Prezzi in abbonamento vs basati sull’utilizzo: perché il modello UBP è migliore
Come CFO, sei sempre alla ricerca di modi per ottimizzare ricavi e redditività. Un’area spesso trascurata è come addebiti ai clienti. L'opzione predefinita per molte aziende SaaS è un semplice modello di abbonamento.
Purtroppo, con questo approccio tradizionale stai lasciando una quantità sostanziale di denaro sul tavolo. Quando si confronta il pricing basato sull’utilizzo rispetto all’abbonamento, c’è un vincitore chiaro. Questo approccio più intelligente dà nuovo significato al pricing basato sui risultati, trasformandolo in un’esperienza completamente orientata al cliente.
Cos’è il Pricing Basato sull’Uso?
Il pricing basato sull’uso, noto anche come pricing basato sul consumo, è un modello in cui i clienti pagano per l’uso effettivo di un prodotto o servizio anziché una tariffa fissa. Questo modello si riscontra frequentemente nei provider di cloud computing come Amazon Web Services (AWS) e Microsoft Azure, così come in aziende SaaS come Twilio e Snowflake.
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Vantaggi del Pricing Basato sull’Uso
L’idea principale dietro questo modello di pricing è di allineare il costo con la funzionalità e il valore che i clienti traggono dal prodotto o servizio. Il pricing basato sull’uso è intrinsecamente parte di una crescita guidata dal prodotto, dove la crescita dei ricavi è il riflesso del valore che i clienti ottengono utilizzando il prodotto.
Parte del rapporto stilato da Openview ha indicato che le aziende SaaS con pricing basato sull’utilizzo hanno avuto performance migliori rispetto al mercato SaaS più ampio in termini di crescita dei ricavi YoY, retention netta in dollari e scala dei ricavi.
Queste metriche mostrano il potenziale del modello UBP grazie a una maggiore retention, tassi di crescita e redditività nel tempo. Altri vantaggi principali del pricing basato sull’uso includono:
Piani Sostenibili: Il pricing basato sull’uso ti permette di catturare più valore dagli "utenti forti" – clienti che utilizzano il tuo servizio molto più della media. Invece di sovvenzionare questi utenti con i pagamenti degli utenti meno attivi, puoi addebitare loro progressivamente più quanto più aumentano il loro utilizzo. Questo aiuta a garantire che il tuo pricing rimanga sostenibile man mano che la base clienti cresce.
Facilita l’adozione del prodotto e riduce il churn: Il modello UBP riduce i costi iniziali, abbassa le barriere d’ingresso e costruisce fiducia nei clienti offrendo valore diretto per il loro denaro. Allineare i costi con il valore percepito porta a una maggiore soddisfazione del cliente e un tasso di abbandono più basso.
Insight sulle offerte più preziose: I clienti possono scegliere prodotti e servizi specifici che rispondono alle loro necessità, invece di essere vincolati a un bundle fisso. Questo consente soluzioni più personalizzate e incoraggia un utilizzo efficiente. Quando i clienti pagano per l’uso, sono spinti a ottimizzare, eliminando add-on che non portano benefici. Se hai investito in un prodotto che nessuno dei tuoi clienti usa, è il momento di rivolgersi ad un nuovo target o interrompere il prodotto.
Flessibilità promozionale: Le aziende hanno l’opportunità di soddisfare i clienti offrendo incentivi interessanti come sconti, crediti da utilizzare in futuro e pratiche opzioni di pagamento posticipato. I clienti sono più propensi a utilizzare un prodotto se possono pagare in modo flessibile, il che implica maggiore ricavo per l’azienda.
Svantaggi del Pricing Basato sull’Uso
Come ogni altro modello di business, ci sono alcuni potenziali svantaggi da considerare prima di effettuare questa transizione. Ecco gli aspetti negativi più rilevanti del modello di pricing basato sull’uso (insieme a possibili soluzioni):
Imprevedibilità dei ricavi: L’UBP può rendere il flusso di ricavi difficile da prevedere poiché dipende da quanto il cliente utilizza il tuo prodotto o servizio; se sei all’inizio della tua attività, potresti non riuscire a distinguere tra una normale fluttuazione stagionale e un possibile campanello d’allarme per i tuoi margini. Uno dei modi migliori per affrontare questo tema è impostare una soglia minima di utilizzo, offrire ai clienti un piano che includa un tetto massimo d’uso, oppure adottare un modello di fatturazione ibrido che combina il pricing basato sull’uso a una quota fissa mensile.
Incertezza per il cliente: Tutti cercano modi per risparmiare di più. Con l’UBP, i clienti potrebbero temere di sforare il budget o essere sorpresi da costi inaspettati, portandoli potenzialmente a utilizzare meno il tuo strumento di quanto farebbero normalmente. Fornire strumenti di monitoraggio dell’uso e avvisi è un ottimo modo per mitigare questo effetto. Puoi anche offrire fasce di prezzo chiare e trasparenti con limiti all’utilizzo per aiutare i clienti a sentirsi più in controllo delle loro spese.
Rischio di insoddisfazione del cliente: I clienti che non comprendono bene il modello di pricing basato sull’uso potrebbero essere confusi da una fattura variabile, generando insoddisfazione e rischi per la reputazione. Dare priorità all’educazione dei clienti e offrire un supporto clienti esemplare sono soluzioni efficaci.
Settori più adatti
La UBP è ideale per le aziende in cui il consumo dei clienti varia in modo significativo e il costo di fornitura del servizio o prodotto è proporzionale al suo utilizzo. I settori che beneficiano della UBP includono le attività stagionali, i servizi cloud (ad esempio storage cloud, cloud computing) e la maggior parte delle soluzioni SaaS. D'altra parte, le aziende con schemi di utilizzo prevedibili, bassi costi di acquisizione clienti e che richiedono impegni a lungo termine da parte dei clienti potrebbero voler evitare i modelli di pricing basati sull'utilizzo.
Per altre aziende, un approccio ibrido che combina elementi di modelli di prezzi basati sull'utilizzo e sull'abbonamento può essere più adatto. Ad esempio, le aziende di software per CRM e gestione dei social media spesso offrono piani a livelli con una tariffa di abbonamento fissa, abbinata a costi aggiuntivi in base all'utilizzo.
Aziende che Fanno Pagare in Base all'Uso
Alcuni esempi di aziende di successo che utilizzano modelli di prezzi basati sull'utilizzo includono:
Twilio
Twilio è una società di comunicazione cloud che ha adottato la tariffazione basata sull'utilizzo e la fatturazione in abbonamento. Con oltre 250.000 account clienti attivi in 180 paesi, Twilio offre strumenti programmabili agli sviluppatori per utilizzare le API dei propri servizi web. Le tariffe basate sull'utilizzo hanno rappresentato il 72% del loro fatturato totale nel 2021, con clienti tariffati in base all'utilizzo dei vari prodotti. L'azienda ha registrato un fatturato di 2,84 miliardi di dollari USA nel 2021, dimostrando il successo dei suoi molteplici modelli di ricavo.
Azure
Azure è un fornitore di servizi cloud che offre diversi modelli di prezzo alle aziende in base alle loro esigenze e al budget. I modelli disponibili includono pay-as-you-go, istanze riservate, vantaggio ibrido, istanze spot e Azure Dev/Test. Con il suo modello pay-as-you-go, i clienti possono pagare solo i servizi utilizzati senza impegni anticipati né contratti a lungo termine.
Mailchimp
Il piano Pay As You Go offerto da Mailchimp addebita ai clienti ogni email inviata. Questo piano è adatto agli utenti che inviano email sporadicamente o hanno un numero ridotto di iscritti. Ogni email inviata conta come un invio e il costo di ogni email viene scalato dal saldo crediti dell'utente. Questa strategia di prezzo permette agli utenti di pagare soltanto per ciò che utilizzano, rendendola un'opzione interessante per chi non vuole sottoscrivere un abbonamento mensile.
Penso a questo servizio nello stesso modo in cui penso ai crediti telefonici ricaricabili: non ha senso per la maggior parte delle persone, perché l'economia dell'unità funziona solo per gli utenti occasionali; tuttavia, quel segmento di mercato ha comunque bisogno di usare il telefono, quindi rivolgersi a loro potrebbe significare un interessante incremento marginale del proprio fatturato.
Amazon Web Services (AWS)
AWS offre un approccio pay-as-you-go per la tariffazione della stragrande maggioranza dei suoi servizi cloud, dove i clienti pagano solo i singoli servizi di cui hanno bisogno, per il tempo in cui li utilizzano, senza contratti a lungo termine né licenze complesse.
Prezzi Basati su Abbonamento
Come titolare d'azienda, i modelli di prezzo in abbonamento sembrano una prima scelta interessante. I clienti pagano una tariffa ricorrente fissa per l'accesso continuo a un prodotto o servizio, indipendentemente dall'effettivo utilizzo. Offre anche diversi vantaggi, come ricavi prevedibili, fatturazione semplificata, una pianificazione più semplice delle spese per i clienti e maggiori opportunità di upselling.
Tuttavia, gli abbonamenti possono risultare poco flessibili, poiché il prezzo fisso non sempre corrisponde al valore fornito ai clienti. Gli abbonamenti possono rendere difficile aumentare i prezzi man mano che il servizio migliora, mentre il pricing basato sull'utilizzo permette ai ricavi di crescere direttamente proporzionalmente al valore fornito. Gli abbonamenti possono quindi limitare la crescita del fatturato, poiché sono vincolati al numero di abbonati, mentre il modello basato sull'utilizzo offre la possibilità di guadagnare di più a seconda dell'utilizzo da parte dei clienti.
Prezzi Basati sul Consumo: Come Effettuare la Transizione
La transizione a questo modello può essere complessa e richiede un'attenta pianificazione.
Il primo passo per implementare un modello di pricing basato sul consumo è decidere se sviluppare internamente o acquistare la capacità di monitoraggio dei dati. Se si sceglie di acquistare, occorre cercare piattaforme che offrano flessibilità, la possibilità di raccogliere qualsiasi tipo di dato e la capacità di gestire dati su larga scala.
Una volta selezionata una piattaforma, è necessario identificare le metriche giuste da monitorare e determinare come applicare il prezzo in base all'utilizzo. Una delle principali sfide nell'implementazione di un modello di prezzo basato sull'utilizzo è la scelta della metrica adeguata. La metrica dovrebbe essere allineata al valore per il cliente e deve essere flessibile, scalabile e attuabile.
Sarà necessario adattare la reportistica finanziaria per monitorare l'utilizzo e i ricavi sulla base del nuovo modello. Potrebbe essere necessario modificare anche i processi di fatturazione e invoicing per adattarsi alla nuova struttura tariffaria. Eseguire test, ottimizzare e monitorare prima del lancio a livello aziendale è fondamentale per garantire una transizione senza intoppi.
È anche importante affrontare le sfide con i team legale e acquisti, offrire prevedibilità dei prezzi per i clienti enterprise, gestire gli sforamenti, strutturare i team go-to-market e progettare piani di compensazione per le vendite.
Rendi il tuo modello di pricing a prova di futuro passando a un modello basato sull'utilizzo
Adottare un modello di pricing basato sull'utilizzo può portare a una maggiore soddisfazione dei clienti, a migliorare la retention e ad accrescere la crescita dei ricavi. Allineando la tua strategia di prezzo con il valore fornito ai tuoi clienti, puoi creare uno scenario vantaggioso sia per la tua azienda sia per i tuoi clienti. Che tu scelga un modello puramente basato sull'utilizzo o un approccio ibrido, comprendere le esigenze dei clienti e il valore che il tuo prodotto offre è fondamentale per determinare la strategia di prezzo più efficace per la tua attività.
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