Margen bruto de SaaS: qué debes saber y por qué es importante

El margen bruto es una métrica financiera clave para prácticamente cualquier empresa, en cualquier sector. Las empresas del mundo del software como servicio no son diferentes, pero las expectativas de margen bruto de las empresas SaaS son algo distintas de las de otros tipos de compañías.

Comprender el margen bruto es fundamental para analizar el rendimiento financiero de una empresa. Puedes utilizarlo para todo, desde calcular un margen de recargo adecuado hasta identificar departamentos con bajo rendimiento e informar la estrategia empresarial general, pero primero debes comprender los conceptos básicos.

¿Qué es el margen bruto?

El margen bruto es una medida de rentabilidad que compara el margen de beneficio de una empresa con sus ingresos por ventas. Es una forma rápida de medir el beneficio incremental después de restar los costes directos de los ingresos por ventas. Indica el importe de beneficio bruto obtenido por cada unidad monetaria de ingresos.

El margen bruto se expresa como un porcentaje de los ingresos. Puedes calcularlo en función de un periodo de tiempo o incluso para una sola venta.

La fórmula del margen bruto es:

Margen bruto = (Ingresos - COGS) ÷ Ingresos

El ejemplo clásico es el de un minorista: si una tienda vende un producto por $200 que cuesta $170 producir, su beneficio bruto es de $30, lo que significa que su margen bruto es del 15 % ($30/$200).

Nota: Este ejemplo simplificado analiza el margen bruto a nivel de producto, pero también puede calcularse para un departamento individual, una región geográfica o un segmento operativo.

Coste de los bienes vendidos (COGS) frente a coste de ventas (COS)

Obviamente, las empresas SaaS y otras empresas de servicios no venden productos físicos. Por tanto, el término «coste de los bienes vendidos» no encaja realmente.

En lugar de COGS, las empresas SaaS pueden utilizar Coste del servicio (COS), Coste de ventas (COS), Coste de los ingresos (COR) o Coste de los ingresos por suscripciones (COSR). Los conceptos son los mismos que los de COGS, pero estos términos suelen encajar algo mejor con las empresas SaaS; por ese motivo, utilizaré principalmente Coste de ventas (COS).

Cómo calcular el margen bruto de una empresa SaaS

He explicado la fórmula anteriormente, pero por si te la has saltado, aquí tienes un recordatorio: Margen bruto = (Ingresos - Coste de ventas) / Ingresos.

En una empresa SaaS, los principales componentes del coste de ventas suelen ser las licencias, el alojamiento, el almacenamiento en la nube y determinados costes de personal. Profundizaré en esto más adelante en el artículo.

Al calcular el coste de ventas, los equipos financieros pueden utilizar datos de software de seguimiento de gastos o software de contabilidad general.

Los ingresos de una empresa SaaS incluyen:

• Ingresos recurrentes por suscripciones
• Servicios adicionales
• Servicios de integración
• Niveles de soporte de pago
• Tarifas por desarrollo o integración personalizados

Los ingresos son todo lo que se obtiene de los clientes. Eso significa que los ingresos pueden incluir suscripciones de software, trabajos de desarrollo por contrato, tarifas de integración personalizada e incluso ventas de limonada si los vendedores son tus empleados.

La misma fórmula del margen bruto se utiliza independientemente del tipo de empresa. Para muchas empresas de software y otras empresas basadas en servicios, la parte menos evidente es cómo calcular el coste de ventas (COS).

¿Qué se incluye en los cálculos del COS de una empresa SaaS?

Cualquier coste necesario para que tus clientes puedan seguir utilizando y accediendo a tu software se incluirá en el COS. Cualquier otro coste quedará excluido.

El coste de ventas incluye los costes directos de prestar servicios a los clientes (en este caso, suscripciones de software). El coste de ventas puede incluir costes de mano de obra directa (los salarios de los ingenieros de software que crearon o diseñaron tu producto), costes de alojamiento y un porcentaje asignado de los costes generales indirectos.

El coste de ventas (COS) de las empresas SaaS incluye:

• Costes de alojamiento
• Costes de alojamiento y mantenimiento del sitio web
• Licencias de aplicaciones y módulos de terceros
• Costes de incorporación de clientes
• Costes de suscripción para ejecutar los productos
• Mano de obra directa
• Costes generales asignados y otros costes directos

El coste de ventas no incluye los costes operativos indirectos ni los gastos administrativos, como tampoco incluye los gastos de marketing. Las comisiones —por ejemplo, los pagos a afiliados— pueden incluirse o no, pero recomiendo mantenerlas fuera.

El coste de ventas de las empresas SaaS excluye:

• Costes de desarrollo del producto
• Comisiones
• Costes de marketing
• Honorarios legales
• Gastos de capital
• Costes administrativos e indirectos
• Gastos operativos indirectos
• Gastos de amortización
• Gastos de remuneración basada en acciones
• Costes de beneficios para empleados

Si el coste no está directamente relacionado con el producto SaaS, no se incluye en el COS ni en los cálculos del margen bruto.

Cálculo de los márgenes brutos con ingresos recurrentes anuales

Como se ha mencionado, los cálculos del margen bruto suelen comparar los ingresos totales con los costes directos totales a nivel empresarial.

Sin embargo, en el sector SaaS, a veces puede ser más útil analizar los ingresos recurrentes anuales (ARR) en lugar de los ingresos totales.

Los ARR analizan los ingresos recurrentes procedentes de suscripciones y acuerdos de licencias, excluyendo las fuentes de ingresos puntuales y no recurrentes (como los paquetes de implementación).

Para una empresa SaaS, los márgenes sobre los ARR ofrecen una visión más precisa de los efectos de los ingresos adicionales por suscripciones. Al excluir los ingresos no recurrentes, las empresas pueden obtener una imagen más clara de los márgenes de beneficio bruto por cada dólar adicional de ARR.

Para entenderlo, resulta útil analizar un ejemplo en el que ABC Company obtiene 500.000 $ de ingresos no recurrentes, además de 4.000.000 $ de ingresos recurrentes:

• Ingresos totales = 4.500.000 $
• Ingresos recurrentes = 4.000.000 $
• Costes directos = 1.500.000 $

Según estos supuestos, los cálculos de ABC Company producirían los siguientes resultados:

• Margen bruto = 66,7 %
• Margen sobre los ARR = 62,5 %

Si yo fuera un inversor que analizara tus cuentas, me interesaría mucho más el margen sobre los ARR.

¿Cuál es un buen margen bruto para una empresa SaaS?

Un buen margen bruto para una empresa SaaS puede variar considerablemente en función de la etapa de crecimiento de la empresa. Las empresas en etapas iniciales suelen afrontar costes más elevados en relación con sus ingresos y, por tanto, tienen márgenes más bajos, mientras que las empresas más consolidadas suelen beneficiarse más de las economías de escala.

Como referencia, podemos analizar las medias del sector.

Los datos de 2023 de la Stern School of Business de la NYU muestran que las empresas de software tienen, de media, márgenes brutos de entre el 58,92 % y el 70,92 %, con márgenes generalmente más altos en las empresas que operan en el ámbito del software de sistemas y aplicaciones. El mismo conjunto de datos muestra que la media de todas las empresas encuestadas (de decenas de sectores) fue del 36,28 %.

Los márgenes de las empresas SaaS son bastante elevados en comparación con los de otros sectores: prácticamente el doble.

Si sabemos que el margen bruto medio de las empresas SaaS que operan en el sector del software de sistemas y aplicaciones supera el 70 %, diremos que un buen margen SaaS es cualquier valor superior a ese.

Hay datos que respaldan esta afirmación. Un estudio de referencias de SaaS de 2020 reveló que el 70 % de las más de 400 empresas encuestadas tenía márgenes brutos del 70 % o superiores, y las empresas con mejores resultados tenían márgenes brutos del 80 % o superiores.

Por supuesto, dependerá de la etapa de crecimiento de la empresa, el subsector y otros factores.

Pero basta decir que las empresas SaaS afrontan expectativas mucho más altas en cuanto a márgenes brutos que las empresas de otros sectores.

Márgenes brutos esperados por sector

Para ponerlo en contexto, observa los márgenes brutos medios de los sectores que se muestran a continuación:

Los inversores esperan márgenes elevados de las empresas SaaS, especialmente de las empresas SaaS consolidadas. Esto es relevante para las estrategias de precios y aún más importante para conseguir financiación.

¿Por qué es importante comprender el margen bruto para las empresas SaaS?

El margen bruto puede ayudar a los equipos de SaaS a supervisar el rendimiento financiero, analizar las operaciones y tomar decisiones empresariales más fundamentadas. Es una métrica versátil que puede utilizarse en diversas situaciones, como:

• Encontrar el precio adecuado para alcanzar los beneficios objetivo
• Comprender mejor las prioridades de reinversión
• Atraer a los mejores inversores, y
• Calcular exactamente qué importe de bonificación deberías recibir

A continuación, repasaré algunas de las áreas clave en las que el margen bruto de SaaS puede afectar a tu empresa.

Es una métrica de valoración clave para los inversores

Los inversores externos analizarán una serie de métricas financieras y de rendimiento diferentes durante su proceso de diligencia debida. El margen bruto dice mucho sobre el buen funcionamiento de una organización y su capacidad para generar beneficios. Esta es una de las primeras cosas que comprobarán la mayoría de los inversores y las empresas de capital riesgo.

Los inversores utilizan el margen bruto para evaluar el rendimiento financiero de una empresa en las distintas etapas de su ciclo de vida. Las empresas también pueden utilizarlo como referencia interna o compararlo con el de sus competidores.

Si estás buscando financiación SaaS para tu empresa, contar con márgenes brutos sólidos es imprescindible.

Ayuda a encontrar el precio adecuado

Determinar los precios de los productos SaaS puede parecer a veces como disparar a ciegas, especialmente si eres el primero en llegar al mercado o trabajas con un producto muy especializado.

Al adoptar un enfoque centrado primero en las finanzas, puedes elegir un margen bruto objetivo (por ejemplo, del 80 %) y calcular hacia atrás a partir del coste del servicio por unidad para encontrar el precio de venta objetivo.

Precio de venta = Coste del servicio (por unidad) ÷ (1 - Margen bruto)

Supón que el coste del servicio por unidad es de $100 y que quieres obtener un margen bruto del 80 %. Puedes calcular el precio de venta objetivo como se muestra a continuación.

Precio de venta = $100 ÷ (1 - 0.8) = $100 ÷ 0.2 = $500

Por supuesto, la mayoría de las empresas SaaS tendrán varios niveles de servicio. Tendrás que hacer los cálculos para determinar los precios adecuados para cada nivel de servicio, realizar después un estudio de mercado —como una encuesta de precios de Van Westendorp— y consultar productos comparables para asegurarte de que tus precios sean competitivos.

Mejora el análisis coste-beneficio y del potencial de reinversión

Una aplicación clave del margen bruto se encuentra en el análisis coste-beneficio, especialmente en relación con el gasto en marketing, las comisiones internas y las comisiones de afiliación.

El margen bruto muestra cuánto beneficio bruto puede estimarse a partir de cada dólar adicional de ingresos brutos.

Por tanto, si dispones de cifras exactas sobre las comisiones o la compra de publicidad (junto con las tasas de conversión estimadas), puedes hacerte una idea bastante aproximada del ROI potencial de cualquier campaña.

También puedes utilizar las cifras del margen bruto para evaluar reinversiones en proyectos existentes o nuevos, o incluso sopesar las ventajas y desventajas de invertir interna o externamente.

¿Cómo varían los márgenes brutos de SaaS en las distintas etapas de crecimiento?

Podemos ver en los datos que los márgenes brutos de SaaS estándar del sector suelen situarse en el rango del 60-80 %.

Obviamente, los ingresos y los costes de una empresa son los factores que más directamente influyen en el margen bruto. Pero lo que resulta menos evidente es que, de media, los márgenes brutos tienden a mejorar con el tiempo, hasta cierto punto.

En un estudio de referencias de SaaS de 2020, se encuestó a representantes de más de 400 empresas SaaS. Los investigadores descubrieron que las empresas más pequeñas (<1 M de ARR) tenían los márgenes brutos más bajos, con una media del 67 %.

Los márgenes brutos aumentaron de forma constante junto con los ingresos, excepto en el caso de las empresas con más de 50 M de ARR. Los márgenes brutos de las empresas SaaS encuestadas fueron:

• 75 % para <5 M de ARR
• 78 % para <10 M de ARR
• 79 % para <20 M de ARR
• 79 % para <50 M de ARR,
• 75 % para >50 M de ARR

Por supuesto, habrá casos atípicos, pero los datos dejan claro que las empresas más consolidadas, con ARR más elevados, suelen operar con márgenes brutos más altos, hasta cierto punto.

Si quieres consultar más referencias, echa un vistazo a nuestro informe de referencia sobre el margen bruto.

Cómo mejorar el margen bruto de SaaS

Unos márgenes brutos más altos pueden mejorar la salud financiera de tu empresa, atraer a inversores e incluso facilitar la prueba de nuevas estrategias y productos. Pero ¿cómo se mejoran los márgenes brutos?

Bueno, los principios básicos son obvios: debes aumentar los ingresos, reducir los costes o hacer ambas cosas. Estas son algunas estrategias concretas que quizá quieras explorar.

Aumentar los ingresos

Aumentar los ingresos es un objetivo primordial para todas las empresas, así que no es ninguna novedad. Pero cuando se trata de impulsar mejores márgenes brutos, estas son algunas estrategias concretas con las que puedes experimentar.

Experimentar con distintos modelos de precios

La principal palanca que puedes utilizar para aumentar los ingresos es, naturalmente, cambiar los precios de tus suscripciones. El enfoque más obvio es simplemente subir los precios, pero no es la única forma de impulsar el crecimiento de los ingresos.

Por ejemplo, algunas empresas están utilizando precios basados en el consumo en lugar de tarifas planas. De hecho, muchos de los proveedores de SaaS más conocidos, como Snowflake, AWS y Google Cloud, utilizan precios basados en el consumo.

Esta estrategia de precios cobra a los clientes en función de sus patrones de uso. Esto puede significar cobrar según el almacenamiento utilizado, las llamadas a la API realizadas, el número de usuarios activos, etc., dependiendo del tipo de software.

Los precios basados en el consumo, también llamados precios basados en el uso (UBP), son más habituales de lo que podrías pensar. Un informe de 2022 reveló que 3 de cada 5 empresas SaaS encuestadas utilizaban estrategias UBP, y se espera que esa cifra aumente.

Además, parece que funcionan. En 2022, las empresas que empleaban modelos de precios basados en el uso registraron un crecimiento interanual de los ingresos un 31 % superior al del resto del mercado.

Por supuesto, no tiene por qué tratarse estrictamente de modelo de suscripción frente a precios basados en el uso. Muchas empresas ofrecen ambas opciones, con posibilidades de personalización que permiten a los clientes crear sus propios paquetes para adaptarlos a sus necesidades de uso.

En algunos casos, las empresas pueden simplificar las cosas subiendo los precios. En este entorno inflacionista, tanto las empresas como los consumidores se están acostumbrando a los aumentos de precios. Los clientes deberían tolerar bien unas subidas moderadas, especialmente si se anuncian junto con la incorporación de nuevas funcionalidades.

Encontrar el equilibrio adecuado en tu estrategia de precios puede ser complejo, pero en mi guía sobre estrategias de precios de SaaS encontrarás toda la información que necesitas.

Ampliar la penetración en el mercado

Las empresas SaaS suelen dirigirse a segmentos muy concretos del mercado. Y, dada la feroz competencia, esto tiene todo el sentido, ya que el enfoque suele funcionar.

Dicho esto, una vez que el producto está bien consolidado, existen oportunidades para expandirse más allá del mercado objetivo inicial.

Por ejemplo, una herramienta SaaS empresarial podría lanzar una versión freemium con funcionalidades limitadas que resulte accesible para pequeñas y medianas empresas. O una herramienta SaaS para consumidores podría optar por expandirse internacionalmente o lanzar asistencia para varios idiomas.

Reducir la tasa de abandono

La tasa de abandono es el porcentaje de clientes que dejan de utilizar un producto o cancelan sus suscripciones durante un periodo de tiempo determinado.

Un cierto nivel de abandono es inevitable. Pero las tasas de abandono pueden provocar grandes variaciones en los ingresos. Si las tasas de abandono son demasiado altas, los márgenes se verán reducidos y los ingresos serán inestables.

Normalmente, una tasa de abandono de un 5 % o menos se considera aceptable en el sector SaaS.

Hay muchos enfoques que puedes adoptar para mejorar las tasas de abandono de SaaS. La educación y la interacción con los clientes son aspectos fundamentales. Al asegurarte de que tus clientes sepan cómo utilizar tu producto, puedes reducir la probabilidad de abandono. La personalización, la mejora del servicio de atención al cliente y la ayuda a los clientes durante la incorporación son otras formas clave de reducir el abandono.

Centra tus esfuerzos en productos de alta rentabilidad

Los márgenes brutos suelen calcularse para toda la empresa, pero a menudo también resulta beneficioso realizar cálculos específicos para cada producto.

Al identificar la combinación de productos más rentable, las empresas pueden utilizar mejor sus recursos, ya se trate del gasto en marketing, los fondos para R&D o la gestión de proyectos.

En realidad, aquí hay dos enfoques: redoblar los esfuerzos en los mercados más rentables o dedicar más recursos a los productos con peor rendimiento. En teoría, cualquiera de los dos enfoques puede aumentar los ingresos y mejorar los márgenes; todo depende de tu situación concreta y de la magnitud de la diferencia de rendimiento entre cada oferta de producto.

Explora las asociaciones con afiliados

Los afiliados del sector SaaS pueden impulsar un crecimiento significativo de los ingresos por suscripciones. Sí, por supuesto, pagar comisiones a los afiliados supone un coste considerable, pero trabajar con afiliados destacados puede aumentar el reconocimiento de marca e impulsar las ventas.

Sin embargo, ten en cuenta que las comisiones y los costes de marketing normalmente no se incluyen en los cálculos del margen bruto. Si aumentas el gasto en marketing de afiliación, puedes incrementar los ingresos sin aumentar el COS, lo que incrementa los márgenes brutos, pero no necesariamente los beneficios netos.

Reduce los costes

Por el contrario, la otra palanca principal para mejorar los márgenes consiste en reducir los costes directos.

Como recordatorio, los únicos costes que se incluyen en los cálculos del margen bruto son los que se aplican directamente al producto o servicio. Si el coste es esencial para prestar ese servicio, se incluye; si es un coste general o administrativo, se excluye.

Para muchas empresas, los principales factores de coste son las herramientas y aplicaciones de terceros incluidas en las ofertas de software, el alojamiento y los servicios web, y los costes laborales de determinados equipos (DevOps, atención al cliente y servicios profesionales).

Cualquier medida que puedas tomar para reducir los costes de tus principales factores de coste puede ayudar a mejorar los márgenes. Sin embargo, ten cuidado con los recortes agresivos; por ejemplo, externalizar la atención al cliente podría ahorrar dinero, pero también podría aumentar el abandono si frustra a los clientes.

A continuación, encontrarás algunas estrategias de ahorro de costes poco convencionales que puedes considerar.

Da prioridad a los proyectos de R&D de mayor eficacia

La R&D continua es vital para el éxito en el sector SaaS. Pero cuando se trabaja con un presupuesto limitado, es importante establecer prioridades de forma eficiente.

Por ejemplo, supongamos que estás planificando nuevas funcionalidades para mantenerte al día frente a otras herramientas del mercado. Estupendo, pero ¿sabes qué funcionalidades quieren y necesitan realmente tus clientes? ¿Estás recopilando datos sobre el uso que hacen los clientes o incluso datos de salida cuando un cliente cancela su suscripción? ¿Añades funcionalidades únicamente porque lo ha hecho un competidor o porque realmente existe demanda de esas funcionalidades en tu mercado objetivo?

Es absolutamente cierto que un enfoque centrado en el producto puede ayudar a las empresas SaaS a diferenciarse, generar fidelidad y proteger los márgenes. Pero es aconsejable hacerse preguntas (y, por supuesto, hacerles preguntas a tus clientes) sobre qué funcionalidades o proyectos merecen más la pena.

Si tu equipo se enfrenta a una gran variedad de proyectos potenciales, puede ser útil dividirlos en categorías. Entre ellas podrían incluirse las solicitudes de los clientes, las mejoras de la plataforma, las oportunidades de venta, etc.

A continuación, asigna prioridades en función del impacto estimado de cada proyecto en las métricas más importantes para tu empresa. Realiza estimaciones de costes detalladas para evaluar mejor la inversión necesaria y, después, lleva a cabo un análisis de costes y beneficios para cada proyecto potencial.

Optimiza tu cadena de suministro de software

Muchas empresas SaaS utilizan software de terceros en sus ofertas de productos. Ya sea alojando productos en AWS o integrando herramientas con licencia de terceros directamente en tu propio producto, estos costes pueden acumularse rápidamente.

En lo que respecta al alojamiento, el enfoque evidente para reducir costes es buscar la mejor oferta. El tiempo de inactividad es una preocupación que impide a muchas empresas cambiar de proveedor, pero la realidad es que los proveedores de servicios están muy interesados en ayudar a acelerar la migración y mantener el tiempo de inactividad en el mínimo absoluto.

Las integraciones y las ofertas de productos combinados son otro posible factor de coste significativo, y de más de una forma. Los costes de las licencias pueden acumularse rápidamente y determinadas integraciones también pueden aumentar la complejidad de ofrecer software a los clientes y, por tanto, elevar los costes de DevOps.

Si puedes simplificar tu conjunto de software, puedes reducir costes y aumentar la eficiencia de tus equipos. Mejor aún, mejorar la funcionalidad de tu propio producto para reducir la dependencia de integraciones de terceros puede ahorrar costes y mejorar las tasas de retención, ya que los clientes obtienen un mayor valor.

Comparte los costes iniciales con los clientes

La implementación, la incorporación y los despliegues iniciales pueden ser importantes generadores de costes, especialmente para las empresas que atienden a compañías más grandes o a clientes con despliegues complejos. La mayor parte del coste corresponde a la mano de obra, que a veces se pasa por alto como factor de coste. ¿Has considerado cuántas horas de trabajo de los empleados le está costando una implementación típica a tu equipo?

Durante mucho tiempo, las empresas SaaS han asumido estos costes y han ofrecido asistencia gratuita y despliegues de integraciones. Pero eso formaba parte del modelo de crecimiento a cualquier precio, que sin duda está cambiando en este entorno económico.

Si atiendes a clientes empresariales, o incluso a pequeñas y medianas empresas, compartir estos costes iniciales es completamente apropiado. En la mayoría de los casos, esto se traduciría en un recargo de tarifa fija para los nuevos clientes.

El margen bruto es una métrica clave de SaaS

En el mundo de SaaS, los márgenes brutos tienden a ser mucho más altos que en la mayoría de las demás industrias. Los promedios se sitúan en el rango del 60-70%+, y se considera que un buen margen bruto de SaaS está entre el 70% y el 80%+.

Hay muchas medidas que las empresas pueden considerar para mejorar los márgenes brutos, como implementar nuevas estrategias de precios, reducir costes o disminuir la tasa de abandono. Pero todo empieza por calcular el margen bruto de tu propia empresa y compararlo con los promedios del sector.

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