Guía de Estrategia de Precios SaaS: 8 Estrategias y 8 Tácticas
Para toda marca digital de primera línea, una estrategia de precios SaaS bien diseñada puede ser la decisión clave que determine el destino de tu negocio. Tómalo de Warren Buffett en persona: el multimillonario CEO e inversor declaró célebremente que, “La decisión más importante al evaluar un negocio es el poder de fijar precios.”
McKinsey señala que un incremento del uno por ciento en los precios puede generar un 8,7% de aumento en los beneficios operativos. Si bien siempre existe un equilibrio entre fijar precios para la rentabilidad y hacerlo para reducir la rotación y maximizar el crecimiento, la consultora estima que alrededor del 30 por ciento de todas las decisiones de precios no logran aportar el mayor valor posible a esos negocios.
Pero todo esto ya lo sabes. Después de todo, ¿no es por eso que estás aquí?
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Vamos a los detalles.
¿Qué es una Estrategia de Precios SaaS?
El auge del software basado en la nube ha revolucionado la forma en que las empresas de software entregan sus productos y servicios a los clientes. En lugar de comprar software empresarial para instalar en dispositivos locales—y tener que adquirir actualizaciones periódicamente para evolucionar la tecnología de tu empresa—el modelo software como servicio otorga el acceso a un software en la nube mediante una suscripción.
Este enfoque en la nube mejora la experiencia del cliente al brindarle acceso inmediato a las funcionalidades más innovadoras que se implementan para dichas soluciones de software. Pero este cambio hacia el acceso licenciado también creó la necesidad de un nuevo modelo financiero que generase ingresos a través de suscripciones, en lugar de compras únicas.
Las estrategias de precios SaaS se desarrollaron como respuesta a esta relación evolutiva entre proveedores y clientes.
¿Por qué es Importante una Estrategia de Precios?
Aunque los beneficios de implementar una estrategia de precios SaaS pueden parecer obvios, el proceso de seleccionar una estrategia específica puede implicar consideraciones complejas y decisiones difíciles relacionadas con tus buyer personas objetivo, el mercado actual para tu solución SaaS, las metas empresariales y métricas asociadas, y otros criterios.
Esto significa que tu estrategia de precios no puede analizarse sin considerar también los grandes objetivos de tu organización. La estrategia quizás empiece en la oficina del CFO, pero en última instancia el proceso de toma de decisiones requiere la opinión de toda la cúpula directiva.
Estrategias de Precios SaaS
Tanto si eliges una estrategia de precios para un nuevo negocio SaaS como si buscas una mejor alternativa a lo que has implementado en el pasado, probablemente vas a decantarte por una de las pocas estrategias ampliamente utilizadas por otras marcas SaaS.
Veamos cada una de estas estrategias de precios, explicando su funcionamiento e identificando los mayores pros y contras de cada enfoque:
Precios Basados en Coste Más Margen
Este modelo de precios es popular en una amplia variedad de empresas e industrias. Ofrece un cálculo sencillo para determinar el precio: tras sumar todos tus costes empresariales asociados, tu compañía añade un porcentaje a esa cifra que representa tu margen de beneficio objetivo.
Por ejemplo, si tu empresa busca un margen de beneficio del 30 por ciento en sus suscripciones SaaS, añadirías un 30 por ciento a tus costes operativos totales para llegar al precio objetivo de mercado. Este modelo puede ser especialmente útil para pequeñas empresas SaaS y startups que quieren mantener la rentabilidad al escalar su base de clientes.
- Ventajas: Esta estrategia es fácil de desarrollar y adaptar con el tiempo a medida que cambian los costes operativos. También es una de las estrategias más fiables para garantizar beneficios al captar un nuevo cliente.
- Desventajas: Esta estrategia no tiene en cuenta la competencia del mercado, los precios establecidos para tus servicios, ni el grado en que tus clientes estarán dispuestos a pagar esa cantidad, lo que podría llevar a tu empresa a un precio que aleje a posibles clientes.
Precios Cautivos
Un modelo de precios cautivo busca vender una solución principal a un precio bajo con la esperanza de impulsar compras adicionales a través de complementos de software y otras oportunidades de venta adicional, como el coste de una impresora nueva frente al precio de los cartuchos de tinta.
El objetivo de este modelo es sumar muchos clientes nuevos a un precio bajo, generando una relación que derive en compras adicionales y un mayor valor de vida del cliente (LTV).
Los precios cautivos son una gran opción para empresas SaaS que ofrecen un conjunto de soluciones o accesorios que pueden integrarse con la solución principal.
- Ventajas: Crea una barrera de entrada más baja que puede generar un alto volumen de nuevos clientes, impulsa la retención de clientes y potencialmente disminuye tu costo de adquisición de clientes.
- Desventajas: Esta estrategia de precios no ofrece valor si tu empresa SaaS no cuenta con soluciones o características complementarias para vender a los clientes.
Precios de Penetración
Para marcas SaaS emergentes y soluciones SaaS que ingresan en un mercado saturado, la estrategia de precios de penetración puede ser efectiva para captar nuevos clientes que abandonan marcas competidoras. Esta estrategia consiste en establecer precios bajos con la esperanza de que los clientes actuales de otras marcas de precios más altos cambien a un nuevo proveedor SaaS a cambio de ahorros de costos.
Este modelo de precios es más efectivo en mercados consolidados donde varias marcas SaaS ofrecen soluciones similares en competencia directa entre sí.
- Ventajas: Los precios de penetración pueden ayudar a las empresas a conseguir visibilidad rápida y nuevos clientes en un mercado SaaS saturado.
- Desventajas: Los precios bajos pueden extender el tiempo que una empresa necesita para alcanzar la rentabilidad, generando pérdidas netas a corto plazo sin garantía de que los clientes permanezcan cuando los precios aumenten.
Precios de Descremado
El opuesto de los precios de penetración, la estrategia de precios de descremado consiste en fijar un coste premium para un nuevo producto o solución SaaS y reducir gradualmente el precio a medida que surgen nuevos competidores en el mercado. El descremado permite a una empresa maximizar su potencial de beneficios en las primeras etapas del lanzamiento de un producto SaaS innovador, aprovechando la falta de soluciones comparables.
El descremado suele verse cuando aparecen en el mercado nuevos tipos de productos de consumo. Esta estrategia es ideal para empresas tecnológicas que lanzan una solución SaaS pionera.
- Ventajas: El descremado puede ofrecer altos márgenes de beneficio iniciales que pueden utilizarse para financiar el marketing y mantener la posición de líder de mercado a medida que el mercado madura. También puede compensar los costes de investigación y desarrollo previos al lanzamiento de la solución.
- Desventajas: Los ingresos generados por la estrategia de descremado pueden ser especialmente volátiles frente a cambios del mercado. Los precios altos también pueden excluir a una base de clientes más amplia que podría, en última instancia, aportar mayores ingresos a largo plazo.
Precios de Prestigio
La estrategia de precios de prestigio consiste en fijar precios premium para un producto con la esperanza de que los clientes perciban ese precio alto como un indicador de la calidad del producto.
Apple es uno de los mejores ejemplos en el sector tecnológico de los beneficios de los precios de prestigio. Gracias a la reputación de la empresa por productos de alta calidad y diseño, sus clientes asocian los precios premium de la marca con una calidad superior de producto.
Por ello, esta estrategia de precios es más adecuada para marcas con una reputación impecable y una base de clientes leales.
- Ventajas: Los precios de prestigio pueden aumentar los márgenes de beneficio de tu empresa, simplemente aprovechando la reputación de la marca.
- Desventajas: Las estrategias exitosas de precios de prestigio suelen estar impulsadas por grandes inversiones en publicidad y marketing, lo que puede reducir los márgenes de beneficio, especialmente a corto plazo.
Precios Basados en la Competencia
La estrategia de precios basados en la competencia fija el precio en función del panorama actual de precios. Si tu marca SaaS se considera a sí misma como un proveedor de soluciones de nivel medio o premium, por ejemplo, probablemente fijarás tus precios en los mismos niveles, o casi, que las demás soluciones equivalentes.
Aunque muchas marcas pueden considerar el uso de precios basados en la competencia, generalmente es una estrategia mejor adaptada a startups y nuevos participantes que buscan establecer su posición inicial en el mercado.
- Ventajas: Es una de las estrategias de precios más fáciles de implementar y garantiza que tu marca y tu estrategia de precios estén alineadas.
- Desventajas: Los precios basados en la competencia no consideran tus costes operativos y podrían convertirse en un obstáculo para lograr la rentabilidad.
Precios Basados en el Valor
La estrategia de precios basados en el valor consiste en fijar los precios de acuerdo con el valor percibido por los clientes respecto a la solución SaaS.
Esta estrategia es ideal para empresas que ofrecen soluciones SaaS que aportan nuevas funcionalidades o experiencias, o bien soluciones que han demostrado ofrecer mejores resultados y valor que la competencia en el mercado.
- Ventajas: A diferencia de los precios de descremado y de prestigio, que inflan los precios según condiciones del mercado y reputación de la marca, los precios basados en el valor pueden aumentar los márgenes de beneficio mientras se destaca la propuesta de valor.
- Desventajas: Si las empresas sobrestiman el valor de sus soluciones SaaS para los clientes, esta estrategia puede fijar precios demasiado altos e impedir la adquisición de nuevos clientes.
Precios Escalonados (Estrategia)
Los planes de precios escalonados son una estrategia de fijación de precios SaaS popular que ofrece diferentes experiencias de solución en distintos niveles de precio. Cada nivel puede variar en términos de la cantidad de cuentas de usuario activas permitidas, el conjunto específico de funciones ofrecidas, el espacio de almacenamiento en la nube, consideraciones de precios basados en consumo y otros criterios.
- Ventajas: Un modelo de precios escalonados es más escalable a las necesidades de cada cliente y ofrece puntos de precio más bajos para captar clientes que luego pueden actualizar a niveles de precio superiores. Este enfoque escalonado puede brindar a los clientes una mejor experiencia de usuario al aumentar su control sobre lo que están pagando.
- Desventajas: No todas las soluciones SaaS pueden adaptarse fácilmente a una estrategia de precios escalonados. Mantener márgenes de ganancia ideales en cada nivel no siempre es posible debido a los costos operativos fijos que asumirá tu negocio.
8 Tácticas de Precios Basadas en la Psicología del Consumidor
Al elegir una estrategia de precios SaaS, es útil considerar el papel de la psicología del consumidor en las decisiones de precios. Aunque la parte financiera de tu negocio necesita una estrategia que trace un camino hacia la rentabilidad, estos precios tienen implicaciones directas en tu relación con los clientes actuales y potenciales.
A continuación, ocho tácticas clave de precios para consumidores que tu empresa SaaS puede usar para respaldar su estrategia de precios y maximizar la generación de ingresos.
Anclaje de Precios
El anclaje de precios consiste en fijar una cantidad que se convierte en punto de referencia para los consumidores al considerar una compra. La forma más común de usarlo es destacar los ahorros ofrecidos en una promoción SaaS, como “$100 de descuento al suscribirte” o “ahorra $250 en el primer año.”
El anclaje de precios suele funcionar mejor para marcas que aplican estrategias de precios de penetración o basados en la competencia. No es una estrategia efectiva para precios de prestigio o basados en valor, donde el costo no es un factor principal en la decisión de compra.
Precios Impares
Los precios impares emplean asociaciones psicológicas con ciertos números para aumentar la percepción de valor en un precio. El ejemplo más común es poner un producto a $14.99 en lugar de $15 exactos, o establecer un precio de suscripción de $9 al mes en vez de $10.
Las estrategias de precios escalonados, de penetración y basados en valor pueden beneficiarse de la táctica de precios impares. Sin embargo, en algunos casos, como precios de prestigio, esta táctica puede en realidad disminuir el valor percibido o el atractivo de tu solución.
Precios de Prueba
Los precios de prueba utilizan una prueba gratuita o una tarifa plana reducida para incentivar a los clientes a probar un servicio.
Es una táctica común en modelos SaaS de fijación de precios y es especialmente útil para precios escalonados y de penetración donde las empresas desean minimizar la barrera financiera de entrada.
Sin embargo, para soluciones SaaS que requieren más tiempo para demostrar su valor, estos periodos de prueba pueden establecer una expectativa desfavorable de retornos rápidos. Además, convertir clientes gratuitos en suscriptores pagos puede ser una experiencia... en sí misma.
Precios de Engaño o Decoy
La táctica de precios de engaño busca motivar la decisión de compra convenciendo a los consumidores de que necesitan elegir. En estrategias escalonadas, los precios de engaño pueden ejercer presión sobre el cliente potencial para que escoja un paquete. En precios basados en la competencia, puede motivar al consumidor a elegir entre la solución de tu empresa o la de un competidor.
Sin embargo, los precios de engaño también suponen el riesgo de que el consumidor abandone su proceso de compra, por lo que deben implementarse con precaución en cualquier estrategia de precios.
Precios Impares y Pares
Los precios impares y pares se basan en el impulso psicológico de asociar los números impares con valor y los pares con lujo.
Mientras que los números impares suelen encajar mejor con precios escalonados, de penetración y basados en la competencia, los pares pueden aportar más valor a estrategias de precios de prestigio y basados en valor.
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Precios Altos y Bajos
Esta táctica de precios intenta motivar compras presentando un precio “de valor” más elevado para resaltar la asequibilidad del precio más bajo del servicio. Es una táctica frecuente en tiendas minoristas, donde las etiquetas pueden mostrar tanto el precio original como el de oferta para destacar el valor de la compra.
Las empresas SaaS pueden usar precios altos y bajos en precios escalonados, basados en valor o incluso en una estrategia skimming conforme disminuyen los precios. Sin embargo, ten precaución: el uso excesivo de esta táctica puede conducir a que los clientes desconfíen o infravaloren tu marca si la perciben demasiado seguida.
Precios por Paquetes de Productos
Una táctica de precios por paquete de productos aumenta el ahorro ofrecido a cambio de un mayor compromiso financiero.
Similar a una estrategia de precios cautivos, esta estrategia funciona mejor para las marcas SaaS que ofrecen varios complementos diferentes o soluciones complementarias que pueden combinarse con una solución SaaS.
Efecto del Escenario Central
El efecto del escenario central supone que la mayoría de los consumidores, al ser presentados con un conjunto de opciones, se inclinarán por una opción intermedia. Esto se observa comúnmente en las estrategias de precios escalonados, donde las marcas SaaS enfatizan el nivel intermedio como el que ofrece la “mejor relación calidad-precio”.
Las estrategias basadas en la competencia que apuntan a una posición de nivel medio también pueden utilizar herramientas visuales para presentar su empresa como situada en el centro del espectro del mercado.
A medida que tu empresa evoluciona, tu estrategia de precios deberá adaptarse
Ningún CFO u otro ejecutivo del equipo directivo puede predecir el futuro. A medida que las empresas SaaS crecen y evolucionan, es posible que la estrategia de precios actual no sea la adecuada para el panorama empresarial del mañana.
Todo CFO debe anticipar cómo los cambios en la dinámica del negocio pueden provocar la necesidad de una nueva estrategia de precios SaaS. Prestando mucha atención tanto a los beneficios como a las limitaciones de tus métodos de precios actuales, puedes liderar a tu organización en la adopción de cambios proactivos que fortalezcan la posición financiera de la empresa a largo plazo.
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