20 Metriche di Crescita SaaS da Monitorare per Avere Successo
Per i leader SaaS, esistono molte metriche di crescita SaaS molto importanti di cui essere consapevoli e che devono essere monitorate costantemente. Le metriche di crescita SaaS ti aiutano ad assicurarti che le prestazioni aziendali siano sulla strada giusta, a standardizzare le metriche interne per confrontarle con quelle dei concorrenti e a migliorare i risultati quando si cerca finanziamento.
Questa guida farà chiarezza, coprendo le metriche chiave su cui devi concentrarti come responsabile finanziario in una società SaaS in fase di crescita.
Perché monitorare le “metriche SaaS”?
Il SaaS è un po’ un gioco a parte, dove molte delle regole scritte e non scritte del business non si applicano necessariamente.
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Se segui il manuale (con "il manuale" inteso come i libri di testo delle scuole di business), le aziende di finanza SaaS possono sembrare un vero disastro. Tassi di consumo elevatissimi, alti costi di acquisizione dei clienti, margini esigui nella fase di startup… la lista continua.
Molto di questo si riduce ad una verità semplice: nel SaaS, la crescita è spesso la metrica più importante. La redditività potrebbe non arrivare per molti anni.
Il 2023 sarà il primo anno redditizio per Twilio secondo gli standard non-GAAP, nonostante sia in attività dal 2008. Salesforce ha impiegato 4 anni per raggiungere la redditività. E molti marchi popolari, come Spotify e Slack, non hanno mai generato profitti.
Nella misurazione delle performance, e persino nella valutazione, la crescita è la sovrana per le aziende SaaS. Un'analisi del 2022 ha rilevato che la crescita era 2,5 volte più importante della redditività per quanto riguarda la valutazione delle aziende SaaS quotate in borsa.
Anche se ottenere finanziamenti SaaS è sicuramente più difficile rispetto a qualche anno fa, la crescita è ancora il principale motore del valore e dell'interesse degli investitori. Che tu stia provando a conquistare investitori o a raggiungere obiettivi interni, concentrarsi sulla crescita è fondamentale.
Certo, la crescita non è tutto — soprattutto in questo contesto di tassi d’interesse. Metriche come la regola del 40 cercano proprio di bilanciare i ruoli di crescita e redditività.
Ma in definitiva, la crescita resta la regina — e saper tracciare, analizzare e standardizzare quella crescita è vitale.
Metriche da misurare
Se pensavi che 101 dalmata fossero tanti, aspetta di scoprire quante metriche SaaS esistono... Quindi la domanda è: come CFO, cosa conta di più per il tuo modello di business?
La maggior parte di queste metriche è rilevante per aziende SaaS in praticamente qualsiasi fase. Tuttavia, le metriche di crescita SaaS riportate di seguito sono classificate in ordine di importanza, con un’attenzione particolare alle aziende SaaS statunitensi in fase di crescita con ARR compreso tra $5 e $20 milioni.
Valore del Ciclo di Vita del Cliente
Il customer lifetime value (CLV, a volte indicato come LTV) è il totale dei ricavi generati da un cliente medio durante l’intera relazione commerciale prevista. Riflette gli acquisti/ricavi iniziali e ricorrenti.
Il CLV può essere calcolato sia su base storica sia predittiva. Entrambe sono metriche molto importanti da monitorare e analizzare, poiché forniscono una stima di ricavo base per ogni nuova acquisizione di cliente — una statistica fondamentale da conoscere per diverse decisioni strategiche di allocazione delle risorse.
Non esiste un CLV “buono” standard. Per un prodotto SaaS B2B ad alto valore, potrebbe essere di centinaia di migliaia di dollari, oppure solo poche centinaia per applicazioni consumer. Conta di più il rapporto tra CLV e i costi di acquisizione cliente e altre metriche chiave, di cui parlerò meglio qui sotto.
Costo di Acquisizione Cliente (CAC)
Questa è piuttosto autoesplicativa: il CAC indica semplicemente quanto costa in media acquisire un nuovo cliente. Questo include costi diretti, come le spese pubblicitarie, e costi indiretti come gli stipendi del personale marketing/vendite e gli abbonamenti ai software di marketing.
Mantenere il CAC a livelli ragionevoli è particolarmente importante ora che gli investitori SaaS hanno superato la mentalità del “crescere a tutti i costi” (almeno, per ora). Gli investitori non lanciano più soldi a qualsiasi cosa con un alto tasso di crescita; cercano una crescita sostenibile.
Ancora una volta, non esiste un CAC "buono" da perseguire; dipende da altre metriche come l’ARPU e il CLV.
Rapporto CLV/CAC
Il rapporto CLV/CAC confronta il valore a vita del cliente con il costo di acquisizione. O, semplicemente, quanto ricavo genera ciascun cliente contro quanto costa acquisirlo.
Questa potrebbe essere la metrica di crescita SaaS più importante da comprendere e monitorare nel tempo. È un modo chiave per capire la sostenibilità delle tue tattiche di crescita.
Un buon rapporto CLV/CAC è considerato intorno a 3:1 o superiore. Un rapporto di 3:1 significherebbe che un cliente genera $3.000 di valore a vita e costa $1.000 per essere acquisito.
Ricavi Ricorrenti Mensili (MRR)
Okay, questa la conosci. Ma è comunque fondamentale, ed è una metrica che ogni professionista SaaS dovrebbe avere sempre in mente.
Il MRR si calcola con la seguente formula: Numero totale di utenti paganti X ricavo medio per utente (ARPU).
Il MRR (e il suo "cugino" ricavo ricorrente annuale, o ARR) è la metrica principale che le aziende SaaS usano per monitorare la crescita dei ricavi nel tempo.
Ricavi Ricorrenti Annuali (ARR)
L'ARR è semplicemente MRR x 12. Ma allora perché preoccuparsi?
L'ARR può offrire una visione più ampia della crescita nel tempo. Mentre il MRR può essere volatile e cambiare rapidamente (specialmente in fasi di rapida crescita), l'ARR è un po' più stabile e utile per identificare tendenze a lungo termine.
Tasso di Abbandono dei Clienti
Il tasso di abbandono è una misura dell'abbandono dei clienti. Esamina la percentuale di clienti che annullano o smettono di utilizzare un prodotto SaaS in un determinato periodo di tempo (solitamente un mese o un anno).
Monitorare i tassi di abbandono aiuta i CFO a comprendere meglio i punti dolenti dei clienti, dove l'offerta potrebbe non soddisfare le aspettative e l'impatto sul costo di acquisizione del cliente e su altre metriche. Prestare molta attenzione ai tassi di abbandono è essenziale per influenzare la strategia di fidelizzazione del cliente.
Un buon tasso di abbandono per SaaS si aggira tipicamente intorno al 5% annuale o meno, anche se questo può variare a seconda del segmento di mercato.
Tasso di Abbandono dei Ricavi
Un altro modo per analizzare l'abbandono è osservare il tasso di abbandono dei ricavi, che misura le cose in termini di dollari invece che di utenti/clienti. I tassi di abbandono dei ricavi misurano i ricavi persi a causa dell'abbandono del cliente in un dato periodo.
Poiché il tasso di abbandono dei ricavi misura direttamente l'impatto finanziario dell'attrito, è particolarmente utile per la previsione finanziaria e per scopi di budgeting.
Tasso di Fidelizzazione dei Clienti
Il tasso di fidelizzazione dei clienti è un altro modo per capire quanti clienti restano o abbandonano il tuo prodotto in un determinato periodo di tempo. In questo caso, misura la percentuale di chi resta, solitamente su base annuale.
Preferisco il tasso di abbandono rispetto al tasso di fidelizzazione per diversi motivi, anche se entrambi sono utili. I tassi di abbandono danno un'istantanea in un momento preciso, mentre i tassi di fidelizzazione mostrano quanto bene coinvolgi gli utenti nel corso del rapporto con il tuo servizio.
Rapporto Rapido SaaS
Il rapporto rapido SaaS aiuta i leader ad analizzare il rapporto tra la crescita dei ricavi e la fidelizzazione dei clienti. È utile per determinare se l'acquisizione di nuovi clienti è bilanciata dalla fidelizzazione degli esistenti.
Il rapporto rapido SaaS è utile per diversi motivi, non ultimo perché impedisce che metriche problematiche (come un alto tasso di abbandono) vengano ignorate.
Un'azienda con un MRR in rapida crescita potrebbe tollerare un tasso di abbandono eccezionalmente elevato, semplicemente perché la crescita supera l'abbandono. Ma cosa succede quando la crescita rallenta, il mercato si satura o entra un concorrente?
Esaminare regolarmente il rapporto rapido SaaS aiuta a mantenere l'equilibrio e a individuare (relativamente) piccoli problemi prima che sfocino in veri e propri disastri.
Tasso di Conversione da Lead a Cliente
Il tasso da lead a cliente, noto anche come tasso di conversione dei clienti, è esattamente ciò che sembra: la percentuale di lead che sottoscrivono un piano a pagamento. Queste possono essere conversioni di lead qualificati (ad esempio iscrizioni alla newsletter, richieste di demo, ecc.) o conversioni da utenti di prova gratuita (anche se ciò viene spesso misurato separatamente come "tasso di conversione della prova").
Le implicazioni dei tassi di conversione dei clienti sono evidenti. I tassi possono indirizzare i messaggi di marketing, la strategia di copywriting, l'ottimizzazione delle landing page e la valutazione delle fonti di traffico, tra le altre cose.
Margine Lordo
Ok, questo non è certo esclusivo delle aziende SaaS, ma resta comunque un indicatore fondamentale. I margini sono importanti per tutte le imprese e i margini lordi delle SaaS sono solitamente attesi più elevati rispetto alla maggior parte degli altri settori.
Infatti, consideriamo spesso “buono” un margine lordo SaaS del 70% o superiore. Uno studio del 2020 ha rilevato che il 70% delle oltre 400 aziende analizzate aveva margini pari o superiori al 70%, mentre le aziende migliori registravano margini superiori all’80%.
Analizzare i margini lordi — e confrontarli con gli standard del settore — può aiutare a definire una strategia di pricing, ad allineare la strategia di crescita con gli obiettivi generali e le priorità dell’azienda, e persino ad ottenere finanziamenti.
Ricavo Medio per Utente (ARPU)
Il ricavo medio per utente (ARPU), oppure ricavo medio per account (ARPA), sono piuttosto intuitivi. Questi indicatori di crescita SaaS sono utili per valutare le performance finanziarie e monitorare l’andamento nel tempo.
Queste metriche sono anche molto utili per la analisi cohort nelle SaaS, ovvero per approfondire i dati di segmenti specifici dei tuoi clienti.
La Regola del 40
La Regola del 40 è una metrica specifica per le SaaS o una “regola” che tenta di valutare allo stesso modo sia aziende nella fase iniziale sia aziende nella fase avanzata, bilanciando crescita e redditività. Stabilisce che il tasso di crescita annuale di un’impresa più il suo margine di profitto dovrebbe essere pari ad almeno il 40%.
Questa regola può aiutare a standardizzare le metriche di performance tra fasi di crescita e segmenti di mercato differenti. Una grande varietà di situazioni può "superare" la Regola del 40: per esempio, un’impresa con un tasso di crescita del 30% e un margine di profitto dell’11% la supera, così come anche una con un tasso di crescita del 50% e un margine di profitto del -9%.
Ci sono anche grandi critiche alla Regola del 40; tra le principali, il fatto che non sia sostenibile nel lungo termine. Solo il 16% delle aziende di una ricerca ha superato la Regola del 40, pur essendo realtà SaaS piuttosto affermate.
Resta comunque una metrica interessante da considerare, specialmente se si affrontano correttamente i calcoli relativi alla Regola del 40 ed evitano gli errori più comuni.
Ricavi da Espansione / Expansion MRR
L’Expansion MRR prende in considerazione gli aumenti del ricavo mensile ricorrente da clienti già esistenti. Questo include i clienti già paganti che aggiungono servizi o effettuano un upgrade del piano, così come gli utenti freemium che passano a un piano a pagamento.
L’Expansion MRR è una metrica utile perché misura quanto efficacemente stai coinvolgendo i clienti già acquisiti per fare upsell e ampliare la relazione. Per le aziende che lavorano con clienti enterprise, in particolare, una fetta significativa della crescita dell’MRR può derivare proprio dall’Expansion MRR.
Questa metrica può anche indirizzare l’attenzione del tuo team di vendita: hai lanciato 5 nuovi prodotti nell’ultimo anno ma hai Expansion MRR minima? È il momento di concentrarsi di più sui clienti già acquisiti.
Periodo di Payback del CAC
Il periodo di payback del CAC misura il tempo necessario alla tua azienda per recuperare, tramite quel cliente, quanto speso per acquisirlo. Se un nuovo account costa $900 per essere acquisito e paga $100 al mese per l’abbonamento, il periodo di payback del CAC è di 9 mesi.
Un buon periodo di payback del CAC è generalmente considerato pari o inferiore a 12 mesi.
Tasso di Attivazione
Il tasso di attivazione analizza la percentuale di utenti che raggiunge una determinata soglia prestabilita.
Può trattarsi di qualsiasi metrica considerata importante dal tuo team: 20 ore di utilizzo della piattaforma, 6 mesi di iscrizione, 100 widget creati, ecc.
Il tasso di attivazione va oltre le semplici iscrizioni (e anche oltre la generazione di ricavi) per valutare quanto bene gli utenti interagiscono con la tua piattaforma. Di conseguenza, pur non essendo la più importante delle metriche per una validazione esterna dell’azienda, il tasso di attivazione è fondamentale per capire se le strategie di successo e fidelizzazione dei clienti stanno funzionando.
Tasso di Conversione della Prova
Se il tuo prodotto offre una prova gratuita o scontata, il tasso di conversione della prova misura la percentuale di clienti che passa poi a un abbonamento a pagamento.
Un buon tasso di conversione delle prove può essere compreso tra il 20% e il 25%, anche se questo dipende dal prezzo del prodotto e dal segmento di mercato.
Il tasso di conversione delle prove può influenzare la strategia promozionale e di pricing, oltre a indicare quanto sia efficace l'offerta di prova stessa.
Punteggio di Coinvolgimento del Cliente
Il punteggio di coinvolgimento del cliente è una misura per utente del coinvolgimento dei clienti, con una valutazione numerica compresa tra 1 e 100. Un utente con un punteggio di 5 sarebbe molto poco coinvolto — userebbe a malapena il prodotto ed è probabile che annulli. Un utente con un punteggio di 90 sarebbe invece molto coinvolto e considerato un super-utente, probabilmente molto soddisfatto del prodotto.
Il calcolo del punteggio di coinvolgimento del cliente viene effettuato separatamente per ogni cliente; non si tratta di una metrica applicata su tutta la base clienti. Proprio per questo motivo è estremamente utile per attività di upselling, per aumentare il coinvolgimento e, in definitiva, per raggiungere maggiori livelli di successo e fidelizzazione dei clienti.
Net Promoter Score (NPS)
Il net promoter score è una misura della fedeltà e della soddisfazione del cliente. Indica la probabilità che un cliente raccomandi il prodotto a qualcun altro, su una scala da 1 a 10.
Probabilmente anche tu hai ricevuto dei sondaggi dai fornitori che ti hanno sottoposto proprio questa domanda: “Con quale probabilità consiglieresti [Jim’s Burger Barn] ad amici e familiari?” Ricevi questi tipi di email spesso perché forniscono feedback preziosi per le aziende — anche se richiedono sondaggi manuali e calcolare questa metrica può essere costoso.
Numero di Utenti Attivi (NAU)
Un'altra metrica autoesplicativa, ma comunque importante. NAU è solitamente considerato come il numero di utenti giornalieri, anche se la definizione di “attivo” può variare tra i diversi team.
In definitiva, è una metrica interna che aiuta i team a valutare la crescita dei clienti coinvolti, invece che semplicemente la crescita totale dei clienti o degli utenti.
Le Metriche Sono Come Le Usi
Nel business SaaS la concorrenza è agguerrita. Tutti vogliono confrontare le proprie performance con quelle esterne — ma in realtà, molte di queste metriche di crescita SaaS sono utili soprattutto a livello interno per monitorare i progressi, perfezionare le strategie e, in definitiva, lavorare per il raggiungimento degli obiettivi aziendali.
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