¿Qué es la Regla del 40 en SaaS?
Desglose de la Regla del 40: La Regla del 40 indica que las empresas deben alcanzar una tasa de crecimiento y rentabilidad del 40% para demostrar un sólido desempeño ante inversores y equipos directivos.
Baja rentabilidad no significa pérdidas: Las startups y pequeñas empresas pueden operar con menos beneficio, pero mayor crecimiento. Mientras alcances el 40% o más, los inversores pueden pasar por alto el bajo margen por tu crecimiento.
No es la única métrica que importa: Aunque la Regla del 40 es un buen indicador, es más una métrica para inversores que para propietarios. No te obsesiones; utilízala como guía para orientarte en la dirección correcta.
¿Qué es la Regla del 40?
La Regla del 40 es un indicador de rendimiento financiero utilizado por inversores y equipos directivos para evaluar el rendimiento de las empresas—específicamente de empresas SaaS.
Establece que, para atraer inversores, la tasa de crecimiento anual de tu empresa más el margen de beneficio debe ser igual o superior al 40%.
Aunque la Regla del 40 es un indicador popular a alcanzar, a menudo no es lograda por empresas tecnológicas. Un análisis de McKinsey de más de 200 empresas SaaS descubrió que solo el 16% “aprobó” la Regla del 40 de manera consistente.
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¿Cómo se calcula la Regla del 40?
Ya he preparado una explicación completa sobre el cálculo de la Regla del 40, así que solo tocaré brevemente este punto aquí. La fórmula es relativamente sencilla: tasa de crecimiento (como porcentaje) más margen de beneficio (como porcentaje).
Aunque la fórmula es bastante simple, hay algunas consideraciones sobre cómo se calcula cada indicador (tasa de crecimiento y margen de beneficio).
Cálculo de la tasa de crecimiento de SaaS
En la industria SaaS, los ingresos se miden en ingresos recurrentes mensuales (MRR). Dado que las empresas SaaS principalmente usan precios basados en suscripciones, sus ingresos son relativamente previsibles—aunque la tasa de cancelación puede causar algunas fluctuaciones.
Las cifras de ARR (ingresos recurrentes anuales) y MRR generalmente utilizan el ingreso promedio por cuenta (ARPA) para calcular los ingresos brutos recurrentes esperados. Esto permite a las empresas que utilizan precios basados en consumo y aquellas con muchos niveles de precios variables o precios personalizados, estimar rápidamente los ingresos a cualquier nivel de suscriptores.
La tasa de crecimiento de una empresa SaaS suele medirse comparando las cifras de ARR de un año con el del año siguiente. El cálculo se muestra a continuación.
- Ingresos recurrentes mensuales (MRR) = nº de cuentas activas X ingreso promedio por cuenta (ARPA)
- Ingresos recurrentes anuales (ARR) = MRR x 12
Ten en cuenta que la Regla del 40 también puede utilizarse para comparar cifras de MRR, lo cual puede proporcionar una estimación más precisa y oportuna del crecimiento actual cuando aún no se dispone de datos anuales completos.
Cálculo del margen de beneficio en SaaS
Margen de beneficio = EBITDA / ingresos anuales
Para el margen de beneficio, el indicador más común es el margen EBITDA. EBITDA significa ganancias antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones.
Margen EBITDA = EBITDA / ingresos anuales
Desglose de los factores clave de la Regla del 40
La Regla del 40 es única porque proporciona una forma estandarizada de evaluar empresas en base a una combinación de su tasa de crecimiento de ingresos y su rentabilidad. Esto es beneficioso porque permite a los inversores evaluar rápidamente y comparar empresas en etapas muy diferentes de crecimiento.
Las empresas SaaS en etapas iniciales suelen invertir mucho en I+D y marketing. De hecho, los gastos de marketing y ventas por sí solos suelen consumir entre el 80% y el 120% de los ingresos de una empresa en los primeros tres años de operaciones.
Ya he explicado anteriormente cómo calcular la tasa de crecimiento y el margen de beneficio, pero ahora profundicemos en cada uno de estos factores y cómo pueden influir en el futuro de una empresa (y en su potencial como oportunidad de inversión).
Tasa de crecimiento
La tasa de crecimiento es simplemente lo rápido que crece una empresa—como probablemente hayas adivinado. Desde una perspectiva de inversión, se centra en las cifras de crecimiento de ingresos, aunque algunos equipos directivos pueden preferir observar una tasa de crecimiento interna basada en usuarios o cuentas.
El crecimiento es importante para todos los tipos de empresas, pero siempre ha sido un foco especial en la industria SaaS. Para proveedores SaaS B2C y B2B, las altas tasas de crecimiento se han considerado durante mucho tiempo como la clave del éxito—y el punto clave para atraer inversiones de capital.
Pero parece que esos tiempos han pasado (al menos, por ahora).
Durante mucho tiempo, los inversores en SaaS priorizaron el crecimiento por encima de casi cualquier otra cosa.
Esa mentalidad ciertamente ha cambiado recientemente, probablemente debido al entorno de tasas de interés más altas en el que nos encontramos.
Con el dinero en efectivo volviéndose más caro, los inversores son menos propensos a apostar por una idea revolucionaria. En su lugar, se prefieren tasas de crecimiento más bajas y sostenibles.
Los objetivos de crecimiento de una empresa también son importantes. Las empresas que establecen objetivos demasiado altos pueden terminar descuidando los márgenes y otros impulsores clave del rendimiento. Si bien el crecimiento acelerado resulta, por supuesto, atractivo, simplemente no es sostenible para la mayoría de las empresas a largo plazo.
El mismo análisis de McKinsey que mencioné antes descubrió que solo el 1.6% de las empresas analizadas lograron mantener tasas de crecimiento de ingresos del 30% o más.
Los objetivos deben ajustarse con el tiempo, tanto para adaptarse a la saturación del mercado como para mantenerse alineados con las metas empresariales más amplias.
En las primeras etapas, establecer tasas de crecimiento del 30%, 40% o incluso superiores es razonable; pero, a medida que las empresas crecen, es prudente cambiar el enfoque hacia mejorar el flujo de caja libre.
Margen de beneficio
El margen de beneficio suele considerarse una métrica menos fundamental para las empresas SaaS y aquellas en etapas tempranas.
Esto se debe en parte al hecho de que muchas de ellas tienen márgenes de beneficio negativos al principio; en algunos casos, pueden ser muchos años de márgenes negativos y una alta tasa de consumo de efectivo.
A medida que las empresas buscan ganar cuota de mercado, suelen estar dispuestas a dejar de lado la rentabilidad. Los inversores han apoyado en gran medida esto, impulsando las valoraciones de empresas no rentables a niveles muy altos.
Pero una vez más, esto está empezando a cambiar a medida que los inversores son más selectivos y conservadores con su dinero.
Las empresas más maduras también tienden a cambiar el enfoque hacia una mayor rentabilidad a medida que su mercado se vuelve más saturado. Las empresas pueden lograr esto aumentando los precios, reduciendo los costes de adquisición de clientes, pasando de modelos de precios basados en suscripciones a modelos basados en el uso y reduciendo personal para disminuir los gastos.
A medida que las empresas maduran, la retención es vital para mantener los márgenes. De hecho, los mejores resultados del análisis de McKinsey dedicaron recursos significativos a interactuar y vender a sus clientes existentes. Muchos tenían tasas de retención neta de ingresos superiores al 100%, lo que significa que podían sostener el crecimiento de ingresos sin añadir un solo cliente nuevo.
La regla del 40 para ejecutivos SaaS y equipos financieros
Para los ejecutivos SaaS, la regla del 40 trata más de gestionar compensaciones, monitorear los aspectos vitales de sus empresas y, con suerte, atraer inversores en el camino.
Todas las empresas deben, en última instancia, equilibrar el beneficio con el crecimiento, pero es un equilibrio especialmente delicado para las empresas SaaS.
Los directivos y los equipos financieros se enfrentan a difíciles compensaciones y, con el mayor coste de financiación y la volatilidad de los mercados de acciones, la financiación ya no fluye tan libremente como antes. Durante las rondas de capital, los líderes financieros deben hacer todo lo posible para mostrar el verdadero valor de la empresa y convencer a los inversores, lo que implica que hoy en día es importante presentar tasas atractivas de crecimiento y rentabilidad.
Muchas empresas descubren que, a medida que aumenta la rentabilidad, es probable que el crecimiento se frene, y viceversa.
Por ello, las empresas y líderes financieros deben tomar decisiones difíciles sobre la estrategia a nivel general y en las operaciones diarias. Analizar los datos de inteligencia empresarial a través del software CPM y los sistemas ERP puede ayudar a los equipos a tomar decisiones más informadas.
Extraer lecciones de los datos anteriores, tanto internos como externos, suele ser clave para optimizar el rendimiento. Por ejemplo, el gasto en marketing. Las empresas de rápido crecimiento pueden gastar más del 50% de los ingresos en ventas y marketing. Si ese gasto no se optimiza, puede perjudicar el rendimiento.
Las principales compañías SaaS han optimizado el gasto en ventas y marketing mediante:
- Asignar recursos en función de la futura oportunidad de cliente (en lugar de los motores de ingresos actuales).
- Centralizar los datos operativos de toda la empresa para permitir que los gerentes (y los algoritmos) identifiquen relaciones entre tácticas de ventas, datos de clientes y resultados de crecimiento (por ejemplo, comparando los datos de éxito del cliente con las estadísticas de upsell/cross-sell).
- Utilizar aprendizaje automático y analítica para medir y rastrear proactivamente la salud, éxito y satisfacción del cliente, para mejorar las estrategias internas de marketing, ventas cruzadas y retención.
- Expandirse a nuevos segmentos de mercado a medida que surgen oportunidades—y priorizar los proyectos con mayores oportunidades de crecimiento.
No se trata solo de ventas y marketing, por supuesto. Las empresas pueden aprender lecciones esenciales al analizar datos de sus propias operaciones y de la competencia—a través de departamentos, segmentos de mercado y etapas de crecimiento.
Si bien la Regla del 40 no es en absoluto una métrica perfecta, puede ser un cálculo útil y rápido a modo de regla general para los ejecutivos de SaaS cuando se consideran cambios en su modelo de negocio o al implementar una nueva estrategia de precios, por ejemplo.
En última instancia, la Regla del 40 es solo una de las muchas métricas y KPIs importantes que un equipo financiero de SaaS debe evaluar regularmente.
Críticas a la Regla del 40
Como cualquier otra métrica de evaluación, la Regla del 40 no es perfecta. Analicemos algunas de sus mayores desventajas y críticas más comunes.
Márgenes de beneficio negativos aún pueden aprobar
En la industria SaaS, operar con déficit no es raro, y muchas empresas no alcanzan la rentabilidad durante muchos años. Por eso se incluye el crecimiento en la ecuación inicialmente.
Dicho esto, empresas con tasas de crecimiento suficientemente altas pueden aún "aprobar" la Regla del 40, a pesar de tener márgenes de beneficio profundamente negativos. Como solía decir mi antiguo profesor de contabilidad, escalar una pérdida solo llevará a una pérdida aún mayor.
Además, dado que la Regla del 40 se calcula en base al EBITDA (bastante generoso), es fácil ver que las empresas profundamente no rentables simplemente no son sostenibles a largo plazo—aunque puedan aprobar la Regla del 40 con gran éxito en muchos casos.
Matices de las políticas contables
Tanto los impulsores de crecimiento como los de beneficio son demasiado fáciles de influenciar por las políticas contables y las estimaciones de la dirección, lo que afecta los cálculos de la Regla del 40. Por ejemplo, las empresas que capitalizan su I+D tendrán un EBITDA mucho mayor que los competidores que contabilizan esos costes como gasto.
No es una solución mágica
En última instancia, los equipos SaaS tienen mucho en sus manos—pero ante todo, toda empresa SaaS debería proporcionar un servicio sobresaliente del que los clientes no puedan prescindir.
La visión de túnel que puedes desarrollar al perseguir una métrica en particular, como la Regla del 40, puede significar que no estés viendo el panorama completo.
Mejor para inversores que para operadores
La Regla del 40 hace seguimiento del crecimiento de los ingresos y los márgenes de beneficio: indiscutiblemente las dos métricas más importantes para casi cualquier empresa.
Por lo tanto, optimizar para la Regla del 40 es realmente optimizar las operaciones comerciales en general. Todo lo que los ejecutivos puedan hacer para mejorar los márgenes de beneficio o identificar nuevas oportunidades de crecimiento en su búsqueda por alcanzar esa cifra esquiva, probablemente ya lo estén haciendo—o deberían hacerlo.
Por eso veo la Regla del 40 como una métrica más útil para los inversores que para los ejecutivos.
Conclusión
Claro, alcanzar ese mágico 40% se siente genial.
Pero en lugar de forzar y retorcer tu organización (o tus políticas contables) para llegar allí, lo mejor que pueden hacer los ejecutivos de SaaS es enfocar sus esfuerzos en el producto, los clientes y los empleados. El crecimiento y la rentabilidad seguirán de manera natural.
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