Retención de Logotipos: Guía Completa + Por Qué es Importante para SaaS
Tienes entre un 60-70% de probabilidad de venderle a un cliente existente, mientras que las probabilidades con clientes nuevos son solo del 5-20%. Dadas estas cifras, priorizar la retención de logos debería ser una prioridad para cualquier CFO de tecnología.
¿Qué es la retención de logos?
La retención de logos es el número de clientes que una empresa SaaS retiene durante el periodo de renovación, expresado como porcentaje. La retención de ingresos, en cambio, mide la cantidad de dinero que la empresa retiene cada año, excluyendo los ingresos provenientes de nuevos clientes.
Hay dos tipos de retención de ingresos a considerar en las métricas SaaS: la Retención Bruta de Ingresos (GRR) solo considera los ingresos perdidos, y la Tasa de Retención Neta de Ingresos (NRR) considera detalles adicionales como ventas adicionales o reducciones en el servicio.
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La retención de logos (también llamada retención de clientes) simplemente sigue cuántos clientes es capaz de retener una empresa durante un periodo determinado. Por ejemplo, si una empresa empezó con 100 clientes, ganó 25 nuevos, pero terminó con 120 clientes, significa que retuvo al 95% de sus clientes del año anterior.
Por qué importa la retención de logos
La mayoría de los CFOs de tecnología entienden que una buena retención neta de ingresos ayuda a las empresas SaaS a crecer. Es como una rueda de inercia; una vez que la haces girar, ayuda a que todo funcione bien y permite que las cosas tomen velocidad con un pequeño esfuerzo incremental.
Según este estudio sobre la retención en SaaS, las empresas que retienen a más del 85% de sus clientes crecen entre 1,5 y 3 veces más rápido. Esto te da el equilibrio perfecto entre adquisición y retención de clientes.
Una buena retención de clientes es la prueba de que tu producto está satisfaciendo sus necesidades. Con el tiempo, tus clientes satisfechos se convertirán en los principales embajadores de tu producto.
Tener una gran retención de logos es importante porque significa que una empresa SaaS puede vender más a sus clientes actuales y también conseguir nuevos clientes a través del boca a boca, una de las formas de publicidad más efectivas.
¿Quién debe preocuparse por la retención de logos?
En pocas palabras, tu industria determina cuán importante es la retención de logos para ti. Algunas empresas no pueden aumentar sus ingresos cada año sin conseguir nuevos clientes.
Sin embargo, tus gerentes de producto deberían liderar la conversación sobre las métricas de retención de logos en tu empresa, ya que estas métricas permiten enfocarse más en la experiencia del cliente y del producto. Si bien es bueno conocer el número general de retención de logos, los responsables deben profundizar más.
Deben desglosar los datos por factores como cuánto gastan los clientes, su industria, o incluso quién les vendió el producto, para poder entender realmente los factores que impulsan la retención de clientes frente a la pérdida de clientes.
Cómo calcular la retención de logos
La retención de logos, o mantener a tus clientes, se calcula observando cuántos clientes pierde una empresa SaaS durante un periodo en comparación con cuántos tenía al inicio.
Para obtener la tasa de retención, tomas el total de clientes al final de un periodo, restas los clientes nuevos de ese periodo, y luego divides esa cantidad entre el número de clientes de pago al principio del periodo. Así, la fórmula sería:
Retención de Logos = (# de clientes de pago al final de un periodo - # de nuevos clientes en el periodo) / # de clientes de pago al inicio del periodo
Por ejemplo, supongamos que los periodos que consideramos son los años fiscales; al final de 2025 (fin del último periodo) tenías 500 clientes de pago. Durante 2026, tuviste un total de 800 clientes; sin embargo, de los 500 con los que comenzaste, retuviste a 400 clientes y perdiste 100. Por lo tanto, tu retención de logos es igual a [(800-300)/400] x 100. En este ejemplo, tu tasa de retención de logos es del 80%.
Aunque ofrezcas suscripciones mensuales y anuales, conviene revisar cuántos clientes permanecen contigo durante todo un año. Esto da una visión completa del recorrido del cliente y evita inconsistencias que puedan deberse a la estacionalidad.
Componentes necesarios para tu cálculo
Para calcular correctamente la retención de logos, necesitas los siguientes datos:
- El número de clientes de pago que tenías al inicio del periodo. No incluyas a los que usan pruebas gratuitas o versiones freemium.
- El número total de clientes al final. Normalmente puedes encontrar esta información en sistemas que gestionan relaciones con clientes, suscripciones o contratos.
- El número de nuevos clientes durante el periodo.
Ten en cuenta los siguientes factores al recopilar estos datos:
- Sé consciente de lo que consideras como pérdida de cliente (churn) – Decidir cuándo un cliente se ha ido puede ser complicado a veces. Por ejemplo, un cliente podría haber pagado su factura y prometido renovación, pero no ha firmado nada antes de la fecha límite o del cierre del periodo de reporte. Si eso se considera una cuenta perdida, para efectos de este cálculo, es algo que debes decidir a nivel organizacional.
- Cómo se calcula la pérdida de clientes (churn) en un modelo de precios por consumo – Las empresas que cobran según el uso que hace el cliente pueden observar que algunos clientes no usan el servicio durante algunos meses. Debes establecer una regla para determinar cuándo un cliente se considera perdido a efectos del cálculo de la retención de logos.
Tener directrices y reglas claras garantizará que obtengas la cifra más precisa y que puedas comparar de forma efectiva entre distintos periodos.
Referencias tecnológicas para retención de logos
El rango típico para la retención de logos varía en función del tamaño del cliente, las organizaciones grandes suelen lograr entre un 90-95%, las empresas medianas alrededor del 85% y las pequeñas empresas entre un 70-80%. Si te encuentras por debajo de estos números, entonces es momento de evaluar tu oferta de producto.
A continuación, un desglose de la tasa promedio de retención de clientes por industria según los datos de 2022.
- Seguros: 84%
- Comercio minorista: 63%
- Banca: 75%
- SaaS: 35%
- Hostelería: 55%
- Medios: 25%
- Fintech: 37%
- Edtech: 4%
La retención de logos no puede superar el 100% porque el número de logos o clientes no puede crecer más allá del conteo inicial debido a la estructura de la ecuación. Por lo tanto, las tasas de retención de logos tienden a ser más bajas en comparación con las tasas de Retención Neta de Dólares.
Si quieres ver más referencias, consulta nuestro informe de referencias de margen bruto.
¿Es importante la retención de logos para SaaS?
La respuesta corta es: más o menos... pero no realmente.
Está bien evaluar los esfuerzos específicos de tus equipos de éxito del cliente y la adherencia al producto; sin embargo, para obtener una imagen financiera completa, existen mejores métricas (como la retención neta de ingresos).
Determinar la tasa adecuada de retención de logos para un negocio SaaS no es sencillo. Puedes tener una tasa de retención de logos alta, pero eso no necesariamente se traduce en éxito. Debido a varios factores, no hay una referencia única para la retención de logos en SaaS.
Modelo de negocio
La mayoría de los ingresos SaaS no dependen solo del número de clientes. Pueden verse influidos por aspectos como los ciclos de facturación, los planes de precios y la estacionalidad. Por lo tanto, una tasa de retención de logos más baja no siempre significa malos resultados.
Puedes haber obtenido más ingresos mediante upsells o expansiones de cuentas. En consecuencia, incluso si mantienes todos tus clientes, si algunos rebajan su plan, tus ingresos pueden bajar.
En resumen, debes observar otros factores, como tu número mágico, es decir, cuánto gastas en ventas y marketing para obtener tus ingresos, a fin de evaluar la salud y desempeño de tu empresa.
Tipo de negocio
Las empresas SaaS B2B y B2C deberían tener referencias distintas para la retención de logos. En B2C, cada cliente suele aportar ingresos similares, así que si se van, los ingresos bajan a un ritmo similar. Sin embargo, en el caso de B2B, los clientes varían en valor. Perder un gran cliente puede tener un impacto distinto a perder otro.
Cambio en la estrategia empresarial o modelo de precios
Cambiar tu estrategia empresarial puede afectar tus tasas de retención. Por ejemplo, si eres una pequeña empresa que pivota hacia el mercado corporativo, podrías ver una pérdida de clientes mayor que el promedio para pequeñas empresas. Esto se debe a que has realizado un cambio importante. En ese caso, un cambio en el modelo de precios podría provocar cierta pérdida de clientes pero también aumentar tu rentabilidad en general.
La retención tiene muchas aristas. No te quedes con una única medida para todos los casos.
Cómo mejorar la retención de logos
Retener clientes cuesta menos que adquirirlos. Así que, antes de entrar en tácticas específicas, considera las tres estrategias de retención que listamos a continuación como punto de partida para el crecimiento de ingresos de tu empresa al retener a los clientes que ya tienes.
Aunque estas estrategias no competen exactamente al CFO, puedes tener un gran impacto en tu organización al motivar a los equipos adecuados a enfocarse en ellas y utilizando tus métricas financieras como marcador de resultados.
Tome en serio el soporte al cliente
Puede parecer una estrategia obvia, pero a menudo puede ser la razón por la que un cliente decide quedarse o irse. Las respuestas rápidas generan clientes más felices. En una encuesta de Zendesk, el 73% afirmó que recibir soporte ágil es crucial para una buena experiencia como cliente.
Respuestas más rápidas normalmente implican soluciones más rápidas. Pero incluso si no puedes resolver el problema de inmediato, responde rápidamente. Un simple mensaje que confirme que has recibido la inquietud, o que indique cuándo pueden esperar una solución, puede marcar gran diferencia en la satisfacción del cliente.
Además, los clientes se frustran cuando tienen que repetir lo mismo varias veces. Así que apoya a tu equipo de éxito del cliente con las herramientas adecuadas para que puedan acceder a detalles clave, ver chats anteriores y hacer más fluidas las conversaciones.
Genere activamente entusiasmo por el producto
Cuando estás desarrollando tu producto, todos en la empresa sienten ese impulso y emoción. Sin embargo, ¿también lo sienten tus clientes? Involúcralos mostrando cómo las nuevas funciones pueden beneficiarlos.
Colabora con tu equipo de marketing para lanzar campañas de email y publicaciones en redes sociales. Da a los clientes un vistazo tras bastidores de lo que se aproxima. Mantener el contacto no solo informa, también crea una sensación de comunidad y conexión más sólida que fomenta ventas cruzadas, ventas adicionales y, a largo plazo, mejora el valor total del contrato con tus clientes.
Cree un plan de incorporación sólido
La incorporación de clientes es crucial. Es el momento en el que generas confianza en el cliente demostrando que puedes cumplir lo prometido. No quieres que el cliente se sienta perdido después de registrarse. Ofrecer recursos fácilmente accesibles que les ayuden a familiarizarse con tu producto o plataforma es fundamental.
Aquí tienes algunas formas de hacerlo:
- Ofrece sugerencias y tutoriales directamente en tu producto.
- Envía una serie de correos electrónicos estructurados que les guíen por las funciones clave de tu producto.
- Ofrece capacitaciones personalizadas organizando sesiones con soporte al cliente, ventas o especialistas en onboarding.
- Crea y gestiona una comunidad donde tanto nuevos como antiguos clientes puedan buscar consejos y compartir ideas.
Construir la reputación de tu empresa y una base de clientes fieles toma tiempo. Pero con dedicación y el soporte adecuado, puedes lograr una clientela sólida y leal.
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