Modelo de Precios de Van Westendorp: Por Qué Funciona y Cómo Usarlo
Independientemente del tipo de producto que ofrezcas, comprender la banda de precios adecuada para tu oferta es fundamental. Ahí es donde entra en juego el Medidor de Sensibilidad al Precio de Van Westendorp. En solo cuatro preguntas, Van Westendorp puede proporcionarte información sobre la fijación de precios ideal del producto, incluso cuando no tienes muchos datos.
En este artículo, analizaré los pormenores de este modelo, revisaré rápidamente sus beneficios y desventajas, y compartiré algunas reflexiones sobre cuándo conviene realmente utilizar esta herramienta de precio.
El modelo de sensibilidad al precio de Van Westendorp
El economista holandés Peter Van Westendorp desarrolló su modelo homónimo de fijación de precios en la década de 1970 para ayudar a los equipos de marketing, ventas y producto a determinar el precio ideal de sus ofertas. Al hacer cuatro preguntas sobre precios a los encuestados, Van Westendorp proporciona a los investigadores una serie de gráficos que revelan la perspectiva de los encuestados sobre varios niveles de precios. La intersección de cada uno de estos puntos ofrece implicaciones de precios específicas, útiles para lanzar o cambiar productos y para realizar actividades continuas de gestión del rendimiento empresarial.
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¿Por qué usar el modelo de Van Westendorp?
En esencia, Van Westendorp es una forma fácil y relativamente rápida de obtener perspectivas sobre precios directamente de tus clientes. También ofrece la oportunidad de segmentar en cohortes concretas dentro de tu base de clientes, ya sea por demografía u otras características. Por último, al formular una serie de preguntas que permiten obtener una imagen clara del precio sin simplemente preguntar qué consideran los encuestados un “buen precio”, se obtiene una respuesta más precisa y menos vaga.
Cuándo utilizar el modelo
Existen algunas situaciones específicas en las que Van Westendorp tiene más sentido. Al igual que la retención bruta de ingresos, una métrica sobre la que hablé en mi último artículo para CFO Club, este modelo es especialmente relevante para empresas SaaS. Sin embargo, Van Westendorp también es aplicable a otros tipos de empresas. Por lo general, tiene sentido sobre todo en escenarios de ventas B2B, ya que estos compradores suelen tener mayor conciencia de los precios que los consumidores finales.
Aquí tienes algunos escenarios donde este modelo resulta sumamente útil:
Lanzamiento de un producto nuevo
Si estás lanzando un producto completamente nuevo, Van Westendorp te resultará muy valioso porque ofrece claridad sobre los precios sin necesidad de depender de datos de ventas existentes.
Cambios en el producto
De manera similar, si vas a realizar cambios importantes en un producto existente, como reposicionarlo en el mercado, añadir nuevas funcionalidades, o incluso reducir tu oferta de servicios, utilizar este tipo de análisis te ayudará a entender cuán sensibles son tus clientes al precio.
Subida de precios
Si estás considerando aumentar precios o cambiar a un nuevo modelo de fijación de precios, como la tarificación basada en uso, realizar una encuesta Van Westendorp te ayudará a entender hasta qué punto puedes ajustarlos antes de sobrepasar el límite aceptable.
Encuestas Van Westendorp
La metodología Van Westendorp es sencilla. En primer lugar, los investigadores realizan cuatro preguntas a los encuestados. Los encuestados pueden ser miembros de una lista de correo, participantes identificados por una firma de investigación de mercado, clientes actuales u otro tipo de participantes.
En un mundo ideal, cada pregunta se presenta como un control deslizante o una entrada de respuesta múltiple, lo que te permite establecer un rango mínimo y máximo, evitando la opción en blanco de una pregunta "completa el espacio en blanco". Pedir a los participantes que escriban sus propias respuestas puede ser engañoso porque pueden dar cifras bajas o tener en mente un contexto de precios completamente irrelevante.
Entre las herramientas de encuestas que ofrecen controles deslizantes como tipo de pregunta se encuentran SurveyMonkey, Conjointly (que también ofrece una plantilla de Van Westendorp en Excel) y Qualtrics.
Las Cuatro Preguntas de la Encuesta
Cuando vayas a crear tu encuesta, estas son las preguntas que debes hacer:
- ¿Qué precio es demasiado caro como para que consideres una compra?
- ¿Qué precio es tan barato que dudarías de la calidad de la oferta?
- ¿Qué precio representa una ganga?
- ¿Qué precio es caro pero aún así lo considerarías una opción?
En el resto de este artículo, me referiré a cada una de estas preguntas como Demasiado Caro (#1), Demasiado Barato (#2), Ganga (#3), y Caro (#4).
Después de recopilar las respuestas, las organizarás en una hoja de cálculo, con el eje X representando tus preguntas y el eje Y representando a tus encuestados; llenarás cada celda correspondiente con la respuesta específica de un encuestado a una pregunta de precios específica.
El siguiente paso será resumir las respuestas a cada pregunta de manera acumulativa. Por ejemplo, un 25% de los encuestados puede decir que $100 es un precio demasiado alto para tu producto, un 50% puede decir que $150 es muy alto, un 75% puede decir que $175 es muy caro, y así sucesivamente.
Conclusiones Clave de Van Westendorp
Al recopilar un gran número de respuestas, las cuatro preguntas de tu encuesta te proporcionarán perspectivas accionables sobre precios y un rango de precios aceptables mediante el Medidor de Sensibilidad de Precios. También estarás preparado para realizar análisis adicionales relacionados con ingresos y elasticidad de precios.
Medidor de Sensibilidad de Precios (PSM)
Donde se cruzan Demasiado Barato y Ganga: El Punto de Baratura Marginal (PMC)
En este punto, estás rozando el límite de Demasiado Barato. Cualquier precio inferior a este probablemente será tan bajo que la mayoría de tus clientes no se sentirán seguros respecto a tu oferta.
Donde se cruzan Demasiado Caro y Ganga: El Punto de Carestía Marginal (PME)
Al igual que el PMC, este punto indica un posible límite superior para el precio ideal, antes de que el valor de tu producto deje de justificar su costo.
El Rango de Precios Aceptable
Entre los dos puntos marginales está el rango de precios aceptable, un área de precios exactamente como suena. Esta es la zona principal que debes analizar al definir el precio. Dentro de este rango, encontrarás tu precio ideal real, una cifra que contempla muchas otras consideraciones empresariales más allá de los resultados de Van Westendorp.
Donde se cruzan Demasiado Caro y Demasiado Barato: El Punto de Precio Óptimo (OPP)
Este es el único punto en el que, según Van Westendorp, experimentarás la menor resistencia al precio de los clientes. No es necesariamente el mismo punto de precio óptimo para maximizar ingresos.
Donde se cruzan Caro y Ganga: El Punto de Precio de Indiferencia (IPP)
En este punto, igual proporción de encuestados dice que tu producto es una ganga y que es caro pero aún así digno de considerar. Si tus encuestados pertenecen a tu público objetivo, el IPP indica una relativa indiferencia ante tu precio en este nivel. Si tus encuestados no están en tu público objetivo, el IPP señala que deberías volver a la mesa de trabajo y encontrar candidatos más adecuados para tu encuesta.
Gráfico de Elasticidad de Precio
La elasticidad es una medida de cuán receptiva es una variable ante el cambio de otra, como la relación entre la demanda y los cambios en el precio. Un análisis Van Westendorp no proporciona directamente esta información, pero con la extensión de Newton, Miller y Smith, puedes conseguir una estimación aproximada.
Con la extensión de Newton, Miller y Smith, se solicita a los participantes preguntas de seguimiento acerca de la probabilidad de que realicen una compra en los puntos de Ganga y Caro. A partir de ahí, puedes estimar cómo aumenta o disminuye la demanda a medida que el precio sube o baja.
Gráfico de Ingresos vs Precio
Al igual que la elasticidad, Van Westendorp no implica directamente un punto de precio ideal para maximizar los ingresos. Sin embargo, utilizando la misma extensión de Newton, Miller y Smith que incorpora datos de demanda, podrás obtener una comprensión aproximada de cómo fijar el precio de tu producto para maximizar los ingresos. La fórmula es sencilla:
Cómo utilizar a los clientes para determinar tu precio perfecto
El análisis de Van Westendorp es solo una de varias herramientas de fijación de precios que buscan comprender cuánto están dispuestos a pagar tus clientes y cuán sensibles son a los cambios de precio o de producto. Otras herramientas analíticas incluyen las pruebas monádicas, donde a diferentes grupos de encuestados se les hace una pregunta sobre el precio de un solo producto y luego se comparan las respuestas de cada grupo, y el análisis conjunto, que busca entender cómo valoran los encuestados determinadas características del producto en tu oferta.
Este tipo de investigación es solo una parte de un proceso eficaz de estudio de precios. Para obtener una visión completa de las percepciones del consumidor y, en consecuencia, de la fijación óptima de precios, también querrás considerar cuidadosamente los costes de tu producto, los factores económicos y las estrategias de precios empleadas por tus competidores. Con esta información, podrás determinar la estrategia de precios ideal para tu producto.
Limitaciones del modelo de fijación de precios Van Westendorp
Algunas de las mayores limitaciones de Van Westendorp se relacionan con las preguntas que formula y la manera en que las plantea.
Sin información sobre la demanda
Como se mencionó anteriormente, el medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp solo aborda la fijación de precios y no trata la demanda de tu producto. Si se aplican incorrectamente las ideas de Van Westendorp, podrías terminar estableciendo precios totalmente alejados de tu entorno competitivo.
Basura entra, basura sale
Si los encuestados de tu estudio no representan verdaderamente a tu mercado objetivo, obtendrás resultados mediocres e inexactos. Si tu encuesta se presenta de una forma confusa o poco clara, obtendrás resultados mediocres e inexactos. Si la forma en que describes tu producto en la encuesta no está perfeccionada al máximo, obtendrás resultados mediocres e inexactos.
Para complicar las cosas, quizás ni siquiera te des cuenta de que estás cometiendo alguno de estos errores. Tal vez tienes una percepción equivocada de tu mercado objetivo. Quizás la manera en la que describes el producto funciona para tu propio equipo y los amigos con quienes has compartido ideas durante el último año y medio, pero ayuda poco a informar a tu verdadera base de usuarios. O posiblemente, tienes la descripción de tu producto perfectamente redactada, pero no está bien traducida al lenguaje de la encuesta.
Merece la pena prestar especial atención a estos desafíos al realizar tu ejercicio de Van Westendorp. Si detectas resultados que parecen desentonar con el resto de tu investigación de mercado, considera analizar si te has desviado en algún momento durante el proceso de la encuesta.
Resumiendo
Aunque la herramienta Van Westendorp tiene fama de ser bastante sencilla de aplicar, es importante recordar que su eficacia depende de lo bien que planifiques y ejecutes tu encuesta. Si no entiendes a tu mercado objetivo o no logras explicar correctamente tu producto mientras pides a los encuestados su perspectiva sobre el precio, podrías acabar con la última máquina de jugos de varios cientos de dólares.
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