Prezzi Basati su Sottoscrizione vs Prezzi Basati sull’Uso: Perché la Tariffazione UBP È Superiore
In qualità di CFO, sei sempre alla ricerca di modi per ottimizzare i ricavi e la redditività; tuttavia, un'area che spesso viene trascurata è in che modo fatturi i tuoi clienti. L'opzione predefinita per molte aziende SaaS è un semplice modello di abbonamento: paghi una tariffa fissa e hai accesso a tutto. Sfortunatamente, con questo approccio tradizionale stai lasciando una notevole quantità di denaro sul tavolo. Come scoprirai a breve, quando si confronta il pricing basato sul consumo con quello a sottoscrizione, c’è un chiaro vincitore.
La società di venture capital OpenView ha condiviso in un rapporto del 2022 che 3 aziende SaaS su 5 hanno adottato il pricing basato sull’utilizzo (UBP) – in crescita rispetto al 45% delle aziende nel 2021. Chargebee prevede che questo numero aumenterà fino al 74% nel 2023.
Questo approccio più intelligente dà un nuovo significato al pricing basato sui risultati, trasformandolo in un’esperienza incentrata sul cliente. In questo articolo, ti mostrerò perché l’UBP sta guadagnando terreno come scelta migliore per le aziende.
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Cos’è il Pricing Basato sull’Utilizzo?
Il pricing basato sull’utilizzo, noto anche come pricing basato sul consumo, è un modello in cui i clienti pagano in base all’uso effettivo di un prodotto o servizio invece di una tariffa fissa. Questo modello è spesso adottato da fornitori di servizi cloud come Amazon Web Services (AWS) e Microsoft Azure, così come da aziende SaaS come Twilio e Snowflake.
Vantaggi del Pricing Basato sull’Utilizzo
L’idea principale alla base di questo modello di pricing è di allineare il costo con la funzionalità e il valore che i clienti ottengono dal prodotto o servizio. Il pricing basato sull’utilizzo è intrinsecamente parte della crescita guidata dal prodotto, dove la crescita dei ricavi riflette il valore che i clienti ricevono dall’uso del prodotto.
Il rapporto di OpenView ha evidenziato che le aziende SaaS con pricing basato sull’utilizzo hanno sovraperformato il mercato SaaS in generale in termini di crescita dei ricavi anno su anno, retention netta del dollaro e scala dei ricavi.
Queste metriche evidenziano il potenziale dell’UBP grazie a maggiore retention, tasso di crescita e redditività nel tempo. Altri vantaggi principali del pricing basato sull’utilizzo sono:
Piani Sostenibili: Il pricing basato sull’utilizzo ti consente di catturare più valore dagli “utenti intensivi” - clienti che usano il tuo servizio molto più della media. Invece di sovvenzionare questi utenti con le tariffe di chi usa meno, puoi far loro pagare progressivamente di più man mano che aumenta l’utilizzo. Questo aiuta a garantire che il tuo pricing resti sostenibile con la crescita della base clienti.
Facilitare l’Adozione del Prodotto e Ridurre l’Abbandono: Il modello UBP riduce i costi iniziali, abbassa le barriere all’ingresso e costruisce fiducia con i clienti offrendo valore diretto per il denaro speso. Allineare i costi con il valore ricevuto genera maggiore soddisfazione nei clienti e minore tasso di abbandono.
Analisi sulle Offerte Più Valide: I clienti possono scegliere prodotti e servizi specifici che rispondono alle loro esigenze, invece di essere vincolati ad un pacchetto fisso. Ciò consente soluzioni più personalizzate e incentiva un utilizzo efficiente. Quando i clienti pagano a consumo, sono motivati a ottimizzare, eliminando funzionalità aggiuntive che non gli servono. Se stai investendo in un prodotto che nessuno dei tuoi clienti usa, è il momento di puntare su un nuovo target o interrompere il prodotto.
Flessibilità Promozionale: Le aziende hanno l’opportunità di conquistare i clienti offrendo incentivi allettanti come sconti, crediti cumulabili e comode opzioni "paga dopo". I clienti sono più propensi a utilizzare un prodotto se possono pagare secondo tempi e modalità a loro più congeniali, il che implica maggiori ricavi per l’azienda.
Svantaggi del Pricing Basato sull’Utilizzo
Come ogni altro modello di business, ci sono alcuni potenziali svantaggi da considerare prima di effettuare il cambiamento. Ecco i più rilevanti contro del modello di pricing basato sull’utilizzo (con possibili soluzioni):
Imprevedibilità dei Ricavi: L’UBP può rendere difficile prevedere i ricavi poiché dipendono dall’utilizzo effettivo del prodotto o servizio da parte dei clienti; se sei alle prime fasi del business, potresti non riuscire a distinguere tra normali oscillazioni stagionali e veri segnali d’allarme per il tuo fatturato. Uno dei modi migliori per affrontare la questione è fissare una soglia minima di utilizzo, proporre ai clienti un piano tariffario con limite massimo di utilizzo o adottare un modello misto che combina una quota fissa mensile con il pricing basato sull’utilizzo.
Incertezza dei Clienti: Tutti cercano modi per risparmiare di più. Con l’UBP, i clienti potrebbero preoccuparsi di sforare il budget o di ricevere addebiti eccezionalmente alti, portandoli a usare di meno il tuo strumento rispetto a quanto avrebbero fatto. Fornire strumenti di monitoraggio dell’uso e avvisi aiuta a mitigare questa problematica. Puoi inoltre offrire piani tariffari chiari e trasparenti con limiti massimi di utilizzo, in modo che i clienti sentano di avere sotto controllo le proprie spese.
Rischio di insoddisfazione del cliente: I clienti che non comprendono appieno il modello di prezzo basato sull'utilizzo possono essere confusi da una fattura variabile, il che porta a insoddisfazione e rischi reputazionali. Dare priorità all'educazione dei clienti e fornire un supporto clienti esemplare sono ottimi rimedi.
Settori più adatti
L'UBP è ideale per le aziende in cui il consumo da parte dei clienti varia in modo significativo e il costo della fornitura del servizio o del prodotto è proporzionale al suo utilizzo. I settori che traggono vantaggio dall'UBP includono aziende stagionali, servizi cloud (es. cloud storage, cloud computing) e la maggior parte delle soluzioni SaaS. Al contrario, aziende con schemi di utilizzo prevedibili, bassi costi di acquisizione dei clienti e che richiedono impegni a lungo termine da parte dei clienti potrebbero evitare modelli di prezzo basati sull'utilizzo.
Per altre aziende, un approccio ibrido che combina elementi dei modelli di prezzo basati sull'utilizzo e su abbonamento potrebbe essere più adatto. Ad esempio, le aziende produttrici di CRM e software di gestione dei social media spesso offrono piani a livelli con una quota fissa di abbonamento, accompagnata da costi aggiuntivi basati sull'utilizzo.
Aziende che Fanno Pagare in Base all'Uso
Alcuni esempi di aziende di successo che utilizzano modelli di prezzo basati sull'utilizzo includono:
Twilio
Twilio è un'azienda di comunicazioni cloud che ha adottato la fatturazione basata sull'utilizzo e sugli abbonamenti. Con oltre 250.000 account cliente attivi in 180 paesi, Twilio offre strumenti programmabili per gli sviluppatori per utilizzare le API dei loro servizi web. Le commissioni basate sull'utilizzo hanno rappresentato il 72% del fatturato totale nel 2021, con clienti che vengono addebitati in base all'uso dei diversi prodotti. L'azienda ha registrato un fatturato di 2,84 miliardi di dollari USD nel 2021, dimostrando il successo dei suoi molteplici modelli di ricavo.
Azure
Azure è un fornitore di servizi cloud che offre diversi modelli di prezzo alle aziende in base alle loro esigenze di business e al budget. I modelli disponibili includono pay-as-you-go, istanze riservate, vantaggio ibrido, spot instances e Azure Dev/Test. Con il suo modello pay-as-you-go, i clienti possono pagare solo per i servizi effettivamente utilizzati senza impegni anticipati o contratti a lungo termine.
Mailchimp
Il piano Pay As You Go offerto da Mailchimp addebita agli utenti ogni singola email inviata. Questo piano è adatto a chi invia email saltuariamente o ha un numero limitato di iscritti. Ogni email inviata conta come un invio e il costo di ogni email viene detratto dal saldo crediti dell'utente. Questa strategia di prezzo permette agli utenti di pagare solo ciò che realmente utilizzano, rendendo l'opzione interessante per chi non desidera un abbonamento mensile.
Penso a questo servizio nello stesso modo in cui penso alle ricariche telefoniche: non ha senso per la maggior parte delle persone, dato che l'economia di scala funziona solo per utenti occasionali; tuttavia, questo segmento di mercato ha comunque bisogno di utilizzare il telefono, quindi rivolgersi a loro potrebbe portare un buon incremento marginale dei ricavi.
Amazon Web Services (AWS)
AWS offre un approccio pay-as-you-go per la maggior parte dei suoi servizi cloud, dove i clienti pagano solo per i singoli servizi richiesti, per il tempo che li utilizzano e senza la necessità di contratti a lungo termine o licenze complesse.
Prezzi Basati su Abbonamento
Come titolare d’azienda, i modelli di prezzo basati su abbonamento sembrano una prima scelta molto interessante. I clienti pagano una quota ricorrente fissa per l’accesso continuativo a un prodotto o servizio, indipendentemente dal loro utilizzo reale. Comporta anche diversi vantaggi, quali ricavi prevedibili, fatturazione più semplice, facilitazione della gestione del budget per i clienti e maggiori opportunità di upselling.
Tuttavia, gli abbonamenti possono risultare rigidi, poiché il prezzo fisso potrebbe non essere sempre proporzionato al valore fornito ai clienti. Gli abbonamenti possono rendere difficile aumentare i prezzi anche se il servizio migliora, mentre il prezzo basato sull'utilizzo consente ai ricavi di crescere direttamente con il valore fornito. Gli abbonamenti possono limitare la crescita dei ricavi, perché sono limitati dal numero di abbonati, mentre la tariffazione basata sull'utilizzo offre la possibilità di guadagnare di più all’aumentare dell’uso da parte dei clienti.
Prezzi Basati sul Consumo: Come Passare al Nuovo Modello
La transizione a questo modello può essere complessa e richiede una pianificazione accurata.
Il primo passo per implementare un modello di prezzo basato sul consumo è decidere se costruire internamente o acquistare la capacità di monitoraggio dei dati. Se scegli di acquistare, cerca piattaforme che offrano flessibilità, la possibilità di raccogliere qualsiasi tipo di dato e di gestire dati su larga scala.
Una volta selezionata la piattaforma, sarà necessario individuare i parametri giusti da monitorare e determinare come definire il prezzo in base all’utilizzo. Una delle principali sfide nell’implementazione di un modello di prezzo basato sull'uso è selezionare il parametro giusto per la misurazione dell’uso. Il parametro dovrebbe essere allineato al valore fornito al cliente e deve essere flessibile, scalabile e realizzabile.
Dovrai adattare la tua rendicontazione finanziaria per tracciare l’utilizzo e i ricavi in base al nuovo modello di pricing. Potresti anche dover modificare i sistemi di fatturazione e di emissione delle fatture per adeguarli alla nuova struttura dei prezzi. Testare, perfezionare e monitorare prima del lancio a livello aziendale è fondamentale per garantire una transizione senza intoppi.
È inoltre importante affrontare le sfide con i team legali e di approvvigionamento, offrire prevedibilità dei prezzi ai clienti enterprise, gestire gli extra, strutturare i team di go-to-market e disegnare piani di compensazione per le vendite.
Rendi a prova di futuro il tuo modello di pricing passando a un modello basato sull’utilizzo
Adottare un modello di pricing basato sull’utilizzo può portare a una maggiore soddisfazione dei clienti, migliorare la retention e accrescere la crescita dei ricavi. Allineando la tua strategia di prezzo al valore effettivamente fornito ai clienti, puoi creare una situazione vantaggiosa sia per il tuo business sia per i tuoi clienti. Che tu scelga un modello basato solo sull’utilizzo o un approccio ibrido, comprendere le esigenze dei clienti e il valore che il tuo prodotto offre è fondamentale per determinare la strategia di pricing più efficace per il tuo business.
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