Tasa de Cancelación vs Tasa de Retención: Guía Completa + Cálculos
La tasa de abandono muestra cuántos clientes estás perdiendo, mientras que la tasa de retención rastrea cuántos estás manteniendo. Comprender la diferencia entre la tasa de abandono y la tasa de retención te ayuda a medir la satisfacción del cliente y a tomar decisiones más inteligentes para tu negocio.
En este artículo, desglosaré qué significa cada métrica, por qué son importantes y cómo puedes usarlas juntas para mejorar el desempeño financiero de tu empresa.
Tasa de Abandono vs Tasa de Retención: Cómo Calcularlas
Las tasas de abandono y retención son mediciones inversas que generalmente describen la lealtad de tus clientes.
¿Quieres más de The CFO Club?
Crea una cuenta gratuita para terminar de leer este artículo y únete a una comunidad de CFOs y ejecutivos financieros modernos que acceden a marcos probados, herramientas e ideas para navegar las finanzas impulsadas por IA.
Have an account? Log In
La tasa de abandono (o tasa de bajas) muestra el porcentaje de clientes que tu marca pierde en un período determinado.
La tasa de retención mide el porcentaje de clientes activos que se mantienen leales a tu negocio durante un período de tiempo específico.
Componentes Necesarios para Tus Cálculos
Antes de poder calcular ratios precisos, necesitas rastrear y recopilar datos clave de tu negocio. Específicamente, deberás saber:
- El número de clientes que tenías al principio de un período dado (normalmente un mes, trimestre o año)
- El número de nuevos clientes que ganaste o diste de alta durante ese período de tiempo
- El número de clientes que perdiste durante ese período de tiempo
Con esta información en mano, puedes introducirla en una fórmula simple para determinar tu tasa de abandono.
Cálculo de la Tasa de Abandono de Clientes
La tasa de abandono se calcula restando los clientes que te pagan al final de un período (CE) de los clientes que te pagan al inicio del período (CS), dividido por CS y multiplicado por 100.
Es importante notar que solo se incluyen en los cálculos los clientes que pagaban de la cohorte inicial. Si ganas nuevos clientes netos durante el período considerado, estos no se incluyen en esta ecuación.
En notación matemática, esto se representa como:
Tasa de abandono = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Supongamos que una empresa de software por suscripción tenía 1.000 clientes al comienzo del mes (CS). Sin embargo, para el final del mes, solo tenía 900 clientes (CE).
Aplicando la fórmula de tasa de abandono, obtenemos:
Tasa de abandono = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Tasa de abandono = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Tasa de abandono = 10%
La tasa de abandono se calcula en 10%, indicando que el 10% de los clientes “abandonaron”, es decir, cancelaron sus suscripciones durante el mes.
O podemos definir la tasa de abandono de una manera mucho más sencilla:
Tasa de abandono = (Número de clientes perdidos ÷ Número total de clientes) x 100
Si tuviste 1.000 clientes al inicio del año y perdiste 200 de ellos al final, tu tasa de abandono anual sería:
(200 clientes perdidos ÷ 1000 clientes totales) x 100 = 20%
Una tasa de abandono baja te indica que más de tus clientes se quedan contigo. Un objetivo recomendable para empresas SaaS es 5% o menos por mes.
Si tienes una tasa de abandono alta, digamos por encima del 7% mensual, te resultará difícil aumentar tu base de clientes, incluso si adquieres nuevos clientes de forma constante. Los clientes que ganes simplemente reemplazarán a los que pierdes.
Es importante señalar que el abandono de clientes es bastante distinto al abandono de ingresos. A diferencia del primero, el abandono de ingresos, también conocido como abandono de ingresos recurrentes mensuales (MRR), se enfoca en el impacto financiero de la deserción de clientes calculando el porcentaje de ingresos recurrentes que una empresa pierde debido a cancelaciones, no renovaciones y degradaciones de cuentas durante un período determinado.
Cálculo de la Tasa de Retención de Clientes
La tasa de retención se calcula restando el número de nuevos clientes del número total de clientes, dividido entre el número de clientes existentes, y multiplicado por 100.
La fórmula es la siguiente:
Tasa de retención = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
Donde:
CE = Número de clientes al final del período
CA = Número de nuevos clientes agregados durante el período
CS = Número de clientes al inicio del período
Consideremos una aplicación de videojuegos que tenía 50,000 usuarios activos al inicio de un trimestre (CS). Durante el trimestre, atrajeron a 8,000 nuevos usuarios (CA) y terminaron el trimestre con 56,000 usuarios activos (CE).
Aplicando la fórmula de la tasa de retención, tenemos:
Tasa de retención = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
= [(56,000 - 8,000) ÷ 50,000] x 100% = 96%
Esto implica que la aplicación de videojuegos pudo retener al 96% de sus usuarios activos durante el trimestre; bastante impresionante.
Referencias de la industria para la tasa de abandono y la tasa de retención
Como una empresa tecnológica en crecimiento, saber cómo se comparan su tasa de abandono y su tasa de retención frente a los estándares del sector es importante. Según diversos estudios de empresas SaaS y tecnológicas:
La tasa promedio de abandono mensual está entre 5-7% para la mayoría de las empresas tecnológicas. Cualquier valor superior al 10% mensual generalmente se considera demasiado alto y un signo de problemas subyacentes con su producto, experiencia del cliente o precios.
Para las empresas SaaS en particular, un buen objetivo de tasa de retención es 80% o más. Esto significa que el 80% de los clientes siguen pagando activamente por su servicio después de 12 meses. Las tasas de retención por debajo del 70% no son ideales y muestran que hay un margen significativo de mejora.
Las empresas tecnológicas empresariales suelen presentar tasas de abandono más bajas, alrededor del 3-5% mensualmente, debido a contratos a largo plazo y mayores costes de cambio para los clientes grandes. Tienen tasas de retención altas, alrededor del 85-95% en 12 meses.
Estos indicadores de referencia y KPIs específicos dependen de su modelo de negocio, clientes objetivo e industria. Pero en general, menor abandono y mayor retención siempre serán mejores. Incluso mejoras incrementales de 1-2% por mes pueden tener enormes impactos en sus ingresos y su crecimiento.
Tasa de abandono vs Tasa de retención
Tasa de abandono: Identificar y maximizar las oportunidades para la satisfacción del cliente a largo plazo
Es imposible evitar por completo que los clientes se vayan. Sin embargo, sí puede entender la tasa a la que está perdiendo clientes y desarrollar soluciones prácticas para resolverlo.
Netflix, una de las plataformas de streaming más visitadas, es un buen ejemplo. Según Marketsplash, el gigante del streaming tenía 232,5 millones de suscriptores pagos en el primer trimestre de 2023 con una tasa de abandono increíblemente baja del 2%. Para ponerlo en contexto, la tasa de abandono promedio para servicios de suscripción es del 6-8%. ¿Cómo logró Netflix esto?
La estrategia secreta de Netflix consistió en adoptar el uso de algoritmos de aprendizaje automático (ML) para ayudar a los usuarios a encontrar sus películas preferidas y mantener su interés. Estos algoritmos, conocidos popularmente como motores de recomendación, analizan las actividades y patrones de comportamiento de los usuarios y crean sugerencias personalizadas para mantener a los clientes regresando.
Tasa de abandono: Reducir el costo de atraer nuevos clientes
Es bien sabido que es más caro adquirir un nuevo cliente que mantener satisfecho a uno actual.
¿Cómo mantener la satisfacción de los que ya tiene y disminuir sus tasas de abandono? Detectando problemas como mala atención al cliente, errores o falta de ajuste producto-mercado desde temprano.
Calcular la tasa de abandono regularmente y notar cuándo ocurren grandes cambios en la experiencia del cliente le permite entender cuantitativamente el impacto de esos cambios, sin necesidad de realizar cientos de entrevistas a clientes.
Tasa de retención: Incrementar el valor del cliente a largo plazo (LTV)
Tasa de abandono vs tasa de retención: la diferencia temporal. El abandono solo ofrece una foto instantánea en el tiempo. La tasa de retención, en cambio, muestra qué tan bien está manteniendo a sus clientes comprometidos durante toda la vida útil de su producto o servicio.
Esta métrica es un indicador clave de la salud general y la sostenibilidad de su empresa. Si la gente sigue usando su producto mes tras mes, significa que está haciendo algo bien.
IKEA es un ejemplo interesante. El mundialmente reconocido minorista de muebles ha logrado construir una sólida base de usuarios al crear cuidadosamente las experiencias de sus clientes. Desde el momento en que los clientes entran en una tienda IKEA, son recibidos con un ambiente único e inmersivo. El diseño de la tienda guía a los clientes a través de diferentes ambientes, inspirándolos con ideas creativas y mostrando la funcionalidad y versatilidad de los muebles de IKEA. Esta experiencia personalizada permite a los clientes visualizar los productos en sus propios hogares, generando una sensación de emoción y apego. En otras palabras, provocan una respuesta emocional en sus clientes, haciendo que su tienda sea memorable.
Después de ganarse al cliente y dejar una impresión duradera, se aseguran de no perderlo. Los precios asequibles forman parte de la visión de la compañía IKEA de "crear una vida cotidiana mejor para la mayoría de las personas" - en otras palabras, están asegurando que sus productos sean accesibles para un amplio rango de clientes. Esta asequibilidad permite que individuos y familias equipen sus hogares sin gastar una fortuna, generando una sensación de lealtad y gratitud hacia la marca.
Finalmente, llevan los muebles a casa y los montan ellos mismos. Esta experiencia es frustrante para algunos, pero memorable para todos, siendo el toque final para afianzar su marca en la mente y la vida de los clientes.
En conjunto, puedes ver que la estrategia de clientes de IKEA consiste en reducir las barreras de entrada y luego centrarse en retener a esos clientes.
Precios atractivos + experiencias memorables para el cliente = alto LTV.
Tasa de retención: Ventas adicionales y ventas cruzadas
La retención te permite medir tus ratios de ventas adicionales y cruzadas para maximizar los ingresos de los clientes actuales en lugar de depender únicamente de la captación de nuevos clientes. El ratio de ventas adicionales estima el porcentaje de clientes existentes que han mejorado a un producto o servicio de mayor precio, mientras que el ratio de ventas cruzadas mide el porcentaje de clientes existentes que han adquirido productos o servicios adicionales complementarios a su compra inicial.
- Ratio de ventas adicionales = (Número de clientes que mejoraron / Número total de clientes existentes) x 100
- Ratio de ventas cruzadas = (Número de clientes que realizaron compras cruzadas / Número total de clientes existentes) x 100
Cuando disminuyen las tasas de abandono y aumentan las ventas adicionales y cruzadas, el valor de vida del cliente tiende a crecer. Implementar estas estrategias puede ayudar a fortalecer la lealtad del cliente y darte una ventaja competitiva: conocer los patrones de gasto exactos de tus clientes.
La experiencia del cliente es el mayor diferenciador
Necesitas conocer las diferencias clave entre la tasa de abandono y la tasa de retención. Aunque se utilizan de manera distinta, estas métricas son dos caras de la misma moneda: mientras que el abandono puede señalar problemas e insatisfacción, la retención apunta a soluciones y clientes satisfechos.
Al decidir qué métrica priorizar, considera los objetivos de tu empresa y la etapa en el ciclo de vida en la que se encuentra tu compañía.
Por ejemplo, si eres una startup, centrarse en estrategias de retención puede ser más importante para establecer una base de clientes leales. Por otro lado, si eres una empresa madura, monitorear la tasa de abandono puede ser más relevante para evitar la pérdida de clientes.
¿Tienes más preguntas sobre las diferencias entre estos conceptos? No dudes en compartirlas abajo y suscribirte al boletín de The CFO Club para recibir consejos prácticos e información directamente en tu bandeja de entrada.
