Retención Bruta de Ingresos vs Retención Neta de Ingresos: Una Guía
La retención bruta de ingresos (GRR, por sus siglas en inglés) mide cuánto de los ingresos recurrentes mantienes de tus clientes existentes, excluyendo cualquier crecimiento proveniente de expansiones o ventas adicionales. Te muestra si estás conservando los ingresos que ya has obtenido y te ayuda a detectar la pérdida de clientes antes de que se convierta en un problema.
En este artículo, desglosaré qué significa GRR, cómo calcularlo, por qué es importante para tu negocio y cómo puedes mejorarlo.
Retención Bruta de Ingresos: Definición
GRR, también conocida como Retención Bruta en Dólares, es una métrica que rastrea cuántos de tus clientes actuales están reduciendo el uso de tu servicio o plataforma, ya sea cancelando o disminuyendo su nivel de gasto. Ofrece información sobre si tu producto o servicio retiene a sus usuarios con el tiempo, y también proporciona datos sobre la calidad de tu servicio de atención al cliente y soporte.
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Cómo Calcular la Retención Bruta de Ingresos
Calcular el GRR es sencillo. Toma la cifra de ingresos del inicio del período que estás evaluando, ya sea un mes, trimestre o año. Resta los ingresos perdidos por cancelaciones y por clientes que bajaron de nivel sus cuentas. Toma la cifra resultante y divídela entre el total de ingresos iniciales del período. Finalmente, multiplica ese resultado por 100. Y listo, tienes tu tasa de Retención Bruta de Ingresos.
Ejemplo: Supongamos que gestionas un negocio de Software como Servicio (SaaS) que ofrece herramientas de marketing. Comienzas julio con $1 millón de ingresos mensuales recurrentes (MRR). Al final del mes, $50,000 de ingresos se perdieron por cancelaciones y un pequeño grupo de otros clientes redujo sus suscripciones, suponiendo otros $25,000 de ingresos perdidos. El resultado final: pierdes $75,000 de MRR, lo que representa un GRR del 92.5%.
Retención Neta de Ingresos: Definición
La Retención Neta de Ingresos (NRR, por sus siglas en inglés), otro KPI fundamental, toma en cuenta a los clientes que cancelan y reducen su gasto así como a aquellos que gastan más en tus productos o servicios. Es una forma excelente de medir tu desempeño general al observar la eficacia de ventas cruzadas y adicionales, junto con las cuentas que pierdes.
Principales Diferencias Respecto a la Retención Bruta de Ingresos
GRR: el sonido que haces cuando te das cuenta de cuántos clientes has perdido.
NRR: no suena como un gruñido, lo que significa que podría ser algo positivo.
Tu tasa de Retención Neta de Ingresos considera cómo la retención de ingresos se ve impactada por los clientes que cancelan o reducen sus suscripciones, y cómo esas pérdidas pueden compensarse o superarse con otros clientes que aumentan su gasto. GRR solo refleja cuánto ingreso se pierde. Aquí no hay posibilidad de compensar pérdidas.
Como métrica, GRR trata exclusivamente de la retención. Por lo tanto, solo será un 100% o menos de los ingresos al inicio del período. NRR, en cambio, puede superar el 100% de los ingresos iniciales porque tiene en cuenta a los clientes que deciden gastar más en tus productos y servicios.
Una ventaja que ofrece la NRR es que proporciona una visión más completa del Valor de Vida del Cliente (LTV) que el GRR. Si solo miras el GRR, claro, tendrás una idea de cuántos clientes están cancelando o disminuyendo sus compras. Una tasa de cancelación alta obviamente es mala, pero si solo estás perdiendo clientes pequeños mientras que otros incrementan su gasto de forma significativa, tu perspectiva y prioridades pueden cambiar.
Según la empresa financiera para startups SaaS Capital, el punto de referencia promedio de NRR en 2023 en la industria es del 102%, mientras que el GRR promedio es del 91%. En resumen, la empresa SaaS promedio pierde casi un 10% de sus ingresos debido a la reducción o cancelación por parte de clientes, pero los ingresos ganados por la expansión de otros clientes más que compensan estas pérdidas.
Para otra perspectiva, Userpilot, un proveedor de herramientas SaaS especializado en análisis de producto y compromiso del usuario, estima la mediana de NRR de empresas públicas en 2021 en un 114%, con empresas privadas en un rango del 60% al 148% (sí, es un rango amplio). Calculan la mediana de GRR para firmas privadas entre 88% y 90%.
Cómo Calcular la Retención Neta de Ingresos
Calcular la NRR es solo un poco más complicado que el GRR. Toma los ingresos totales al inicio del período, resta los ingresos perdidos por cancelaciones y reducciones, y luego suma los ingresos adicionales obtenidos por ventas adicionales y cruzadas a clientes existentes. Divide la cifra resultante entre el ingreso inicial total y multiplica por 100. Al igual que el GRR, la NRR no considera a los nuevos clientes durante el período de análisis.
Siguiendo con el ejemplo anterior, si tu empresa SaaS de herramientas de marketing comenzó con $1 millón en ingresos en julio, perdió $75,000 debido a cancelaciones y disminución de pedidos, pero tus clientes gastaron $40,000 más en upsell y $40,000 más en oportunidades de cross-sell, tu NRR sería de 100.5%.
Importancia de la Retención Bruta de Ingresos
Si bien el NRR es una métrica multifacética que muestra la efectividad general de tu retención de clientes, así como el desempeño en upselling y cross-selling, el GRR también es útil para evaluar la rentabilidad general.
Es un KPI de importancia crítica para empresas que ofrecen productos y servicios SaaS u otros basados en suscripciones, en particular. Después de todo, si vendes compras únicas como bienes raíces o autos, probablemente no cuentes con el tipo de ingresos recurrentes periódicos de las mismas cuentas que se necesitan para generar números de GRR precisos y útiles.
A continuación, algunos casos de uso especialmente relevantes:
Evaluar la Resistencia de tu Negocio ante Recesiones
El GRR siempre será una cifra más conservadora que el NRR, por lo que es especialmente útil cuando quieres tener una idea de cuán resistente es tu negocio ante una recesión.
En términos generales, durante una recesión del mercado, es poco probable que los clientes aumenten su gasto. En cambio, existe una gran posibilidad de que busquen reducir gastos limitando o eliminando ciertas partidas. Por lo tanto, hacer un seguimiento de la pérdida de ingresos de un grupo de clientes a lo largo del tiempo puede ayudar a comprender cuán sensible es tu empresa a una recesión.
Identificar una Base de Clientes Leales
Los competidores van y vienen y los mercados suben y bajan, pero los clientes suficientemente leales probablemente se queden contigo a largo plazo. El GRR es una vara de medición útil para la lealtad del cliente, especialmente si puedes rastrearlo junto con la entrada y expansión de otras empresas en tu nicho. Si quieres saber qué tan fiel es un tipo de cliente en particular, puedes combinarlo con el análisis de cohortes y obtener una imagen completa.
Mejorar la Experiencia del Cliente de Forma Integral
Por último, un GRR que sube o baja puede proporcionar información útil sobre la calidad general de tu oferta, la experiencia de usuario y la satisfacción total del cliente. Solo con observar tu GRR de mes a mes o de trimestre a trimestre, obtendrás una visión panorámica de si avanzas en la dirección correcta o equivocada, sin distraerte con la efectividad de las nuevas actividades de ventas y marketing.
Factores que Influyen en la Retención Bruta de Ingresos
Tu GRR está influido por varios factores internos y externos importantes. Estos son algunos de los más relevantes que debes monitorear.
¿Tus Ofertas Proporcionan Valor Sostenido?
Si tus productos no agregan valor con el tiempo, tus clientes no continuarán usándolos. Esto puede señalar mucho sobre tu modelo de negocio fundamental en empresas en etapa temprana. Es totalmente posible que tu producto o servicio sea una estrella durante los primeros meses, pero luego pierda atractivo rápidamente.
En mi industria, la tecnología inmobiliaria, un ejemplo de esto podría ser una empresa que ofrece un servicio hipotético para ayudar a inversores de otros estados a adentrarse en nuevos mercados geográficos. Tus clientes pueden tener una gran experiencia utilizando tu servicio para pasar de Nueva York a Miami, pero a menos que sigan expandiéndose a nuevos mercados después de eso, puedes despedirte de los ingresos recurrentes de esos clientes.
¿Tu Estrategia de Precios Está Alineada con el Mercado?
Incluso si aportas mucho valor a tus usuarios, aún puedes tener un GRR pobre si tus precios están fuera de sintonía con lo que el mercado tolera. Tal vez tu modelo de precios estuvo desfasado desde el principio, pero también es posible que surjan nuevos competidores y aumente la competencia en precios.
¿Qué Tan Efectivas Son tus Estrategias de Éxito y Soporte al Cliente?
El nivel en que ofreces servicios auxiliares de valor a tus clientes impactará considerablemente en el GRR. Si tu equipo está siempre disponible para responder preguntas, impartir formaciones y, en general, asegurar que los usuarios tengan una experiencia sobresaliente, menos clientes cancelarán sus suscripciones.
¿Cuál es la Situación del Mercado y de tus Competidores?
"Echarle la culpa al mercado" es fácil de considerar una excusa, pero es completamente relevante para saber qué tan eficazmente retienes ingresos. Si el mercado cae, la gente gastará menos dinero, y eso incluye a tus clientes. Por otro lado, si todo va viento en popa, la retención de clientes también recibirá un buen impulso.
Esto no se trata únicamente de etapas de crecimiento o recesión. La llegada de nuevos competidores, especialmente aquellos que ofrecen capacidades revolucionarias o economías de escala, puede tener un impacto masivo en el GRR. ¿Crees que las fábricas de contenido de bajo costo vieron aumentar o disminuir su GRR cuando ChatGPT apareció en escena?
Estrategias para maximizar la retención de ingresos
Tanto el GRR como el NRR son KPIs con muchos factores a manipular. Si quieres mejorar tu tasa de retención—¿y quién no?—aquí tienes algunas estrategias para considerar.
Pregunta qué salió mal
Tu capacidad para iterar y tomar decisiones informadas depende de tu habilidad para diagnosticar adecuadamente qué está fallando en primer lugar. Si tu retención de ingresos está sufriendo, podría ser cualquiera de los factores mencionados arriba, pero ¿cuál es en tu caso específico esta vez? Necesitas descubrir los problemas en tu sistema, estén donde estén.
Considera preguntar directamente a los usuarios qué funciona y qué no; si no lo preguntas, no lo aprenderás. Esto podría ser una simple encuesta, o una pregunta que tu equipo de ventas haga durante una revisión. Luego, si los clientes se van o bajan su suscripción, pregúntales qué motivó su partida. ¿Descubrieron un competidor más atractivo, eliminaron la necesidad activa o tuvieron problemas para obtener soporte?
Elimina la fricción del usuario siempre que sea posible
Desde la primera llamada de descubrimiento hasta el día que firman un contrato y cada vez que usan tu servicio, existen muchas oportunidades para que tus usuarios experimenten fricción. Podría ser un proceso de ventas demasiado agresivo, ambiguo o confuso. Podrían ser problemas técnicos recurrentes. Quizá es una secuencia de correos electrónicos demasiado intrusiva o molesta.
Todos estos puntos de fricción suman para ofrecer una experiencia negativa al usuario. Incluso si uno o dos de ellos no hunden la relación, en conjunto, estas molestias pueden causar mucho daño. ¡No lo permitas! Audita de manera continua tus procesos y el recorrido del cliente para asegurar que estos inconvenientes sean raros o inexistentes.
Rescata cuentas al borde de la fuga
El ingreso no se pierde hasta que realmente se pierde. Un cliente a punto de cancelar su suscripción es, desde otra perspectiva, un prospecto al que podrías reenganchar antes de que se vaya. Esto podría ser tan simple como ofrecer una suscripción con descuento a los clientes que entren a tu página de cancelación, o bien una llamada directa de tu equipo de ventas para conversar sobre un cambio fundamental en su cuenta.
Anima a los usuarios a considerar reducir su gasto en vez de abandonarlo completamente de golpe. Los clientes que gastan menos son muchísimo mejores que los que gastan cero.
Para NRR, alinea la compensación con los resultados de crecimiento
Como una función tanto de ingresos perdidos como de incrementos en la relación, el NRR afecta a muchos equipos dentro de tu empresa. Es probable que ya recompenses a tu personal de ventas por aumentar el compromiso de clientes existentes, así que ¿por qué no también recompensar a tu equipo de éxito del cliente con una compensación variable?
Para terminar
Como con la mayoría de los indicadores empresariales, mientras más tiempo sigas el GRR y el NRR, más valiosos serán los aprendizajes que te proporcionen. Aquí va una pregunta: ¿ya haces seguimiento al GRR y NRR, y tienes preferencia marcada por uno frente al otro? Me encantaría oír tu experiencia en LinkedIn.
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