Retención Bruta de Ingresos vs Retención Neta de Ingresos: Una Guía
¿Preferirías dirigir un negocio que adquiere clientes muy rápido pero los pierde en cuestión de meses, o uno que tarda en desarrollar nuevos clientes pero los retiene a largo plazo? Bueno, depende. ¿Cuánto gastan típicamente los nuevos clientes a lo largo de su vida con tu empresa? ¿Cuántos clientes aumentan su gasto inicial más adelante? ¿Cuántos se van rápidamente?
Son preguntas como estas las que los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) Retención Bruta de Ingresos (GRR) y Retención Neta de Ingresos (NRR) buscan responder. Si quieres aprobar ese examen sorpresa sin saber ambas cifras… buena suerte.
En este artículo, te explicaré qué significan estas métricas de retención, cómo calcularlas, por qué son importantes para la rentabilidad y cómo mejorarlas tanto si estás en etapa pre-semilla como si ya estás consolidado.
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Retención Bruta de Ingresos: Definición
GRR, también conocida como Retención Bruta de Dólares, es una métrica que rastrea cuántos de tus clientes actuales están disminuyendo el uso de tu servicio o plataforma ya sea cancelando o cambiando a un nivel de gasto menor. Ofrece información sobre si tu producto o servicio retiene usuarios con el tiempo, y también da pistas sobre la calidad de tu atención al cliente y servicios de soporte.
Cómo Calcular la Retención Bruta de Ingresos
Calcular la GRR es sencillo. Toma tu cifra de ingresos al inicio del periodo que quieras analizar, ya sea un mes, trimestre o año. Resta los ingresos perdidos por cancelaciones y por clientes que bajan el nivel de sus cuentas. Toma la cifra resultante y divídela entre el total de ingresos inicial del periodo. Finalmente, multiplica ese resultado por 100. Voilà, tienes tu índice de Retención Bruta de Ingresos.
Ejemplo: Supón que diriges un negocio de Software como Servicio (SaaS) que ofrece herramientas de marketing. Inicias julio con $1 millón de ingresos mensuales recurrentes (MRR). Al final del mes, $50,000 de ingresos se han perdido por churn, y otros clientes redujeron sus suscripciones, generando otros $25,000 de ingresos perdidos. El resultado final: pierdes $75,000 de MRR, lo que representa una GRR de 92,5%.
Retención Neta de Ingresos: Definición
La Retención Neta de Ingresos (NRR), otro KPI crítico, tiene en cuenta los clientes que cancelan y reducen su gasto así como aquellos que gastan más en tus productos o servicios. Es una manera fantástica de seguir tu rendimiento global, ya que analiza la eficacia del cross-selling y upselling junto con las cuentas que pierdes.
Principales diferencias con la Retención Bruta de Ingresos
GRR: el sonido que haces cuando te das cuenta de cuántos clientes has perdido.
NRR: no suena como un gruñido, lo cual puede ser bueno.
Tu índice de Retención Neta de Ingresos considera cómo la retención de ingresos se ve impactada por clientes que cancelan o bajan su suscripción, y cómo esas pérdidas pueden ser compensadas o superadas por otros clientes que suben y gastan más. La GRR solo refleja cuánto ingreso se pierde. Ahí no hay compensación posible.
Como métrica, la GRR realmente se enfoca en la retención. Por lo tanto, solo podrá ser igual o menor al 100% de los ingresos del periodo inicial. La NRR, en cambio, puede superar el 100% de los ingresos iniciales porque tiene en cuenta a los clientes que deciden gastar más en tus productos y servicios.
Un beneficio que ofrece la NRR es que da una visión más completa del Valor de Vida del Cliente (LTV) que la GRR. Si solo ves la GRR, sí, tendrás una idea de cuántos clientes están cancelando o reduciendo sus pedidos. Una tasa alta de churn es obviamente negativa, pero si solo pierdes clientes pequeños mientras otros aumentan su gasto significativamente, tu perspectiva y prioridades pueden cambiar.
Según el prestamista para startups SaaS Capital, la mediana del NRR en el sector para 2023 es 102%, mientras que la mediana de GRR es 91%. El comentario aquí es que la SaaS promedio pierde casi un 10% de sus ingresos debido a clientes que reducen o cancelan sus suscripciones, pero los ingresos recuperados gracias a otros clientes que amplían sus suscripciones más que compensan esa pérdida.
En otra perspectiva, Userpilot, que también ofrece herramientas SaaS enfocadas en la analítica de productos y la interacción de usuarios, estima que la mediana de NRR para empresas públicas en 2021 es de 114%, con privadas en un rango de 60% a 148% (sí, es un rango amplio). Ellos estiman que la mediana de GRR para empresas privadas está entre 88% y 90%.
Cómo Calcular la Retención Neta de Ingresos
Calcular la NRR es solo un poco más complicado que la GRR. Toma los ingresos totales al inicio del período, resta los ingresos perdidos por cancelaciones y degradaciones de clientes, luego suma los ingresos adicionales obtenidos por ventas adicionales y ventas cruzadas a clientes existentes. Divide la cifra resultante entre los ingresos totales al inicio del período y multiplícalo por 100. Al igual que la GRR, la NRR no considera los nuevos clientes durante el período de análisis.
Siguiendo el ejemplo anterior, si tu empresa SaaS de herramientas de marketing comenzó con $1 millón en ingresos en julio, perdió $75,000 por cancelaciones y disminución de pedidos, pero vio que los clientes gastaron $40,000 más en ventas adicionales y $40,000 más en oportunidades de ventas cruzadas, tu NRR sería del 100,5%.
Importancia de la Retención Bruta de Ingresos
Mientras que la NRR es una métrica de retención multifacética que muestra la eficacia de tu retención general de clientes, así como el desempeño en ventas adicionales y cruzadas, la GRR también es útil para medir la rentabilidad general.
Es un KPI de importancia crítica para empresas que ofrecen SaaS u otros productos y servicios basados en suscripción, en particular. Después de todo, si vendes compras únicas como bienes raíces o automóviles, probablemente no tendrás el tipo de ingresos recurrentes periódicos provenientes de las mismas cuentas que se necesitan para generar cifras de GRR precisas y útiles.
Aquí tienes algunos casos de uso especialmente relevantes:
Medir la Resistencia de tu Negocio ante una Recesión
La GRR siempre será una cifra más conservadora que la NRR, por lo que es especialmente útil cuando quieres entender cuán resistente es tu empresa ante una recesión.
Hablando en general, durante una recesión generalizada, es poco probable que los clientes aumenten su gasto. Más bien, es mucho más probable que intenten reducir gastos eliminando o disminuyendo sus compras en ciertas áreas. En consecuencia, hacer un seguimiento de la pérdida de ingresos de un grupo de clientes a lo largo del tiempo puede ayudar a evaluar cuán sensible es tu negocio ante una recesión.
Identificación de una Base de Clientes Leales
Los competidores van y vienen y los mercados suben y bajan, pero los clientes que son lo suficientemente leales probablemente se queden contigo a largo plazo. La GRR es una métrica útil para medir la lealtad de los clientes, especialmente si puedes monitorearla junto con la llegada y expansión de otros negocios en tu nicho. Si quieres saber cuán "pegajoso" es un cierto tipo de cliente, puedes combinarla con el análisis de cohortes y obtener una visión completa.
Mejora de la Experiencia del Cliente en Toda la Organización
Por último, una GRR que sube o baja puede proporcionar información útil sobre la calidad general de tu oferta, la experiencia de usuario y la satisfacción del cliente en su conjunto. Basta con analizar la GRR de mes a mes o trimestre a trimestre para obtener una idea general de si se está avanzando en la dirección correcta o equivocada, sin distraerse con la efectividad de las nuevas actividades de ventas y marketing.
Factores que Influyen en la Retención Bruta de Ingresos
Tu GRR está influenciada por diversos factores internos y externos importantes. Aquí tienes algunos de los más impactantes a los que debes prestar atención.
¿Tus Ofertas Aportan Valor Duradero?
Si tus productos no aportan valor a lo largo del tiempo, tus clientes no seguirán utilizándolos. Esto puede ser muy revelador para tu modelo de negocio fundamental en empresas en etapa temprana. Es totalmente posible que tu producto o servicio sea una estrella en los primeros meses, pero que después decaiga rápidamente.
En mi sector, la tecnología inmobiliaria, un ejemplo de esto podría ser una empresa que ofrece un servicio hipotético para ayudar a inversores de otros estados a incursionar en nuevos mercados geográficos. Tus clientes pueden tener una gran experiencia usando tu servicio para mudarse de Nueva York a Miami, pero a menos que sigan expandiéndose a más mercados después de eso, dile adiós a los ingresos recurrentes de estos clientes.
¿Está tu Precio Respaldado por el Mercado?
Aunque estés aportando mucho valor a tus usuarios, igual puedes experimentar una baja GRR si tu precio no se ajusta a lo que el mercado puede soportar. Tal vez tu modelo de precios estuvo desfasado desde el principio, pero también es posible que surjan nuevos competidores, aumentando la competencia en precios.
¿Qué tan Eficaces son Tus Esfuerzos de Éxito y Soporte al Cliente?
El grado en que ofreces servicios complementarios valiosos a tus clientes tendrá un gran impacto en la GRR. Si tu equipo está disponible en todo momento para responder preguntas, brindar capacitación y, en general, hacer que los usuarios se sientan valorados, menos clientes cancelarán sus suscripciones.
¿Cuál es el Estado del Mercado y de tus Competidores?
"Echarle la culpa al mercado" puede parecer una excusa fácil, pero tiene absoluta relevancia respecto a la eficacia con la que retienes ingresos. Si el mercado cae, la gente gastará menos dinero, incluyendo tus clientes. Por otro lado, si todo va viento en popa, la retención de clientes también recibirá un buen impulso.
Esto no solo trata de subidas o bajadas. La llegada de nuevos competidores, especialmente aquellos que ofrecen capacidades transformadoras o economías de escala, puede tener un impacto enorme en el GRR. ¿Crees que las fábricas de contenido de bajo costo vieron su GRR subir o bajar cuando ChatGPT apareció en escena?
Estrategias para maximizar la retención de ingresos
Tanto el GRR como el NRR son KPIs con muchos factores. Si quieres mejorar tu tasa de retención—y, ¿quién no querría?—aquí tienes algunas estrategias que deberías considerar.
Pregúntales qué salió mal
Tu capacidad para iterar y tomar decisiones informadas depende directamente de tu habilidad para diagnosticar correctamente lo que está fallando en primer lugar. Si tu retención de ingresos está sufriendo, podría deberse a cualquiera de los factores mencionados anteriormente, pero ¿cuál es en tu caso específico, esta vez? Debes identificar los problemas dentro de tu sistema, estén donde estén.
Considera preguntar directamente a los usuarios qué está funcionando y qué no; si no preguntas, no vas a aprender. Puede ser una simple encuesta o una pregunta que tu equipo de ventas haga durante una revisión. Luego, si los clientes se van o rebajan su suscripción, pregúntales qué motivó su salida. ¿Descubrieron un competidor atractivo, eliminaron su necesidad activa, o experimentaron problemas con el soporte?
Elimina las fricciones para el usuario siempre que sea posible
Desde la primera llamada de descubrimiento, hasta el día en que firman un contrato y cada vez que usan tu servicio, hay muchísimas oportunidades para que tus usuarios encuentren fricciones. Puede ser un proceso de ventas demasiado agresivo, vago o confuso. Pueden ser problemas técnicos recurrentes. Quizás es una secuencia de correos intrusivos y molestos.
Todos estos puntos de fricción suman y generan una experiencia negativa para el usuario. Incluso si uno o dos de ellos no hunden el barco por sí solos, si los tomas en conjunto, estos problemas y molestias pueden hacer mucho daño. ¡No lo permitas! Realiza revisiones constantes de tus procesos y del recorrido del cliente para asegurarte de que estos fallos sean raros o inexistentes.
Recupera cuentas a punto de causar baja
El ingreso no se pierde hasta que se pierde. Un cliente a punto de cancelar su suscripción es, desde otro ángulo, un prospecto que podrías volver a involucrar antes de que se vaya. Esto puede ser tan simple como ofrecer una suscripción con descuento a los clientes que visitan tu página de cancelación, o puede ser una llamada directa de tu equipo de ventas para discutir un cambio fundamental en su cuenta.
Anima a los usuarios a considerar reducir el gasto en vez de cortarlo de golpe. Los clientes que gastan menos son mucho mejores que los clientes que no gastan nada.
Para el NRR, alinea la compensación con los resultados de crecimiento
Como función tanto de ingresos perdidos como de compromisos ampliados, el NRR involucra a muchos equipos dentro de tu empresa. Seguramente ya recompensas a tu personal de ventas por expandir el compromiso de los clientes existentes, así que ¿por qué no recompensar también a tu equipo de éxito del cliente con una compensación variable?
Para finalizar
Como con la mayoría de los indicadores de negocio, cuanto más tiempo hagas seguimiento al GRR y NRR, mayores y más valiosos serán los aprendizajes que te brinden. Pregunta: ¿Ya haces seguimiento del GRR y NRR, y tienes una preferencia clara por uno u otro? Me encantaría saberlo en LinkedIn.
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