Modelo de Precios de Van Westendorp: Por Qué Funciona y Cómo Usarlo
¿Alguna vez has visitado wish.com? ¿Viste los anuncios de “AirPods” por $5 y “Xboxes” por $99? ¿Su precio bajísimo te dio una confianza igual de baja? Por otro lado, ¿alguna vez has oído hablar de Juicero, el exprimidor de $400? ¿Qué opinas, te interesa comprarlo?
Independientemente del tipo de producto que ofrezcas, entender el rango de precios adecuado para tu oferta es un componente crítico del éxito en marketing. Ahí es donde entra en juego el Medidor de Sensibilidad al Precio de Van Westendorp. Con solo cuatro preguntas, Van Westendorp puede ofrecerte una variedad de perspectivas sobre el precio ideal del producto, incluso cuando no cuentas con muchos datos (lo que lo hace sumamente valioso para los líderes financieros de empresas en etapa de crecimiento).
En este artículo, hablaré sobre los pormenores de este modelo, haré un breve repaso de sus ventajas y desventajas, y compartiré algunas ideas sobre cuándo utilizar realmente esta herramienta de precios.
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El Modelo de Sensibilidad al Precio de Van Westendorp
El economista holandés Peter Van Westendorp desarrolló su modelo homónimo de precios en la década de 1970 para ayudar a los equipos de marketing, ventas y producto a llegar a un precio ideal para sus ofertas. Al hacerles a los encuestados cuatro preguntas sobre precios, Van Westendorp ofrece a los investigadores una serie de gráficos que revelan las perspectivas de los encuestados sobre varios puntos de precio. La intersección entre cada uno de estos puntos proporciona implicaciones específicas sobre el precio, útiles para lanzar o cambiar el enfoque de productos y para realizar actividades continuas de gestión del rendimiento empresarial.
¿Por qué usar el modelo de Van Westendorp?
En su esencia, Van Westendorp representa una forma fácil y relativamente rápida de obtener perspectivas de precios directamente de tus clientes. También brinda la oportunidad de analizar segmentos específicos de tu base de usuarios, ya sea por demografía u otras características. Finalmente, al hacer una serie de preguntas que ilustran claramente el panorama de precios en vez de preguntar simplemente qué consideran los encuestados un “buen precio”, obtendrás respuestas más precisas y menos superficiales.
Cuándo utilizar el modelo
Hay algunas situaciones específicas en las que el modelo de Van Westendorp tiene más sentido. Al igual que la Retención de Ingresos Brutos, una métrica que cubrí en mi último artículo para CFO Club, este modelo es especialmente relevante para empresas SaaS. Sin embargo, Van Westendorp también es aplicable a una variedad de otras empresas. En general, tiene más sentido en escenarios de ventas B2B, ya que estos compradores suelen tener un mayor conocimiento de los precios que los consumidores finales.
Aquí tienes algunos escenarios en los que este modelo resulta sumamente útil:
Lanzamiento de un nuevo producto
Si vas a lanzar un producto completamente nuevo, Van Westendorp te aportará mucho valor porque te dará claridad sobre el precio sin necesidad de depender de datos de ventas existentes.
Cambios en el producto
De igual manera, si quieres realizar cambios importantes en un producto existente, como reposicionarlo en el mercado, añadir nuevas funciones o incluso reducir tu oferta de servicios, aplicar uno de estos análisis te ayudará a entender cuán sensibles al precio son tus clientes.
Subida de precios
Si te estás planteando aumentar precios o cambiar a un nuevo modelo de precios, como por ejemplo precios basados en uso, realizar una encuesta de Van Westendorp te ayudará a entender hasta dónde puedes llegar antes de pasarte de la raya.
Encuestas de Van Westendorp
La metodología de Van Westendorp es sencilla. Primero, los investigadores les hacen a los encuestados cuatro preguntas. Los encuestados pueden ser miembros de una lista de correo, participantes identificados por una empresa de investigación de mercado, clientes actuales u otros tipos de participantes.
En un mundo ideal, cada pregunta se presenta como un deslizador o una entrada de opción múltiple, lo que te permite establecer un rango mínimo y máximo, evitando la opción en blanco de una pregunta de “rellenar el espacio”. Pedir a los participantes que escriban su propia respuesta puede ser engañoso, ya que pueden dar precios muy bajos o tener en mente un contexto de precios totalmente irrelevante.
Las herramientas de encuestas que ofrecen controles deslizantes como tipo de pregunta incluyen SurveyMonkey, Conjointly (que también ofrece una plantilla de Van Westendorp en Excel), y Qualtrics.
Las Cuatro Preguntas de la Encuesta
Cuando vayas a crear tu encuesta, estas son las preguntas que debes hacer:
- ¿A partir de qué precio te parece demasiado caro como para considerar una compra?
- ¿A partir de qué precio te parece tan barato que dudarías de la calidad de la oferta?
- ¿Qué precio representa una ganga?
- ¿Qué precio te parece caro pero aún lo considerarías una opción?
En el resto de este artículo, me referiré a cada una de estas preguntas como Demasiado Caro (#1), Demasiado Barato (#2), Ganga (#3) y Caro (#4).
Después de recoger las respuestas, las organizarás en una hoja de cálculo, con el eje X representando tus preguntas y el eje Y representando a tus encuestados; deberás llenar cada celda con la respuesta específica de cada persona a cada pregunta sobre precios.
El siguiente paso será resumir las respuestas a cada pregunta de manera acumulativa. Por ejemplo, el 25% de los encuestados podría decir que $100 es demasiado alto para tu producto, el 50% que $150 es demasiado alto, el 75% que $175 es demasiado alto, y así sucesivamente.
Conclusiones clave de Van Westendorp
Al recolectar una gran cantidad de respuestas, tus cuatro preguntas de la encuesta te brindarán ideas accionables sobre precios y un rango de precios aceptables mediante el Price Sensitivity Meter. También estarás listo para realizar análisis adicionales relacionados con los ingresos y la elasticidad del precio.
Price Sensitivity Meter (PSM)
Donde Demasiado Barato y Ganga Se Cruzan: El Punto de Marginal Baratez (PMC)
En este punto, estás rozando el límite de Demasiado Barato. Cualquier precio por debajo de este probablemente sería tan bajo que la mayoría de tus clientes no confiaría en lo que ofreces.
Donde Demasiado Caro y Ganga Se Cruzan: El Punto de Marginal Carestía (PME)
Al igual que el PMC, este punto indica un posible límite superior para el precio ideal, antes del cual el valor de tu producto no satisface su coste.
El Rango de Precios Aceptable
Entre los dos puntos marginales se encuentra el rango de precios aceptable, un área de precios que es exactamente lo que suena. Esta es la zona clave en la que deberías fijarte al decidir el precio. Dentro de este rango, encontrarás tu precio ideal real, una cifra que integra muchas otras consideraciones empresariales más allá de los resultados de Van Westendorp.
Donde Demasiado Caro y Demasiado Barato Se Cruzan: El Punto de Precio Óptimo (OPP)
Este es el único punto donde Van Westendorp indica que experimentarás la menor resistencia de precio por parte de los clientes. No es necesariamente el mismo punto que maximiza los ingresos.
Donde Caro y Ganga Se Cruzan: El Punto de Indiferencia de Precio (IPP)
En este punto, proporciones iguales de encuestados dicen que tu producto es una ganga y que es caro pero aún lo considerarían. Si tus encuestados coinciden con tu demografía objetivo, el IPP indica una indiferencia relativa ante tu precio en ese nivel. Si tus encuestados no son tu público objetivo, el IPP te muestra que deberías volver a empezar para encontrar mejores candidatos para tu encuesta.
Gráfico de Elasticidad de Precio
La elasticidad es una medida de cuán sensible es una variable ante el cambio de otra, como la relación entre la demanda y las variaciones en el precio. Un análisis de Van Westendorp no proporciona directamente esta información, pero con la extensión de Newton, Miller y Smith, puedes llegar a una estimación aproximada.
Según la extensión de Newton, Miller y Smith, se pide a los participantes que respondan preguntas adicionales sobre cuán probable sería su compra en los puntos de Ganga y Caro. Así, puedes estimar cómo la demanda aumenta o disminuye a medida que el precio sube o baja.
Gráfico de Ingresos vs Precio
Al igual que la elasticidad, Van Westendorp no implica directamente un punto de precio ideal para maximizar los ingresos. Sin embargo, utilizando la misma extensión de Newton, Miller y Smith que añade datos de demanda, puedes obtener una comprensión aproximada de cómo fijar el precio de tu producto para maximizar los ingresos. La fórmula es sencilla:
Usar a los clientes para determinar tu precio perfecto
El análisis de Van Westendorp es solo una de varias herramientas de precios que buscan entender cuánto están dispuestos a pagar tus clientes y cuán sensibles son a los cambios de precio o de producto. Otras herramientas analíticas incluyen pruebas monádicas, donde a diferentes grupos de encuestados se les pide una pregunta de precio sobre un solo producto y luego se comparan sus respuestas grupales, y el análisis conjunto, que busca entender cómo valoran los encuestados determinadas características del producto en tu oferta.
Este tipo de investigación es solo una parte de un proceso efectivo de investigación de precios. Para obtener una imagen completa de la percepción del consumidor y, en consecuencia, del precio óptimo, también deberás considerar cuidadosamente los costos de tu producto, factores económicos y las estrategias de precios que utiliza tu competencia. Con esa información, podrás determinar la estrategia de precios ideal para tu producto.
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Limitaciones del modelo de precios Van Westendorp
Algunas de las mayores limitaciones de Van Westendorp están relacionadas con las preguntas que hace y la forma en que las formula.
Sin información sobre la demanda
Como se mencionó anteriormente, el medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp solo aborda los precios y no considera la demanda de tu producto. Si los resultados de Van Westendorp se aplican incorrectamente, podrías terminar fijando precios en un punto completamente fuera de sintonía con tu entorno competitivo.
Basura entra, basura sale
Si tus encuestados no representan a tu mercado objetivo real, obtendrás resultados mediocres e inexactos. Si tu encuesta se presenta de una manera confusa o poco clara, obtendrás resultados mediocres e inexactos. Si la forma en que describes tu producto en la encuesta no está pulida al máximo, también obtendrás resultados mediocres e inexactos.
Para complicar aún más las cosas, puede que ni siquiera te des cuenta de que estás tropezando con estos obstáculos. Tal vez tu comprensión de tu mercado objetivo no sea la correcta. Quizás la forma en que describes tu producto funciona para tu propio equipo y para los amigos con los que has estado compartiendo ideas durante el último año y medio, pero no ayuda a educar a tu verdadera base de usuarios. O puede que tengas tu descripción del producto perfectamente definida, pero no se está trasladando correctamente al lenguaje de tu encuesta.
Vale la pena prestar mucha atención a estos desafíos al realizar tu ejercicio de Van Westendorp. Si los resultados parecen fuera de lugar en comparación con otras investigaciones de mercado, considera analizar si te has desviado en algún punto del proceso de encuesta.
Resumiendo
Aunque la herramienta de Van Westendorp tiene fama de ser bastante sencilla de implementar, es importante recordar que su efectividad depende de qué tan bien planifiques y ejecutes tu encuesta. Si no comprendes tu mercado objetivo o no logras explicar correctamente tu producto mientras solicitas opiniones sobre precios, podrías terminar con la última máquina de jugos de varios cientos de dólares.
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