Ritenzione Lorda dei Ricavi vs Ritenzione Netta dei Ricavi: Una Guida
Preferiresti gestire un'azienda che acquisisce clienti a velocità record ma li perde nel giro di pochi mesi, oppure una che impiega tempo per sviluppare nuovi clienti ma riesce a mantenerli a lungo termine? Beh, dipende. Quanto spendono di solito i nuovi clienti nel corso della loro relazione con la tua azienda? Quanti clienti finiscono per aumentare la loro spesa iniziale col tempo? E quanti abbandonano presto?
Sono domande come queste che gli indicatori chiave di prestazione (KPI) Gross Revenue Retention (GRR) e Net Revenue Retention (NRR) puntano a risolvere. Se vuoi superare questo quiz a sorpresa senza conoscere entrambe queste cifre… buona fortuna.
In questo articolo ti spiegherò cosa significano questi indicatori di retention, come calcolarli, perché sono importanti per la redditività e come migliorarli che tu sia agli inizi o già affermato.
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Gross Revenue Retention: Definizione
Il GRR, noto anche come Gross Dollar Retention, è un indicatore che monitora quanti dei tuoi clienti attuali stanno riducendo l’utilizzo del tuo servizio o piattaforma tramite la cancellazione oppure scendendo a un livello di spesa inferiore. Offre una panoramica su quanto il tuo prodotto o servizio riesca a fidelizzare gli utenti nel tempo e fornisce anche preziose informazioni sulla qualità del servizio clienti e dell’assistenza fornita.
Come si calcola la Gross Revenue Retention
Calcolare il GRR è semplice. Prendi la tua cifra di ricavo all’inizio del periodo che vuoi monitorare, che sia un mese, un trimestre o un anno. Sottrai i ricavi persi a causa di cancellazioni e clienti che hanno ridotto i loro account. Prendi il risultato ottenuto e dividilo per il totale dei ricavi a inizio periodo. Infine, moltiplica questo valore per 100. Ecco che hai ottenuto il tuo tasso di Gross Revenue Retention.
Esempio: Supponiamo che tu gestisca una società SaaS che offre strumenti di marketing. Inizi il mese di luglio con 1 milione di dollari di ricavi mensili ricorrenti (MRR). Alla fine del mese, hai perso ricavi per 50.000 dollari a causa di clienti persi, e altri clienti hanno ridotto i loro abbonamenti per un’ulteriore perdita di 25.000 dollari. Il risultato finale: hai perso 75.000 dollari di MRR, che equivalgono a un GRR del 92,5%.
Net Revenue Retention: Definizione
La Net Revenue Retention (NRR), altro KPI fondamentale, tiene conto dei clienti che annullano o riducono la loro spesa oltre a quelli che aumentano l’acquisto dei tuoi prodotti o servizi. È un ottimo modo per monitorare le performance complessive analizzando la capacità di cross-selling e upselling insieme ai conti persi.
Le principali differenze rispetto alla Gross Revenue Retention
GRR: il suono che fai quando realizzi quanti clienti hai perso.
NRR: non suona come un ringhio, il che potrebbe essere una buona cosa.
Il tuo tasso di Net Revenue Retention prende in considerazione l’impatto sulla retention dei ricavi da parte di clienti che annullano o riducono l’abbonamento e come queste perdite possono essere compensate o superate da altri clienti che aumentano la loro spesa. Il GRR riflette solo la perdita di ricavi, senza possibilità di compensazione.
Come indice, il GRR si concentra davvero solo sulla retention. Di conseguenza, sarà sempre pari o inferiore al 100% dei ricavi di partenza. NRR, invece, può superare il 100% dei ricavi iniziali perché include i clienti che scelgono di aumentare la spesa sui tuoi prodotti e servizi.
Uno dei vantaggi della NRR è che offre una visione più completa del Customer Lifetime Value (LTV) rispetto al GRR. Guardando solo il GRR, ovviamente ottieni una panoramica su quanti clienti stanno annullando o riducendo gli ordini. Un alto churn rate è chiaramente negativo, ma se perdi solo clienti "minori" mentre altri aumentano notevolmente la loro spesa, le tue priorità e il tuo punto di vista potrebbero cambiare.
Secondo il finanziatore startup SaaS Capital, il valore mediano di benchmark NRR nell’industria nel 2023 è del 102%, mentre il GRR mediano è del 91%. In breve, la tipica azienda SaaS perde quasi il 10% dei suoi ricavi a causa di clienti che riducono o annullano l’abbonamento, ma quanto viene guadagnato da altri clienti che ampliano l’abbonamento compensa ampiamente tali perdite.
Per un’altra prospettiva, Userpilot, fornitore anch’esso di strumenti SaaS per analisi di prodotto e coinvolgimento utenti, stima che il valore mediano di NRR per le società pubbliche nel 2021 sia al 114%, mentre le private variano tra il 60% e il 148% (sì, è una forchetta ampia). Per quanto riguarda il GRR, le stime per le società private sono tra l’88% e il 90%.
Come si calcola la Net Revenue Retention
Calcolare l'NRR è solo leggermente più complicato rispetto al GRR. Prendi il ricavo totale di partenza per il periodo, sottrai il ricavo perso per abbandono dei clienti e downgrade, poi aggiungi il ricavo aggiuntivo da upsell e cross-sell su clienti esistenti. Dividi la cifra risultante per il ricavo totale di partenza e moltiplica per 100. Come per il GRR, l'NRR non considera i nuovi clienti durante il periodo analizzato.
Seguendo l’esempio di cui sopra, se la tua attività SaaS di strumenti di marketing è partita con $1m di ricavi a luglio, ha perso $75.000 a causa di churn e diminuzione degli ordini, ma i clienti hanno speso $40.000 in più in upsell e altri $40.000 in cross-sell, il tuo NRR sarebbe pari a 100,5%.
Significato della Gross Revenue Retention
Mentre l’NRR è una metrica di retention multifattoriale che mostra l’efficacia delle strategie di retention, upsell e cross-sell complessive, il GRR è anche utile per valutare la profittabilità complessiva.
È un KPI di importanza critica per le aziende che offrono SaaS o altri prodotti e servizi su abbonamento in particolare. In fondo, se vendi acquisti una tantum come immobili o auto, probabilmente non disponi del tipo di ricavo periodico ricorrente dagli stessi account necessario per generare numeri GRR precisi e utili.
Ecco alcuni casi d’uso particolarmente rilevanti:
Valutare la resistenza al ribasso della tua azienda
Il GRR sarà sempre una cifra più conservativa rispetto all’NRR, quindi è particolarmente utile quando vuoi farti un’idea di quanto la tua azienda sia resistente alle recessioni.
Parlando in generale, durante una flessione di mercato, è improbabile che i clienti aumentino la loro spesa. Piuttosto, è molto probabile che cerchino di ridurre le spese abbassando o eliminando certi costi. Di conseguenza, monitorare la perdita di ricavi da un gruppo di clienti nel tempo aiuta a capire quanto la tua azienda sia sensibile a un periodo di crisi.
Identificare una base clienti fedele
I concorrenti vanno e vengono e i mercati salgono e scendono, ma i clienti sufficientemente fedeli sono probabilmente quelli che rimarranno con te a lungo termine. Il GRR è un valido metro della fedeltà dei clienti, soprattutto se lo si monitora insieme all’arrivo e all’espansione di altre aziende nel tuo settore. Se vuoi sapere quanto è "sticky" una certa tipologia di cliente, puoi abbinarlo all'analisi di coorte per avere una visione completa.
Migliorare la customer experience a tutti i livelli
Infine, un GRR che si alza o si abbassa può fornire informazioni preziose sulla qualità complessiva della tua offerta, dell’esperienza utente e della soddisfazione del cliente in generale. Basta osservare mese su mese o trimestre su trimestre l’andamento del tuo GRR per avere una percezione generale se stai andando nella direzione giusta o meno, senza essere distratto dall’efficacia delle nuove attività di vendita e marketing.
Fattori che influenzano la Gross Revenue Retention
Il tuo GRR è influenzato da numerosi fattori interni ed esterni importanti. Eccone alcuni tra i più rilevanti da monitorare.
Le tue offerte portano valore nel tempo?
Se i tuoi prodotti non apportano valore nel tempo, i tuoi clienti non continueranno a utilizzarli. Questo può essere molto indicativo per il tuo modello di business di base nelle aziende nelle prime fasi di vita. È assolutamente possibile che il tuo prodotto o servizio sia molto richiesto nei primi mesi ma cali rapidamente subito dopo.
Nel mio settore, la tecnologia immobiliare, un esempio potrebbe essere un’azienda che offre un servizio ipotetico per aiutare investitori fuori dal proprio stato di residenza a entrare in nuovi mercati geografici. I tuoi clienti potrebbero avere un’ottima esperienza nell’usare il servizio per passare da New York a Miami, ma a meno che non continuino a espandersi in nuovi mercati dopo, dovrai dire addio ai ricavi ricorrenti da questi clienti.
La tua struttura prezzi è supportata dal mercato?
Anche se stai offrendo molto valore ai tuoi utenti, potresti comunque sperimentare un basso GRR se il tuo pricing non è in linea con ciò che il mercato può sopportare. Forse il tuo modello di pricing era fuori mercato fin dal primo giorno, ma è anche possibile che emergano nuovi concorrenti aumentando la pressione e la concorrenza sui prezzi.
Quanto sono efficaci i tuoi servizi di Customer Success e supporto clienti?
Il livello in cui offri servizi accessori utili ai tuoi clienti avrà un grande impatto sul GRR. Se il tuo team è sempre disponibile per rispondere alle domande, fornire formazione e, in generale, assicurarsi che gli utenti si sentano pienamente supportati, meno clienti cancelleranno i loro abbonamenti.
Qual è lo stato del mercato e dei tuoi concorrenti?
"Dare la colpa al mercato" può sembrare una scusa facile, ma in realtà è assolutamente pertinente quando si tratta di quanto efficacemente mantieni i ricavi. Se il mercato crolla, le persone spenderanno meno denaro, e questo include anche i tuoi clienti. Al contrario, se tutto va liscio, anche la fidelizzazione dei clienti subirà un bel miglioramento.
La questione non riguarda solo alti e bassi. L’arrivo di nuovi concorrenti, soprattutto quelli che offrono capacità rivoluzionarie o economie di scala, può avere un impatto enorme sul GRR. Secondo te, i content mill a basso costo hanno visto aumentare o diminuire il loro GRR quando ChatGPT è arrivato sulla scena?
Strategie per Massimizzare la Fidelizzazione dei Ricavi
Sia il GRR che il NRR sono KPI influenzati da numerosi fattori. Se vuoi aumentare il tuo tasso di fidelizzazione—e perché non dovresti farlo—ecco alcune strategie da considerare.
Chiedi Loro Cosa Non Ha Funzionato
La tua capacità di iterare e prendere decisioni informate è direttamente collegata alla tua capacità di diagnosticare adeguatamente cosa non sta funzionando. Se la tua fidelizzazione dei ricavi sta soffrendo, potrebbe dipendere da uno dei fattori elencati sopra, ma quale di questi è nel tuo caso specifico, questa volta? Devi individuare i problemi nel tuo sistema, ovunque si trovino.
Prendi in considerazione di chiedere direttamente agli utenti cosa funziona e cosa no; se non lo chiedi, non puoi imparare. Potrebbe bastare un semplice sondaggio o una domanda posta dal tuo team commerciale durante un checkup. Poi, se i clienti lasciano o declassano il loro abbonamento, chiedi loro cosa li ha spinti a questa scelta. Hanno scoperto un concorrente più attraente, hanno eliminato il loro bisogno attivo o hanno avuto problemi con il supporto?
Elimina le Frizioni dell’Utente Ovunque Possibile
Dal primo contatto alla firma del contratto, fino a ogni utilizzo del tuo servizio, sono tantissime le occasioni in cui i tuoi utenti possono incontrare delle frizioni. Potrebbe trattarsi di un processo di vendita troppo aggressivo, vago o confuso. Potrebbero esserci problemi tecnici ricorrenti. Magari è una sequenza di email troppo invasiva o irritante.
Tutti questi punti di attrito si sommano generando un’esperienza utente negativa. Anche se uno o due di questi non bastano a far "affondare la nave", nel complesso seccature e lamentele possono causare molti danni. Non permetterlo! Esegui costantemente un audit dei tuoi processi e del percorso clienti per assicurarti che queste criticità restino rare o inesistenti.
Recupera gli Account a Rischio di Churn
I ricavi non sono persi finché non sono davvero persi. Un cliente che sta per annullare l’abbonamento è, da un altro punto di vista, un potenziale cliente da riagganciare prima che se ne vada. Può bastare una semplice offerta di abbonamento scontato a chi visita la pagina di cancellazione, oppure una chiamata diretta dal tuo team commerciale per discutere un cambiamento fondamentale del loro account.
Incoraggia gli utenti a valutare l’idea di ridurre la loro spesa invece di smettere di colpo. I clienti che spendono meno sono comunque molto meglio di quelli che non spendono più nulla.
Per il NRR, Allinea la Retribuzione agli Obiettivi di Crescita
In quanto funzione sia dei ricavi persi che delle opportunità di espansione, il NRR coinvolge molti team della tua azienda. Probabilmente già premi il tuo personale commerciale per aver aumentato l’impegno dei clienti già esistenti; perché non premiare anche chi si occupa di customer success con una retribuzione variabile?
In Sintesi
Come per la maggior parte dei KPI aziendali, più a lungo monitori GRR e NRR, più preziosi saranno gli insight che ti offriranno. Una domanda: stai già monitorando GRR e NRR e hai una netta preferenza per l’uno o per l’altro? Mi piacerebbe saperlo su LinkedIn.
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