Analisi delle coorti SaaS: Scopri sacche di profitto con i tuoi dati
La tua base clienti sta crescendo. I tuoi ricavi stanno aumentando. Forse la tua azienda SaaS ha persino iniziato a generare utili. Il futuro sembra promettente. Cos'altro potresti desiderare?
Se in passato hai già attraversato questa fase di costruzione di un business SaaS, potresti sapere che una crescita promettente può in realtà rendere più difficile individuare inefficienze e opportunità mancate che danneggiano le prospettive a lungo termine del tuo brand.
È qui che un'analisi delle coorti SaaS può offrire preziose informazioni per guidare la pianificazione strategica di un marchio SaaS. Man mano che la tua attività si espande, la fidelizzazione dei clienti diventa sempre più fondamentale per raggiungere la crescita e la redditività previste.
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Una visione dettagliata della tua variegata base clienti può aiutarti a comprendere i bisogni specifici e diversi dei tuoi clienti esistenti per migliorare l’esperienza cliente, ridurre il tasso di abbandono della piattaforma e cogliere nuove opportunità di ricavo per aumentare i profitti.
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Ti illustrerò tutti i modi per condurre manualmente analisi di coorte, ma per chi dispone di un budget software, uno strumento di analisi statistica potrebbe essere la scelta migliore.
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Cos’è un’analisi di coorte SaaS?
Un’analisi di coorte è un processo valutativo guidato dai dati che esamina il comportamento e le metriche di performance finanziaria su segmenti più piccoli all’interno della tua base clienti complessiva.
Questi segmenti di clienti possono essere definiti e separati in molti modi diversi. Personas dei clienti, livelli di abbonamento, comportamenti sulla piattaforma, canali di acquisizione e date di iscrizione sono tutti possibili criteri secondo cui creare delle coorti.
In un’analisi di coorte SaaS, le aziende dovrebbero ricercare insight su come clienti diversi utilizzano la piattaforma in modi diversi. I clienti di lungo termine sfruttano meno le nuove funzionalità? Alcuni piani di abbonamento presentano tassi di abbandono più elevati o più bassi rispetto ad altri?
Conducendo un’analisi di coorte SaaS, la tua azienda può scoprire insight azionabili che consentono nuove efficienze, maggiore generazione di ricavi e, soprattutto, tassi di fidelizzazione dei clienti più elevati per la tua piattaforma.
Casi d’uso dei dati
Man mano che le piattaforme SaaS crescono, aumentano anche le masse di dati dei clienti a tua disposizione. Ma un grande volume di dati non serve al tuo business se non esiste un modo per sfruttare tali informazioni in modo da ottenere insight più profondi e azionabili.
Un’analisi di coorte SaaS offre un modello semplice per processare questi dati e utilizzarli per informare la strategia aziendale. Considerando la flessibilità con cui un’analisi di coorte SaaS può essere condotta, la tua azienda può sfruttare questo processo valutativo per raggiungere diversi obiettivi e casi d’uso, fra cui i seguenti:
● Identificare le scelte di prodotto che creano valore per i clienti e migliorano i tassi di fidelizzazione, inclusi il rilascio di nuove funzionalità, cambi di prezzo e miglioramenti nell’esperienza utente.
● Valutare il coinvolgimento dei clienti nel tempo e tra segmenti diversi per comprendere meglio il potenziale del customer lifetime value (LTV).
● Definire personas e segmenti di clienti per migliorare la comunicazione personalizzata a questi gruppi.
● Abilitare un monitoraggio proattivo dei pattern che possono indicare che i clienti stanno per abbandonare. Un’identificazione precoce può aiutare la tua azienda ad implementare azioni per trattenere ogni cliente.
● Valutare il successo di nuove funzionalità di prodotto, miglioramenti UX e altri cambiamenti che impattano la customer experience.● Approfondire le ragioni del churn e individuare strategie per migliorare engagement e fidelizzazione dei clienti.
Analisi di coorte per tempo vs per segmento
Un’analisi di coorte SaaS può essere condotta per generare insight riguardo un’ampia gamma di metriche finanziarie e prestazionali. Tuttavia, le coorti di clienti effettivamente analizzate vengono definite e raggruppate attraverso uno dei due metodi seguenti.
Coorti basate sul tempo
Conosciute anche come coorti d’acquisizione, le aggregazioni basate sul tempo rappresentano un approccio diretto alla segmentazione: le coorti vengono definite in base al momento in cui tali clienti si sono iscritti alla tua piattaforma. Che sia su base mensile, trimestrale, annuale o in base ad altri intervalli temporali, questa strategia semplifica l’analisi di come le relazioni con i clienti siano cambiate nel tempo con il tuo prodotto SaaS.
● Ideale per: aziende SaaS che desiderano valutare l’impatto di nuovi sviluppi di prodotto e/o dell’esperienza utente nel tempo. Questa strategia può inoltre svelare insight su come le relazioni con i clienti siano cambiate man mano che l’azienda SaaS ha aumentato la propria base utenti.
Coorti basate sul segmento
I gruppi di coorti basati su segmenti definiscono gruppi di clienti in base a dati comportamentali, dati demografici, o altri dati comunemente condivisi che non sono legati a considerazioni temporali. È possibile creare segmenti utilizzando personas dei clienti, modelli di utilizzo SaaS, livelli di abbonamento e criteri simili, che possono essere analizzati per scoprire le differenze tra queste coorti.
● Ideale per: Comprendere quali tipi di utenti generano il maggior valore e ricavi per la tua attività. Le coorti basate su segmenti possono essere analizzate per scoprire i motivi per cui la tua piattaforma fatica a coinvolgere certi tipi di utenti, quali personas di clienti offrono il miglior LTV e ROI di marketing, e molte altre informazioni rese possibili dai tuoi dati di coorte di prima parte.
Come eseguire un'analisi per coorte
Il tuo pubblico più coinvolto è anche quello di maggior valore? I tuoi livelli di abbonamento più costosi offrono il miglior LTV del cliente? Quali coorti offrono il miglior ritorno sugli investimenti di marketing, e quali gruppi di clienti gravano sulla tua azienda con tassi di abbandono elevati?
Un'analisi delle coorti per SaaS può aiutarti a rispondere a tutte queste domande e a molte altre. Anche se è importante ricordare che la correlazione non implica necessariamente causalità, un'analisi di coorte semplice può essere il punto di partenza per un approfondimento tramite A/B testing e altre strategie volte a confermare la tua ipotesi.
Quando inizi un'analisi per coorte, dovrai accedere a uno strumento software che offra strumenti di reportistica per coorti integrati. Google Analytics è una delle risorse più popolari per questo scopo, ma anche ProfitWell e Mixpanel sono tra gli strumenti collaudati che facilitano la reportistica delle coorti.
Una volta scelto uno di questi strumenti, puoi condurre la tua analisi utilizzando uno dei seguenti approcci:
Analisi comportamentale
Per condurre un'analisi comportamentale, definisci gruppi di clienti in base ad azioni tracciabili all'interno della tua piattaforma SaaS. Ad esempio, se vuoi sapere se gli abbonati dei livelli superiori utilizzano le funzionalità costose per cui pagano, separa i gruppi in base al fatto che abbiano o meno utilizzato quella funzione entro un periodo di tempo specifico.
Concentrati su intervalli temporali ristretti per ridurre le variabili che potrebbero alterare queste analisi. Ad esempio, considera di analizzare il comportamento dei clienti su un periodo di due settimane o 30 giorni anziché su sei mesi, quando fluttuazioni stagionali e altri eventi della piattaforma potrebbero compromettere la qualità dei tuoi dati.
Una volta definito il periodo di tempo, confronta le diverse coorti per vedere se uno dei gruppi di utenti mostra una correlazione tra il comportamento target e il loro tasso di retention.
Analisi del churn
L'analisi del churn è ottima per analizzare quali modelli di coinvolgimento e utilizzo della piattaforma stanno causando l'abbandono dei clienti.
Per calcolare il churn, identifica gli utenti iscritti in una determinata data, o durante un determinato periodo di tempo, e confronta questo dato con il numero di clienti ancora attivi in una data specifica. La percentuale rappresenta il tuo tasso di abbandono.
L'analisi del churn può essere eseguita creando quindi coorti in base alla data di iscrizione, al livello di abbonamento, alla tipologia di azienda, o ad altri criteri, per isolare le variabili che potrebbero causare, o contribuire a, tassi di abbandono elevati. Possono essere condotte più analisi di coorti per testare ulteriormente questi risultati e validarne le conclusioni.
Analisi dei ricavi
Un'analisi dei ricavi inizia impostando un periodo di riferimento per l'analisi e determinando il tasso di churn su quel periodo. Successivamente, si impostano le coorti in base al raggruppamento finanziario che si desidera esaminare: segmentazioni comuni si concentrano sui livelli di abbonamento, la dimensione del cliente e le fasce di generazione di ricavi nei casi in cui il tuo modello di pricing si basi sul numero degli utenti o sull’uso della piattaforma.
Durante il periodo di churn, esamina come la generazione di ricavi è aumentata per ciascuno di questi gruppi. A seconda della fase della tua azienda e delle informazioni che desideri ottenere, potresti scegliere di visualizzare ciò in termini di retention lorda dei ricavi o retention netta dei ricavi (di cui parleremo più avanti). Identifica quali coorti stanno registrando il tasso di crescita più rapido, e quali invece vedono una crescita stagnante o in calo dei ricavi.
Da qui puoi analizzare le differenze tra queste coorti—potenzialmente tramite ulteriori analisi basate su segmenti—per identificare le ragioni comportamentali, demografiche o di altro tipo per le quali si verificano queste differenze nei ricavi.
Retention lorda dei ricavi
La retention lorda dei ricavi (nota anche come gross revenue retention) riflette il successo della tua azienda SaaS nel trattenere i clienti esistenti. È un dato particolarmente utile per le aziende SaaS più giovani poiché aiuta a valutare la stabilità della base clienti attuale.
La retention lorda dei ricavi si calcola sottraendo il churn dei ricavi dal tuo monthly recurring revenue (MRR), senza considerare nuovi ricavi, e poi dividendo quel valore minore per l’MRR. Se il tuo MRR è di $25.000 ma subisci $5.000 di perdita di ricavi a causa del churn, devi dividere $20.000 per $25.000 e otterrai un tasso di retention lorda dei ricavi dell'80 percento.
Retention netta dei ricavi
Mentre la gross dollar retention si concentra esclusivamente sul successo della tua azienda nel mantenere i ricavi esistenti, la net revenue retention tiene conto anche dell’espansione dei ricavi derivante da nuovi clienti. Questo calcolo leggermente più complesso rappresenta un quadro più completo della crescita dei ricavi della tua azienda.
Per seguire lo scenario sopra descritto, supponiamo che la tua azienda sia partita a inizio mese con 25.000 $ di MRR, abbia registrato 5.000 $ di churn, ma abbia anche concluso il mese con 32.000 $ di MRR grazie all’aggiunta di nuovi utenti. Dopo aver sottratto il churn dall’MRR di fine mese (inclusi i nuovi ricavi), dovresti dividere il ricavo netto di 27.000 $ per il valore iniziale di 25.000 $, ottenendo così una net revenue retention del 108 percento.
Mentre la gross dollar retention non potrà mai superare il 100 percento, un valore sano di net revenue retention dovrebbe essere ben al di sopra del 100 percento, riflettendo una base di ricavi in crescita per la tua azienda.
Comprendere le metriche dell’analisi delle coorti
Indipendentemente da come segmenti e analizzi la tua base clienti, ogni analisi delle coorti SaaS si concentrerà principalmente su una o più delle seguenti tre metriche SaaS:
● Tasso di churn: Come menzionato sopra, un tasso di churn elevato—anche se limitato a una sola coorte tra i tuoi clienti—è un problema che va risolto. Un’analisi delle coorti può aiutare a individuare tassi di churn elevati e le loro eventuali cause.
● Valore del ciclo di vita del cliente (LTV): Un alto tasso di churn abbassa il LTV dei clienti. Un forte mantenimento dei clienti, combinato con strategie di pricing, upselling e altre tattiche di generazione dei ricavi, massimizzerà le entrate ottenute da ciascun cliente.
● Costo di acquisizione cliente: Più è costoso acquisire clienti, più elevato dovrà essere il LTV dei clienti. Se hai sia un alto tasso di churn sia un alto Customer Acquisition Cost (CAC), la tua azienda potrebbe rapidamente ritrovarsi a perdere soldi nel tentativo di compensare le entrate perse.
Mettere in pratica le tue scoperte
Un’analisi delle coorti SaaS è preziosa per identificare schemi problematici e le loro possibili spiegazioni. Tuttavia, considerando l’elevato numero di variabili che influenzano il churn, il coinvolgimento dei clienti e l’esperienza utente complessiva, è impossibile essere certi della causa di una bassa retention finché non si implementano cambiamenti mirati alla risoluzione del problema.
Ad esempio, se concludi che gli abbonati al livello premium abbandonano il servizio perché non utilizzano correttamente le funzionalità più avanzate della piattaforma, dovresti considerare la creazione di un tutorial di onboarding o di un modulo di formazione in-app per aumentare l’adozione e la familiarità.
Qualunque problema tu abbia identificato, sviluppa e implementa una soluzione efficace e monitora le metriche delle coorti nel tempo. Se il tasso di churn e/o la generazione dei ricavi dei clienti migliora, puoi essere certo di aver individuato correttamente la causa.
Abbi paura quando gli altri sono avidi
Insieme a recensioni dei clienti, sondaggi e altre forme di feedback, un’analisi delle coorti SaaS utilizza dati affidabili di prima parte per individuare tendenze e schemi significativi all’interno della base clienti. Più cresce la tua soluzione SaaS, più questa strategia sarà utile per analizzare i dati delle coorti e estrarre informazioni che potresti non individuare in altro modo.
Anche nello scenario migliore, però, affrontare i risultati di un’analisi delle coorti SaaS può essere in parte un gioco d’ipotesi. Uno dei modi migliori per approcciare questa sfida è confrontarsi con altri membri del team finanziario, così come con altri CFO esperti che hanno affrontato sfide simili nel costruire e proteggere i propri flussi di entrate SaaS.
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