de soporte y retención para que conozcan a la competencia
Palanca activada: Retención
Acción: Proporciona a tu equipo de retención una formación y unos recursos similares a los de tu equipo de ventas. Al fin y al cabo, ambos mantienen conversaciones que afectan directamente a tus resultados.
Asegúrate de que tus especialistas internos de atención al cliente, éxito del cliente y retención conozcan los productos de la competencia y sepan en qué se diferencian de los tuyos. Lo ideal es disponer de una ficha comparativa de tus productos con los de tus principales competidores, que pueda consultarse durante las llamadas.
Por qué funciona: Muchos clientes abandonan las plataformas porque tienen previsto cambiarse a otro servicio similar, ya sea por mejores precios, mejores funciones o ambas cosas. Puedes abordar el aspecto del precio ofreciendo incentivos de retención, pero también es útil formar a los representantes para que presenten las funciones de tu herramienta como superiores a las de las herramientas de la competencia.
Destaca historias de éxito de la marca
Palanca activada: Marketing
Acción: Recopila, celebra y amplifica las historias de éxito de los clientes que utilizan tus herramientas. Comparte estos recursos de marketing tanto con los clientes actuales como con los potenciales.
Estos recursos suelen utilizarse en campañas externas. Sin embargo, incluirlos en boletines por correo electrónico o blogs corporativos es una forma económica de ampliar su alcance entre tu audiencia actual.
Por qué funciona: La comparación es un poderoso elemento motivador. Demostrar claramente historias de éxito basadas en datos (como que un cliente haya aumentado las conversiones un XX % o ahorrado XXX horas de trabajo de sus empleados) de quienes utilizan tus herramientas muestra a los clientes actuales el valor de tu servicio. Además de ayudar con la retención, deberías observar un aumento en el uso del producto por parte de los clientes (y, si utilizas precios basados en el consumo, ¡puedes cobrar más por ello!).
Amplía gratis las funciones para los usuarios con condiciones heredadas
Palanca activada: Desarrollo de producto, marketing
Acción: La próxima vez que planifiques una ampliación importante de funciones clave, considera ofrecerlas gratis a tus clientes actuales, incluso si están previstas como complementos (o incluso como productos nuevos) para los nuevos clientes.
Para sacar el máximo partido de esta estrategia, anuncia el cambio de forma clara y destacada a tus clientes, haciendo hincapié en que esta será una función de pago para los nuevos clientes. Si perciben valor en la herramienta, algo que deberían hacer si tu equipo de producto ha hecho bien su trabajo, estarán agradecidos a tu empresa.
Por qué funciona: La relación calidad-precio es un factor clave para la retención de clientes: el 66% de los clientes encuestados afirma que el valor es muy importante para la fidelidad a la marca. Ampliar las funciones manteniendo los mismos precios ayuda a que los clientes actuales sientan que están obteniendo una oferta mejor. También puede hacer que se lo piensen dos veces antes de cancelar, sabiendo que quizá tengan que pagar más si regresan más adelante.
Ten preparado un plan de retención escalonado
Palanca activada: Retención, éxito del cliente
Acción: Elabora un plan detallado sobre cómo responderá tu equipo de éxito del cliente (o tu sistema automatizado de cancelaciones) cuando comience el proceso de cancelación.
Este plan debe personalizarse para adaptarse a las necesidades y la importancia de la cuenta que inicia el proceso de cancelación.
Por ejemplo, a los miembros de niveles inferiores se les puede ofrecer un descuento automático o un mes de servicio gratis. A los clientes de mayor importancia (es decir, con un LTV estimado más alto) se les podría ofrecer una llamada individual con un especialista en éxito del cliente. Para tus cuentas más importantes, incluso podrías ofrecer acceso directo a un miembro del equipo ejecutivo para hablar sobre las opciones.
Por qué funciona: La inversión de recursos para reducir la pérdida de clientes debe adaptarse a la importancia de cada cuenta. Un consumidor habitual puede valorar un crédito equivalente a un mes gratis, mientras que un representante de un cliente empresarial grande puede preferir una llamada personalizada con un ejecutivo de SaaS especializado en éxito del cliente. Contar de antemano con un plan puede ayudar a tu equipo (o a tu sistema automatizado) a responder con mayor eficacia a las solicitudes de cancelación. En otras palabras, menos apagar fuegos y más actividad normal del negocio.
Utiliza campañas de soporte proactivo
Palanca activada: Éxito del cliente
Acción: Envía periódicamente encuestas por correo electrónico para recopilar datos sobre las necesidades de los clientes, su satisfacción, posibles problemas y las funciones solicitadas.
Por qué funciona: Este enfoque proactivo ayuda a que los clientes se sientan escuchados, contribuye a crear clientes fieles y también te proporciona grandes cantidades de comentarios valiosos. En lugar de esperar a que los clientes informen de problemas o solicitudes, ponte en contacto con ellos de forma proactiva y periódica.
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Redoblar esfuerzos en la educación del usuario
Palanca activada: Interacción con el cliente
Acción: Invierte mucho en desarrollar tu proceso de incorporación, bases de conocimiento internas, tutoriales en vídeo, etc. Crea flujos de trabajo automatizados tanto para clientes nuevos como para los actuales.
Por qué funciona: Una incorporación deficiente contribuye aproximadamente al 23% del abandono de clientes. Asegurarte de que tus clientes saben utilizar tus productos eficazmente les ayuda a extraer más valor y hace que sea menos probable que abandonen la plataforma.
Añade un toque humano
Palanca activada: Marketing, interacción con el cliente
Acción: Añade un toque humano para ayudar a construir mejores relaciones con los clientes. Esto podría consistir en enviar vídeos de bienvenida personalizados a los clientes nuevos, programar videollamadas individuales con cuentas clave o enviar mensajes de cumpleaños a los administradores.
Sin embargo, ten cuidado de no excederte; existe una línea muy fina entre un proveedor atento y una persona extraña de internet.
Por qué funciona: Los clientes que perciben cierto grado de personalización y conexión humana con los proveedores de servicios tienen menos probabilidades de abandonarlos. Al añadir un vídeo de bienvenida personalizado y un seguimiento al cabo de 1 mes, Bonjoro logró reducir el abandono de clientes en un 20%.
Reducir el abandono de clientes requiere un enfoque personalizado
La mayoría de las empresas empleará diversas estrategias para reducir el abandono de clientes. Las técnicas más eficaces también variarán en función de tu perfil de comprador objetivo, nivel de precios y sector.
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