Tasso di abbandono vs Tasso di fidelizzazione: Guida completa + Calcoli
Il tasso di abbandono mostra quanti clienti stai perdendo, mentre il tasso di fidelizzazione tiene traccia di quanti ne stai mantenendo. Comprendere la differenza tra tasso di abbandono e tasso di fidelizzazione ti aiuta a misurare la soddisfazione dei clienti e a prendere decisioni più intelligenti per la tua attività.
In questo articolo, spiegherò cosa significa ciascuna metrica, perché sono importanti e come puoi usarle insieme per migliorare le prestazioni finanziarie della tua azienda.
Tasso di abbandono vs Tasso di fidelizzazione: come calcolarli
I tassi di abbandono e di fidelizzazione sono misure inverse che in generale descrivono la lealtà dei tuoi clienti.
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Il tasso di abbandono (o di attrito) indica la percentuale di clienti che il tuo brand perde in un determinato periodo.
Il tasso di fidelizzazione misura la percentuale di clienti attivi che rimangono fedeli alla tua attività in un determinato intervallo di tempo.
Componenti necessarie per i tuoi calcoli
Prima di poter calcolare rapporti accurati, è necessario monitorare e raccogliere dati chiave dalla tua attività. In particolare, dovrai sapere:
- Il numero di clienti che avevi all’inizio di un determinato periodo (di solito un mese, trimestre o anno)
- Il numero di nuovi clienti acquisiti o inseriti durante quel periodo
- Il numero di clienti che hai perso in quello stesso periodo
Con queste informazioni a disposizione, puoi inserirle in una semplice formula per determinare il tuo tasso di abbandono.
Calcolo del tasso di abbandono dei clienti
Il tasso di abbandono si trova sottraendo i clienti paganti alla fine di un periodo (CE) dai clienti paganti all’inizio dello stesso periodo (CS), diviso per CS, moltiplicato per 100.
È importante notare che nei calcoli si includono solo i clienti paganti del gruppo iniziale. Se ottieni nuovi clienti netti durante il periodo in questione, questi non sono inclusi in questa equazione.
In notazione matematica, questo viene rappresentato come:
Tasso di abbandono = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Supponiamo che un’azienda di software in abbonamento abbia avuto 1.000 clienti all’inizio del mese (CS). Tuttavia, entro la fine del mese, aveva solo 900 clienti (CE).
Applicando la formula del tasso di abbandono, abbiamo:
Tasso di abbandono = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Tasso di abbandono = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Tasso di abbandono = 10%
Il tasso di abbandono calcolato è pari al 10%, il che indica che il 10% dei clienti ha “abbandonato”, ovvero ha annullato l’abbonamento, durante il mese.
Oppure possiamo definire il tasso di abbandono in modo ancora più semplice:
Tasso di abbandono = (Numero di clienti persi ÷ Numero totale di clienti) x 100
Se hai avuto 1.000 clienti all’inizio dell’anno e ne hai persi 200 entro la fine, il tuo tasso di abbandono annuale sarebbe:
(200 Clienti persi ÷ 1000 Clienti totali) x 100 = 20%
Un tasso di abbandono basso indica che più clienti rimangono con te. Un buon obiettivo per le aziende SaaS è 5% o meno al mese.
Se hai un tasso di abbandono elevato, ad esempio superiore al 7% al mese, sarà difficile espandere la tua base clienti anche se acquisisci nuovi clienti a un ritmo costante. I clienti acquisiti andranno semplicemente a sostituire quelli che perdi.
È importante notare che l’abbandono dei clienti è molto diverso dall’abbandono dei ricavi. A differenza del primo, l’abbandono dei ricavi – noto anche come abbandono dei ricavi ricorrenti mensili (MRR) – si concentra sull’impatto finanziario dell’abbandono calcolando la percentuale di ricavi ricorrenti persi da un’azienda a causa di cancellazioni, mancati rinnovi e downgrade di account in un determinato periodo.
Calcolo del tasso di fidelizzazione dei clienti
Il tasso di fidelizzazione si calcola sottraendo il numero di nuovi clienti dal numero totale di clienti, diviso per il numero di clienti esistenti, moltiplicato per 100.
La formula è la seguente:
Tasso di fidelizzazione = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
Dove:
CE = Numero di clienti alla fine del periodo
CA = Numero di nuovi clienti acquisiti nel periodo
CS = Numero di clienti all’inizio del periodo
Consideriamo un'app di giochi che aveva 50.000 utenti attivi all'inizio di un trimestre (CS). Durante il trimestre, ha acquisito 8.000 nuovi utenti (CA) e ha chiuso il trimestre con 56.000 utenti attivi (CE).
Applicando la formula del tasso di retention, abbiamo:
Tasso di retention = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
= [(56.000 - 8.000) ÷ 50.000] x 100% = 96%
Questo significa che l'app di giochi è riuscita a trattenere il 96% dei suoi utenti attivi durante il trimestre – un risultato davvero ottimo.
Benchmark di Settore per il Tasso di Abbandono & Tasso di Retention
Come azienda tecnologica in crescita, è importante sapere come si posizionano il tuo tasso di abbandono e il tuo tasso di retention rispetto agli standard di settore. Secondo diversi studi su aziende SaaS e tecnologiche:
Il tasso medio di abbandono mensile si aggira tra il 5-7% per la maggior parte delle aziende tech. Un valore superiore al 10% mensile è generalmente considerato troppo elevato e segnale di problemi di fondo con il prodotto, l'esperienza cliente o il pricing.
Per le aziende SaaS in particolare, un buon obiettivo di retention è l’80% o superiore. Questo significa che l’80% dei clienti paga ancora attivamente il tuo servizio dopo 12 mesi. Tassi di retention inferiori al 70% non sono adatti e indicano che ci sono ampi margini di miglioramento.
Le aziende tech enterprise generalmente registrano un tasso di abbandono inferiore, intorno al 3-5% mensile, grazie a contratti di lungo periodo e costi di switching più elevati per i grandi clienti. Hanno tassi di retention elevati, tra l’85-95% su 12 mesi.
Questi benchmark e KPI specifici dipendono dal tuo modello di business, dai clienti target e dal settore. In generale però, un tasso di abbandono più basso e una retention più alta sono sempre meglio. Anche miglioramenti incrementali dell'1-2% al mese possono avere un impatto enorme su ricavi e crescita.
Tasso di Abbandono vs Tasso di Retention
Tasso di abbandono: identificare e massimizzare le opportunità per la soddisfazione del cliente a lungo termine
È impossibile impedire del tutto che i clienti si allontanino. Tuttavia, è possibile comprendere il tasso con cui stai perdendo clienti e trovare soluzioni pratiche per risolvere la situazione.
Netflix, una delle piattaforme di streaming più visitate, ne è un buon esempio. Secondo Marketsplash, il colosso dello streaming aveva 232,5 milioni di abbonati paganti nel Q1 2023 con un tasso di abbandono estremamente basso del 2%. Per fare un confronto, il tasso medio di abbandono per i servizi in abbonamento è 6-8%. Come ha fatto Netflix ad ottenere questo risultato?
La strategia segreta di Netflix ha previsto l’adozione di algoritmi di ML per aiutare gli utenti a trovare i film di loro interesse e mantenere viva la curiosità. Questi algoritmi, noti come motori di raccomandazione, analizzano i comportamenti e le attività degli utenti per creare suggerimenti personalizzati che li invoglino a tornare.
Tasso di abbandono: ridurre il costo di acquisizione di nuovi clienti
È risaputo che acquisire un nuovo cliente costa di più che mantenere soddisfatto uno già esistente.
Come puoi mantenere soddisfatti i clienti già acquisiti e ridurre il tasso di abbandono? Scoprendo tempestivamente problemi come un servizio clienti scadente, bug o mancanza di product-market fit.
Calcolare regolarmente il tasso di abbandono e osservare quando avvengono grandi cambiamenti nell’esperienza cliente ti permette di capirne quantitativamente l’impatto, senza bisogno di fare centinaia di interviste ai clienti.
Tasso di retention: aumentare il valore del cliente nel tempo (LTV)
Tasso di abbandono vs tasso di retention: la differenza è temporale. Il churn offre solo uno snapshot in un momento specifico. La retention invece mostra quanto bene stai mantenendo i clienti coinvolti nel corso del tempo di utilizzo del prodotto o servizio.
Questa metrica è un indicatore chiave della salute e sostenibilità complessiva della tua azienda. Se le persone continuano a usare il tuo prodotto mese dopo mese, significa che stai facendo qualcosa di giusto.
IKEA è un esempio interessante. Il rivenditore di mobili di fama mondiale è riuscito a costruire una solida base di utenti curando meticolosamente l'esperienza dei suoi clienti. Dal momento in cui il cliente mette piede in un negozio IKEA, viene accolto in un ambiente unico e immersivo. La disposizione del negozio è progettata per guidare i clienti attraverso diverse ambientazioni, ispirandoli con idee creative e mostrando la funzionalità e la versatilità dei mobili IKEA. Questa esperienza personalizzata consente ai clienti di immaginare i prodotti all’interno delle proprie abitazioni, creando un senso di entusiasmo e di attaccamento. In altre parole, suscitano una risposta emotiva nei loro clienti, rendendo il negozio indimenticabile.
Dopo aver conquistato il cliente e creato un'impressione duratura, si assicurano di non perderlo. I prezzi accessibili fanno parte della vision aziendale di IKEA di "creare una vita quotidiana migliore per la maggior parte delle persone": in altre parole, si assicurano che i loro prodotti siano accessibili a un'ampia gamma di clienti. Questa convenienza permette a individui e famiglie di arredare la propria casa senza spendere una fortuna, creando un senso di lealtà e gratitudine verso il marchio.
Infine, portano i mobili a casa e li montano da soli. Questa esperienza può essere frustrante per alcuni ma è memorabile per tutti: è il tassello finale che cementa il marchio nella mente (e nella vita) dei clienti.
In sintesi, puoi vedere che la strategia di IKEA verso i clienti consiste nell’abbattere le barriere all’ingresso e poi focalizzarsi sul mantenere quei clienti.
Prezzi invitanti + esperienze cliente memorabili = alto LTV.
Tasso di Fidelizzazione: Upselling e Cross-selling
La fidelizzazione ti permette di misurare i tuoi rapporti di upselling e cross-selling per massimizzare i ricavi dai clienti attuali invece di affidarti solo all’acquisizione di nuovi clienti. Il rapporto di upselling stima la percentuale di clienti esistenti che hanno effettuato l’upgrade a un prodotto o servizio di fascia superiore, mentre il rapporto di cross-selling misura la percentuale di clienti esistenti che hanno acquistato anche prodotti o servizi aggiuntivi complementari al loro acquisto iniziale.
- Rapporto di Upselling = (Numero di clienti che hanno effettuato l'upgrade / Numero totale di clienti esistenti) x 100
- Rapporto di Cross-selling = (Numero di clienti che hanno effettuato acquisti aggiuntivi / Numero totale di clienti esistenti) x 100
Quando il tasso di abbandono diminuisce e si registra un aumento di upselling e cross-selling, il valore della vita del cliente tende ad aumentare. Implementare queste strategie può aiutarti a rafforzare la fedeltà dei clienti e fornirti un vantaggio competitivo: conoscere i modelli di spesa esatti dei tuoi clienti.
L’esperienza cliente è il principale elemento di differenziazione
È importante conoscere le principali differenze tra tasso di abbandono e tasso di fidelizzazione. Anche se sono utilizzate in modi diversi, queste metriche sono due facce della stessa medaglia: mentre il tasso di abbandono può segnalare problemi e insoddisfazione, la fidelizzazione indica soluzioni e clienti soddisfatti.
Quando decidi a quale metrica dare priorità, considera i tuoi obiettivi di business e la fase del ciclo di vita in cui si trova la tua azienda.
Ad esempio, se sei una startup, concentrarti su strategie di fidelizzazione dei clienti può essere più importante per creare una base di clienti fedeli. Al contrario, se sei un’azienda matura, monitorare il tasso di abbandono può essere più rilevante per prevenire la perdita di clienti.
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