Tasso di Abbandono vs Tasso di Fidelizzazione: Guida Completa + Calcoli
Sapevi che perdere un cliente costa a un'azienda $243?
Purtroppo, una delle prime cose che imparerai come imprenditore è che i clienti vanno e vengono per molte ragioni.
Oltre a cercare di mantenere questi clienti coinvolti, devi sapere come misurare quanto sei bravo a soddisfare il profilo ideale del tuo cliente su larga scala.
Want more from The CFO Club?
Create a free account to finish this piece and join a community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Ma cosa devi usare? Tasso di abbandono? Tasso di fidelizzazione? Entrambi?
In questo articolo spiegherò il significato di ciascuna di queste metriche ed esaminerò come puoi usare questi KPI per ottimizzare le prestazioni finanziarie della tua azienda.
Tasso di abbandono vs Tasso di fidelizzazione: Come calcolarli
I tassi di abbandono e fidelizzazione sono misurazioni inverse che generalmente descrivono la lealtà dei tuoi clienti.
Il tasso di abbandono (o tasso di attrito) indica la percentuale di clienti che il tuo marchio perde in un determinato periodo.
Il tasso di fidelizzazione misura la percentuale di clienti attivi che rimangono fedeli alla tua azienda in un determinato intervallo di tempo.
Componenti necessari per le tue analisi
Prima di poter calcolare rapporti accurati, devi monitorare e raccogliere i dati chiave della tua attività. In particolare, dovrai conoscere:
- Il numero di clienti che avevi all'inizio di un determinato periodo (tipicamente un mese, trimestre o anno)
- Il numero di nuovi clienti acquisiti o integrati durante quel periodo
- Il numero di clienti che hai perso durante quel periodo
Con queste informazioni a portata di mano, puoi inserirle in una semplice formula per determinare il tuo tasso di abbandono.
Calcolo del tasso di abbandono dei clienti
Il tasso di abbandono si ottiene sottraendo i clienti paganti a fine periodo (CE) dai clienti paganti a inizio periodo (CS), dividendo il risultato per CS, e moltiplicando per 100.
È importante notare che includi solo i clienti paganti della coorte iniziale nei tuoi calcoli. Se acquisisci nuovi clienti nel periodo in questione, non sono inclusi in questa formula.
In notazione matematica, è rappresentato come:
Tasso di abbandono = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Supponiamo che un’azienda di software in abbonamento abbia 1.000 clienti all’inizio del mese (CS). Tuttavia, entro la fine del mese, ne abbia solo 900 (CE).
Applicando la formula del tasso di abbandono, otteniamo:
Tasso di abbandono = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Tasso di abbandono = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Tasso di abbandono = 10%
Il tasso di abbandono calcolato è del 10%, il che indica che il 10% dei clienti ha “abbandonato”, cioè ha annullato l’abbonamento, durante il mese.
Oppure possiamo definire il tasso di abbandono in modo ancora più semplice:
Tasso di abbandono = (Numero di clienti persi ÷ Numero totale di clienti) x 100
Se avevi 1.000 clienti all’inizio dell’anno e ne hai persi 200 entro la fine, il tasso di abbandono annuale sarebbe:
(200 Clienti persi ÷ 1000 Clienti totali) x 100 = 20%
Un tasso di abbandono basso indica che più clienti restano con te. Un buon obiettivo per le aziende SaaS è 5% o meno al mese.
Se hai un tasso di abbandono elevato, ad esempio superiore al 7% al mese, sarà difficile espandere la tua base clienti, anche acquisendone di nuovi in modo costante. I clienti acquisiti andranno semplicemente a sostituire quelli persi.
È importante ricordare che l’abbandono dei clienti è ben diverso dalla perdita di ricavi. A differenza del primo, la perdita di ricavi o churn del recurring revenue mensile (MRR) si concentra sull’impatto finanziario dell’abbandono dei clienti, calcolando la percentuale di ricavi ricorrenti persi da un’azienda a causa di cancellazioni, mancati rinnovi e downgrade degli account in un certo periodo.
Calcolo del tasso di fidelizzazione dei clienti
Il tasso di fidelizzazione si calcola sottraendo il numero di nuovi clienti dal numero totale di clienti, dividendo per il numero dei clienti esistenti, e moltiplicando per 100.
La formula è la seguente:
Tasso di fidelizzazione = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
Dove:
CE = Numero di clienti alla fine del periodo
CA = Numero di nuovi clienti acquisiti nel periodo
CS = Numero di clienti all'inizio del periodo
Consideriamo un'app di giochi che aveva 50.000 utenti attivi all'inizio di un trimestre (CS). Durante il trimestre, sono stati acquisiti 8.000 nuovi utenti (CA) e il trimestre si è chiuso con 56.000 utenti attivi (CE).
Applicando la formula del tasso di retention, otteniamo:
Tasso di retention = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
= [(56.000 - 8.000) ÷ 50.000] x 100% = 96%
Questo significa che l'app di giochi è riuscita a trattenere il 96% dei suoi utenti attivi durante il trimestre - risultato davvero notevole.
Benchmark di settore per tasso di abbandono e tasso di retention
Come azienda tecnologica in crescita, è importante sapere come si posizionano il tuo tasso di abbandono e il tasso di retention rispetto agli standard di settore. Secondo diversi studi su aziende SaaS e tecnologiche:
Il tasso medio di abbandono mensile si aggira tra il 5-7% per la maggior parte delle aziende tech. Un dato superiore al 10% mensile viene generalmente percepito come troppo elevato e segnale di problemi più profondi nel prodotto, nella customer experience o nella struttura dei prezzi.
Per le aziende SaaS in particolare, un buon obiettivo di retention è l'80% o superiore. Questo significa che l'80% dei clienti sta ancora pagando attivamente per il tuo servizio dopo 12 mesi. Tassi di retention inferiori al 70% non sono soddisfacenti e indicano che c’è un ampio margine di miglioramento.
Le aziende tecnologiche enterprise generalmente registrano un abbandono più basso, intorno al 3-5% mensile, grazie a contratti a lungo termine e costi di cambio più elevati per i grandi clienti. Hanno inoltre tassi di retention elevati, tra l’85% e il 95% su 12 mesi.
Questi specifici benchmark e KPI dipendono dal tuo modello di business, dai clienti target e dal settore di riferimento. Ma in generale, un tasso di abbandono più basso e una retention più alta sono sempre preferibili. Anche miglioramenti incrementali dell’1-2% al mese possono avere enormi impatti su ricavi e crescita.
Tasso di abbandono vs tasso di retention
Tasso di abbandono: individuare e massimizzare le opportunità per la soddisfazione a lungo termine dei clienti
È impossibile eliminare del tutto l’abbandono dei clienti. Tuttavia, puoi comprendere a quale ritmo stai perdendo clienti ed elaborare soluzioni pratiche per affrontare il problema.
Netflix, una delle piattaforme di streaming più visitate, è un buon esempio. Secondo Marketsplash, il colosso dello streaming aveva 232,5 milioni di abbonati paganti nel Q1 2023 con un tasso di abbandono estremamente basso del 2%. Per dare un riferimento, il tasso di abbandono medio per i servizi in abbonamento è 6-8%; quindi come ha fatto Netflix a raggiungere questo risultato?
La strategia segreta di Netflix includeva l’adozione di algoritmi di ML per aiutare gli utenti a trovare i loro film preferiti e mantenere alto il loro interesse. Questi algoritmi, noti come motori di raccomandazione, analizzano le attività e i comportamenti degli utenti, creando suggerimenti personalizzati che incentivano i clienti a tornare.
Tasso di abbandono: ridurre il costo di acquisizione di nuovi clienti
È risaputo che acquisire un nuovo cliente costa di più che mantenere soddisfatto quello attuale.
Come puoi mantenere soddisfatti i clienti già acquisiti e diminuire i tassi di abbandono? Individuando tempestivamente problemi come assistenza clienti scadente, bug o mancanza di corrispondenza tra prodotto e mercato.
Calcolare regolarmente il tasso di abbandono e valutare quando avvengono importanti cambiamenti nella customer experience ti permette di capire quantitativamente l’impatto di queste variazioni senza dover fare centinaia di interviste ai clienti.
Tasso di retention: aumentare il valore della vita del cliente (LTV)
Tasso di abbandono vs tasso di retention: la differenza temporale. Il tasso di abbandono offre solo una fotografia in un dato momento. Il tasso di retention, invece, mostra quanto bene mantieni i clienti coinvolti durante l’intero ciclo di vita del tuo prodotto o servizio.
Questa metrica è un indicatore fondamentale dello stato di salute e della sostenibilità generale della tua attività. Se le persone continuano a usare il tuo prodotto mese dopo mese, significa che stai sicuramente facendo qualcosa di giusto.
IKEA è un esempio interessante. Il rivenditore di mobili di fama mondiale ha costruito una solida base di clienti curando minuziosamente l’esperienza degli utenti. Dal momento in cui i clienti varcano la soglia di un negozio IKEA, vengono accolti da un ambiente unico e coinvolgente. La disposizione dei negozi è studiata per guidare i clienti attraverso diversi ambienti, ispirandoli con idee creative e mostrando la funzionalità e versatilità dei mobili IKEA. Questa esperienza personalizzata consente ai clienti di visualizzare i prodotti nelle proprie case, generando entusiasmo e attaccamento. In altre parole, IKEA suscita una risposta emotiva nei propri clienti, rendendo il negozio memorabile.
Dopo aver conquistato il cliente e aver creato un'impressione duratura, si assicurano di non perderlo. Prezzi accessibili fanno parte della visione aziendale di IKEA di "creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone" - in altre parole, fanno sì che i loro prodotti siano accessibili a un'ampia gamma di clienti. Questa accessibilità permette a singoli e famiglie di arredare le proprie case senza spendere una fortuna, generando un senso di lealtà e gratitudine verso il marchio.
Infine, portano i mobili a casa e li montano da soli. Questa esperienza può risultare snervante per alcuni ma memorabile per tutti: l'ultimo tassello per fissare il marchio nella mente e nella vita dei clienti.
Nel complesso, si può vedere che la strategia clienti di IKEA è abbattere le barriere all’ingresso e poi concentrarsi nel fidelizzare questi clienti nel tempo.
Prezzi invitanti + esperienze memorabili per il cliente = alto LTV.
Tasso di fidelizzazione: Upselling e Cross-selling
La fidelizzazione permette di misurare i rapporti di upselling e cross-selling al fine di massimizzare i ricavi dai clienti esistenti piuttosto che affidarsi esclusivamente all’acquisizione di nuovi clienti. Il rapporto di upselling stima la percentuale di clienti esistenti che hanno effettuato l’upgrade verso un prodotto o servizio di fascia superiore, mentre il rapporto di cross-selling misura la percentuale di clienti esistenti che hanno acquistato prodotti o servizi aggiuntivi e complementari rispetto all’acquisto iniziale.
- Rapporto di Upselling = (Numero di clienti che hanno effettuato un upgrade / Numero totale di clienti esistenti) x 100
- Rapporto di Cross-selling = (Numero di clienti che hanno fatto acquisti incrociati / Numero totale di clienti esistenti) x 100
Quando il tasso di abbandono diminuisce e si registra un aumento dell’up-selling e del cross-selling, il valore del ciclo di vita del cliente tende a crescere. Mettere in atto queste strategie può aiutare a rafforzare la lealtà dei clienti e offrire un vantaggio competitivo: conoscere gli schemi di spesa esatti dei tuoi clienti.
L’esperienza del cliente è il principale elemento di differenziazione
Devi conoscere le differenze chiave tra tasso di abbandono e tasso di fidelizzazione. Sebbene vengano utilizzate in modo diverso, queste metriche sono due facce della stessa medaglia: mentre il tasso di abbandono può segnalare problemi e insoddisfazione, la fidelizzazione indica soluzioni e clienti soddisfatti.
Quando decidi su quale metrica concentrarti, considera i tuoi obiettivi di business e la fase del ciclo di vita in cui si trova la tua azienda.
Ad esempio, se sei una startup, concentrarsi sulle strategie di fidelizzazione potrebbe essere più importante per stabilire una base di clienti fedeli. D’altra parte, se la tua azienda è consolidata, monitorare il tasso di abbandono può essere più rilevante per evitare la perdita di clienti.
Hai altre domande sulle differenze tra questi concetti? Sentiti libero di condividerle qui sotto e iscriviti alla newsletter di The CFO Club per ricevere consigli e approfondimenti pratici direttamente nella tua casella email.