Ritenzione del Ricavo Lordo vs Ritenzione del Ricavo Netto: Una Guida
La gross revenue retention (GRR) misura quanta parte del ricavo ricorrente riesci a mantenere dai clienti già esistenti, escludendo qualsiasi crescita dovuta ad espansioni o upsell. Ti indica se riesci a trattenere il fatturato già guadagnato e ti aiuta a individuare il churn prima che diventi un problema.
In questo articolo analizzerò cosa significa GRR, come si calcola, perché è importante per il tuo business e come puoi migliorarla.
Gross Revenue Retention: Definizione
La GRR, nota anche come Gross Dollar Retention, è una metrica che monitora quanti dei tuoi clienti attuali stanno diminuendo l’utilizzo del tuo servizio o piattaforma cancellando l’abbonamento o facendo un downgrade a un livello di spesa inferiore. Fornisce una panoramica sul fatto che il tuo prodotto o servizio riesca o meno a trattenere gli utenti nel tempo e offre inoltre informazioni sulla qualità dei tuoi servizi di assistenza e supporto clienti.
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Come calcolare la Gross Revenue Retention
Calcolare la GRR è semplice. Prendi l’importo dei ricavi all’inizio del periodo che stai monitorando, che sia un mese, un trimestre o un anno. Sottrai i ricavi persi a causa di cancellazioni e downgrade da parte dei clienti. Prendi la cifra risultante e dividila per il totale dei ricavi iniziali del periodo. Infine, moltiplica il risultato per 100. Ed ecco che ottieni il tuo tasso di Gross Revenue Retention.
Esempio: Supponiamo tu gestisca un business Software as a Service (SaaS) che offre strumenti di marketing. Inizi luglio con $1 milione di Monthly Recurring Revenue (MRR). Alla fine del mese, $50.000 di ricavi sono andati persi per churn e alcuni altri clienti hanno ridotto i loro abbonamenti per ulteriori $25.000 di ricavi persi. Il risultato: perdi $75.000 di MRR, che rappresentano una GRR del 92,5%.
Net Revenue Retention: Definizione
La Net Revenue Retention (NRR), un altro KPI fondamentale, tiene conto sia dei clienti che annullano o riducono la loro spesa che di quelli che aumentano la loro spesa per i tuoi prodotti o servizi. È un ottimo modo per monitorare l’andamento complessivo considerando l’efficacia di cross-selling e upsell insieme agli account che perdi.
Principali differenze rispetto alla Gross Revenue Retention
GRR: il rumore che fai quando ti rendi conto di quanti clienti hai perso.
NRR: non suona come un ringhio, il che significa che potrebbe essere una cosa positiva.
Il tuo tasso di Net Revenue Retention considera come il mantenimento dei ricavi viene influenzato dai clienti che annullano o fanno downgrade ai loro abbonamenti e come queste perdite possano essere compensate o superate da altri clienti che aumentano la spesa. La GRR riflette solo quanto ricavo è stato perso. Non c’è spazio per un contrappeso.
Come metrica, la GRR riguarda davvero solo la retention. Di conseguenza, sarà sempre al massimo pari al 100% del ricavo iniziale del periodo. La NRR, invece, può superare il 100% del ricavo iniziale perché include anche i clienti che decidono di aumentare la loro spesa sui tuoi prodotti e servizi.
Un vantaggio offerto dalla NRR è che fornisce un quadro più completo del Customer Lifetime Value (LTV) rispetto alla GRR. Se ti limiti a guardare la GRR, è vero, capisci quanti clienti stanno annullando o riducendo gli ordini. Un alto tasso di churn è ovviamente negativo, ma se perdi solo piccolissimi clienti mentre altri portano la spesa a livelli più alti, la prospettiva e le priorità possono cambiare.
Secondo il finanziatore di startup SaaS Capital, la mediana di settore del benchmark NRR nel 2023 è 102%, mentre la mediana della GRR è 91%. Il commento qui è che una tipica azienda SaaS perde quasi il 10% dei suoi ricavi a causa di clienti che riducono o annullano abbonamenti, ma i ricavi guadagnati da altri clienti che aumentano le loro sottoscrizioni superano queste perdite.
Per una prospettiva diversa, Userpilot, fornitore a sua volta di strumenti SaaS incentrati su analytics di prodotto e coinvolgimento degli utenti, stima per il 2021 una mediana NRR delle aziende pubbliche al 114%, mentre quelle private vanno dal 60% al 148% (una forbice ampia, lo so). Stima la mediana GRR per le aziende private tra l’88% e il 90%.
Come calcolare la Net Revenue Retention
Calcolare la NRR è solo leggermente più complesso della GRR. Prendi il totale dei ricavi all’inizio del periodo, sottrai i ricavi persi per churn e downgrade dei clienti, poi aggiungi i ricavi aggiuntivi da upsell e cross-sell sui clienti esistenti. Dividi il risultato per il totale ricavi iniziali, quindi moltiplica per 100. Come la GRR, anche la NRR non considera i nuovi clienti nel periodo di analisi.
Riprendendo l'esempio sopra, se la tua azienda SaaS di strumenti di marketing ha iniziato luglio con 1 milione di dollari di ricavi, ha perso 75.000$ a causa di abbandoni e calo degli ordini, ma i clienti hanno speso 40.000$ in più per upsell e altri 40.000$ per opportunità di cross-selling, il tuo NRR sarebbe del 100,5%.
Importanza della Gross Revenue Retention
Se da un lato il NRR è un indicatore di retention multifattoriale che mostra l'efficacia complessiva delle tue attività di fidelizzazione clienti, upsell e cross-sell, la GRR è utile anche per valutare la profittabilità complessiva.
Si tratta di un KPI di importanza critica soprattutto per le aziende che offrono prodotti e servizi SaaS o basati su abbonamenti ricorrenti. Dopotutto, se vendi acquisti una tantum come immobili o automobili, probabilmente non avrai quel tipo di ricavi ricorrenti periodici dagli stessi clienti necessari a generare numeri GRR accurati e utili.
Ecco alcuni casi d'uso particolarmente rilevanti:
Valutare la Resistenza alle Crisi della Tua Azienda
La GRR sarà sempre un dato più conservativo rispetto al NRR, ed è preziosa quando vuoi avere un'idea di quanto la tua azienda sia resistente a una recessione.
In generale, durante una crisi di mercato, è improbabile che i clienti aumentino la loro spesa. Piuttosto, è molto probabile che cerchino di ridurre i costi tagliando o eliminando la spesa in determinate aree. Di conseguenza, monitorare il calo dei ricavi da un determinato gruppo di clienti nel tempo può aiutarti a capire quanto la tua azienda sia sensibile a una congiuntura negativa.
Individuare una Base Clienti Fedele
I concorrenti vanno e vengono, i mercati salgono e scendono, ma i clienti davvero fedeli tenderanno a rimanere con te sul lungo periodo. La GRR è un parametro utile per misurare la fedeltà dei clienti, soprattutto se la analizzi assieme all'arrivo e alla crescita di nuove aziende nel tuo settore. Se vuoi sapere quanto "restano agganciati" certi tipi di clienti, puoi abbinare questa metrica all'analisi di coorte per avere una panoramica completa.
Migliorare la Customer Experience a Tutti i Livelli
Infine, una GRR che sale o scende offre informazioni preziose sulla qualità complessiva della tua offerta, dell'esperienza utente e sulla soddisfazione dei clienti. Basta dare un'occhiata alla GRR mese su mese o trimestre su trimestre per capire a colpo d'occhio se ti stai muovendo nella direzione giusta o meno, senza farsi distrarre dall'efficacia di nuove azioni di vendita e marketing.
Fattori che Influenzano la Gross Revenue Retention
La tua GRR è influenzata da diversi fattori interni ed esterni molto importanti. Ecco alcuni tra i più impattanti da monitorare.
Le Tue Offerte Forniscono un Valore Duraturo?
Se i tuoi prodotti non aggiungono valore nel tempo, i tuoi clienti smetteranno di utilizzarli. Questo è molto rivelatore per il tuo modello di business di base, soprattutto nelle aziende in fase iniziale. È del tutto possibile che il tuo prodotto o servizio sia una superstar nei primi mesi, per poi calare rapidamente successivamente.
Nel mio settore, la tecnologia immobiliare, ad esempio, si potrebbe pensare a un'azienda che offre un servizio ipotetico per aiutare investitori fuori dallo Stato a entrare in nuovi mercati geografici. I tuoi clienti potrebbero trovare ottima la tua offerta per passare da New York a Miami, ma a meno che non continuino a espandersi in nuovi mercati dopo, puoi dire addio al ricavo ricorrente da questi clienti.
Il Tuo Prezzo È Supportato dal Mercato?
Anche se stai apportando molto valore agli utenti, potresti comunque avere una GRR bassa se i tuoi prezzi sono troppo lontani da quanto il mercato accetta. Forse il tuo modello di pricing era fuori sincrono fin dall'inizio, oppure possono emergere nuovi competitor che aumentano la pressione sui prezzi.
Quanto Sono Efficaci le Tue Attività di Customer Success e Supporto?
Il livello a cui offri servizi accessori utili ai clienti influisce molto sulla GRR. Se il tuo team è sempre disponibile per rispondere alle domande, fornire formazione e far sentire i clienti davvero speciali, meno persone cancelleranno l'abbonamento.
Qual è la Situazione di Mercato e dei Concorrenti?
“Dare la colpa al mercato” è facile da liquidare come una scusa, ma è assolutamente rilevante per quanto efficacemente riesci a trattenere i ricavi. Se il mercato crolla, le persone spenderanno meno denaro, e tra questi ci sono anche i tuoi clienti. D’altra parte, se tutto fila liscio, anche la fidelizzazione dei clienti riceverà una notevole spinta.
Questa non riguarda solo le fasi di crescita o di crisi. L’arrivo di nuovi concorrenti, specialmente quelli che offrono capacità rivoluzionarie o economie di scala, può avere un impatto enorme sul GRR. Secondo te, i content mill a basso costo hanno visto aumentare o diminuire il loro GRR quando è arrivato ChatGPT sul mercato?
Strategie per Massimizzare la Fidelizzazione dei Ricavi
Sia il GRR che il NRR sono KPI che possono essere influenzati da molti fattori. Se vuoi aumentare il tuo tasso di fidelizzazione—e perché non dovresti volerlo?—ecco alcune strategie da prendere in considerazione.
Chiedi cosa è andato storto
La tua capacità di iterare e prendere decisioni consapevoli è tanto buona quanto la tua abilità di diagnosticare correttamente cosa non sta funzionando. Se la fidelizzazione dei ricavi sta soffrendo, potrebbe essere per uno dei fattori elencati sopra, ma quale esattamente è il problema nella tua situazione specifica, questa volta? Devi individuare i problemi nel tuo sistema, ovunque essi si trovino.
Considera di chiedere direttamente agli utenti cosa funziona e cosa no; se non chiedi, non impari. Può trattarsi di un semplice sondaggio oppure di una domanda che il tuo team commerciale pone durante un controllo. Poi, se i clienti lasciano o riducono il loro abbonamento, chiedi loro cosa li ha spinti a prendere questa decisione. Hanno forse scoperto un concorrente più interessante, non hanno più bisogno del servizio, o hanno avuto problemi con il supporto?
Elimina le frizioni per l’utente ovunque possibile
Dal primo contatto fino al giorno in cui firmano un contratto e ogni volta che usano il tuo servizio, ci sono tantissime occasioni in cui gli utenti possono incontrare ostacoli. Può trattarsi di un processo di vendita troppo insistente, vago o confuso. O problemi tecnici ricorrenti. Magari è una sequenza di email fastidiosa e invadente.
Tutti questi punti di attrito si sommano a un’esperienza negativa per l’utente. Anche se uno o due di questi fattori da soli non compromettono tutto, presi insieme possono causare molti danni. Non permetterlo! Controlla costantemente i tuoi processi e il percorso clienti per assicurarti che questi ostacoli siano rari o inesistenti.
Recupera i Clienti a Rischio di Abbandono
Il ricavo non è perso finché non è davvero perso. Un cliente pronto a cancellare l’abbonamento è, sotto un altro punto di vista, un potenziale cliente che puoi ancora recuperare prima che se ne vada. Può bastare offrire uno sconto sull’abbonamento a chi clicca sulla pagina di cancellazione, oppure può essere necessaria una chiamata del team commerciale per discutere eventuali cambiamenti fondamentali nel proprio account.
Incoraggia gli utenti a ridurre la spesa invece di tagliarla completamente. Un cliente che spende meno è comunque molto meglio di uno che non spende per nulla.
Per il NRR, Allinea la Retribuzione agli Obiettivi di Crescita
Essendo una funzione sia dei ricavi persi, sia delle espansioni contrattuali, il NRR coinvolge molti team all’interno della tua azienda. Probabilmente già premi il tuo personale commerciale per l'espansione degli impegni dei clienti esistenti, quindi perché non ricompensare anche il tuo team di customer success con compensi variabili?
Ricapitolando
Come per la maggior parte dei dati aziendali, più a lungo monitori GRR e NRR, più insight di valore otterrai. Una domanda: stai già monitorando GRR e NRR e hai una preferenza marcata per uno dei due? Mi piacerebbe sentire la tua opinione su LinkedIn.
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