10 Strategie di Conversione da Gratuito a Pagamento per Aziende SaaS
Tutti amano le cose gratis. Alcuni sono arrivati davvero agli estremi per ottenere omaggi — come la persona che ha creato 365 account Starbucks per ottenere una bevanda “di compleanno” gratuita ogni giorno (se te lo stai chiedendo, sì, è una frode), o il TikToker che si prepara pasti completi con gli assaggi gratis di Costco.
Dall’altro lato dello spettro, più normale, la maggior parte dei consumatori è entusiasta di iscriversi a una prova gratuita… anche se molti non hanno alcuna intenzione di mantenere il servizio oltre la scadenza della prova. La domanda è: come si possono convertire gli utenti della prova gratuita in clienti paganti?
Le prove gratuite sono fantastiche per i consumatori. Per le aziende SaaS, un po’ meno. Ogni acquisizione di un cliente ha un costo e se il tuo tasso di conversione dal gratuito al pagamento è troppo basso, quei clienti in prova possono intaccare silenziosamente il tuo margine di profitto.
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Coprirò le migliori strategie di conversione dal gratuito al pagamento che le aziende SaaS possono adottare. Come tutto su The CFO Club, questa guida è pensata per i dirigenti SaaS — ma ci sono molte indicazioni utili anche per il personale vendite e marketing.
Tipi di Clienti Gratuiti
A seconda del modello di business della tua società, potresti avere una o più tipologie di clienti gratuiti (non paganti). Ogni categoria differisce un po’, sia in termini di tassi di conversione attesi dal gratuito al pagamento, sia per il potenziale valore medio per utente (ARPU) all’interno di quel segmento di utenti.
Le principali categorie di clienti gratuiti e i tipi di prove gratuite sono spiegate qui sotto.
Freemium
Il modello SaaS freemium offre agli utenti un uso illimitato di un livello di servizio gratuito, che tipicamente ha una gamma di funzionalità più limitata rispetto al piano standard. Gli utenti possono poi passare a una versione a pagamento per accedere alle funzionalità a pagamento e ai piani di fascia superiore.
I tassi di conversione dal gratuito al pagamento per i clienti freemium tendono a essere inferiori rispetto ad altri tipi di clienti gratuiti. I dati suggeriscono che, per le aziende B2B, questi tassi si collocano nell’intervallo 3-10%, e possono essere ancora più bassi per i prodotti B2C, con alcune fonti che riportano tassi di conversione fino al 2,6%.
I tassi di conversione più bassi per questi prodotti sono comprensibili: i clienti ricevono un periodo illimitato di utilizzo gratuito, anche se con funzionalità limitate, mentre molti utenti saranno perfettamente soddisfatti del piano gratuito a lungo termine. Ad esempio, Spotify conta circa 515 milioni di utenti attivi, ma solo 210 milioni di clienti paganti.
Naturalmente, alcuni prodotti freemium consentono comunque alle aziende di generare ricavi anche dagli utenti non paganti, tramite pubblicità, partnership di affiliazione o email marketing.
Prova Gratuita con Opt-in
I modelli di prova gratuita con opt-in consentono agli utenti di testare il servizio per un periodo limitato di tempo, senza inserire i dati di pagamento. Possono poi scegliere di passare a un piano a pagamento seguendo i promemoria via email per aggiungere i dati di pagamento dopo la scadenza della prova.
I clienti delle prove gratuite con opt-in hanno registrato un tasso di conversione medio del 18,2%.
Prova Gratuita con Opt-out
I modelli di prova gratuita con opt-out sono il metodo “tradizionale” di prova gratuita, dove un utente si iscrive per un periodo limitato di tempo gratuitamente, ma è richiesto di fornire i dati di pagamento fin dall’inizio. Se non effettua la disdetta entro la fine del periodo di prova, gli verrà addebitata la quota mensile di abbonamento.
I clienti delle prove gratuite con opt-out hanno avuto un tasso di conversione del 48,8%, ma assicurati che i team di assistenza clienti siano adeguatamente preparati a gestire le richieste di rimborso da parte di utenti scontenti che non si erano accorti di dover pagare.
Reverse Trial
La strategia reverse trial offre ai nuovi iscritti l’accesso completo alle funzionalità premium per un periodo limitato, chiedendo poi di proseguire pagando il piano premium oppure di effettuare il downgrade al piano gratuito.
Le reverse trial sono meno utilizzate, quindi i dati sono più scarsi, ma i clienti che accedono a reverse trial possono avere tassi di conversione nell’ordine del 25%.
Benchmark di Conversione delle Prove Gratuite
I tassi di conversione dal gratuito al pagamento variano in base al settore, al pubblico di destinazione, alla fase di crescita e ad altri fattori. Tuttavia, possiamo osservare i benchmark di settore per avere un’idea approssimativa di quali dovrebbero essere questi valori.
Il miglior insieme di dati disponibile proviene da FirstPageSage, che ha analizzato dati di 86 aziende SaaS. Il dataset aveva una prevalenza B2B, con il 71% delle aziende intervistate B2B e il 29% B2C.
Tassi di Conversione da Prova Gratuita a Pagamento SaaS per Fonte di Traffico e Tipo di Prova
| Tipo di Prova | Fonte di Traffico + Benchmark di Conversione |
|---|---|
| Prova gratuita opt-in a pagamento | Organico: 18,2% A pagamento: 17,4% |
| Prova gratuita opt-out a pagamento | Organico: 48,8% A pagamento: 51% |
| Livello gratuito illimitato a pagamento (freemium) | Organico: 2,6% A pagamento: 2,8% |
Tassi di Conversione da Prova Gratuita SaaS per Settore
| Settore | Tasso di Conversione da Prova (Tutti i Tipi) a Pagamento |
|---|---|
| Pubblicità/AdTech | 24,3% |
| Agricoltura/AgTech | 21,5% |
| Comunicazioni | 23,4% |
| CRM | 29% |
| Cybersecurity | 21,9% |
| Istruzione/EdTech | 24,8% |
| Imprese | 18,6% |
| ERP | 23,7% |
| Ambientale/CleanTech | 22,9% |
| Finanziario/FinTech | 19,4% |
| Sanità/MedTech | 21,5% |
| HR | 22,7% |
| Internet of Things/IoT | 25,2% |
| Legale/LegalTech | 23,1% |
| Immobiliare/PropTech | 22,7% |
| Conformità Regolamentare/RegTech | 23,6% |
Costruire una Strategia Solida di Conversione da Gratuito a Pagamento
Migliorare le conversioni a pagamento per prove gratuite o freemium può favorire la crescita dei ricavi, ridurre i costi di acquisizione cliente netti e aumentare il valore a vita del cliente. Di seguito, le migliori tecniche di strategia da gratuito a pagamento da implementare per i tuoi prodotti.
Traccia e Analizza il Comportamento degli Utenti Gratuiti
Le aziende possono trarre vantaggio dall’utilizzo della analisi delle coorti SaaS per esaminare metriche di diversi gruppi di utenti, includendo gli utenti gratuiti come coorte distinta.
I dati comportamentali degli utenti sono la prima cosa da considerare. I nuovi utenti che attivano la prova gratuita interagiscono ancora con il software dopo il giorno iniziale di registrazione? Quante ore, in media, utilizzano i tuoi strumenti? Ci sono funzionalità particolari che stanno utilizzando o ignorando?
Raggruppa i dati sui tuoi utenti gratuiti come segmento a sé stante, poi confronta le statistiche di utilizzo con i dati aggregati della tua popolazione di utenti paganti. Questo può aiutarti a individuare differenze chiave tra questi segmenti di clientela, che potranno informare le tue strategie future di marketing e retention.
Considera la Fonte di Acquisizione
Insieme al marketing, analizza in dettaglio i tuoi dati di acquisizione clienti per suddividere i membri in prova gratuita da quelli paganti. Da dove arrivano i clienti gratuiti? Esistono fonti che generano tanti iscritti ma pochi utenti paganti? Gli utenti paganti che provengono da determinati canali mostrano tassi di abbandono più alti?
Poni particolare attenzione a tutti i canali a pagamento che stanno generando tassi di conversione inferiori. I dati di FirstPageSage, mostrati sopra, indicano che per molte aziende SaaS, i tassi di conversione da gratuito a pagamento sono simili sia per il traffico organico che per quello pagato. La differenza, ovviamente, è che quei canali a pagamento hanno costi di acquisizione molto più elevati.
Se alcune fonti stanno generando lead di bassa qualità con scarso tasso di conversione, assicurati di raccogliere metriche specifiche per campagna per determinare se quel canale di traffico sia effettivamente conveniente da mantenere.
Elimina le Offerte di Prova Gratuita Opt-in
Le prove opt-in, che non richiedono dati di pagamento in anticipo, tendono ad avere tassi di conversione pagata molto più bassi rispetto alle prove opt-out dove i dati della carta di credito vengono raccolti sin dall’inizio (18,2% contro 48,8%, rispettivamente).
È vero, le offerte opt-out possono potenzialmente convertire visitatori in utenti gratuiti a tassi più elevati, ma la richiesta di informazioni di pagamento funge da primo processo di verifica per gli utenti. Molti degli iscritti senza impegno iniziale potrebbero non avere mai intenzione di pagare per il prodotto e alcuni potrebbero persino essere bot o malintenzionati.
Come sempre, sono necessari test A/B e analisi sulle acquisizioni per determinare la fattibilità di questo approccio per la tua specifica azienda. Tuttavia, in linea generale, è sicuro dire che le offerte opt-out semplicemente non convertono quanto le prove opt-in.
Dai Priorità ai Lead Più Qualificati
Alcuni utenti in prova gratuita rappresentano target molto più preziosi rispetto ad altri. Segmentando e identificando i lead più qualificati tra i tuoi utenti gratuiti esistenti, puoi allocare le tue risorse verso quegli utenti che hanno maggiori probabilità di convertirsi e generare valore.
Puoi individuare questi lead in base al loro punteggio di coinvolgimento cliente, le abitudini di utilizzo, i dati aziendali, i dati demografici o qualsiasi altro fattore che il tuo team ritenga rilevante.
Da qui, dai priorità alla conversione di questi lead in membri paganti. Le email di onboarding automatiche (idealmente personalizzabili dagli utenti) sono un buon punto di partenza. Puoi anche sperimentare con sconti (vedi sotto) o persino inviare manualmente email personalizzate a questi utenti, illustrando le funzionalità, chiedendo feedback o offrendo assistenza nell'esplorazione del tuo prodotto.
Offri Sconti Iniziali a Tempo Limitato
Dalla sala riunioni al tavolo della cucina, il costo è spesso un fattore centrale quando i clienti decidono se annullare o meno una prova gratuita. Per catturare più utenti paganti, valuta la possibilità di sperimentare sconti dopo che un utente si è registrato per una prova gratuita.
Un ottimo momento per farlo è quando invii un promemoria sulla fine della prova gratuita. Ad esempio, una email che ricorda all’utente che la sua prova scade tra 48 ore — insieme a un codice sconto esclusivo per risparmiare X% sui primi X mesi. Crea urgenza, limitando la validità del codice promozionale a 24 ore o meno.
Naturalmente, l'uso degli sconti è una questione delicata. Non vuoi dare l’impressione che il tuo prodotto sia scontato frequentemente (e quindi non meriti il prezzo pieno). Potresti considerare di offrire uno sconto su un piano annuale invece che mensile, oppure altre strategie più avanzate di prezzi SaaS.
Valuta Rigorosamente la Tua Esperienza di Onboarding
Un processo di onboarding carente può essere un fattore cruciale dell’abbandono dei clienti, sia per gli utenti paganti che per gli account in prova gratuita. Per migliorare i tassi di conversione da prova gratuita a pagato, è il momento di riconsiderare attentamente la tua esperienza utente.
Puoi affrontare questo aspetto in modo molto tecnico, usando strumenti di digital experience intelligence come Fullstory o Smartlook, o in maniera decisamente meno tecnica, come The User Is My Mom oppure The User Is Drunk.
Qualunque sia l’approccio, assicurati che la tua esperienza di onboarding — sia nell’app che attraverso la serie di email — sia user-friendly e allineata con gli obiettivi degli utenti.
Offri un’Estensione della Prova Gratuita
Offrire di prolungare il periodo di prova gratuita per alcuni utenti può in definitiva portare a conversioni migliori. È consigliabile farlo in modo mirato, in base alle caratteristiche degli utenti che il tuo team ritiene meritevoli di un’attenzione aggiuntiva.
Ad esempio, puoi identificare account con un alto potenziale LTV, in base alle dimensioni dell’azienda, alle risposte a un sondaggio o ad altri dati che hai sull’account. Oppure puoi individuare utenti in prova gratuita che hanno trascorso X+ ore usando i tuoi strumenti ma non hanno esplorato tutte le funzionalità disponibili.
Da quel punto, ci sono due possibili approcci:
A) Estendere automaticamente la prova gratuita agli utenti selezionati, inviando una email o una notifica in app verso la fine del periodo di prova con i dettagli. Oppure,
B) Dare la possibilità agli utenti di richiedere un’estensione della prova gratuita compilando un modulo o scrivendo all’assistenza.
Per i clienti con un alto potenziale LTV, puoi anche valutare l’invio di una email personalizzata o offrire una chiamata strategica one-to-one.
In ogni caso, l’idea è di dare agli utenti più rilevanti più tempo per esplorare il tuo prodotto. Assicurati che il messaggio sia ben centrato e che tu metta in evidenza le funzionalità più adatte a favorire la conversione.
Ispira Attraverso Casi di Successo dei Clienti
Un obiettivo chiave dell’ottimizzazione della conversione dovrebbe essere aiutare gli utenti a immaginare come potrebbe cambiare la loro vita professionale sfruttando appieno il tuo prodotto.
Un ottimo modo per farlo è pubblicare storie dettagliate di clienti e/o case study ricchi di dati ottenuti dai tuoi clienti più soddisfatti. Asana, HubSpot e Mailchimp sono esempi di aziende che hanno ottimi risultati con le storie di successo dei clienti e strategie di marketing basate sulla riprova sociale.
Questi casi di studio vengono spesso pubblicati come articoli sul blog e possono essere considerati principalmente risorse di inbound marketing. Ma possono anche essere utilizzati per favorire la conversione da prova gratuita a pagamento inviando email durante il periodo di prova.
Se puoi, cerca di raccogliere case study da diversi settori, segmenti di mercato, dimensioni aziendali, ecc., e poi personalizza i messaggi di marketing con i casi di successo e gli esempi d’uso più pertinenti per quella base di utenti.
Usa Prompt di Chat Automatizzati per gli Utenti in Prova Gratuita
Gli utenti in prova gratuita che non sono sicuri di voler mantenere il prodotto spesso hanno domande — ma è poco probabile che scrivano direttamente al team commerciale. Le aziende possono rispondere alle domande frequenti tramite FAQ e simili, ma ciò richiede che gli utenti si spostino su quelle pagine (rischiando anche di allontanarli da pagine con CTA dirette).
Prendi in considerazione l’utilizzo di prompt chat automatizzati e interattivi personalizzati per gli utenti in prova gratuita. Ad esempio, se un utente della prova gratuita resta sulla tua pagina dei prezzi per più di 20 secondi, un messaggio del chatbot come “Hai domande sui nostri prezzi?” potrebbe aiutare a migliorare i tassi di conversione.
Sperimenta con la Durata della Prova Gratuita
Ogni prodotto SaaS ha una curva di apprendimento e un pubblico di riferimento differenti — e queste variabili influenzano la durata ideale della prova gratuita. 7 giorni possono essere più che sufficienti per esplorare un’app consumer come Spotify o Strava — ma queste app hanno una curva di apprendimento bassa e un set di funzionalità relativamente limitato.
Per gli strumenti SaaS B2B e in generale per offerte più complesse, potrebbe essere consigliabile offrire periodi di prova più lunghi. Anche con flussi di onboarding eccellenti, alcuni strumenti sono semplicemente più difficili da imparare. Se i clienti sono disposti a fare uno sforzo, un periodo di prova più lungo può essere d’aiuto:
- Permettendo loro di esplorare appieno l’applicazione, e
- Consentendo loro di creare abitudini e flussi di lavoro che li leghino alle funzionalità del tuo strumento
Dovresti puntare a creare un’esperienza talmente coinvolgente che i clienti si sentano persi all’idea di perdere il tuo prodotto. Trasforma la tua azienda in un antidolorifico, non in una semplice vitamina.
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Molto spesso si pone l’accento sui tassi di conversione inbound e sull’attrarre potenziali clienti. Tuttavia, il remarketing agli iscritti alla prova gratuita può essere come raccogliere i frutti più facili da cogliere. Sono clienti già interessati al tuo prodotto e di cui hai già raccolto i dati. Dedicare risorse a ottimizzare i tassi di conversione degli utenti in prova gratuita può dare un impulso importante alla crescita degli abbonati, senza richiedere grossi investimenti di marketing.
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