Retención de Logotipos: Guía Completa + Por Qué Importa para SaaS
Tienes una probabilidad del 60-70% de venderle a un cliente existente, mientras que las probabilidades para nuevos clientes son solo del 5-20%. Dadas estas cifras, priorizar la retención de logos debe ser una prioridad para cualquier CFO tecnológico.
¿Qué es la retención de logos?
La retención de logos es el número de clientes que una empresa SaaS retiene durante el periodo de renovación, expresado como un porcentaje. La retención de ingresos, por otro lado, mide la cantidad de dinero que la empresa retiene cada año, excluyendo los ingresos de nuevos clientes.
Existen dos tipos de retención de ingresos que considerar en más métricas SaaS: la Retención Bruta de Ingresos (GRR) solo toma en cuenta los ingresos perdidos, y la Tasa de Retención Neta de Ingresos (NRR) considera detalles adicionales como ventas adicionales o reducciones de ingresos.
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La retención de logos (también llamada retención de clientes) simplemente rastrea el número de clientes que una empresa es capaz de retener durante un periodo determinado. Por ejemplo, si una empresa comenzó con 100 clientes, ganó 25 nuevos, pero terminó con 120 clientes, significa que retuvo al 95% de sus clientes del año anterior.
Por qué importa la retención de logos
La mayoría de los CFO tecnológicos entienden que una buena retención neta de ingresos ayuda a las empresas SaaS a crecer. Es como un volante de inercia; una vez que lo pones en marcha, ayuda a que las cosas funcionen sin problemas y permite ganar velocidad con un pequeño esfuerzo incremental.
Según este estudio sobre retención SaaS, las empresas que retienen a más del 85% de sus clientes crecen hasta 1,5 a 3 veces más rápido. Esto te da el equilibrio perfecto entre adquisición y retención de clientes.
Una buena retención de clientes es la prueba de que tu producto está satisfaciendo sus necesidades. Con el tiempo, tus clientes satisfechos se convertirán en los principales embajadores de tu producto.
Tener una sólida retención de logos importa porque permite que una empresa SaaS venda más a sus clientes actuales y también obtenga nuevos clientes a través del boca a boca, una de las formas de publicidad más efectivas.
¿Quién debe preocuparse por la retención de logos?
En términos sencillos, tu industria determina cuán importante es la retención de logos para ti. Algunas empresas no pueden aumentar sus ingresos cada año sin conseguir nuevos clientes.
Sin embargo, tus product managers deben liderar la conversación sobre las métricas de retención de logos en tu empresa, ya que estas métricas te permiten enfocarte más en la experiencia del cliente y del producto. Si bien una cifra general de retención de logos es útil, los responsables deben profundizar más.
Deben desglosar los datos por aspectos como cuánto ganan los clientes, su sector o incluso quién les vendió el producto para entender realmente los factores que impulsan la retención frente a la pérdida de clientes.
Cómo calcular la retención de logos
La retención de logos, o retención de clientes, se determina analizando cuántos clientes pierde una empresa SaaS durante un periodo determinado en comparación con cuántos tenía al principio.
Para calcular la tasa de retención, debes tomar el total de clientes al final de un periodo, restar los nuevos clientes de ese periodo y luego dividir el resultado entre el número de clientes de pago al inicio del periodo. Así que luce algo así:
Retención de logos = (# de clientes de pago al final del periodo - # de nuevos clientes del periodo) / # de clientes de pago al inicio del periodo
Por ejemplo, supongamos que los periodos que analizamos son años fiscales; al final de 2025 (fin del último periodo) tenías 500 clientes de pago. Durante 2026, tuviste un total de 800 clientes; sin embargo, de los 500 con los que comenzaste, retuviste 400 clientes y perdiste 100. Por lo tanto, tu retención de logos es igual a [(800-300)/400] x 100. En este ejemplo, tu tasa de retención de logos es del 80%.
Aunque ofrezcas suscripciones mensuales y anuales, es recomendable comprobar cuántos clientes permanecen contigo durante todo un año. Esto da una imagen completa del recorrido del cliente y ayuda a evitar inconsistencias que puedan surgir por la estacionalidad.
Componentes necesarios para tu cálculo
Para calcular correctamente la retención de logos, necesitas los siguientes datos:
- El número de clientes de pago que tenías al inicio del periodo. No cuentes los que usan pruebas gratuitas o versiones freemium.
- El número total de clientes al final. Normalmente puedes encontrar esta información en los sistemas que gestionan las relaciones con clientes, suscripciones o contratos.
- El número de nuevos clientes en el periodo.
Considera los siguientes factores al recopilar estos datos:
- Presta atención a lo que consideras como pérdida de cliente – Decidir cuándo un cliente se ha ido puede ser complicado. Por ejemplo, un cliente podría haber pagado su factura y prometido renovar, pero no firma nada antes de la fecha límite o el final del periodo de informe. Si eso se considera una cuenta perdida, para efectos de este cálculo, es algo que necesitas decidir a nivel organizacional.
- Cómo se calcula la pérdida de clientes en un modelo de precios basado en consumo – Las empresas que cobran según el uso del cliente podrían ver a algunos clientes sin usar el servicio durante varios meses. Debes establecer una regla para decidir cuándo un cliente se considera perdido con el fin de calcular la retención de logos.
Contar con directrices y reglas claras te ayudará a obtener el número más preciso y comparar correctamente entre periodos.
Referencias tecnológicas para la retención de logos
El rango típico de retención de logos varía según el tamaño del cliente: las organizaciones grandes suelen lograr entre un 90-95 %, las empresas medianas alrededor del 85 % y las pequeñas empresas entre un 70-80 %. Si estás por debajo de estos valores, entonces es momento de evaluar tu oferta de producto.
A continuación se muestra un desglose de la tasa promedio de retención de clientes por industria según datos de 2022.
- Seguros: 84%
- Venta minorista: 63%
- Banca: 75%
- SaaS: 35%
- Hostelería: 55%
- Medios: 25%
- Fintech: 37%
- Edtech: 4%
La retención de logos no puede superar el 100 % porque el número de logos o clientes no puede crecer por encima del recuento inicial debido a cómo está estructurada la ecuación. Por lo tanto, las tasas de retención de logos suelen ser más bajas en comparación con las tasas de retención neta de ingresos.
Si quieres ver más referencias, consulta nuestro informe de referencias de margen bruto.
¿Importa la retención de logos para SaaS?
La respuesta corta es: pues sí... pero no tanto.
Está bien evaluar el esfuerzo específico de tus equipos de éxito del cliente y la adherencia del producto; sin embargo, para una salud financiera integral, hay mejores métricas (como la retención neta de ingresos).
Determinar la tasa adecuada de retención de logos para un negocio SaaS no es sencillo. Puedes tener una alta tasa de retención de logos pero eso no significa necesariamente éxito. Debido a varios factores, no existe un benchmark único para todos en la retención de logos en SaaS.
Modelo de negocio
La mayoría de los ingresos SaaS no dependen únicamente del número de clientes. También los afectan factores como los ciclos de facturación, los planes de precios y los cambios estacionales. Por eso, una tasa de retención de logos inferior no siempre significa que tu desempeño sea malo.
Puedes haber obtenido más a través de ventas adicionales o ampliación de cuentas. Por ende, incluso si mantienes todos tus clientes, si algunos disminuyen su plan, tus ingresos pueden caer.
En resumen, debes mirar otros factores, como tu número mágico, es decir, cuánto gastas en ventas y marketing para generar tus ingresos, para evaluar la salud y el rendimiento del negocio.
Tipo de negocio
Las empresas SaaS B2B y B2C deben tener ideales distintos para la retención de logos. Para B2C, cada cliente normalmente aporta ingresos similares, por lo que si los clientes se van, los ingresos bajan casi al mismo ritmo. Sin embargo, en B2B, los clientes varían en valor. Perder un gran cliente puede tener un impacto distinto al de perder otro.
Cambio en la estrategia de negocio o modelo de precios
Cambiar tu estrategia de negocio puede afectar tus tasas de retención. Por ejemplo, si eres una pequeña empresa que se orienta al mercado empresarial, podrías ver una mayor pérdida de clientes que el promedio de las pequeñas empresas. Esto ocurre porque has realizado un cambio significativo. En este caso, un cambio en el modelo de precios podría ocasionar cierta pérdida de logos y también aumentar tu rentabilidad general.
La retención tiene muchos ángulos. No te quedes atascado con una sola medida.
Cómo mejorar la retención de logos
Retener cuesta menos que adquirir. Así que, antes de lanzarte a tácticas, considera las tres estrategias de retención que se mencionan a continuación como punto de partida para el crecimiento de los ingresos de tu negocio manteniendo a los clientes que ya tienes.
Aunque no se encuentren exactamente dentro del ámbito del CFO, puedes tener un gran impacto en tu organización orientando a los equipos adecuados a que se enfoquen en ellas y usando tus métricas financieras como panel de control.
Toma el soporte al cliente en serio
Esto puede parecer una estrategia obvia, pero a menudo puede ser la razón por la que un cliente decide quedarse o irse. Las respuestas rápidas generan clientes más felices. En una encuesta de Zendesk, el 73% dijo que un soporte rápido es crucial para una buena experiencia del cliente.
Respuestas más rápidas suelen significar soluciones más rápidas. Pero incluso si no puedes solucionar un problema de inmediato, responde rápido. Un simple mensaje diciendo que has recibido su inquietud o indicándoles cuándo pueden esperar una solución puede ser de gran ayuda para generar satisfacción en el cliente.
Además, los clientes se frustran cuando tienen que repetirse. Por eso, apoya a tu equipo de éxito del cliente con las herramientas adecuadas para que puedan acceder a detalles clave, ver chats anteriores y facilitar las conversaciones.
Genera activamente entusiasmo por el producto
Cuando estás desarrollando tu producto, todos en tu empresa sienten el impulso y la emoción. Sin embargo, ¿tus clientes también lo sienten? Inclúyelos compartiendo cómo las nuevas funciones pueden ayudarles.
Colabora con tu equipo de marketing para lanzar campañas de correo electrónico y publicaciones en redes sociales. Ofrece a los clientes una mirada entre bastidores sobre lo que está por venir. Mantener el contacto no solo informa, sino que también crea un sentido de comunidad y conexión, lo que ayuda con ventas cruzadas, ventas adicionales y, a largo plazo, mejora el valor total del contrato de tus clientes.
Crea un plan de onboarding sólido
El onboarding de clientes es fundamental. Es donde generas confianza en tus clientes de que puedes cumplir las promesas que hiciste. No quieres que los clientes se sientan perdidos después de registrarse. Ofrecer recursos fácilmente accesibles que les ayuden a familiarizarse con tu producto o plataforma es clave.
Aquí tienes algunas formas de lograrlo:
- Ofrece consejos y tutoriales directamente en tu producto.
- Envía una serie de correos electrónicos estructurada que les guíe por todas las funciones clave de tu producto.
- Ofrece formación personalizada organizando sesiones con especialistas de soporte al cliente, ventas u onboarding.
- Crea y gestiona una comunidad donde tanto nuevos como antiguos clientes puedan pedir consejos y compartir ideas.
Hacer crecer la reputación de tu empresa y una base dedicada de clientes lleva tiempo. Pero, con compromiso y el soporte adecuado, puedes construir una base de clientes sólida y leal.
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