20 Metriche di Crescita SaaS da Monitorare per Avere Successo
I tuoi punteggi DBS stanno superando gli standard di settore? Il tuo tasso NRI è allineato con gli OPI del tuo team? Come va il tuo rapporto NTS-CRA?
Confuso? Bene, perché erano tutte metriche inventate.
Ma per i leader SaaS, ci sono molte metriche di crescita SaaS molto importanti e molto reali di cui essere a conoscenza e da monitorare costantemente.
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Le metriche di crescita SaaS permettono ai leader di assicurarsi che la performance aziendale sia sulla strada giusta, standardizzare le metriche interne per confrontarsi con i concorrenti e migliorare i risultati quando si cerca finanziamento.
Questa guida farà chiarezza, illustrando le principali metriche su cui devi concentrarti come responsabile finanziario di un’azienda SaaS in crescita.
Perché Monitorare le “Metriche SaaS”?
Il SaaS è un po’ un gioco a parte, dove molte delle regole, scritte e non scritte, del business non si applicano necessariamente.
Se vai secondo il libro (dove “il libro” sono i manuali delle business school), le aziende di finanza SaaS potrebbero sembrare un vero disastro. Tassi di consumo di cassa enormi, costi di acquisizione clienti elevati, margini anemici nelle fasi iniziali… la lista è lunga.
Molto di ciò si riduce a una semplice verità: nel SaaS, la crescita è spesso la metrica più importante. La redditività potrebbe non arrivare per molti anni.
Il 2023 sarà il primo anno redditizio per Twilio secondo gli standard non-GAAP, pur essendo in attività dal 2008. Salesforce ha impiegato 4 anni per raggiungere la redditività. E molti marchi noti, come Spotify e Slack, non hanno mai generato un profitto.
Nell’analisi delle performance e anche nella valutazione aziendale, la crescita è regina per le aziende SaaS. Un’analisi del 2022 ha rilevato che la crescita era 2,5 volte più importante della redditività nelle valutazioni delle aziende SaaS quotate.
Anche se ottenere finanziamenti SaaS è sicuramente più difficile rispetto a qualche anno fa, la crescita rimane il principale motore di valutazione e interesse degli investitori. Che tu stia cercando di attirare investitori o di superare obiettivi interni, concentrarsi sulla crescita è fondamentale.
Naturalmente la crescita non è tutto — soprattutto nell’attuale contesto di tassi d’interesse. Metriche come la Regola del 40 provano anche a bilanciare il ruolo tra crescita e redditività.
Ma in definitiva, la crescita resta la regina — e saperla monitorare, analizzare e standardizzare è fondamentale.
Le metriche da misurare
Se pensavi che 101 dalmata fossero tanti, aspetta di scoprire quante metriche SaaS differenti esistono… Quindi la domanda diventa: come CFO, cosa conta davvero per il tuo modello di business?
Gran parte di queste metriche sono rilevanti per le aziende SaaS in quasi ogni fase di sviluppo. Tuttavia, le metriche di crescita SaaS qui sotto sono categorizzate per ordine di importanza, con focus su aziende SaaS statunitensi in crescita e con ARR tra $5 e $20M.
Valore del ciclo di vita del cliente
Il valore del ciclo di vita del cliente (CLV, a volte indicato come LTV) è il totale delle entrate generate da un cliente medio nell’arco della relazione commerciale. Riflette gli acquisti e le entrate iniziali e ricorrenti.
Il CLV può essere calcolato in modo storico o predittivo. Entrambe sono metriche fondamentali da monitorare e analizzare, poiché forniscono una stima di base delle entrate per ogni nuova acquisizione di cliente — una statistica fondamentale da conoscere per diverse scelte strategiche di allocazione delle risorse.
Non esiste un valore "buono" standard per il CLV. Per un prodotto SaaS B2B ad alto valore, può raggiungere centinaia di migliaia di dollari, oppure solo poche centinaia di dollari per le app rivolte ai consumatori. Conta di più il rapporto tra CLV, costo di acquisizione clienti e altre metriche importanti, di cui parlerò più avanti.
Costo di acquisizione cliente (CAC)
Questo è abbastanza intuitivo: il CAC è semplicemente quanto costa, in media, acquisire un nuovo cliente. Comprende costi diretti, come le spese pubblicitarie, e costi indiretti, come stipendi del personale marketing/vendite e abbonamenti ai software di marketing.
Mantenere i livelli di CAC sotto controllo è particolarmente importante ora che gli investitori SaaS hanno superato l’approccio “crescita a tutti i costi” (almeno per ora). Gli investitori non investono più ciecamente su qualsiasi azienda con elevato tasso di crescita; vogliono crescita sostenibile.
Di nuovo, non c’è un “buon” CAC universale a cui mirare; dipende da altre metriche come ARPU e CLV.
Rapporto CLV/CAC
Il rapporto CLV/CAC confronta il valore del ciclo di vita del cliente con il costo di acquisizione. Ovvero, semplicemente, quante entrate genera ciascun cliente rispetto a quanto costa acquisirlo.
Questa potrebbe essere la metrica di crescita SaaS più importante da capire e monitorare nel tempo. È un modo chiave per valutare la sostenibilità delle strategie di crescita adottate.
Un buon rapporto CLV/CAC è considerato intorno a 3:1 o superiore. Un rapporto di 3:1 significherebbe uno scenario in cui un cliente genera $3.000 di valore nel tempo e costa $1.000 per acquisirlo.
Ricavi ricorrenti mensili (MRR)
Ok, questo lo conosci già. Ma resta comunque fondamentale ed è una metrica che ogni professionista SaaS dovrebbe tenere a mente.
Il MRR si calcola con la seguente formula: numero totale di utenti paganti X ricavo medio per utente (ARPU).
Il MRR (e il suo "cugino", il ricavo ricorrente annuale, o ARR) è la metrica principale che le aziende SaaS usano per monitorare la crescita dei ricavi nel tempo.
Ricavi ricorrenti annuali (ARR)
L'ARR è semplicemente MRR x 12. Allora perché preoccuparsene?
Beh, l'ARR può fornire una visione più ampia della crescita nel tempo. Mentre il MRR può essere volatile e variare rapidamente (soprattutto nelle fasi di forte crescita), l'ARR è un po' più stabile e utile per individuare tendenze a lungo termine.
Tasso di abbandono dei clienti
Il tasso di abbandono misura la perdita di clienti. Si riferisce alla percentuale di clienti che annullano o smettono di usare un prodotto SaaS in un determinato periodo di tempo (solitamente mensile o annuale).
Monitorare il tasso di abbandono aiuta i CFO a capire meglio i punti deboli dei clienti, dove l'offerta potrebbe non essere adeguata e l'impatto sui costi di acquisizione clienti e su altre metriche. Prestare molta attenzione al tasso di abbandono è fondamentale per influenzare la strategia di fidelizzazione dei clienti.
Un buon tasso di abbandono per il SaaS si aggira tipicamente intorno al 5% annuale o meno, anche se può variare in base al segmento di mercato.
Tasso di abbandono sui ricavi
Un altro modo per analizzare il churn consiste nell'esaminare il tasso di abbandono dei ricavi, che misura il fenomeno in termini monetari anziché in termini di utenti/clienti. I tassi di abbandono sui ricavi misurano il fatturato perso a causa dell'abbandono dei clienti in un determinato periodo.
Poiché il churn sui ricavi misura direttamente l'impatto finanziario dell'abbandono, è particolarmente utile per la pianificazione finanziaria e la definizione dei budget.
Tasso di fidelizzazione dei clienti
Il tasso di fidelizzazione dei clienti è un altro modo per monitorare quanti clienti restano o lasciano il tuo prodotto in un determinato periodo. In questo caso, misura la percentuale di clienti che rimane, di solito in un arco di 1 anno.
Personalmente preferisco il tasso di abbandono dei clienti rispetto al tasso di fidelizzazione per diversi motivi, anche se entrambi sono utili. Il tasso di abbandono fornisce un'istantanea, mentre il tasso di fidelizzazione mostra quanto bene coinvolgi gli utenti durante tutta la loro relazione con il tuo servizio.
SaaS Quick Ratio
Il SaaS quick ratio aiuta i manager ad analizzare la relazione tra crescita dei ricavi e fidelizzazione dei clienti. È utile per determinare se l’acquisizione di nuovi clienti è bilanciata con la fedeltà dei clienti esistenti.
Il SaaS quick ratio è utile per diversi motivi, tra cui il fatto che impedisce che metriche problematiche (come un alto tasso di abbandono) vengano ignorate.
Un’azienda con un MRR in rapida espansione può anche accettare un tasso di abbandono eccezionalmente alto, semplicemente perché la crescita supera l’abbandono. Ma cosa accade quando la crescita rallenta, il mercato si satura o entra un concorrente?
Analizzare regolarmente il SaaS quick ratio aiuta a mantenere l’equilibrio e a identificare (relativamente) piccoli problemi prima che diventino disastri.
Tasso di conversione da lead a cliente
Il tasso lead-to-customer, o tasso di conversione cliente, è proprio quello che sembra: la percentuale di lead che si iscrive a un piano a pagamento. Queste possono essere conversioni a pagamento di lead qualificati (es. iscritti alla newsletter, richiedenti una demo, ecc.) oppure conversioni da utenti in prova gratuita (anche se questo aspetto viene spesso misurato separatamente come "tasso di conversione da prova").
Le implicazioni dei tassi di conversione cliente sono ovvie. Questi tassi possono orientare il messaggio di marketing, la strategia di copywriting, l’ottimizzazione delle landing page e la valutazione delle fonti di traffico, tra le altre cose.
Margine lordo
Ok, questo sicuramente non è esclusivo delle aziende SaaS, ma resta comunque un indicatore fondamentale. I margini sono importanti per tutte le imprese e le margini lordi SaaS sono generalmente attesi più alti rispetto alla maggior parte degli altri settori.
Infatti, un “buon” margine lordo SaaS viene spesso considerato al 70% o superiore. Uno studio del 2020 ha rilevato che il 70% delle oltre 400 aziende intervistate aveva margini del 70% o superiore, e le aziende top raggiungevano margini superiori all’80%.
Analizzare i margini lordi — e confrontarli con gli standard di settore — può aiutare a definire la strategia di pricing, allineare la strategia di crescita agli obiettivi generali e alle priorità aziendali, e persino aiutare a ottenere finanziamenti.
Ricavo medio per utente (ARPU)
Il ricavo medio per utente (ARPU), o ricavo medio per account (ARPA), sono termini abbastanza autoesplicativi. Questi indicatori di crescita SaaS sono utili per valutare la performance finanziaria e monitorare i cambiamenti nel tempo.
Questi indicatori sono anche utili per l’analisi delle coorti SaaS: ovvero per approfondire i dati su segmenti specifici della tua base clienti.
La Regola del 40
La Regola del 40 è un parametro specifico per il mondo SaaS o una “regola” che cerca di valutare in modo equo aziende in fase iniziale e avanzata, bilanciando crescita e redditività. Stabilisce che la somma tra il tasso di crescita annuale di un’azienda e il suo margine di profitto dovrebbe essere pari o superiore al 40%.
Questa regola può aiutare a standardizzare gli indicatori di performance tra diverse fasi di crescita e segmenti di mercato. Una vasta gamma di situazioni può “passare” la Regola del 40: ad esempio, un’azienda con un tasso di crescita del 30% e un margine di profitto dell’11% rispetterebbe la regola, così come un’azienda con un tasso di crescita del 50% e un margine di profitto del -9%.
Esistono però grosse critiche sulla Regola del 40; la più nota è che non sia sostenibile nel lungo periodo. Solo il 16% delle aziende in un’indagine ha superato la Regola del 40, pur essendo società SaaS relativamente di successo.
Resta comunque un parametro interessante da considerare, soprattutto se si effettuano correttamente i calcoli della Regola del 40 ed evitano errori comuni.
Ricavi di espansione / Expansion MRR
L’Expansion MRR analizza l’aumento del ricavo mensile ricorrente proveniente dai clienti esistenti. Questo comprende clienti paganti già attivi che aggiungono servizi o passano a piani superiori, così come utenti freemium che fanno upgrade a piani a pagamento.
Misurare l’Expansion MRR è utile perché valuta quanto bene stai coinvolgendo i clienti esistenti per effettuare upsell e far crescere il valore. Per le aziende che servono clienti enterprise, in particolare, una parte rilevante della crescita dell’MRR può provenire dall’espansione degli attuali clienti.
Questo parametro può anche aiutare a indirizzare l’attenzione del team di vendita; hai lanciato 5 nuovi prodotti lo scorso anno ma l’Expansion MRR è minimo? È il momento di concentrarsi di più sugli account esistenti.
Periodo di Payback del CAC
Il periodo di payback del CAC misura quanto tempo impiega la tua azienda a recuperare quanto speso per acquisire un cliente, grazie ai ricavi ottenuti da quel cliente. Se acquisire un nuovo account costa 900$ e il cliente paga 100$ al mese per un abbonamento, il periodo di payback del CAC è di 9 mesi.
Un buon periodo di payback del CAC è generalmente considerato di 12 mesi o meno.
Activation Rate
L’activation rate analizza la percentuale di utenti che raggiunge una determinata soglia o milestone stabilita.
Questa può corrispondere a qualsiasi indicatore che il tuo team considera importante: 20 ore di utilizzo della piattaforma, 6 mesi di iscrizione, 100 widget creati, ecc.
L’activation rate guarda oltre le semplici iscrizioni (e anche oltre la sola generazione di ricavi) per valutare quanto gli utenti interagiscano con la tua piattaforma. Quindi, pur non essendo il più importante per la validazione esterna della tua azienda, conoscere l’activation rate è fondamentale per strategie di successo del cliente e retention.
Tasso di conversione della prova gratuita
Se il tuo prodotto offre una prova gratuita o scontata, il tasso di conversione della prova misura la percentuale di utenti che passa a un abbonamento a pagamento.
Un buon tasso di conversione delle prove può aggirarsi tra il 20% e il 25%, anche se ciò dipende dal prezzo del prodotto e dal segmento di mercato.
Il tuo tasso di conversione delle prove può fornire indicazioni sulla strategia promozionale e di prezzo, così come sull’efficacia dell’offerta di prova stessa.
Punteggio di Coinvolgimento del Cliente
Il punteggio di coinvolgimento del cliente è una misura per utente del coinvolgimento del cliente, con una valutazione numerica tra 1 e 100. Un utente con un punteggio di 5 sarebbe molto poco coinvolto — utilizza a malapena il prodotto e probabilmente annullerà. Un utente con un punteggio di 90 sarebbe molto coinvolto e considerato un super-utilizzatore, probabilmente molto soddisfatto del prodotto.
Il punteggio di coinvolgimento del cliente viene calcolato separatamente per ogni cliente; non è una metrica generale della base clienti. Per questo motivo è estremamente utile per il cross-selling, aumentare il coinvolgimento e, in definitiva, ottenere maggiore successo nei clienti e tassi di fidelizzazione più elevati.
Net Promoter Score (NPS)
Il Net Promoter Score è una misura della fedeltà e soddisfazione del cliente. Indica la probabilità che un cliente raccomandi il prodotto a qualcun altro, su una scala da 1 a 10.
Probabilmente anche tu hai ricevuto dei sondaggi come cliente, in cui ti viene posta questa stessa domanda: “Quanto è probabile che tu consigli [Il Burger Barn di Jim] ai tuoi amici e familiari?” Ricevi queste email frequentemente perché forniscono feedback preziosi alle aziende — anche se richiedono sondaggi manuali, quindi si tratta di una cifra costosa da calcolare.
Numero di Utenti Attivi (NAU)
Un’altra metrica auto-esplicativa, ma comunque importante. Il NAU è tipicamente considerato come il numero di utenti giornalieri, anche se "attivo" può essere definito in modo diverso da diversi team.
In definitiva, si tratta di una metrica interna che può aiutare i team a valutare la crescita dei clienti coinvolti, piuttosto che solo la crescita totale di clienti o utenti.
Le Metriche Sono Ciò che Ne Fai
Nell’ambito SaaS, la concorrenza è agguerrita. Tutti vogliono confrontare le proprie performance con l’esterno, ma in realtà, la maggior parte di queste metriche di crescita del SaaS sono meglio utilizzate internamente per monitorare i progressi, affinare la strategia e, in definitiva, perseguire gli obiettivi aziendali.
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