Tasas de Deserción vs Tasas de Retención: Guía Completa + Cálculos
¿Sabías que le cuesta a una empresa $243 perder un cliente?
Lamentablemente, una de las primeras cosas que aprenderás como dueño de un negocio es que los clientes van y vienen por muchas razones.
Además de intentar mantener a estos clientes comprometidos, necesitas saber cómo medir qué tan bueno eres satisfaciendo a tu perfil de cliente ideal a gran escala.
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¿Pero qué utilizas? ¿Tasa de abandono? ¿Tasa de retención? ¿Ambas?
En este artículo, te explicaré el significado de cada una de estas métricas y profundizaré en cómo puedes utilizar estos KPIs para optimizar el rendimiento financiero de tu empresa.
Tasa de Abandono vs Tasa de Retención: Cómo Calcularlas
La tasa de abandono y la de retención son medidas inversas que generalmente describen la lealtad de tus clientes.
La tasa de abandono (o de deserción) muestra el porcentaje de clientes que tu marca pierde en un período determinado.
La tasa de retención mide el porcentaje de clientes activos que se mantienen fieles a tu empresa durante un periodo de tiempo determinado.
Componentes Necesarios Para Tus Cálculos
Antes de poder calcular proporciones precisas, necesitas rastrear y recopilar datos clave de tu negocio. Concretamente, querrás saber:
- La cantidad de clientes que tenías al inicio de un periodo dado (normalmente un mes, trimestre o año)
- La cantidad de clientes nuevos que ganaste o incorporaste durante ese periodo de tiempo
- La cantidad de clientes que perdiste durante ese periodo de tiempo
Con esta información a la mano, puedes introducirla en una fórmula sencilla para determinar tu tasa de abandono.
Cálculo de la Tasa de Abandono de Clientes
La tasa de abandono se calcula restando los clientes que te pagan al final de un periodo (CE) de los clientes que te pagaban al inicio de ese periodo (CS), dividido por CS y multiplicado por 100.
Es importante destacar que solo estás incluyendo en tus cálculos a los clientes que pagaban del grupo inicial. Si obtuviste nuevos clientes netos durante el periodo, estos no se incluyen en esta ecuación.
En notación matemática, esto se representa como:
Tasa de abandono = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Supongamos que una empresa de software por suscripción tenía 1,000 clientes al comienzo del mes (CS). Sin embargo, al final del mes, solo tenía 900 clientes (CE).
Aplicando la fórmula de la tasa de abandono, tenemos:
Tasa de abandono = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Tasa de abandono = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Tasa de abandono = 10%
La tasa de abandono calculada es del 10%, lo que indica que el 10% de los clientes "abandonaron", es decir, cancelaron sus suscripciones durante el mes.
O podemos definir la tasa de abandono de forma mucho más sencilla:
Tasa de Abandono = (Número de Clientes Perdidos ÷ Número Total de Clientes) x 100
Si tenías 1,000 clientes al inicio del año y perdiste 200 de ellos al final, tu tasa de abandono anual sería:
(200 Clientes Perdidos ÷ 1000 Clientes Totales) x 100 = 20%
Una tasa de abandono baja te indica que más clientes se quedan contigo. Un buen objetivo para los negocios SaaS es 5% o menos al mes.
Si tienes una tasa de abandono alta, por ejemplo, superior al 7% mensual, te costará mucho ampliar tu base de clientes, incluso si estás adquiriendo nuevos clientes de forma constante. Los clientes nuevos simplemente reemplazarán a los que estás perdiendo.
Es importante señalar que la tasa de abandono de clientes es bastante distinta a la de ingresos. A diferencia de la primera, la tasa de abandono de ingresos, también conocida como abandono de ingresos recurrentes mensuales (MRR), pone el foco en el impacto financiero de la deserción del cliente al calcular el porcentaje de ingresos recurrentes que una empresa pierde a causa de cancelaciones, no renovaciones y degradaciones de cuentas en un periodo determinado.
Cálculo de la Tasa de Retención de Clientes
La tasa de retención se calcula restando la cantidad de nuevos clientes al total de clientes, dividido por el número de clientes existentes, y multiplicado por 100.
La fórmula se ve así:
Tasa de Retención = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
Donde:
CE = Número de clientes al final del periodo
CA = Número de clientes nuevos añadidos durante el periodo
CS = Número de clientes al comienzo del periodo
Consideremos una aplicación de juegos que tenía 50.000 usuarios activos al comienzo de un trimestre (CS). Durante el trimestre, atrajeron 8.000 nuevos usuarios (CA) y terminaron el trimestre con 56.000 usuarios activos (CE).
Aplicando la fórmula de la tasa de retención, tenemos:
Tasa de Retención = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
= [(56.000 - 8.000) ÷ 50.000] x 100% = 96%
Esto implica que la aplicación de juegos pudo retener al 96% de sus usuarios activos durante el trimestre; bastante impresionante.
Referencias de la industria para la tasa de abandono y la tasa de retención
Como empresa tecnológica en crecimiento, es importante saber cómo se comparan tu tasa de abandono y tasa de retención con los estándares del sector. Según varios estudios de empresas SaaS y tecnológicas:
La tasa de abandono promedio mensual se encuentra entre el 5-7% para la mayoría de las empresas tecnológicas. Cualquier cifra superior al 10% mensual suele verse como demasiado alta y una señal de problemas subyacentes con tu producto, experiencia del cliente o precios.
Para las empresas SaaS en particular, un buen objetivo de tasa de retención es 80% o superior. Esto significa que el 80% de los clientes sigue pagando activamente por tu servicio después de 12 meses. Las tasas de retención por debajo del 70% no son adecuadas y demuestran que tienes un margen significativo de mejora.
Las empresas tecnológicas corporativas suelen tener un abandono más bajo, alrededor del 3-5% mensual, debido a contratos a largo plazo y mayores costes de cambio para grandes clientes. Tienen tasas de retención altas, de alrededor del 85-95% durante 12 meses.
Estos referentes y KPIs específicos dependen de tu modelo de negocio, tus clientes objetivo y tu sector. Pero en general, una menor tasa de abandono y una mayor tasa de retención siempre son preferibles. Incluso mejoras incrementales del 1-2% mensual pueden tener un gran impacto en tus ingresos y crecimiento.
Tasa de abandono vs tasa de retención
Tasa de abandono: Identificar y maximizar oportunidades para la satisfacción del cliente a largo plazo
Es imposible evitar completamente que los clientes se den de baja. Sin embargo, sí puedes comprender la proporción a la que pierdes clientes y crear soluciones prácticas para resolverlo.
Netflix, una de las plataformas de streaming más visitadas, es un buen ejemplo. Según Marketsplash, el gigante del streaming tenía 232,5 millones de suscriptores de pago en el primer trimestre de 2023 con una tasa de abandono increíblemente baja del 2%. Para ponerlo en contexto, la tasa de abandono promedio para servicios de suscripción es de 6-8%. Entonces, ¿cómo logró esto Netflix?
La estrategia secreta de Netflix consistió en adoptar el uso de algoritmos de aprendizaje automático para ayudar a los usuarios a encontrar sus películas preferidas y mantener su interés. Estos algoritmos, conocidos como motores de recomendación, analizan las actividades y patrones de comportamiento de los usuarios y crean sugerencias personalizadas para que los clientes sigan regresando.
Tasa de abandono: Reduciendo el coste de atraer nuevos clientes
Es bien sabido que es más caro adquirir un nuevo cliente que mantener satisfecho a uno actual.
¿Cómo mantienes la satisfacción de los existentes y disminuyes tu tasa de abandono? Descubriendo problemas como un mal servicio al cliente, bugs, o falta de encaje producto-mercado a tiempo.
Calcular la tasa de abandono regularmente y observar cuándo ocurren grandes cambios en la experiencia del cliente te permite comprender cuantitativamente el impacto de esos cambios, sin tener que realizar cientos de entrevistas a clientes.
Tasa de retención: Aumentando el valor de vida del cliente (LTV)
Tasa de abandono vs tasa de retención: la diferencia temporal. La tasa de abandono solo proporciona una instantánea en el tiempo. Por otro lado, la tasa de retención demuestra cuán bien mantienes a los clientes comprometidos a lo largo de la vida útil de tu producto o servicio.
Esta métrica es un indicador clave de la salud y sostenibilidad general de tu negocio. Si las personas continúan usando tu producto mes tras mes, debe ser porque haces algo bien.
IKEA es un ejemplo interesante. El mundialmente conocido minorista de muebles ha logrado construir una sólida base de usuarios elaborando meticulosamente la experiencia de sus clientes. Desde el momento en que los clientes ponen un pie en una tienda IKEA, son recibidos con un entorno único e inmersivo. La disposición de la tienda está diseñada para guiar a los clientes a través de diferentes configuraciones de habitaciones, inspirándolos con ideas creativas y mostrando la funcionalidad y versatilidad de los muebles de IKEA. Esta experiencia personalizada permite a los clientes visualizar los productos en su propio hogar, creando un sentido de emoción y apego. En otras palabras, generan una respuesta emocional en sus clientes, haciendo su tienda memorable.
Después de ganarse al cliente y crear una impresión duradera, se aseguran de no perderlo. Los precios asequibles forman parte de la visión empresarial de IKEA de "crear una mejor vida cotidiana para la mayoría de las personas"; es decir, garantizan que sus productos sean accesibles para una amplia gama de clientes. Esta asequibilidad permite que personas y familias amueblen sus hogares sin gastar una fortuna, generando así una sensación de lealtad y gratitud hacia la marca.
Finalmente, se llevan los muebles a casa y los montan ellos mismos. Esta experiencia es frustrante para algunos, pero memorable para todos: la pieza final para consolidar la marca en la mente y la vida de los clientes.
En conjunto, puedes ver que la estrategia de clientes de IKEA consiste en reducir las barreras de entrada y luego enfocarse en retener a esos clientes.
Precios atractivos + experiencias memorables para el cliente = alto valor de vida del cliente (LTV).
Tasa de Retención: Ventas Adicionales y Ventas Cruzadas
La retención te permite medir tus índices de ventas adicionales y ventas cruzadas para maximizar los ingresos de los clientes actuales en vez de depender únicamente de la adquisición de nuevos clientes. El índice de ventas adicionales estima el porcentaje de clientes existentes que han pasado a un producto o servicio de mayor precio, mientras que el índice de ventas cruzadas mide el porcentaje de clientes que han comprado productos o servicios adicionales que complementan su compra inicial.
- Índice de ventas adicionales = (Número de clientes que han mejorado / Número total de clientes existentes) x 100
- Índice de ventas cruzadas = (Número de clientes que realizaron compras cruzadas / Número total de clientes existentes) x 100
Cuando la tasa de abandono (churn) disminuye y aumentan las ventas adicionales y cruzadas, el valor de vida del cliente tiende a subir. Implementar estas estrategias puede ayudar a fortalecer la lealtad del cliente y proporcionarte una ventaja competitiva: conocer los patrones de gasto exactos de tus clientes.
La experiencia del cliente es el principal diferenciador
Necesitas conocer las diferencias clave entre la tasa de abandono y la tasa de retención. Aunque se usan de maneras distintas, son dos caras de la misma moneda: mientras el abandono puede señalar problemas e insatisfacción, la retención apunta a soluciones y clientes satisfechos.
Al decidir por cuál métrica optar, considera tus objetivos comerciales y la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra tu empresa.
Por ejemplo, si eres una startup, enfocarte en estrategias de retención de clientes puede ser más importante para establecer una base de clientes leales. Por otro lado, si eres una empresa madura, monitorear la tasa de abandono puede ser más relevante para evitar la pérdida de clientes.
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