Relación LTV/CAC: Guía Completa de un Métrica Clave en SaaS
Tener una mala relación LTV/CAC te indica una de tres cosas:
- Tu modelo de negocio actual no es el adecuado para captar nuevos clientes.
- Tu cliente promedio no está generando suficiente dinero para sostener un margen bruto positivo.
- Estás calculando mal los números.
Todos los escenarios son malas noticias para tu empresa; sin embargo, podemos asegurarnos de que la tercera opción no esté ocurriendo al final de este artículo.
El valor de la relación LTV/CAC radica en su capacidad para mostrar cuánto obtendrás por cada centavo que inviertes en gastos de marketing.
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¿Qué es la relación LTV/CAC?
La relación entre el Valor del Ciclo de Vida del Cliente (LTV) y el Costo de Adquisición de Cliente (CAC) muestra cuánto gastas para adquirir un cliente frente a los ingresos totales que generas de esos clientes.
Si gastas $500 para obtener un cliente y el cliente solo gasta $400 en dos años, ese cliente no es rentable. Ya sea que te dediques al comercio electrónico, SaaS o cualquier otro negocio, eso no funciona. Sin embargo, si el cliente gasta $1,200 en esos dos años, se convierte en un motor de ganancias para tu empresa por $700; pudiste recuperar los costes de marketing y obtener un beneficio extra.
Puedes calcular la relación LTV/CAC para un solo cliente o para varios clientes nuevos en tu base de clientes.
Por qué es importante hacer un seguimiento de la relación LTV/CAC
Conocer tu relación LTV/CAC te ayuda a valorar tus tácticas de crecimiento de forma precisa. Los beneficios son enormes, pero uno de los principales es que permite a tus equipos de ventas y marketing ajustar sus estrategias de adquisición de clientes. Les proporciona los datos que necesitan para saber qué está funcionando y les da argumentos para justificar el apoyo ejecutivo necesario.
Este es solo uno de los muchos KPIs que es fundamental seguir. Otros incluyen ingresos recurrentes anuales (ARR), ingresos recurrentes mensuales (MRR) y el valor del ciclo de vida del cliente (CLV o LTV).
HubSpot rastreó su relación LTV/CAC hasta una valoración de $25 mil millones
HubSpot destaca entre las empresas SaaS que han sabido aprovechar la relación LTV/CAC a lo largo de los años.
En estos datos de 2012, la relación LTV/CAC de HubSpot progresó gradualmente de 1.7:1 en el primer trimestre de 2011 a 4.7:1 en el segundo trimestre de 2012.
La empresa SaaS había creado un producto valioso y estaba obteniendo un poco más del 50% de cada cliente. Necesitaban lograr al menos un 300% en producto marginal bruto para ser rentables.
Fueron capaces de combinar relaciones públicas y marketing viral para atraer nuevos clientes y retener a los ya existentes durante más tiempo. Sus clientes ideales buscaban inbound marketing, ventas y gestión de relaciones con clientes.
Su capacidad de aprovechar la relación LTV/CAC ha contribuido a su crecimiento de $52 millones en 2012 a $25 mil millones en 2023.
Cómo calcular la relación LTV/CAC
La ecuación en sí es simple: divide el valor del ciclo de vida del cliente (LTV) por el costo de adquisición de cliente (CAC) para obtener tu relación LTV/CAC. El truco está en asegurarte de tener todos los valores preliminares antes de calcular el LTV y el CAC.
Por ejemplo:
- Para obtener tu LTV, divide tus ingresos promedio por usuario (ARPU) entre tu tasa de deserción (churn rate).
- Para obtener tu ARPU, divide los ingresos entre el número de suscripciones en un solo periodo.
De manera similar, el cálculo del CAC requiere que dividas el costo total de adquisición de clientes entre el número total de clientes adquiridos en un periodo determinado.
Ten cuidado de no omitir aspectos del costo de adquisición de clientes, incluyendo:
- Costo de uso de herramientas de marketing
- Gastos en plataformas de marketing (y publicidad)
- Salario del equipo de ventas y marketing
- Costo de crear materiales de marketing y anuncios creativos
Supongamos que gastas $20,000 para adquirir 200 nuevos clientes en 12 meses.
Tu CAC será:
$20,000 / 200 = $100
Si el LTV de tu cliente es $350, tu relación LTV/CAC será 3.5:1.
¿Cuál es una buena proporción LTV/CAC?
El valor de referencia en la industria SaaS para una buena proporción LTV/CAC es 3:1. No es difícil ver por qué. Generas suficientes ingresos de cada cliente para cubrir el costo de adquisición, tener un margen para otros gastos del negocio y, con suerte, obtener ganancias.
Por ejemplo, HubSpot aspira a una proporción LTV/CAC de 3:1, lo que significa que busca que los ingresos generados de cada cliente sean al menos tres veces mayores que los recursos empleados para adquirirlos.
Sin embargo, la mayoría de las startups en etapas tempranas son demasiado jóvenes para tener un LTV/CAC de 3. HubSpot mantuvo una proporción LTV/CAC de menos de 2 durante muchos años antes de superarla y llegar a más de 3.
Si tu LTV/CAC es demasiado alto cuando tu empresa todavía está en sus primeras etapas, podría indicar que no estás aprovechando al máximo tus esfuerzos de ventas y marketing. Si lo que estás haciendo funciona y quieres que tu negocio crezca, ¿por qué no invertir más para captar cuota de mercado adicional?
¿Cuál es una mala proporción LTV/CAC?
Una proporción de 1:1 o menor significa que gastas más en adquirir clientes de lo que ellos gastan en tu producto. Como solía recordarnos constantemente mi antiguo profesor de contabilidad, no puedes escalar un negocio con márgenes negativos.
Necesitarás ajustar tu estrategia de precios para SaaS (para obtener más ingresos de tus clientes), reducir tu gasto en marketing, ajustar tu perfil de cliente ideal o optimizar tu estrategia de retención de clientes para lograr que los compradores permanezcan más tiempo con tu empresa.
Retos comunes al usar la proporción LTV/CAC
Una cosa es tener una buena proporción LTV/CAC. Otra es aprovecharla para tomar decisiones positivas para tu negocio.
Estos son algunos retos comunes que enfrentan los negocios SaaS al intentar usar su proporción LTV/CAC para impulsar los objetivos empresariales. Algunos de ellos son problemas con la métrica y otros son desafíos operativos que impiden a los negocios SaaS maximizar el uso de la proporción.
1. Cálculos incorrectos
La proporción CAC puede ser un poco abrumadora de calcular en ocasiones. Entre recopilar datos de todas las fuentes relevantes (como datos de clientes desde tu software CRM y datos publicitarios de tu proveedor de anuncios), tu equipo podría mezclar cosas, lo que podría resultar en un error que afecte la cifra final de CAC.
O quizás el problema está en proporciones previas incorrectas. Una proporción LTV/CAC basada en una tasa de abandono incorrecta, por ejemplo, ofrecerá una visión errónea de las fortalezas, debilidades y oportunidades de la empresa, lo cual puede conducir a decisiones estratégicas perjudiciales.
2. Falta de alineación estratégica en la toma de decisiones
Tomar decisiones informadas (como identificar al cliente ideal para tu producto) con la proporción LTV/CAC requiere que todos los departamentos relevantes colaboren y compartan información. Esta colaboración ayudará a tu empresa a adquirir y atender mejor a sus clientes, mejorando tu retención y logrando un mejor LTV del cliente.
Tu organización carece de alineación si:
- Los departamentos relevantes no tienen tiempo suficiente para cumplir con la entrega de proyectos.
- Los miembros del equipo desconocen los cambios que ocurren en otros departamentos.
Para abordar este reto:
- Facilita que los equipos de ventas, marketing, finanzas y atención al cliente colaboren y compartan ideas (evitando silos de información).
- Une los objetivos de los diferentes departamentos de tu organización para fomentar el flujo de información y el intercambio de ideas en todos los departamentos.
3. Equilibrar objetivos a largo plazo con necesidades empresariales a corto plazo
La proporción LTV/CAC ofrece datos para ayudar con decisiones a largo plazo, pero los negocios SaaS también enfrentan continuamente objetivos empresariales urgentes. Atender estas necesidades financieras a corto plazo puede llevarte a sacrificar los objetivos de largo plazo que representa la proporción LTV/CAC.
Debes organizar reuniones periódicas donde tu equipo revise tus objetivos a corto y largo plazo, para encontrar formas de usar la proporción LTV/CAC a tu favor estratégico en el largo plazo.
4. Falta de datos históricos
Conocer el valor de vida de tus clientes es fundamental para calcular tu proporción LTV/CAC. Como la mayoría de los negocios en etapas tempranas no cuentan con los datos históricos necesarios para medir sus métricas, les costará obtener una imagen real de su negocio.
Por ejemplo, saber tu LTV depende de tu tasa de abandono; podrías tardar más de 2 años en recolectar estos datos para poder comparar el LTV con tu CAC.
Si ya has demostrado el encaje producto-mercado y tienes alguna idea de cómo vas a monetizar a los clientes a largo plazo, quizás tengas que utilizar pronósticos para el LTV de tus clientes a corto plazo. Puedes observar los LTVs de los competidores o utilizar estándares ajustados de la industria, basándote en tu mercado total direccionable (TAM), mercado direccionable disponible (SAM) y mercado direccionable obtenible (SOM).
5. Medición Inadecuada
El valor de vida del cliente fluctúa a medida que tus productos maduran y añades características y mejoras la funcionalidad con el tiempo. Cualquier cambio en tus productos, ya sean buenos o malos, afectará y mejorará la tasa de abandono o de retención y el ratio LTV/CAC resultante.
Sin embargo, para notar esto, necesitas hacer un seguimiento regular de tus métricas. Cuando sea necesario, invierte en herramientas que te permitan monitorizar y optimizar tus métricas SaaS (como el LTV/CAC) para que puedas tomar decisiones que hagan tu marca más rentable.
Por Qué Tienes un Ratio LTV/CAC Bajo
En última instancia, unas malas campañas de ventas y marketing harán que tu negocio gaste más en adquirir clientes de lo que obtiene de ellos. Esto puede deberse a:
1. Falta de Encaje Producto-Mercado
El encaje producto-mercado mide la disposición de tu cliente objetivo a pagar por tu producto. Lograr este encaje requiere no solo crear un producto que satisfaga las necesidades del cliente, sino también que sea fácil de usar y resuelva esas necesidades eficazmente.
Ni el mejor marketing, ventas o estrategia de precios te ayudarán si tu producto falla esta prueba. Incluso si tienes éxito inicialmente, el churn de clientes será alto y eso dañará tu ratio LTV/CAC.
Estos pasos pueden ayudarte a asegurar el encaje producto-mercado en tu Negocio SaaS:
- Identifica a tus clientes ideales (y crea buyer personas).
- Comprende sus necesidades no cubiertas.
- Define cómo tu producto va a satisfacer las necesidades de las buyer personas (especialmente de formas en que ningún otro producto lo hace actualmente).
- Crea un producto mínimo viable para probar la demanda del mercado, incluida la estrategia de precios preferida: precio fijo, por niveles, o basado en valor.
- Ofrécelo al público, recopila opiniones y ajusta según sea necesario.
2. Oportunidades de Venta Cruzada Perdidas
Cuanto menos entiendas la razón por la que tus clientes compran, mayor será la probabilidad de que se vayan con productos de la competencia. Imagina que vendes un producto que mide la longitud del césped en los patios traseros; la mayoría de los clientes también querría algo que pudiera cortar el césped. Si tu herramienta permanece como un simple dispositivo de medición para siempre, empezarás a perder clientes frente a los cortacéspedes que ya tienen herramientas de medición integradas.
Veamos de nuevo a HubSpot: podrían haberse limitado a ofrecer un producto de gestión de relaciones con clientes (CRM), con lo que les habría ido bien. Pero han ampliado su oferta a lo largo de los años para incluir servicios complementarios dentro de la cadena de valor del crecimiento empresarial.
Esto les ha permitido ofrecer más de los servicios que sus posibles clientes necesitan, reduciendo la necesidad de recurrir a otras marcas para esos servicios y, por extensión, la probabilidad de que abandonen tu empresa para irse con otros competidores que ofrezcan más opciones.
La escucha social, las encuestas a clientes y el análisis de la competencia pueden ayudarte a entender qué soluciones complementan lo que ya ofreces, para que tus clientes sigan comprándote durante mucho más tiempo.
De ese modo, tu LTV aumentará exponencialmente mientras que tu CAC permanecerá prácticamente igual. Este es el beneficio de la venta cruzada.
Sé astuto al construir; con cada nueva funcionalidad que añadas, haz una investigación de mercado adecuada para asegurarte de que realmente estás resolviendo una necesidad del cliente. A nadie le gusta un producto sobreingenierizado.
3. Marketing Dirigido al Público Incorrecto
A diferencia del problema del encaje producto-mercado, tienes un producto valioso pero tu estrategia y mensaje de marketing están dirigiéndose a las personas equivocadas.
El marketing dirigido al público equivocado se debe principalmente a que tu equipo de marketing no comprende:
- Tu producto, y
- Las personas que lo usan o toman las decisiones de compra.
Para evitar esto, tu equipo de marketing debe conocer el perfil de cliente ideal como la palma de su mano, para poder hablarles (y convertirlos) de la manera más eficaz.
Haz Seguimiento de las Métricas que Importan
Hacer seguimiento del ratio LTV/CAC (y otras métricas SaaS) es fundamental para tu éxito como CFO. Escribo sobre las métricas más importantes que los CFOs SaaS deben seguir y traigo expertos para que den su opinión sobre los temas críticos en el mundo de las finanzas.
Además, comparto el mejor contenido en el newsletter de The CFO Club. Mantente en números negros (y asegúrate de volver por aquí).
