13 Modi per Ridurre l’Abbandono dei Clienti e Aumentare il CLTV
Il numero di clienti che lasciano la tua piattaforma ogni mese potrebbe essere importante tanto quanto—se non più importante—del numero di nuovi membri acquisiti.
Controverso? Forse. Accurato? Sì, e lo è soprattutto per le aziende SaaS con un alto costo di acquisizione del cliente (CAC).
In questa guida, illustrerò 13 strategie comprovate per ridurre il tasso di abbandono dei clienti per il tuo prodotto SaaS. Spiegherò cos’è il churn, perché è importante e le principali cause di abbandono, prima di passare a strategie concrete per ridurre il tasso di abbandono a partire da oggi.
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Cos’è il Customer Churn?
Il tasso di abbandono dei clienti è la percentuale di clienti che smettono di utilizzare o annullano un abbonamento entro un determinato periodo di tempo (di solito un mese o un anno).
Per esempio, un tasso di abbandono mensile del 6% significa che il 6% dei tuoi clienti esistenti annulla il proprio abbonamento ogni mese.
Il tasso di abbandono è l’inverso del tasso di retention. Quindi, un tasso di churn del 6% implica un tasso di retention del 94%.
Nel settore SaaS, un buon tasso di churn è solitamente considerato intorno al 5% o meno per le aziende consolidate.
Come si calcola il tasso di abbandono
Calcolare il churn dei clienti è semplice. Prendi il numero totale di clienti persi durante un periodo, dividilo per il numero totale di clienti all’inizio del periodo. Moltiplica il risultato per 100 e il gioco è fatto: ecco la percentuale del tasso di abbandono.
Per esempio, se un’azienda ha 4.600 clienti paganti al primo luglio e 200 clienti annullano durante il mese, il tasso di abbandono in un mese è circa il 4,35% ([200/4600] x100).
Perché il churn è importante
In parole semplici, il churn riduce l’MRR, riducendo la performance finanziaria e la stabilità dei ricavi. Inoltre, un elevato tasso di abbandono spesso spinge le aziende ad aumentare le spese di marketing, incrementando il costo di acquisizione del cliente (CAC).
Cosa causa il churn?
Le cause più comuni dell’abbandono dei clienti sono:
- Reclami sull’assistenza clienti
- Prezzo e valore
- Scarso coinvolgimento del cliente
- Mancanza di supporto onboarding
- Scarso adattamento prodotto/mercato
- Esperienza negativa del cliente o interfaccia utente scadente
Molte delle strategie di retention descritte più avanti puntano a risolvere queste cause comuni di abbandono.
13 strategie comprovate per ridurre il churn
Ridurre il churn è fondamentale per il successo a lungo termine. Un sondaggio della Harvard Business School ha rilevato che un aumento del 5% nel tasso di retention può incrementare i profitti dal 25% al 95%.
Di seguito, illustrerò 13 modi comprovati per ridurre il churn nelle aziende SaaS.
Investire in incentivi alla retention
Leva attivata: Retention, customer success, marketing
Azione: Offri incentivi alla retention, come sconti, sessioni di formazione personalizzate o anche un mese gratuito, durante il processo di cancellazione.
Se i clienti possono cancellare online, integra offerte di retention automatizzate direttamente nel flusso di cancellazione. Se i clienti devono chiamare per cancellare, forma lo staff per proporre incentivi telefonicamente e applicare promozioni nel backend per gestire gli sconti in fatturazione.
PS: se richiedi ai clienti di chiamare per cancellare un prodotto B2C… non farlo. Potrebbe creare qualche ostacolo in più per i clienti, ma in realtà danneggia attivamente la reputazione del tuo brand e diminuisce le probabilità di clienti di ritorno e passaparola positivo.
Perché funziona: Le questioni di costo sono un fattore primario dell’abbandono dei clienti. Mantenere i clienti, anche con uno sconto sostanzioso, di solito costa meno che acquisire nuovi iscritti.
Offri Sconti Annuali
Leva attivata: Prezzo
Azione: Offri sconti significativi sugli abbonamenti annuali e pluriennali per nuovi clienti.
Gli sconti sui prezzi annuali sono un modo per ridurre l’abbandono e aumentare le entrate iniziali. Il prezzo annuale vincola gli abbonamenti per almeno un anno e spesso può incentivare i clienti a utilizzare maggiormente lo strumento, dato il loro investimento anticipato.
È preferibile offrire sia piani annuali che mensili, poiché ai clienti piace avere l'opzione di pagare mese per mese. Il 52% dei prodotti SaaS con prezzi pubblici offre qualche forma di sconto annuale, sebbene solo il 12% richieda un contratto annuale.
Perché funziona: Lo sconto annuale sfrutta la psicologia del consumatore e la ricerca di un affare “esclusivo” o conveniente. Inoltre, riduce per definizione l’abbandono mensile, bloccando i piani per almeno 12 mesi. Puoi anche valutare la variazione nell’utilizzo del tuo prodotto attraverso una analisi di coorte e il confronto tra clienti mensili e annuali.
Internalizza il Servizio Clienti
Leva attivata: Successo del cliente
Azione principale: Investire in team di assistenza clienti di alta qualità e, idealmente, in un supporto clienti interno con rappresentanti ben preparati, è una strategia fondamentale per prevenire l’abbandono.
Internalizzare il supporto consente anche ai dipartimenti di lavorare insieme in modo più efficiente. Allineando gli obiettivi e le informazioni tra i reparti—coinvolgendo anche gli agenti di supporto—puoi mantenere le operazioni più fluide e abbattere i silos informativi.
Un servizio clienti scadente è una delle principali cause di abbandono e può spingere i clienti direttamente verso i concorrenti. Dopo più di un'esperienza negativa, oltre l’80% dei clienti dichiara di preferire lavorare con un concorrente.
Perché funziona: Un cattivo servizio clienti riduce la fiducia dei clienti nel tuo marchio, così come la loro capacità di utilizzare correttamente i tuoi strumenti. Migliorare l’esperienza di assistenza può ridurre l’abbandono dei clienti.
Riattiva i Clienti Inattivi
Leva attivata: Prodotto, coinvolgimento del cliente
Azione: Invia notifiche automatiche all’interno dell’applicazione ai clienti che sono rimasti inattivi per un determinato periodo di tempo. In alternativa, invia email automatiche secondo una pianificazione regolare, quando i clienti superano specifiche soglie di inattività.
Puoi testare diverse strategie di notifica, ma in sostanza, devi aiutare i clienti a riattivarsi con funzionalità che utilizzavano in passato, oppure presentarli a funzioni simili che potrebbero non aver ancora esplorato. Duolingo ne è un ottimo esempio. Ti è mai capitato di saltare un giorno dopo aver fissato un obiettivo di apprendimento su quell’app? Il gufo non ti lascerà in pace.
Perché funziona: Gli strumenti inutilizzati sono spesso i primi a essere tagliati quando i clienti cercano di ridurre i costi. Individuare i clienti a rischio e aiutarli a riattivarsi (nei momenti più opportuni) può aumentare l’utilizzo del prodotto e ridurre il tasso di abbandono.
Investi in Marketing sui Clienti Esistenti
Leva attivata: Marketing
Azione: Amplia la spesa marketing per includere anche l’engagement dei clienti già acquisiti. Questo può includere proposte di upsell su prodotti aggiuntivi o semplici attività di riattivazione sui livelli di servizio già attivi per i clienti inattivi.
Praticamente, potrebbe trattarsi di campagne esclusive di newsletter o content marketing per i clienti esistenti, oppure campagne pubblicitarie esterne mirate a promuovere nuove funzionalità agli utenti.
Perché funziona: In media, il 65% dei ricavi aziendali proviene dai clienti esistenti, ma solo una piccola parte del budget marketing viene investita per mantenerli coinvolti. Fare marketing sui clienti esistenti è anche più facile ed economico, vista la mole di dati già disponibili.
Cresci Insieme ai Tuoi Clienti
Leva attivata: Coinvolgimento del cliente
Azione: Valuta i modelli di utilizzo di alcuni dei tuoi clienti attivi di lungo termine. Stanno sfruttando le nuove funzionalità? Sono consapevoli delle funzioni a disposizione—or meglio ancora, delle funzionalità presenti nei pacchetti di fascia superiore?
Valuta inoltre se i tuoi strumenti stanno tenendo il passo con la crescita lungo tutto il percorso del cliente. Se un cliente era una start-up che serviva le PMI e ora si è ampliato verso il mercato enterprise, i servizi che offri riescono ad accompagnare la sua evoluzione?
Perché funziona: Gli strumenti SaaS si evolvono nel tempo, ma cosa fondamentale, anche gli utenti SaaS si evolvono. Una mancata corrispondenza può essere la causa di uno scarso coinvolgimento e dell'abbandono. Onfleet, un'azienda di logistica per le consegne dell'ultimo miglio, ha trovato successo nella riduzione del tasso di abbandono implementando un modello di business review esecutiva per aiutare le aziende a valutare le performance (e misurare l’impatto di Onfleet su tali performance).
Forma i tuoi specialisti di supporto e retention per essere consapevoli della concorrenza
Leva azionata: Retention
Azione: Fornisci al tuo team di retention una formazione e delle risorse simili a quelle del tuo team commerciale. Dopotutto, entrambi intrattengono conversazioni che incidono direttamente sul tuo fatturato.
Assicurati che il tuo team di supporto clienti, customer success e retention siano consapevoli dei prodotti concorrenti e di come si differenziano dai tuoi. È ideale avere una scheda comparativa tra i tuoi prodotti principali e quelli dei competitor, a cui poter fare riferimento durante le chiamate.
Perché funziona: Molti clienti abbandonano una piattaforma perché prevedono di passare a un servizio simile, magari per un prezzo migliore, funzionalità migliori o entrambe le cose. Puoi affrontare il tema del prezzo offrendo incentivi alla retention, ma è altrettanto utile formare i rappresentanti su come posizionare i punti di forza dei tuoi strumenti rispetto a quelli della concorrenza.
Metti in risalto le storie di successo dei clienti
Leva azionata: Marketing
Azione: Raccogli, celebra e amplifica le storie di successo dei clienti che utilizzano i tuoi strumenti. Condividile come asset di marketing, sia con la clientela attuale che con i potenziali nuovi clienti.
Questi asset sono comunemente impiegati per campagne esterne, ma includerli in newsletter o blog aziendali è un modo economico per estendere la portata al tuo pubblico già esistente.
Perché funziona: Il confronto è un potente motivatore. Dimostrare chiaramente casi di successo supportati da dati (ad esempio, un cliente che aumenta le conversioni del XX% o risparmia XXX ore di lavoro) tra chi utilizza i tuoi strumenti mostra il valore del tuo servizio ai clienti attuali. Oltre ad aiutare nella retention, dovresti vedere un aumento dell’utilizzo del prodotto da parte dei clienti (e se usi la tariffazione basata sul consumo, puoi anche fatturare di più!).
Espandi gratuitamente la funzionalità per gli utenti esistenti
Leva azionata: Sviluppo prodotto, marketing
Azione: La prossima volta che pianifichi un'espansione importante delle funzionalità chiave, valuta di offrirle gratuitamente ai clienti esistenti, anche se verranno proposte come componenti aggiuntivi (o anche nuovi prodotti) ai clienti futuri.
Per ottenere il massimo da questa strategia, annuncia la novità in modo chiaro e diretto ai tuoi clienti, sottolineando che questa sarà una funzionalità a pagamento per i nuovi clienti. Se trovano valore nello strumento, come dovrebbero se il tuo team prodotto ha lavorato bene, saranno riconoscenti alla tua azienda.
Perché funziona: Il rapporto qualità-prezzo è uno dei principali motori della fedeltà del cliente, con il 66% dei clienti intervistati che afferma quanto il valore sia molto importante per la fedeltà al brand. Espandere le funzionalità mantenendo invariati i prezzi fa sentire i clienti attuali di avere un affare migliore. Inoltre, potrebbe farli riflettere più a fondo prima di annullare la sottoscrizione, sapendo che potrebbero dover pagare di più se dovessero tornare più avanti.
Prevedi un piano retention avanzato
Leva azionata: Retention, customer success
Azione: Redigi un piano dettagliato su come il tuo team customer success (o il sistema automatizzato di disdetta) dovrà rispondere quando inizia il processo di cancellazione.
Questo piano dovrebbe essere adattato alle esigenze—e all'importanza—dell'account che avvia la procedura di cancellazione.
Per esempio, ai clienti di fascia inferiore può essere proposta automaticamente una riduzione di prezzo o un mese di servizio gratuito. I clienti più strategici (ovvero con alto LTV) potrebbero ricevere un invito a una call personale con uno specialista success. Per i tuoi account più importanti, puoi persino offrire un contatto diretto con un membro del top management per valutare insieme le opzioni.
Perché funziona: Investire risorse per ridurre il tasso di abbandono dovrebbe essere calibrato in base all'importanza di ogni account cliente. Un consumatore occasionale può apprezzare un credito per un mese gratuito, mentre un referente di una grande impresa potrebbe preferire molto di più una call personalizzata con un responsabile SaaS. Avere un piano già pronto consente al team (o al sistema automatico) di rispondere più efficacemente alle richieste di cancellazione. In altre parole, meno emergenze e più continuità operativa.
Usa campagne proattive di supporto
Leva azionata: Customer success
Azione: Invia regolarmente sondaggi via email per raccogliere dati sui bisogni dei clienti, sul grado di soddisfazione, sui possibili problemi e le funzionalità richieste.
Perché funziona: Questo approccio proattivo aiuta i clienti a sentirsi ascoltati, a creare una community fedele e ti fornisce anche una grande quantità di feedback utili. Anziché aspettare che siano i clienti a segnalare problemi o richieste, raggiungili tu attivamente con cadenza regolare.
Raddoppia sull'Educazione degli Utenti
Leva azionata: Coinvolgimento dei clienti
Azione: Investi pesantemente nello sviluppo del processo di onboarding, delle basi di conoscenza interne, dei video tutorial, ecc. Crea flussi di lavoro automatizzati sia per i nuovi clienti che per i clienti attuali.
Perché funziona: Un onboarding carente contribuisce a circa il 23% dell'abbandono dei clienti. Assicurarsi che i tuoi clienti sappiano usare efficacemente i tuoi prodotti li aiuta a ricavare più valore e li rende meno inclini a lasciare la piattaforma.
Aggiungi un Tocco Umano
Leva azionata: Marketing, coinvolgimento clienti
Azione: Aggiungi un tocco umano per costruire migliori relazioni con i clienti. Questo può significare inviare video di benvenuto personalizzati ai nuovi clienti, programmare videochiamate individuali con gli account chiave, o mandare messaggi di auguri di compleanno agli amministratori.
Attenzione a non esagerare: c'è una sottile linea tra un fornitore premuroso e una persona strana online.
Perché funziona: I clienti che sentono un livello di personalizzazione e connessione umana con i fornitori di servizi sono meno propensi ad abbandonare il servizio. Aggiungendo un video di benvenuto personalizzato e un follow-up dopo un mese, Bonjoro è riuscita a ridurre il tasso di abbandono dei clienti del 20%.
Ridurre l'Abbandono dei Clienti Richiede un Approccio Personalizzato
La maggior parte delle aziende utilizzerà una varietà di strategie per ridurre l'abbandono dei clienti. Le tecniche più efficaci varieranno anche in base al tuo buyer persona di riferimento, al prezzo e al settore di appartenenza.
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