Precios por Suscripción vs Basados en el Uso: Por Qué el Modelo Basado en el Uso es Mejor
Como director financiero, siempre estás buscando formas de optimizar los ingresos y la rentabilidad; sin embargo, hay un área que a menudo se pasa por alto: cómo cobras a tus clientes. La opción predeterminada para muchas empresas SaaS es un modelo de suscripción simple: paga una tarifa plana y obtén acceso a todo. Por desgracia, con ese enfoque tradicional estás dejando una cantidad considerable de dinero sobre la mesa. Como vas a descubrir, cuando se trata de precios basados en el uso versus suscripción, hay un ganador claro.
La firma de capital de riesgo OpenView compartió en un informe de 2022 que 3 de cada 5 empresas SaaS han adoptado la tarificación basada en el uso (UBP), un aumento respecto al 45% de las compañías en 2021. Chargebee espera que este número aumente al 74% en 2023.
Este enfoque más inteligente aporta un significado completamente nuevo a la tarificación basada en resultados, convirtiendo todo el proceso en una experiencia centrada en el cliente. En este artículo, te mostraré por qué la UBP está ganando tracción como mejor opción para las empresas.
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¿Qué es la tarificación basada en el uso?
La tarificación basada en el uso, también conocida como tarificación por consumo, es un modelo donde los clientes pagan por su uso real de un producto o servicio en lugar de una tarifa plana. Este modelo se observa con frecuencia en proveedores de computación en la nube como Amazon Web Services (AWS) y Microsoft Azure, así como en empresas SaaS como Twilio y Snowflake.
Ventajas de la tarificación basada en el uso
La idea principal detrás de este modelo de precios es alinear el costo con la funcionalidad y el valor que los clientes obtienen del producto o servicio. La tarificación basada en el uso es inherentemente parte del crecimiento liderado por el producto, donde el crecimiento de los ingresos refleja el valor que los clientes obtienen al usar el producto.
Parte del informe de Openview indicó que las compañías SaaS con precios basados en el uso superaron al mercado SaaS general en cuanto al crecimiento anual de ingresos, la retención neta en dólares y la escala de ingresos.
Estas métricas demuestran el potencial de la UBP gracias al aumento de la retención, el ritmo de crecimiento y la rentabilidad a lo largo del tiempo. Otros beneficios importantes de la tarificación basada en el uso incluyen:
Precio sostenible: La tarificación basada en el uso te permite capturar más valor de los "usuarios avanzados" (clientes que utilizan tu servicio mucho más que la media). En vez de subvencionarlos con las cuotas de los usuarios menos activos, puedes cobrarles más a medida que aumenta su uso. Esto ayuda a que tu política de precios siga siendo sostenible a medida que crece tu base de clientes.
Facilita la adopción del producto y reduce la pérdida de clientes: El modelo UBP reduce los costes iniciales, disminuye las barreras de entrada y genera confianza ofreciendo valor directo por el dinero gastado. Alinear el costo con el valor recibido resulta en mayor satisfacción del cliente y menor rotación.
Información sobre las ofertas más valiosas: Los clientes pueden elegir productos y servicios específicos que satisfagan sus necesidades, en lugar de estar limitados a un paquete fijo. Esto permite soluciones más personalizadas y fomenta un uso eficiente. Cuando los clientes pagan por uso, se motivan a optimizar, eliminando complementos que no les aportan. Si has estado invirtiendo en un producto que ninguno de tus clientes utiliza, es el momento de orientar tu oferta a otro público o discontinuar ese producto.
Flexibilidad promocional: Las empresas tienen la oportunidad de sorprender a sus clientes ofreciendo incentivos atractivos como descuentos, créditos acumulables y cómodas opciones de pago posterior. Los clientes son más propensos a usar un producto si pueden pagarlo de la forma que prefieran, lo que implica más ingresos para la empresa.
Desventajas de la tarificación basada en el uso
Como cualquier otro modelo de negocio, existen algunos inconvenientes potenciales que debes considerar antes de hacer ese cambio. Aquí tienes las principales desventajas del modelo de precios basados en el uso (junto con posibles soluciones):
Incertidumbre en los ingresos: La UBP puede dificultar la previsión de ingresos, ya que depende de cuánto utilice el cliente tu producto o servicio. Si tu empresa es nueva, puede que no sepas distinguir entre una oscilación estacional normal y una señal de alarma para tus resultados. Una de las mejores formas de afrontar esto es fijar un umbral mínimo de uso, ofrecer a los clientes un plan de precios que incluya un límite de uso o adoptar un modelo de facturación híbrido que combine tarificación basada en el uso con una cuota mensual fija.
Incertidumbre para el cliente: Todo el mundo busca cómo ahorrar más dinero. Con la UBP, los clientes pueden preocuparse por exceder su presupuesto o por recibir cargos inesperadamente altos, lo que puede llevarles a usar tu herramienta menos de lo que lo harían de otra manera. Proporcionar herramientas de monitoreo y alertas es una gran manera de mitigar esto. También puedes ofrecer niveles de precios claros y transparentes, con límites de consumo, para ayudar a los clientes a sentirse más en control de sus gastos.
Riesgo de insatisfacción del cliente: Los clientes que no comprenden completamente el modelo de precios basado en el uso pueden confundirse por una factura fluctuante, lo que conduce a la insatisfacción y riesgo reputacional. Priorizar la educación del cliente y ofrecer un soporte al cliente ejemplar son excelentes soluciones.
Sectores con mejor ajuste
El UBP es ideal para negocios donde el consumo de los clientes varía significativamente y el costo de proveer el servicio o producto es proporcional a su uso. Los sectores que se benefician de UBP incluyen negocios estacionales, servicios en la nube (por ejemplo, almacenamiento en la nube, computación en la nube), y la mayoría de soluciones SaaS. Por otro lado, las empresas con patrones de uso predecibles, bajos costos de adquisición de clientes y aquellas que requieren compromisos a largo plazo por parte de los clientes pueden querer evitar los modelos de precios basados en el uso.
Para otros negocios, un enfoque híbrido que combine elementos de los modelos de precios basados en el uso y de suscripción puede ser más adecuado. Por ejemplo, las compañías de software de gestión de relaciones con clientes (CRM) y de gestión de redes sociales suelen ofrecer planes escalonados con una tarifa fija de suscripción, junto con cargos adicionales basados en el uso.
Empresas que cobran según el uso
Algunos ejemplos de empresas exitosas que utilizan modelos de precios basados en el uso incluyen:
Twilio
Twilio es una empresa de comunicaciones en la nube que ha adoptado precios basados en el uso y facturación por suscripción. Con más de 250,000 cuentas activas de clientes en 180 países, Twilio ofrece herramientas programables para que los desarrolladores utilicen las API de su servicio web. Las tarifas basadas en el uso representaron el 72% de sus ingresos totales en 2021, cobrando a los clientes según su uso de diversos productos. La empresa reportó $2.84 mil millones USD en ingresos en 2021, demostrando el éxito de sus múltiples modelos de ingresos.
Azure
Azure es un proveedor de servicios en la nube que ofrece diversos modelos de precios a empresas según sus necesidades y presupuesto. Los modelos disponibles incluyen pago por uso, instancias reservadas, beneficio híbrido, instancias de oportunidad y Azure Dev/Test. Con su modelo de pago por uso, los clientes pueden pagar sólo por los servicios que utilizan sin compromisos iniciales ni contratos a largo plazo.
Mailchimp
El plan Pay As You Go ofrecido por Mailchimp cobra a los clientes por cada correo electrónico enviado. Este plan es adecuado para quienes envían correos esporádicamente o tienen una pequeña cantidad de suscriptores. Cada correo enviado cuenta como un envío y el costo de cada email se descuenta del saldo de créditos del usuario. Esta estrategia de precios permite a los usuarios pagar solo por lo que usan, lo que lo convierte en una opción atractiva para quienes no desean comprometerse a una suscripción mensual.
Pienso en este servicio de la misma manera que lo hago con los créditos recargables de teléfono: no tiene sentido para la mayoría de la gente, ya que la economía por unidad solo funciona para usuarios poco frecuentes; sin embargo, ese segmento de mercado aún necesita utilizar su teléfono, por lo que dirigirse a ellos podría significar un buen impulso marginal a tus ingresos.
Amazon Web Services (AWS)
AWS ofrece un enfoque de pago por uso para la tarificación de la gran mayoría de sus servicios en la nube, donde los clientes pagan únicamente por los servicios individuales que necesitan, durante el tiempo que los utilizan y sin requerir contratos a largo plazo o licenciamientos complejos.
Precios basados en suscripción
Como propietario de un negocio, los modelos de precios por suscripción parecen ser la primera opción más atractiva. Los clientes pagan una tarifa fija recurrente por el acceso continuo a un producto o servicio, independientemente de su uso real. Además viene acompañado de varias ventajas, como ingresos predecibles, facturación simplificada, presupuesto más fácil para los clientes y mayores oportunidades de ventas adicionales.
Sin embargo, las suscripciones pueden ser inflexibles, ya que el precio fijo no siempre se ajusta al valor realmente entregado a los clientes. Las suscripciones pueden dificultar cobrar más a medida que el servicio mejora, mientras que los precios basados en el uso permiten que los ingresos escalen directamente con el valor entregado. Las suscripciones pueden limitar el crecimiento de los ingresos, porque está limitado por el número de suscriptores, mientras que el modelo basado en el uso ofrece la oportunidad de ganar más a medida que los clientes usan más el servicio.
Precios basados en consumo: cómo hacer la transición
La transición a este modelo puede ser compleja y requiere una planificación cuidadosa.
El primer paso para implementar un modelo de precios basado en consumo es decidir si se va a construir o comprar la capacidad de monitorear datos. Si eliges comprar, busca plataformas que ofrezcan flexibilidad, la posibilidad de recopilar cualquier tipo de dato, y que puedan manejar datos a gran escala.
Una vez que hayas seleccionado una plataforma, deberás identificar las métricas adecuadas para seguir el uso y establecer cómo fijar el precio en función del uso. Uno de los principales retos al implementar un modelo de precios basado en el uso es escoger la métrica de uso correcta. La métrica debe alinearse con el valor para el cliente y ser flexible, escalable y viable.
Deberá ajustar sus informes financieros para realizar un seguimiento del uso y los ingresos según el nuevo modelo de precios. También puede ser necesario ajustar sus sistemas de facturación y cobro para adaptarse a la nueva estructura de precios. Probar, refinar y monitorear antes del lanzamiento a nivel empresarial es clave para lograr una transición sin inconvenientes.
También es importante sortear los desafíos con los equipos legales y de adquisiciones, proporcionar previsibilidad de precios para los clientes empresariales, gestionar excesos de uso, estructurar los equipos de comercialización y diseñar planes de compensación para ventas.
Adapte su modelo de precios para el futuro cambiando a precios basados en el uso
Adoptar un modelo de precios basado en el uso puede llevar a una mayor satisfacción del cliente, una mejor retención y un mayor crecimiento de los ingresos. Al alinear su estrategia de precios con el valor entregado a sus clientes, puede crear un escenario en el que tanto su empresa como sus clientes salgan beneficiados. Ya sea que elija un modelo de precios puramente basado en el uso o un enfoque híbrido, comprender las necesidades de sus clientes y el valor que proporciona su producto es clave para determinar la estrategia de precios más eficaz para su negocio.
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