Was ist ein Customer Engagement Score? (+ Wie man ihn berechnet)
Die Verfolgung Ihres Customer Engagement Score (CES) ist geschäftskritisch. Ein niedriger CES ist ein Frühindikator für eine höhere Abwanderungsrate und stagnierendes Umsatzwachstum.
Wenn Sie Ihre Karten richtig ausspielen, können Sie einen starken Anstieg der Abwanderung, einen Rückgang des monatlich wiederkehrenden Umsatzes (MRR) und eine Liquiditätskrise verhindern.
In diesem Artikel erkläre ich die Bedeutung des Customer Engagement Score, wie er berechnet wird und was das für die finanzielle Lage Ihres SaaS-Unternehmens bedeutet.
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Was ist der Customer Engagement Score (CES)?
Der Customer Engagement Score (CES) ist eine Kennzahl, mit der das Engagement eines bestehenden Kunden oder Testnutzers gemessen wird. Der CES wird für jeden Kunden separat berechnet und als Zahl zwischen 1 und 100 ausgedrückt.
Die Überwachung des CES hilft Ihnen, sich auf mögliche Steigerungen der Abwanderungsrate vorzubereiten. Laut Recurly Research beträgt die durchschnittliche Abwanderungsrate 5,57 %.
Natürlich gibt es keine einzig gute Abwanderungsrate für alle SaaS-Unternehmen. Die Abwanderungsrate kann je nach Branche und Entwicklungsphase Ihres Unternehmens erheblich variieren. Liegt Ihre Rate jedoch deutlich über dem Durchschnitt Ihrer Wettbewerber, lohnt sich ein Blick auf Ihren CES, um zu prüfen, ob mangelndes Engagement die Ursache ist.
Was bedeutet Kundenengagement im SaaS-Bereich?
SaaS-Kundenengagement umfasst das strategische Management der Interaktionen von Kunden mit dem SaaS-Produkt.
Das Ziel? Interessenten und Nutzern den Wert des Produkts zu vermitteln.
Denken Sie daran, dass die Definition von Engagement je nach Art des SaaS-Produkts variiert. Ein Nutzer meldet sich täglich bei einer Aufgabenverwaltungs-App an. Bei einem Rechnungsstellungstool hingegen vielleicht nur einmal im Monat.
Hier sind Beispiele für Taktiken, die Sie zur Steigerung des Kundenengagements bei SaaS einsetzen können:
- Bieten Sie Testnutzern Upgrade-Angebote an.
- Verschicken Sie E-Mail-Tipps, Anleitungen und Videos zu erweiterten Funktionen an Nutzer, um deren Nutzung zu erhöhen.
- Bieten Sie Kunden mit hohem CES Empfehlungsprämien und Upsell-Angebote an.
- Fordern Sie Kunden, die kurz vor der Verlängerung ihres Abonnements stehen, auf, eine Kundenzufriedenheitsumfrage auszufüllen. Dieses Kundenfeedback hilft Ihnen dabei, verschiedene Teile Ihrer Engagement-Strategie wie den Onboarding-Prozess und den Kundensupport zu optimieren.
Warum ist der CES wichtig?
Ein hoher CES für SaaS zeigt ein hohes Engagement und einen hohen Customer Lifetime Value (CLV oder LTV) an. Ein hoher CES deutet außerdem – unter der Annahme, dass alle anderen Faktoren gleich bleiben – auf eine gesteigerte Rentabilität und einen höheren Zahlungsmittelzufluss hin.
Wenn Sie im Finanzbereich eines SaaS-Start-ups arbeiten, wissen Sie bereits, dass Cashflow knifflig sein kann. Schwaches Kundenengagement kann einen doppelten Schlag bedeuten, wenn es um Zahlungsflüsse geht:
- Durch steigende Abwanderung verlieren Sie Einnahmen von bestehenden Nutzern.
- Sie müssen mehr ausgeben, um neue Kunden zu gewinnen und den Verlust auszugleichen.
Die Kosten für die Kundengewinnung (CAC) können bis zu $14.772 betragen – je nach Branche und Zielgruppe.
Und abhängig von Ihrer SaaS-Preisstrategie kann sich die CAC-Amortisationsdauer über Monate oder sogar Jahre erstrecken. Es dauert also eine Weile, bis neue Nutzer tatsächlich zur Profitabilität beitragen.
Hier ist eine vereinfachte Grafik, die die Beziehung zwischen CES, Abwanderung und gesamten CAC erklärt:
Ein Rückgang des durchschnittlichen CES kann die Abwanderungsrate und die gesamten CAC erhöhen.
Beachten Sie, wie mit sinkendem CES und steigender Abwanderung der gesamte CAC schneller steigen kann.
Das liegt daran, dass Sie weiterhin Ihre bisherigen Ausgaben für die Akquise aufrechterhalten und zusätzlich mehr investieren müssen, um verlorene Kunden zu ersetzen.
Natürlich gilt das unter der Annahme, dass Sie tatsächlich mehr Geld ausgeben, um im Laufe der Zeit mehr Kunden zu gewinnen.
Überwachung des CES
Tools wie Salesforce helfen dabei, die Customer Engagement Scores zu verfolgen. Viele Tools ermöglichen es außerdem, eigene Messgrößen zur Überwachung der Kundenbindung einzurichten.
In einer perfekten Welt läge Ihr CES bei 100. Werte über 70 gelten jedoch im Allgemeinen als solide. „Im Allgemeinen“ deshalb, weil der CES-Benchmark je nach Branche unterschiedlich ausfallen kann.
Die Überwachung Ihres CES hilft bei:
- Kunden mit geringem Engagement identifizieren: Um die Gründe für ein niedriges Engagement zu ermitteln, bitten Sie Kunden mit niedrigem CES, an einer kurzen Umfrage teilzunehmen, um Einblicke in spezifische Bereiche zu erhalten, in denen Sie sich verbessern können. Lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn die Rücklaufquoten in dieser Zielgruppe niedrig sind; schließlich bitten Sie jemanden, der Ihr Produkt selten nutzt, noch mehr Zeit damit zu verbringen, über Ihr Produkt nachzudenken!
- Die Entwicklung der Abwanderungsrate für das nächste Quartal oder Jahr vorhersagen: Niedriges Engagement korreliert stark mit höheren Abwanderungsraten. Eine hohe Abwanderung kann ernsthafte Probleme für Ihre Gewinn- und Verlustrechnung sowie den Cashflow bedeuten.
- Auf finanzielle Notfälle vorbereiten: Wenn Sie bereits mit Liquiditätsproblemen konfrontiert sind oder planen, Kapital zu beschaffen, kann eine Reduzierung der Einnahmen und der Profitabilität Sie in eine schwierige Situation bringen. Es ist immer ratsam, kurzfristige Finanzierungsoptionen für Ihr SaaS-Unternehmen zur Verfügung zu haben, wie z. B. eine MRR-Kreditlinie, um Durststrecken zu überbrücken.
Wie man CES berechnet
Die Berechnung des CES beruht auf Schätzungen und ist daher nicht immer intuitiv. Die Rechenmethode sieht außerdem je nach SaaS-Branche ein wenig anders aus.
Hier ist ein allgemeiner Schritt-für-Schritt-Prozess zur Berechnung des CES:
Schritt 1: Engagement-Ereignisse auflisten
Engagement-Ereignisse sind Nutzeraktionen, die für Ihr Produkt als Engagement zählen.
Der Begriff Engagement ist subjektiv. Zum Beispiel ist die Nutzungsfrequenz bei einer Aufgabenverwaltungs-App ein entscheidendes Engagement-Ereignis. Bei Abrechnungstools hingegen benötigen Sie ein verlässlicheres Engagement-Ereignis wie Vertragsverlängerungen oder Upgrades.
Falls Sie unsicher sind, welche Nutzeraktionen für Ihr Produkt als Engagement zählen sollten, fragen Sie sich: Welche Handlungen würde ein aktiver Nutzer vornehmen?
Betreiben Sie zum Beispiel eine FP&A-SaaS-Lösung, könnten Engagement-Ereignisse Folgendes beinhalten:
- Anmeldehäufigkeit
- Anzahl der erstellten Berichte
- Häufigkeit von Daten-Uploads
Schritt 2: Engagement-Ereignisse verfolgen
Nachdem Sie eine Liste von Engagement-Ereignissen erstellt haben, müssen Sie diese quantifizieren.
Das Nachverfolgen dieser Aktionen gibt Ihnen Einblicke in das Engagement auf jeder Stufe des Interessenten- oder Kundenlebenszyklus.
Nutzen Sie Software, um eigene Engagement-Ereignisse zu erstellen und diese zu verfolgen.
Schritt 3: Engagement-Ereignissen Gewichtungen zuweisen
Nicht alle Engagement-Ereignisse spiegeln das Engagement zuverlässig wider. Deshalb weisen wir diesen Aktionen vor der CES-Berechnung Gewichtungen zu. Höhere Gewichtungen stehen für größere Relevanz.
Selbst wenn ein Nutzer die App täglich verwendet, bedeutet das nicht zwingend ein hohes Engagement. Nutzer, die Ihr Produkt hingegen weiterempfehlen, sind in der Regel engagierter.
Daher ist es sinnvoll, der Anmeldehäufigkeit ein geringeres Gewicht als Empfehlungen zuzuweisen.
Schritt 4: Den Customer Engagement Score berechnen
Sobald Sie die Engagement-Ereignisse quantifiziert haben, setzen Sie die Werte in folgende CES-Formel ein:
CES = Wert für Ereignis 1 + Wert für Ereignis 2 + ... + Wert für Ereignis n
Nehmen wir das Beispiel einer FP&A-SaaS-Lösung, um zu veranschaulichen, wie die Berechnung funktioniert. Zur Vereinfachung beschränken wir uns hier auf drei Engagement-Metriken.
Das sind die Daten für Sam und Paul, Kunden des FP&A-SaaS-Produkts:
| Ereignis | Sam | Paul |
|---|---|---|
| Monatliche Anmeldehäufigkeit | 25 | 15 |
| Anzahl der erstellten Berichte | 10 | 5 |
| Häufigkeit von Daten-Uploads | 10 | 5 |
Das sind die Gewichtungen, basierend darauf, wie zuverlässig diese Ereignisse das Engagement widerspiegeln:
- Monatliche Anmeldehäufigkeit: 1
- Anzahl der erstellten Berichte: 5
- Häufigkeit von Daten-Uploads: 4
Der CES für jeden Nutzer berechnet sich dann wie folgt:
| Sam | Paul | |
|---|---|---|
| Berechnung | (25 * 1) + (10 * 5) + (10 * 4) | (15 * 1) + (5 * 5) + (5 * 4) |
| CES | 115 | 60 |
Wie man CES verwendet
Hier finden Sie einige Hinweise zur Interpretation dieser Scores:
- Punktzahl zwischen 1 und 40: Sehr wenig engagiert
- Punktzahl zwischen 41 und 70: Wenig engagiert
- Punktzahl zwischen 71 und 100: Hoch engagiert
- Punktzahl über 100: Power User
Laut diesen Benchmarks ist Sam ein Power User, während Paul wenig engagiert ist. Es lohnt sich, die Gründe für Pauls geringes Engagement zu verstehen.
Idealerweise möchten Sie mehr Kunden wie Sam, da diese helfen, die gesamten CAC gering zu halten, einen höheren LTV haben und für einen beständigeren Cashflow sorgen.
Schauen wir uns an einem (stark vereinfachten) Beispiel an, wie Sie CES interpretieren und nutzen können. Angenommen, die Verteilung des CES für Ihre Nutzerbasis von 100 Kunden sieht so aus:
- Punktzahl zwischen 1 und 40: 10 Nutzer
- Punktzahl zwischen 41 und 70: 40 Nutzer
- Punktzahl zwischen 71 und 100: 30 Nutzer
- Punktzahl über 100: 20 Nutzer
Ihr Startup-SaaS hat ein einziges Preismodell – 100 $ pro Monat (entspricht einem monatlichen Umsatz von 10.000 $). Ihre aktuellen monatlichen Ausgaben, einschließlich Gehälter, Hosting und Abschreibung, betragen 6.000 $. Das lässt Ihnen einen Nettogewinn von 4.000 $ (oder 40%).
Wo liegt das Problem? Sie werden die meisten dieser Kosten weiterhin haben, selbst wenn diese 10 Kunden mit CES zwischen 1 und 40 nicht verlängern.
Wenn diese 10 Kunden nicht verlängern, verlieren Sie Einnahmen in Höhe von 1.000 $.
Ihr Umsatz sinkt um 10 %.
Ihr Nettogewinn sinkt um 25 %.
Die durchschnittlichen Vertriebs- und Marketingausgaben bei Venture-Capital-finanzierten SaaS-Unternehmen betragen 47% des Umsatzes. Falls Sie Venture-Capital-finanziert sind, wird es wahrscheinlich schwer, genügend Barmittel für Investitionen im Unternehmen zurückzulegen, nachdem Sie für Vertrieb und Marketing, allgemeine Verwaltung und DevOps bezahlt haben.
Geringere Rentabilität wirkt sich negativ auf die Bewertung aus. Geringere Rücklagen erhöhen den Kapitalbedarf.
Ich würde sagen, das ist eine schwierige Situation, oder?
Wie Sie einen niedrigen Customer Engagement Score verbessern
Falls ein niedriger CES für Sie zum Problem wird, finden Sie hier einige Tipps, wie Sie den CES in den einzelnen Segmenten verbessern können.
- So können Sie einen Wert unter 40 verbessern:
- Personalisieren und gamifizieren Sie das In-App-Erlebnis, um das Kundenerlebnis insgesamt zu verbessern.
- Fügen Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für Erstnutzer hinzu, bauen Sie eine umfangreiche Wissensdatenbank auf und richten Sie ein Customer Success Center ein.
- Bauen Sie Ihre Online-Präsenz aus und kommunizieren Sie Ihre Markenstimme.
Diese Strategien sind ein hervorragender Ausgangspunkt für die Marketing- und UX-Teams, um den CES zu verbessern. Verschiedene weitere Maßnahmen, wie Nutzerumfragen und KI-gestützte Chatbots, können ebenfalls helfen.
- So können Sie einen Wert zwischen 41 und 70 verbessern:
- Befragen Sie die Nutzer dieses Segments, um deren Schmerzpunkte zu identifizieren und gezielt anzugehen.
- Identifizieren Sie Funktionen, die diesen Nutzern eine effektivere und effizientere Nutzung Ihres Produkts ermöglichen, und kommunizieren Sie diese Funktionen über Hinweise oder Ihre Wissensdatenbank.
- Nutzen Sie die Kohortenanalyse, um Gemeinsamkeiten zwischen den Kundengruppen in diesem Segment zu erkennen.
- So nutzen Sie einen hohen Customer Engagement Score ab 70:
- Erleichtern Sie das Upgrading so weit wie möglich – Zapier platziert die Upgrade-Option zum Beispiel direkt auf der Startseite.
- Up- und Cross-Selling über kostenlose Testversionen der erweiterten Version oder Add-ons.
- Fügen Sie kontextbezogene Upgrade-Hinweise hinzu, die den Nutzern die Vorteile eines Upgrades erklären.
Ihr Ziel mit Nutzern in diesem Segment ist es, ihren Customer Lifetime Value zu erhöhen. Da diese Nutzer bereits engagiert sind, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie ein Upgrade durchführen als Nutzer mit einem niedrigeren CES.
Kennzahlen zur Nutzerbindung
CES ist nicht das einzige Maß für Engagement. Die Betrachtung weiterer Engagement-Kennzahlen verschafft Ihnen ein ganzheitlicheres Bild. Hier sind einige andere Nutzungskennzahlen, die Sie verfolgen sollten:
- NPS (Net Promoter Score): NPS misst die Kundentreue. Er gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Nutzer Ihr Produkt anderen weiterempfiehlt, auf einer Skala von 1 bis 10. Um den NPS zu berechnen, müssen Sie aktuelle Nutzer befragen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihr Produkt weiterempfehlen – daher sind mit der Erhebung Kosten verbunden.
- Konversionsrate von Freemium zu Premium: Je mehr Nutzer von einer kostenlosen zu einer kostenpflichtigen Version wechseln, desto besser ist Ihr Nutzerengagement (und desto besser steht Ihr Unternehmen da!).
- Kundenbindungsrate: Je länger Ihre Nutzer Ihr Produkt verwenden, desto stärker ist in der Regel das Engagement.
- Kundenzufriedenheitswert (CSAT): CSAT ist eine umfragebasierte Kennzahl wie der NPS, bei der Nutzer gefragt werden, wie zufrieden sie mit dem Produkt sind. Engagierte Nutzer sind in der Regel zufriedener.
- Absprungrate: Die Absprungrate zeigt, wie ansprechend Ihre Webseiten sind. Wenn ein Nutzer nur eine einzige Seite besucht und „abspringt“, ohne weitere Seiten anzusehen, steigt Ihre Absprungrate. Die Absprungrate berechnet sich, indem Sie die Besuche einzelner Seiten durch die Gesamtzahl der Besuche (Sitzungen) teilen.
Schwaches Engagement hat finanzielle Folgen
Die Verbesserung des Engagements ist nicht Aufgabe des Finanzteams. Da das Engagement jedoch finanzielle Folgen hat, ist es wichtig, den CES im Blick zu behalten – insbesondere, wenn Sie ein junges SaaS-Unternehmen sind, das noch dabei ist, seine finanzielle Stabilität aufzubauen.
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