Precios por Suscripción vs. por Uso: Por Qué los Precios Basados en el Uso Son Mejores
Como CFO, siempre busca formas de optimizar los ingresos y la rentabilidad. Un área que a menudo se pasa por alto es cómo cobra a los clientes. Para muchas empresas SaaS, la opción predeterminada es un modelo de suscripción simple.
Desafortunadamente, con ese enfoque tradicional está dejando una cantidad significativa de dinero sobre la mesa. Cuando se compara la tarificación basada en uso con la suscripción, hay un claro ganador. Este enfoque más inteligente aporta un nuevo sentido a la tarificación basada en resultados, convirtiéndolo todo en una experiencia centrada en el cliente.
¿Qué es la Tarificación Basada en Uso?
La tarificación basada en uso, también conocida como tarificación por consumo, es un modelo en el que los clientes pagan por su uso real de un producto o servicio en lugar de una tarifa fija. Este modelo se ve con frecuencia en proveedores de computación en la nube como Amazon Web Services (AWS) y Microsoft Azure, así como en empresas SaaS como Twilio y Snowflake.
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Ventajas de la Tarificación Basada en Uso
La idea principal detrás de este modelo de precios es alinear el costo con la funcionalidad y el valor que los clientes obtienen del producto o servicio. La tarificación basada en uso es inherentemente parte del crecimiento impulsado por el producto, donde el crecimiento de los ingresos es un reflejo del valor que los clientes obtienen al utilizar el producto.
Parte del informe de Openview indicó que las empresas SaaS con tarificación basada en uso superaron al mercado SaaS en general en términos de crecimiento de ingresos interanual (YoY), retención neta de dólares y escala de ingresos.
Estas métricas muestran el potencial del modelo UBP debido al aumento de la retención, la tasa de crecimiento y la rentabilidad a lo largo del tiempo. Otros beneficios importantes de la tarificación basada en uso incluyen:
Precios Sostenibles: La tarificación basada en uso le permite captar más valor de los "usuarios avanzados" – clientes que utilizan su servicio mucho más intensamente que la media. En lugar de subsidiarlos con las tarifas de los usuarios más ligeros, puede cobrarles de manera incremental más a medida que aumenta su uso. Esto ayuda a asegurar que sus precios sigan siendo sostenibles a medida que crece su base de clientes.
Facilita una Adopción Más Fácil del Producto y Reduce la Cancelación: El modelo UBP reduce los costos iniciales, baja las barreras de entrada y genera confianza con los clientes al proporcionar valor directo por su dinero. La alineación de los costos con el valor recibido resulta en una mayor satisfacción y menor abandono de los clientes.
Información sobre las Ofertas Más Valiosas: Los clientes pueden elegir productos y servicios específicos que cubran sus necesidades, en lugar de limitarse a un paquete fijo. Esto permite soluciones más personalizadas y fomenta un uso eficiente. Cuando los clientes pagan por uso, están motivados a optimizar, eliminando complementos que no les aporten. Si ha estado invirtiendo en un producto que ninguno de sus clientes utiliza, es momento de dirigirse a un nuevo público o discontinuar ese producto.
Flexibilidad para Promociones: Las empresas tienen la oportunidad de sorprender a los clientes con incentivos atractivos como descuentos, créditos acumulativos y opciones de pago a plazos. Los clientes tienen más probabilidades de utilizar un producto si pueden pagarlo de la manera que les conviene, lo que implica mayores ingresos para la empresa.
Desventajas de la Tarificación Basada en Uso
Como cualquier otro modelo de negocio, existen posibles inconvenientes a considerar antes de hacer este cambio. Aquí están las desventajas más relevantes del modelo de tarificación basada en uso (junto con posibles soluciones):
Imprevisibilidad de los Ingresos: El modelo UBP puede dificultar la previsión de los ingresos, ya que dependen de cuánto utilice el cliente su producto o servicio. Si su empresa es reciente, quizá no pueda distinguir entre una fluctuación estacional normal y una señal de advertencia para sus resultados. Una de las mejores formas de abordar esto es estableciendo un umbral mínimo de uso, ofreciendo a los clientes un plan de precios que incluya un límite en el uso, o adoptando un modelo de facturación híbrido que combine tarificación basada en uso con una tarifa mensual fija.
Incertidumbre del Cliente: Todo el mundo busca maneras de ahorrar más dinero. Con el modelo UBP, los clientes pueden preocuparse por exceder su presupuesto o recibir cargos inesperadamente altos, lo que puede hacer que, al final, utilicen su herramienta menos de lo que lo harían de otra manera. Proporcionar herramientas de monitoreo de uso y alertas es una excelente manera de mitigar esto. También puede ofrecer escalones de precios claros y transparentes con límites de uso para ayudar a los clientes a sentirse más en control de sus gastos.
Riesgo de Insatisfacción del Cliente: Los clientes que no comprenden completamente el modelo de tarificación basada en uso pueden confundirse con una factura variable, lo que puede conducir a la insatisfacción y a un riesgo reputacional. Priorizar la educación del cliente y ofrecer un servicio de atención ejemplar son soluciones eficaces.
Industrias que Mejor se Adaptan
UBP es ideal para empresas donde el consumo del cliente varía significativamente y el costo de proporcionar el servicio o producto es proporcional a su uso. Las industrias que se benefician del UBP incluyen negocios estacionales, servicios en la nube (por ejemplo, almacenamiento en la nube, computación en la nube) y la mayoría de las soluciones SaaS. Por otro lado, las empresas con patrones de uso predecibles, bajos costos de adquisición de clientes y aquellas que requieren compromisos a largo plazo por parte de los clientes pueden querer evitar los modelos de precios basados en el uso.
Para otras empresas, un enfoque híbrido que combine elementos de los modelos de precios basados en el uso y en suscripción puede ser más adecuado. Por ejemplo, las compañías de software de CRM y gestión de redes sociales suelen ofrecer planes escalonados con una tarifa fija de suscripción, junto con cargos adicionales basados en el uso.
Empresas que Cobran Según el Uso
Algunos ejemplos de empresas exitosas que utilizan modelos de precios basados en el uso incluyen:
Twilio
Twilio es una empresa de comunicaciones en la nube que ha adoptado precios basados en el uso y facturación por suscripción. Con más de 250.000 cuentas de clientes activas en 180 países, Twilio ofrece herramientas programables para que los desarrolladores utilicen las API de sus servicios web. Las tarifas basadas en el uso representaron el 72% de sus ingresos totales en 2021, con clientes cobrados en función de su uso de diversos productos. La empresa reportó $2.84 mil millones USD en ingresos en 2021, demostrando el éxito de sus múltiples modelos de ingresos.
Azure
Azure es un proveedor de servicios en la nube que ofrece varios modelos de precios a las empresas según sus necesidades comerciales y presupuesto. Los modelos disponibles incluyen pago por uso, instancias reservadas, beneficio híbrido, instancias de oportunidad y Azure Dev/Test. Con su modelo de precios de pago por uso, los clientes pueden pagar por los servicios que utilizan sin compromisos iniciales ni contratos a largo plazo.
Mailchimp
El plan Pay As You Go ofrecido por Mailchimp cobra a los clientes por cada correo electrónico que envían. Este plan es adecuado para usuarios que envían correos electrónicos ocasionalmente o tienen una cantidad reducida de suscriptores. Cada correo electrónico enviado cuenta como un envío y el costo de cada correo se descuenta del saldo de créditos del usuario. Esta estrategia de precios permite a los usuarios pagar solo por lo que usan, lo que lo convierte en una opción atractiva para quienes no quieren comprometerse a una suscripción mensual.
Pienso en este servicio del mismo modo que pienso en los créditos recargables del teléfono: no tiene sentido para la mayoría de las personas, ya que la economía solo funciona para usuarios poco frecuentes; sin embargo, ese segmento del mercado aún necesita usar su teléfono, así que dirigirse a ellos podría significar un buen beneficio marginal para tus ingresos.
Amazon Web Services (AWS)
AWS ofrece un enfoque de pago por uso para su estructura de precios en la gran mayoría de sus servicios en la nube, donde los clientes pagan solo por los servicios individuales que necesitan, durante el tiempo que los usen, y sin requerir contratos a largo plazo ni licencias complejas.
Precios Basados en Suscripción
Como propietario de un negocio, los modelos de precios de suscripción parecen una opción atractiva a primera vista. Los clientes pagan una tarifa fija recurrente para acceder continuamente a un producto o servicio, independientemente de su uso real. También ofrece varias ventajas, como ingresos predecibles, facturación simplificada, facilidad de presupuestación para los clientes y mayores oportunidades de ventas adicionales.
Sin embargo, las suscripciones pueden ser inflexibles, ya que el precio fijo no siempre coincide con el valor que se brinda a los clientes. Las suscripciones pueden dificultar el aumento de la tarifa a medida que el servicio mejora, mientras que el modelo basado en el uso permite que los ingresos escalen directamente con el valor entregado. Las suscripciones pueden limitar el crecimiento de los ingresos, ya que está limitado por la cantidad de suscriptores, mientras que el precio basado en el uso ofrece la oportunidad de obtener más a medida que los clientes usan más el servicio.
Precios Basados en Consumo: Cómo Hacer la Transición
Pasarse a este modelo puede ser un proceso complejo y requiere una planificación cuidadosa.
El primer paso para implementar un modelo de precios basado en el consumo es decidir si se va a desarrollar o comprar la capacidad de monitorización de datos. Si decides comprar, busca plataformas que ofrezcan flexibilidad, capacidad para recopilar cualquier tipo de datos y que puedan gestionar datos a gran escala.
Una vez que hayas seleccionado una plataforma, deberás identificar las métricas adecuadas para rastrear el uso y determinar cómo fijar el precio según el consumo. Uno de los principales retos al implementar un modelo de precios basado en el uso es seleccionar la métrica de uso adecuada. La métrica debe estar alineada con el valor para el cliente y ser flexible, escalable y factible.
Deberás ajustar tus informes financieros para medir el uso y los ingresos de acuerdo al nuevo modelo de precios. También puede que necesites ajustar tus sistemas de facturación para adaptarte a la nueva estructura de precios. Realizar pruebas, refinar y supervisar antes del lanzamiento generalizado de la empresa son claves para lograr una transición fluida.
También es importante afrontar los desafíos con los equipos legales y de adquisiciones, proporcionar previsibilidad en los precios para clientes empresariales, gestionar los excesos, estructurar los equipos de entrada al mercado y diseñar planes de compensación de ventas.
Adapta tu modelo de precios al futuro cambiando a precios basados en el uso
Adoptar un modelo de precios basado en el uso puede generar una mayor satisfacción del cliente, mejor retención y un crecimiento de ingresos superior. Al alinear tu estrategia de precios con el valor que entregas a tus clientes, puedes crear una situación beneficiosa tanto para tu negocio como para tus clientes. Ya sea que elijas un modelo de precios puramente basado en el uso o un enfoque híbrido, comprender las necesidades de tus clientes y el valor que proporciona tu producto es clave para determinar la estrategia de precios más efectiva para tu empresa.
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