A taxa de cancelamento mostra quantos clientes está a perder, enquanto a taxa de retenção acompanha quantos está a manter. Compreender a diferença entre a taxa de cancelamento e a taxa de retenção ajuda-o a medir a satisfação dos clientes e a tomar decisões mais inteligentes para a sua empresa.
Neste artigo, explicarei o que significa cada métrica, por que motivo são importantes e como pode utilizá-las em conjunto para melhorar o desempenho financeiro da sua empresa.
Taxa de cancelamento vs taxa de retenção: como calculá-las
As taxas de cancelamento e de retenção são medidas inversas que, de um modo geral, descrevem a lealdade dos seus clientes.
A taxa de cancelamento (ou de abandono) mostra a percentagem de clientes que a sua marca perde durante um determinado período.
A taxa de retenção mede a percentagem de clientes ativos que permanecem fiéis à sua empresa durante um determinado período.
Componentes necessários para os seus cálculos
Antes de poder calcular rácios precisos, precisa de acompanhar e recolher dados importantes da sua empresa. Mais especificamente, deverá saber:
- O número de clientes que tinha no início de um determinado período (normalmente um mês, trimestre ou ano)
- O número de novos clientes que conquistou ou integrou durante esse período
- O número de clientes que perdeu durante esse período
Com esta informação em mãos, pode introduzi-la numa fórmula simples para determinar a sua taxa de cancelamento.
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Cálculo da taxa de cancelamento de clientes
A taxa de cancelamento é obtida subtraindo os clientes que lhe pagam no final de um período (CE) aos clientes que lhe pagam no início de um período (CS), dividindo o resultado por CS e multiplicando por 100.
É importante notar que, nos seus cálculos, inclui apenas os clientes pagantes da coorte inicial . Se conquistar novos clientes líquidos durante o período em causa, estes não são incluídos nesta equação.
Em notação matemática, isto é representado por:
Taxa de cancelamento = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Suponhamos que uma empresa de software baseada em subscrição tinha 1.000 clientes no início do mês (CS). No entanto, no final do mês, tinha apenas 900 clientes (CE).
Aplicando a fórmula da taxa de cancelamento, temos:
Taxa de cancelamento = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Taxa de cancelamento = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Taxa de cancelamento = 10%
A taxa de cancelamento calculada é de 10%, indicando que 10% dos clientes “cancelaram”, ou seja, cancelaram as suas subscrições durante o mês.
Também podemos definir a taxa de cancelamento de uma forma muito mais simples:
Taxa de cancelamento = (Número de clientes perdidos ÷ Número total de clientes) x 100
Se tinha 1.000 clientes no início do ano e perdeu 200 até ao final, a sua taxa de cancelamento anual seria:
(200 clientes perdidos ÷ 1000 clientes totais) x 100 = 20%
Uma taxa de cancelamento baixa indica que mais clientes permanecem consigo. Um bom objetivo para empresas SaaS é 5% ou menos por mês.
Se tiver uma taxa de cancelamento elevada, por exemplo, superior a 7% por mês, terá dificuldade em expandir a sua base de clientes, mesmo que esteja a conquistar novos clientes a um ritmo constante. Os clientes que ganha irão simplesmente substituir os que está a perder.
É importante notar que o cancelamento de clientes é bastante distinto do cancelamento de receitas. Ao contrário do primeiro, o cancelamento de receitas, também conhecido como cancelamento de receitas recorrentes mensais (MRR), centra-se no impacto financeiro da perda de clientes, calculando a percentagem de receitas recorrentes perdida por uma empresa devido a cancelamentos de clientes, não renovações e reduções de contas num determinado período.
Cálculo da taxa de retenção de clientes
A taxa de retenção é calculada subtraindo o número de novos clientes ao número total de clientes, dividindo pelo número de clientes existentes e multiplicando por 100.
A fórmula é a seguinte:
Taxa de retenção = [(CE - CA) ÷ CS] x 100%
Em que:
CE = Número de clientes no final do período
CA = Número de novos clientes adicionados durante o período
CS = Número de clientes no início do período
Consideremos uma aplicação de jogos que tinha 50,000 utilizadores ativos no início de um trimestre (CS). Durante o trimestre, atraiu 8,000 novos utilizadores (CA) e terminou o trimestre com 56,000 utilizadores ativos (CE).
Aplicando a fórmula da taxa de retenção, temos:
Taxa de retenção = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
= [(56,000 - 8,000) ÷ 50,000] x 100% = 96%
Isto significa que a aplicação de jogos conseguiu reter 96% dos seus utilizadores ativos ao longo do trimestre - bastante bom.
Referências do setor para a taxa de abandono e a taxa de retenção
Enquanto empresa tecnológica em crescimento, é importante saber como a sua taxa de abandono e a sua taxa de retenção se comparam com os padrões do setor. De acordo com vários estudos sobre empresas SaaS e tecnológicas:
A taxa média mensal de abandono situa-se entre 5-7% para a maioria das empresas tecnológicas. Qualquer valor superior a 10% por mês é normalmente considerado demasiado elevado e um sinal de problemas subjacentes relacionados com o seu produto, a experiência do cliente ou os preços.
Para as empresas SaaS em particular, uma boa meta para a taxa de retenção é de 80% ou superior. Isto significa que 80% dos clientes continuam a pagar ativamente pelo seu serviço após 12 meses. Taxas de retenção inferiores a 70% não são adequadas e mostram que existe uma margem significativa para melhorias.
As empresas tecnológicas de grande dimensão registam normalmente uma taxa de abandono mais baixa, de cerca de 3-5% por mês, devido aos contratos de longa duração e aos custos de mudança mais elevados para os grandes clientes. Apresentam taxas de retenção elevadas, de cerca de 85-95% ao longo de 12 meses.
Estas referências e estes KPIs específicos dependem do seu modelo de negócio, dos clientes-alvo e do setor. Mas, de forma geral, uma taxa de abandono mais baixa e uma taxa de retenção mais elevada são sempre preferíveis. Mesmo melhorias incrementais de 1-2% por mês podem ter um impacto enorme nas suas receitas e no seu crescimento.
Taxa de abandono vs taxa de retenção
Taxa de abandono: identificar e maximizar oportunidades para a satisfação do cliente a longo prazo
É impossível impedir completamente que os clientes abandonem o serviço. No entanto, pode compreender o ritmo a que está a perder clientes e definir soluções práticas para resolver essa situação.
A Netflix, uma das plataformas de transmissão em contínuo mais visitadas, é um bom exemplo. De acordo com a Marketsplash, o gigante da transmissão em contínuo tinha 232,5 milhões de subscritores pagantes no primeiro trimestre de 2023, com uma taxa de abandono incrivelmente baixa de 2%. Para contextualizar, a taxa média de abandono dos serviços de subscrição é de 6-8%; então, como conseguiu a Netflix alcançar este resultado?
A estratégia secreta da Netflix envolveu a adoção de algoritmos de ML para ajudar os utilizadores a encontrar os seus filmes preferidos e a manter os seus interesses. Estes algoritmos, conhecidos popularmente como motores de recomendação, analisam as atividades e os padrões comportamentais dos utilizadores e criam sugestões personalizadas para fazer com que os clientes continuem a voltar.
Taxa de abandono: reduzir o custo de atrair novos clientes
É sabido que adquirir um novo cliente é mais dispendioso do que manter um cliente atual satisfeito.
Como manter a satisfação dos clientes existentes e reduzir as suas taxas de abandono? Identificando atempadamente problemas como um serviço de apoio ao cliente deficiente, erros ou a falta de adequação entre o produto e o mercado.
Calcular regularmente a taxa de abandono e registar quando ocorrem alterações significativas na experiência do cliente permite compreender quantitativamente o impacto dessas alterações, sem ter de realizar centenas de entrevistas com clientes.
Taxa de retenção: aumentar o valor do cliente ao longo do tempo (LTV)
Taxa de abandono vs taxa de retenção: a diferença temporal. A taxa de abandono fornece apenas uma fotografia de um determinado momento. A taxa de retenção, por outro lado, demonstra a eficácia com que está a manter os clientes envolvidos ao longo da vida útil do seu produto ou serviço.
Esta métrica é um indicador essencial da saúde e sustentabilidade globais da sua empresa. Se as pessoas continuarem a utilizar o seu produto mês após mês, é porque está a fazer algo bem.
A IKEA é um exemplo interessante. O retalhista de mobiliário mundialmente conhecido construiu com sucesso uma sólida base de utilizadores, concebendo meticulosamente as experiências dos seus clientes. Desde o momento em que entram numa loja IKEA, os clientes são recebidos por um ambiente único e imersivo. A disposição da loja foi concebida para orientar os clientes através de diferentes configurações de divisões, inspirando-os com ideias criativas e demonstrando a funcionalidade e versatilidade dos móveis IKEA. Esta experiência personalizada permite aos clientes visualizar os produtos nas suas próprias casas, criando uma sensação de entusiasmo e ligação. Por outras palavras, provocam uma resposta emocional nos seus clientes, tornando a sua loja memorável.
Depois de conquistarem o cliente e criarem uma impressão duradoura, garantem que não o perderão. Os preços acessíveis fazem parte da visão empresarial da IKEA de "criar uma vida quotidiana melhor para muitas pessoas" — por outras palavras, garantem que os seus produtos estão acessíveis a um vasto leque de clientes. Esta acessibilidade permite que indivíduos e famílias mobilem as suas casas sem gastarem demasiado, criando uma sensação de lealdade e gratidão para com a marca.
Por fim, levam os móveis para casa e montam-nos eles próprios. Esta experiência é frustrante para alguns, mas memorável para todos — a peça final para cimentar a marca na mente e na vida dos clientes.
Em conjunto, é possível perceber que a estratégia da IKEA para os clientes consiste em reduzir as barreiras à entrada e, depois, concentrar-se em manter esses clientes.
Preços convidativos + experiências memoráveis para os clientes = LTV elevado.
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Taxa de retenção: venda adicional e venda cruzada
A retenção permite medir os rácios de venda adicional e de venda cruzada para maximizar as receitas dos clientes atuais, em vez de depender exclusivamente da aquisição de novos clientes. O rácio de venda adicional estima a percentagem de clientes existentes que fizeram uma atualização para um produto ou serviço de preço mais elevado, enquanto o rácio de venda cruzada mede a percentagem de clientes existentes que compraram produtos ou serviços adicionais complementares à sua compra inicial.
- Rácio de venda adicional = (Número de clientes que fizeram uma atualização / Número total de clientes existentes) x 100
- Rácio de venda cruzada = (Número de clientes que fizeram compras cruzadas / Número total de clientes existentes) x 100
Quando as taxas de abandono diminuem e se verifica um aumento das vendas adicionais e das vendas cruzadas, o valor do cliente ao longo da vida tende a aumentar. A implementação destas estratégias pode ajudar a reforçar a lealdade dos clientes e proporcionar-lhe uma vantagem competitiva: conhecer os padrões de consumo exatos dos seus clientes.
A experiência do cliente é o principal fator de diferenciação
É necessário conhecer as principais diferenças entre a taxa de abandono e a taxa de retenção. Embora sejam utilizadas de forma diferente, estas métricas são duas faces da mesma moeda — enquanto o abandono pode indicar problemas e insatisfação, a retenção aponta para soluções e clientes satisfeitos.
Ao decidir em que métrica se deve concentrar, tenha em consideração os objetivos da sua empresa e a fase do ciclo de vida em que esta se encontra.
Por exemplo, se for uma empresa em fase inicial, poderá ser mais importante concentrar-se em estratégias de retenção de clientes para estabelecer uma base de clientes leais. Por outro lado, se for uma empresa madura, monitorizar a taxa de abandono poderá ser mais relevante para evitar a perda de clientes.
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