Cos’è un punteggio di coinvolgimento del cliente? (+ Come calcolarlo)
Monitorare il tuo punteggio di coinvolgimento del cliente (CES) è fondamentale per il successo. Un punteggio CES basso è un indicatore precoce di un churn più elevato e di una stagnazione della crescita dei ricavi.
Se giochi bene le tue carte, riuscirai a prevenire un forte aumento del churn, una diminuzione del ricavo ricorrente mensile (MRR) e una crisi di liquidità.
In questo articolo spiegherò il significato del punteggio di coinvolgimento del cliente, come calcolarlo e cosa implica per la situazione finanziaria della tua azienda SaaS.
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Cos’è il Customer Engagement Score (CES)?
Il customer engagement score (CES) è una metrica utilizzata per misurare il coinvolgimento di un cliente esistente o di un utente in prova. Il CES viene calcolato separatamente per ogni cliente ed è espresso con un numero tra 1 e 100.
Monitorare il CES ti aiuta a prepararti a potenziali aumenti del tasso di abbandono. Secondo Recurly Research, la media del tasso di churn è del 5,57%.
Ovviamente, non esiste un tasso di abbandono ideale per tutte le aziende SaaS. Il churn può variare molto a seconda del settore e della fase in cui si trova la tua attività. Ma se il tuo tasso di churn è molto più alto della media dei tuoi pari, vale la pena esaminare il CES per capire se il problema è il coinvolgimento.
Cosa si intende per Customer Engagement nelle SaaS?
Il coinvolgimento del cliente nelle SaaS riguarda la gestione strategica delle interazioni dei clienti con il prodotto SaaS.
L’obiettivo? Mostrare a potenziali clienti e utenti il valore del prodotto.
Ricorda che la definizione di coinvolgimento dipende dal tipo di prodotto SaaS. Un utente potrebbe accedere a un’app di gestione delle attività ogni giorno, ma usare uno strumento di fatturazione solo una volta al mese.
Ecco alcuni esempi di tattiche che puoi utilizzare per aumentare il coinvolgimento dei clienti in una SaaS:
- Offri promozioni di upgrade agli utenti in prova.
- Manda email con consigli, guide e video che illustrano le funzionalità avanzate agli utenti per favorire l’adozione.
- Offri ai clienti con CES alto incentivi per la segnalazione e offerte di upsell.
- Chiedi ai clienti che stanno per rinnovare l’abbonamento di compilare un sondaggio di soddisfazione. Questo feedback ti aiuterà a ottimizzare diversi aspetti della tua strategia di coinvolgimento, come l’onboarding e l’assistenza clienti.
Perché il CES è importante?
Un CES elevato in una SaaS indica un alto coinvolgimento e un’elevata customer lifetime value (CLV o LTV). Un CES alto indica anche maggior redditività e flussi di cassa in entrata, supponendo che tutto il resto rimanga costante.
Se lavori nella finanza in una startup SaaS, già sai che la gestione della liquidità può essere complessa. Un basso coinvolgimento del cliente può causare una doppia minaccia per i flussi di cassa:
- Perdi ricavi dagli utenti esistenti man mano che il churn aumenta.
- Sei costretto a spendere di più per acquisire nuovi clienti per compensare quelli persi.
I costi di acquisizione del cliente (CAC) possono arrivare fino a $14.772, a seconda del settore e del tipo di clientela che intendi acquisire.
E a seconda della tua strategia di pricing SaaS, il periodo di recupero del CAC può essere di diversi mesi o addirittura anni. Quindi ci vorrà tempo prima che i nuovi utenti acquisiti contribuiscano alla tua redditività.
Ecco un grafico semplificato che spiega la relazione tra CES, churn e CAC totale:
Una diminuzione del CES medio può aumentare il churn e il CAC totale.
Nota come, all’abbassarsi del CES e all’aumentare del churn, il CAC totale potrebbe crescere a un ritmo più sostenuto.
Questo perché continuerai a spendere quanto già destinato all’acquisizione, aggiungendo ulteriore spesa per compensare i clienti persi.
Naturalmente, questo presuppone che si spenda effettivamente di più nel tentativo di acquisire nuovi clienti nel tempo.
Monitoraggio del CES
Strumenti come Salesforce aiutano a tracciare i punteggi di coinvolgimento dei clienti. Molti strumenti consentono anche di impostare metriche personalizzate per monitorare il coinvolgimento.
In un mondo ideale, il tuo CES sarebbe 100. Ma qualsiasi valore superiore a 70 viene generalmente considerato buono. Dico “generalmente” perché il benchmark del CES potrebbe essere diverso per il tuo settore.
Monitorare il CES aiuta a:
- Identifica i clienti con basso coinvolgimento: Per identificare le ragioni di un basso coinvolgimento, chiedi ai clienti con un CES basso di partecipare a un breve sondaggio per raccogliere informazioni su aree specifiche in cui puoi migliorare. Non scoraggiarti se il tasso di risposta di questo segmento è basso; dopotutto, stai chiedendo a qualcuno che non usa spesso il tuo prodotto di dedicare ancora un po' di tempo a pensare al tuo prodotto!
- Prevedi l'andamento del tasso di abbandono nel prossimo trimestre o anno: Un basso coinvolgimento è altamente correlato con tassi di abbandono più elevati. L'abbandono può rappresentare un problema per i tuoi risultati finanziari e per il flusso di cassa.
- Preparati a emergenze finanziarie: Se stai già affrontando problemi di flusso di cassa o prevedi di raccogliere capitale, una riduzione dei ricavi e della redditività può metterti in difficoltà. È sempre utile avere a disposizione opzioni di finanziamento a breve termine per la tua azienda SaaS, come una linea di credito MRR, per aiutarti a superare momenti difficili.
Come Calcolare il CES
Calcolare il CES implica una stima, quindi non è sempre intuitivo. Inoltre, i calcoli possono variare leggermente per ogni settore SaaS.
Ecco una procedura generale passo dopo passo per calcolare il CES:
Passo 1: Elenca gli Eventi di Coinvolgimento
Gli eventi di coinvolgimento sono azioni degli utenti che contano come coinvolgimento per il tuo prodotto.
Il termine coinvolgimento è soggettivo. Ad esempio, la frequenza d'uso del prodotto è un evento di coinvolgimento fondamentale per un'app di gestione delle attività. Ma per gli strumenti di fatturazione, è necessario utilizzare un evento di coinvolgimento più affidabile come i rinnovi di abbonamento o gli upgrade.
Se sei incerto su quali azioni degli utenti debbano essere considerate coinvolgimento per il tuo prodotto, chiediti: quali azioni compie un utente attivo?
Ad esempio, se gestisci un SaaS FP&A, gli eventi di coinvolgimento potrebbero includere:
- Frequenza di login
- Numero di report generati
- Frequenza di caricamento dati
Passo 2: Traccia gli Eventi di Coinvolgimento
Ora che hai una lista di eventi di coinvolgimento, devi quantificarli.
Monitorare questi eventi ti darà approfondimenti sul coinvolgimento in ogni fase del percorso del potenziale cliente o cliente.
Utilizza software per creare eventi di coinvolgimento personalizzati e tracciarli.
Passo 3: Assegna un Peso agli Eventi di Coinvolgimento
Non tutti gli eventi di coinvolgimento rappresentano accuratamente il coinvolgimento. Ecco perché assegniamo dei pesi a questi eventi prima di calcolare il CES. Pesi più alti indicano maggiore rilevanza.
Anche se un utente utilizza l'app quotidianamente, non significa necessariamente che sia coinvolto. Al contrario, gli utenti che raccomandano il tuo prodotto ai colleghi sono più probabilmente coinvolti.
Ha quindi senso assegnare alla frequenza di login un peso inferiore rispetto alle raccomandazioni.
Passo 4: Calcola il Customer Engagement Score
Una volta che hai quantificato gli eventi di coinvolgimento, inseriscili nella seguente formula CES:
CES = Valore evento 1 + Valore evento 2 + ... + Valore evento n
Utilizziamo un esempio di un SaaS FP&A per illustrare come funziona il calcolo. Per semplicità, limiteremo il calcolo a tre metriche di coinvolgimento.
Ecco i dati di Sam e Paul, clienti del prodotto SaaS FP&A:
| Evento | Sam | Paul |
|---|---|---|
| Frequenza mensile di login | 25 | 15 |
| Numero di report generati | 10 | 5 |
| Frequenza di caricamento dati | 10 | 5 |
Ecco i pesi in base a quanto questi eventi riflettono il coinvolgimento:
- Frequenza mensile di login: 1
- Numero di report generati: 5
- Frequenza di caricamento dati: 4
Quindi il CES per ciascun utente sarà:
| Sam | Paul | |
|---|---|---|
| Calcolo | (25 * 1) + (10 * 5) + (10 * 4) | (15 * 1) + (5 * 5) + (5 * 4) |
| CES | 115 | 60 |
Come Usare il CES
Ecco come interpretare questi punteggi:
- Punteggio tra 1 e 40: Molto disimpegnato
- Punteggio tra 41 e 70: Parzialmente disimpegnato
- Punteggio tra 71 e 100: Altamente coinvolto
- Punteggio superiore a 100: Utenti esperti
Secondo questi parametri di riferimento, Sam è un utente esperto, mentre Paul è parzialmente disimpegnato. Vale la pena cercare di capire le ragioni del disimpegno di Paul.
Idealmente, vuoi più clienti come Sam perché aiutano a mantenere il CAC totale sotto controllo, hanno un LTV più alto e generano flussi di cassa più costanti.
Vediamo un esempio (molto semplificato) per capire come puoi interpretare e utilizzare il CES. Supponiamo che la distribuzione del CES tra i tuoi 100 clienti sia la seguente:
- Punteggio tra 1 e 40: 10 utenti
- Punteggio tra 41 e 70: 40 utenti
- Punteggio tra 71 e 100: 30 utenti
- Punteggio superiore a 100: 20 utenti
La tua startup SaaS ha un solo livello di prezzo—$100 al mese (che si traduce in un fatturato mensile di $10.000). Le tue spese mensili attuali, inclusi stipendi, hosting e ammortamenti, sono pari a $6.000. Questo ti lascia $4.000 (ovvero il 40%) di utile netto.
E ora, il problema? Continuerai a sostenere la maggior parte di questi costi anche se quei 10 clienti con un CES tra 1 e 40 non rinnovano.
Quando quei 10 clienti non rinnovano, perdi $1.000 di fatturato.
Il tuo fatturato diminuisce del 10%.
Il tuo utile netto cala del 25%.
La spesa media per vendite e marketing per le aziende SaaS supportate da capitale di rischio è il 47% del fatturato. Se anche tu sei finanziato da capitale di rischio, probabilmente avrai difficoltà a mettere da parte abbastanza liquidità da reinvestire nell’azienda dopo aver coperto le spese di vendita, marketing, amministrazione e DevOps.
Una redditività ridotta influisce negativamente sulla valutazione. Minori riserve di cassa aumentano la necessità di capitale.
Direi che è una situazione difficile, non credi?
Come Migliorare Un Basso Customer Engagement Score
Se un CES basso sta diventando un problema per te, ecco alcuni suggerimenti per migliorare il CES nei vari segmenti.
- Ecco cosa puoi fare per migliorare un punteggio inferiore a 40:
- Personalizza e gamifica l’esperienza in-app per migliorare l’esperienza complessiva del cliente.
- Aggiungi una guida per i nuovi utenti, crea una knowledge base estesa e un centro di successo per i clienti.
- Costruisci la tua presenza online e condividi il tono di voce del tuo brand.
Queste strategie sono un ottimo punto di partenza per i team marketing e UX per migliorare il CES. Altre strategie, come sondaggi tra gli utenti o chatbot basati su intelligenza artificiale, possono essere d’aiuto.
- Ecco cosa puoi fare per migliorare un punteggio tra 41 e 70:
- Sottoponi a sondaggio gli utenti di questa categoria per capire i loro punti critici e risolverli.
- Identifica le funzionalità che permetteranno a questi utenti di utilizzare il prodotto in modo più efficace ed efficiente e comunica loro queste funzionalità tramite suggerimenti o la knowledge base.
- Utilizza la cohort analysis per identificare le caratteristiche comuni di questo segmento di clienti.
- Ecco come sfruttare un alto customer engagement score pari o superiore a 70:
- Rendi l’upgrade il più semplice possibile—Zapier lo fa posizionando l’opzione per l’upgrade sulla homepage.
- Fai upselling e cross-selling usando prove gratuite per la versione potenziata o per i componenti aggiuntivi.
- Aggiungi suggerimenti contestuali per l’upgrade che spieghino agli utenti i vantaggi dell’aggiornamento.
Il tuo obiettivo con gli utenti di questo segmento è aumentare il loro valore nel tempo. Poiché questi utenti sono già coinvolti, è più probabile che effettuino un upgrade rispetto agli utenti con un CES più basso.
Metriche di Coinvolgimento del Cliente
Il CES non è l'unica metrica di coinvolgimento. Analizzare altre metriche di coinvolgimento ti offre una visione più completa. Ecco alcune altre metriche di coinvolgimento utente che dovresti monitorare:
- NPS (Net Promoter Score): L'NPS è una misura della fedeltà del cliente. Indica la probabilità che un utente raccomandi il tuo prodotto ad altri su una scala da 1 a 10. Dovrai intervistare gli utenti attuali, chiedendo loro quanto è probabile che raccomandino il tuo prodotto, quindi calcolare l'NPS comporta un costo.
- Tasso di conversione da freemium a premium: Più utenti passano da una versione gratuita a una a pagamento, maggiore sarà il coinvolgimento dei clienti (e migliore sarà la situazione della tua azienda!).
- Tasso di fidelizzazione del cliente: Più a lungo gli utenti continuano a usare il tuo prodotto, più probabilmente saranno coinvolti.
- Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT): Il CSAT è una metrica basata su sondaggi come l'NPS in cui si chiede agli utenti quanto sono soddisfatti del prodotto. Gli utenti coinvolti sono generalmente più soddisfatti.
- Frequenza di rimbalzo: La frequenza di rimbalzo ti indica quanto sono coinvolgenti le tue pagine web. Quando un utente visita solo una singola pagina e "rimbalza" senza visitare altro, la tua frequenza di rimbalzo aumenta. La frequenza di rimbalzo si calcola dividendo le visite ad una sola pagina per il totale delle visite (sessioni).
Un Coinvolgimento Basso Ha Ripercussioni Finanziarie
Migliorare il coinvolgimento non è responsabilità del team finance. Tuttavia, poiché il coinvolgimento ha un impatto finanziario, è importante monitorare il CES, soprattutto quando sei una giovane azienda SaaS ancora nel processo di costruzione della solidità finanziaria.
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