Cos’è un Customer Engagement Score? (+ Come Calcolare)
Monitorare il punteggio di coinvolgimento del cliente (CES) è fondamentale. Un CES basso è un indicatore precoce di un aumento della perdita di clienti e di una crescita stagnante dei ricavi.
Se giochi bene le tue carte, sarai in grado di evitare un forte aumento della perdita di clienti, una diminuzione del fatturato ricorrente mensile (MRR) e una crisi di liquidità.
In questo articolo, spiegherò cosa significa il punteggio di coinvolgimento del cliente, come calcolarlo e cosa significa per la situazione finanziaria della tua azienda SaaS.
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Che cos'è il punteggio di coinvolgimento del cliente (CES)?
Il punteggio di coinvolgimento del cliente (CES) è una metrica utilizzata per misurare il coinvolgimento di un cliente esistente o di un utente in prova. Il CES viene calcolato separatamente per ogni cliente ed espresso come un numero compreso tra 1 e 100.
Monitorare il CES ti aiuta a prepararti a eventuali aumenti del tasso di abbandono. Secondo Recurly Research, il tasso medio di abbandono è del 5,57%.
Certo, non esiste un solo tasso di abbandono ideale per tutte le aziende SaaS. Il tasso di abbandono può variare significativamente a seconda del settore e della fase aziendale. Ma se il tuo tasso di abbandono è molto più alto della media dei tuoi pari, vale la pena verificare il CES per capire se la causa è il coinvolgimento.
Cosa si intende per coinvolgimento del cliente nel SaaS?
Il coinvolgimento del cliente SaaS consiste nella gestione strategica delle interazioni del cliente con il prodotto SaaS.
L'obiettivo? Mostrare a potenziali clienti e utenti il valore del prodotto.
Ricorda che la definizione di coinvolgimento può variare in base al tipo di prodotto SaaS. Un utente accede ogni giorno a un'app di gestione delle attività. Ma potrebbe effettuare l'accesso a uno strumento di fatturazione solo una volta al mese.
Ecco alcuni esempi di tattiche che puoi utilizzare per aumentare il coinvolgimento dei clienti in un SaaS:
- Offri proposte di upgrade agli utenti in prova.
- Invia tramite email consigli, guide e video che spieghino le funzionalità avanzate agli utenti per migliorarne l’adozione.
- Proponi incentivi per la segnalazione e offerte di upsell ai clienti con CES elevato.
- Richiedi ai clienti prossimi al rinnovo dell’abbonamento di compilare un sondaggio di soddisfazione. Questo feedback ti aiuterà a ottimizzare varie parti della tua strategia di coinvolgimento, come il processo di onboarding e il supporto clienti.
Perché il CES è importante?
Un CES elevato per il SaaS indica un forte coinvolgimento e un'alta valore del ciclo di vita del cliente (CLV o LTV). Un CES elevato indica anche una maggiore redditività e un aumento dei flussi di cassa, se tutto il resto rimane invariato.
Se lavori in ambito finanziario in una startup SaaS, già sai che la liquidità può essere complessa. Un basso coinvolgimento dei clienti può avere un doppio impatto negativo sui flussi di cassa:
- Perdi ricavi dagli utenti esistenti man mano che aumenta l’abbandono.
- Sei costretto a spendere di più per acquisire nuovi clienti per compensare quelli persi.
I costi di acquisizione clienti (CAC) possono arrivare fino a $14,772, in base al settore e al tipo di clienti che desideri acquisire.
E, a seconda della tua politica di pricing del SaaS, il periodo di recupero del CAC può durare mesi o addirittura anni. Quindi passerà del tempo prima che i nuovi utenti acquisiti contribuiscano veramente ai tuoi profitti.
Ecco un grafico semplificato che spiega la relazione tra CES, abbandono e CAC totale:
Un calo nel CES medio può aumentare il tasso di abbandono e il CAC totale.
Nota come, se il CES diminuisce e il tasso di abbandono aumenta, il CAC totale potrebbe aumentare ancora più velocemente.
Questo perché continuerai a spendere quanto spendevi già per l'acquisizione e dovrai spendere di più per compensare i clienti persi.
Naturalmente, questo vale considerando che tu effettivamente spenda di più nel tentativo di acquisire nuovi clienti nel tempo.
Monitoraggio del CES
Strumenti come Salesforce aiutano a monitorare i punteggi di coinvolgimento dei clienti. Molti strumenti consentono anche di impostare metriche personalizzate per tenere traccia dell’engagement.
In un mondo ideale, il tuo CES sarebbe 100. Ma generalmente tutto ciò che supera 70 è considerato buono. Dico “generalmente” perché il benchmark CES potrebbe essere diverso a seconda del tuo settore.
Monitorare il tuo CES aiuta a:
- Individua i clienti con basso coinvolgimento: Per identificare le ragioni del basso coinvolgimento, chiedi ai clienti con un CES basso di compilare un breve sondaggio per ottenere informazioni sulle aree specifiche in cui puoi migliorare. Non scoraggiarti se il tasso di risposta è basso in questo segmento; dopotutto, stai chiedendo a qualcuno che già usa poco il tuo prodotto di dedicare ancora più tempo a pensare al tuo prodotto!
- Prevedi l’andamento del tasso di abbandono per il prossimo trimestre o anno: Un basso coinvolgimento è altamente correlato a tassi di abbandono più elevati. L’abbandono può rappresentare un problema per il tuo risultato operativo e il flusso di cassa.
- Preparati alle emergenze finanziarie: Se hai già difficoltà di liquidità o prevedi di raccogliere capitale, una riduzione di entrate e profitti può metterti in difficoltà. È sempre buona prassi avere opzioni di finanziamento a breve termine per la tua azienda SaaS, come una linea di credito MRR, per aiutarti a superare eventuali momenti difficili.
Come Calcolare il CES
Calcolare il CES implica una stima, quindi non è sempre intuitivo. Inoltre, i calcoli variano leggermente a seconda del settore SaaS.
Ecco un processo generale passo-passo per calcolare il CES:
Passo 1: Elenca gli Eventi di Coinvolgimento
Gli eventi di coinvolgimento sono azioni dell’utente che contano come coinvolgimento per il tuo prodotto.
Il termine coinvolgimento è soggettivo. Ad esempio, la frequenza d’uso del prodotto è un evento critico di coinvolgimento per un’app di gestione delle attività. Ma per gli strumenti di fatturazione, occorre invece utilizzare un evento di coinvolgimento più affidabile, come il rinnovo degli abbonamenti o gli upgrade.
Se non sei sicuro di quali azioni utente dovrebbero essere considerate coinvolgimenti per il tuo prodotto, chiediti: quali azioni compie un utente attivo?
Ad esempio, se gestisci un SaaS per FP&A, gli eventi di coinvolgimento potrebbero includere:
- Frequenza di accesso
- Numero di report generati
- Frequenza di caricamento dati
Passo 2: Traccia gli Eventi di Coinvolgimento
Ora che hai una lista di eventi di coinvolgimento, devi quantificarli.
Tracciare questi eventi ti darà informazioni sul coinvolgimento in ogni fase del percorso di prospect o cliente.
Usa un software per creare eventi di coinvolgimento personalizzati e tracciarli.
Passo 3: Assegna un Peso agli Eventi di Coinvolgimento
Non tutti gli eventi di coinvolgimento rappresentano accuratamente il coinvolgimento. Ecco perché assegniamo pesi diversi agli eventi prima di calcolare il CES. Un peso maggiore corrisponde a una maggiore rilevanza.
Anche se un utente utilizza l’app quotidianamente, questo non significa necessariamente che sia coinvolto. D’altra parte, utenti che raccomandano il tuo prodotto ai colleghi sono più propensi a essere coinvolti.
Ha quindi senso dare alla frequenza di accesso un peso minore rispetto alle raccomandazioni.
Passo 4: Calcola il Customer Engagement Score
Una volta quantificati gli eventi di coinvolgimento, inseriscili nella seguente formula CES:
CES = Valore per evento 1 + Valore per evento 2 + ... + Valore per evento n
Usiamo come esempio un SaaS per FP&A per illustrare come funziona il calcolo. Per semplicità, limiteremo il calcolo a tre metriche di coinvolgimento.
Ecco i dati di Sam e Paul, clienti del prodotto SaaS FP&A:
| Evento | Sam | Paul |
|---|---|---|
| Frequenza di accesso mensile | 25 | 15 |
| Numero di report generati | 10 | 5 |
| Frequenza di caricamento dati | 10 | 5 |
Ecco i pesi in base a quanto questi eventi riflettono il coinvolgimento:
- Frequenza di accesso mensile: 1
- Numero di report generati: 5
- Frequenza di caricamento dati: 4
Quindi il CES per ciascun utente sarà:
| Sam | Paul | |
|---|---|---|
| Calcolo | (25 * 1) + (10 * 5) + (10 * 4) | (15 * 1) + (5 * 5) + (5 * 4) |
| CES | 115 | 60 |
Come Utilizzare il CES
Ecco qualche contesto su come interpretare questi punteggi:
- Punteggio tra 1 e 40: Poco coinvolto
- Punteggio tra 41 e 70: Parzialmente coinvolto
- Punteggio tra 71 e 100: Altamente coinvolto
- Punteggio superiore a 100: Utenti avanzati
Secondo questi parametri di riferimento, Sam è un utente avanzato, mentre Paul è parzialmente coinvolto. Sarebbe utile capire le ragioni del basso coinvolgimento di Paul.
L'ideale sarebbe avere più clienti come Sam perché aiutano a mantenere basso il CAC totale, hanno un LTV più alto e generano flussi di cassa più consistenti.
Usiamo un esempio (estremamente semplificato) per vedere come puoi interpretare e utilizzare il CES. Supponiamo che la distribuzione del CES tra i tuoi 100 clienti sia la seguente:
- Punteggio tra 1 e 40: 10 utenti
- Punteggio tra 41 e 70: 40 utenti
- Punteggio tra 71 e 100: 30 utenti
- Punteggio superiore a 100: 20 utenti
La tua startup SaaS ha un solo livello di prezzo: $100 al mese (che si traduce in un fatturato mensile di $10.000). Le tue spese mensili attuali, inclusi stipendi, hosting e ammortamento, sono di $6.000. Questo ti lascia con $4.000 (o il 40%) di utile netto.
Il problema? Continuerai a sostenere la maggior parte di questi costi anche se quei 10 clienti con CES tra 1 e 40 non rinnovano.
Quando quei 10 clienti non rinnovano, perdi un fatturato di $1.000.
Il tuo fatturato cala del 10%.
Il tuo utile netto cala del 25%.
La spesa mediana per vendite e marketing per le aziende SaaS sostenute da investitori è il 47% del fatturato. Se hai capitali di rischio, probabilmente faticherai a riservare abbastanza liquidità da reinvestire nell’azienda dopo le spese per vendite e marketing, amministrative generali e DevOps.
Una redditività più bassa influisce negativamente sulla valutazione. Minori riserve di liquidità aumentano la necessità di capitale.
Direi che è una situazione complicata, non sei d'accordo?
Come Migliorare un Punteggio di Coinvolgimento Cliente Basso
Se un CES basso sta diventando un problema per te, ecco alcuni suggerimenti per migliorare il CES in tutti i segmenti.
- Ecco cosa puoi fare per migliorare un punteggio sotto i 40:
- Personalizza e gamifica l’esperienza in-app per migliorare l’esperienza complessiva del cliente.
- Aggiungi una guida per i nuovi utenti, costruisci una knowledge base estesa e crea un centro di successo clienti.
- Rafforza la tua presenza online e condividi la voce del tuo brand.
Queste strategie sono un ottimo punto di partenza per i team marketing e UX per migliorare il CES. Anche altre strategie, come sondaggi tra utenti e chatbot basati su IA, possono aiutare.
- Ecco cosa puoi fare per migliorare un punteggio tra 41 e 70:
- Sottoponi a sondaggio gli utenti di questa categoria per individuare i loro punti dolenti e affrontarli.
- Individua le funzionalità che permettano a questi utenti di usare il prodotto in modo più efficace ed efficiente, e comunicale tramite suggerimenti o knowledge base.
- Utilizza la analisi delle coorti per identificare le caratteristiche comuni tra i clienti di questo segmento.
- Ecco come sfruttare un punteggio di coinvolgimento cliente di 70 o superiore:
- Rendi il processo di upgrade il più facile possibile—Zapier fa ciò inserendo l’opzione di upgrade direttamente nella homepage.
- Effettua upsell e cross-sell utilizzando prove gratuite per la versione aggiornata o per gli add-on.
- Aggiungi suggerimenti di upgrade contestuali che spieghino agli utenti i vantaggi dell’upgrade.
Il tuo obiettivo con gli utenti in questo segmento è aumentare il loro valore nel tempo. Poiché questi utenti sono già coinvolti, hanno maggiori probabilità di passare a versioni superiori rispetto agli utenti con un CES più basso.
Metriche di Coinvolgimento dei Clienti
Il CES non è l'unica metrica di coinvolgimento. Considerare altre metriche ti permette di avere una visione più completa. Ecco alcune altre metriche di coinvolgimento degli utenti che dovresti monitorare:
- NPS (Net Promoter Score): L’NPS è una misura della fedeltà dei clienti. Indica la probabilità che un utente raccomandi il tuo prodotto ad altri su una scala da 1 a 10. Dovrai intervistare gli utenti attuali chiedendo loro quanto è probabile che raccomandino il tuo prodotto, quindi calcolare l'NPS ha un costo.
- Tasso di conversione da freemium a premium: Più utenti passano da una versione gratuita a una a pagamento, maggiore è il coinvolgimento dei clienti (e migliori sono le prospettive per il tuo business!).
- Tasso di fidelizzazione dei clienti: Più a lungo gli utenti continuano ad utilizzare il tuo prodotto, maggiore sarà il loro livello di coinvolgimento.
- Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT): Il CSAT è una metrica basata su sondaggi, simile all’NPS, in cui viene chiesto agli utenti quanto sono soddisfatti del prodotto. Gli utenti coinvolti sono generalmente più soddisfatti.
- Frequenza di rimbalzo: La frequenza di rimbalzo ti indica quanto sono coinvolgenti le tue pagine web. Quando un utente visita solo una pagina e “rimbalza” senza vedere altro, la frequenza di rimbalzo aumenta. La frequenza di rimbalzo si calcola dividendo le visite su singola pagina per il totale delle visite (sessioni).
Un Basso Coinvolgimento Ha Ripercussioni Finanziarie
Migliorare il coinvolgimento non è responsabilità del team finanziario. Tuttavia, poiché il coinvolgimento ha un impatto finanziario, è importante monitorare il CES, soprattutto quando sei una giovane azienda SaaS ancora in fase di sviluppo della propria solidità finanziaria.
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