Was ist ein Customer Engagement Score? (+ Wie man ihn berechnet)
Die Überwachung Ihres Customer Engagement Score (CES) ist von entscheidender Bedeutung. Ein niedriger CES-Wert ist ein früher Indikator für eine höhere Abwanderungsrate und ein stagnierendes Umsatzwachstum.
Wenn Sie hier klug vorgehen, können Sie einen starken Anstieg der Abwanderung, einen Rückgang der monatlich wiederkehrenden Umsätze (MRR) und eine Liquiditätskrise verhindern.
In diesem Artikel erkläre ich die Bedeutung des Customer Engagement Score, wie man ihn berechnet und was er für die finanzielle Lage Ihres SaaS-Unternehmens bedeutet.
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Was ist der Customer Engagement Score (CES)?
Der Customer Engagement Score (CES) ist eine Kennzahl, mit der das Engagement eines bestehenden Kunden oder Testnutzers gemessen wird. Der CES wird für jeden Kunden einzeln berechnet und als Zahl zwischen 1 und 100 dargestellt.
Die Überwachung des CES hilft Ihnen, potenzielle Anstiege bei der Abwanderungsrate vorherzusehen. Laut Recurly Research beträgt die durchschnittliche Abwanderungsrate 5,57%.
Natürlich gibt es keine universell gute Abwanderungsrate für alle SaaS-Unternehmen. Die Abwanderungsrate kann je nach Branche und Phase Ihres Unternehmens stark variieren. Liegt Ihre Rate jedoch deutlich über dem Durchschnitt Ihrer Wettbewerber, lohnt sich ein Blick auf den CES, um zu prüfen, ob fehlendes Engagement die Ursache ist.
Was bedeutet Kundenengagement bei SaaS?
Kundenengagement im SaaS-Bereich bedeutet, Kundeninteraktionen mit dem Produkt gezielt zu steuern.
Das Ziel? Den Interessenten und Nutzern den Wert des Produkts zu vermitteln.
Beachten Sie, dass sich die Definition von Engagement je nach Art des SaaS-Produkts unterscheidet. Ein Nutzer meldet sich bei einer Aufgabenverwaltungs-App möglicherweise täglich an. In ein Abrechnungstool loggt er sich hingegen vielleicht nur einmal im Monat ein.
Hier einige Beispiele für Taktiken zur Steigerung des Kundenengagements im SaaS-Bereich:
- Testnutzern Upgrade-Angebote machen.
- Nutzern E-Mail-Tipps, Anleitungen und Videos zu erweiterten Funktionen senden, um die Nutzung zu erhöhen.
- Kunden mit hohem CES Empfehlungsanreize und Upsell-Angebote machen.
- Kunden, deren Abo-Verlängerung ansteht, bitten, eine Kundenzufriedenheitsumfrage auszufüllen. Dieses Feedback hilft Ihnen, verschiedene Teile Ihrer Kundenbindungsstrategie – wie den Onboarding-Prozess und den Kundensupport – zu optimieren.
Warum ist der CES wichtig?
Ein hoher CES-Wert bei SaaS steht für ein hohes Engagement und einen hohen Customer Lifetime Value (CLV oder LTV). Ein hoher CES bedeutet auch eine gesteigerte Rentabilität und mehr Cashflow unter sonst gleichen Bedingungen.
Wenn Sie im Finanzbereich eines SaaS-Startups arbeiten, wissen Sie bereits, dass Cashflow eine Herausforderung sein kann. Ein schlechtes Kundenengagement kann zu einer doppelten Belastung führen, wenn es um Liquiditätsströme geht:
- Sie verlieren Einnahmen von bestehenden Nutzern, da die Abwanderungsrate steigt.
- Sie sind gezwungen, mehr Geld für die Gewinnung neuer Kunden aufzuwenden, um die verlorenen Nutzer auszugleichen.
Die Kosten für die Kundengewinnung (CAC) können bis zu $14,772 erreichen – abhängig von Branche und Kundentyp, den Sie ansprechen.
Und je nach Ihrer SaaS-Preisgestaltung kann der Zeitraum, bis die CAC zurückverdient ist, Monate oder sogar Jahre dauern. Es kann also eine ganze Weile dauern, bis die neu gewonnenen Nutzer sich tatsächlich auf Ihr Ergebnis auswirken.
Hier ist ein vereinfachtes Diagramm, das die Beziehung zwischen CES, Abwanderung und Gesamt-CAC erklärt:
Ein Rückgang des durchschnittlichen CES kann die Abwanderungsquote und die Gesamt-CAC erhöhen.
Beachten Sie, dass mit sinkendem CES und steigender Abwanderung auch die Gesamt-CAC eventuell schneller steigen könnte.
Das liegt daran, dass Sie weiterhin dasselbe für die Akquise ausgeben und zusätzlich investieren müssen, um die verlorenen Kunden zu kompensieren.
Natürlich gilt das unter der Voraussetzung, dass Sie tatsächlich versuchen, durch höhere Ausgaben mehr neue Kunden zu gewinnen.
Überwachung des CES
Tools wie Salesforce helfen, Customer Engagement Scores zu überwachen. Viele Tools ermöglichen es auch, benutzerdefinierte Metriken zur Überwachung des Engagements festzulegen.
In einer idealen Welt wäre Ihr CES 100. Doch alles über 70 gilt allgemein als akzeptabel. Ich sage "allgemein", weil der CES-Benchmark für Ihre Branche anders sein könnte.
Die Überwachung Ihres CES hilft dabei:
- Kunden mit geringer Aktivität identifizieren: Um die Gründe für geringe Aktivität zu erkennen, bitten Sie Kunden mit niedrigem CES, an einer kurzen Umfrage teilzunehmen, um Einblicke in spezifische Bereiche zu erhalten, in denen Sie sich verbessern können. Lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn die Rücklaufquoten in dieser Gruppe niedrig sind; schließlich bitten Sie jemanden, der Ihr Produkt selten nutzt, noch mehr Zeit damit zu verbringen, an Ihr Produkt zu denken!
- Prognostizieren Sie die Entwicklung der Churn-Rate für das nächste Quartal oder Jahr: Geringe Nutzeraktivität steht in engem Zusammenhang mit höheren Abwanderungsraten. Eine hohe Churn-Rate kann sich negativ auf Ihr Ergebnis und Ihren Cashflow auswirken.
- Vorbereitung auf finanzielle Engpässe: Wenn Sie bereits mit Cashflow-Problemen konfrontiert sind oder eine Kapitalerhöhung planen, kann ein Rückgang bei Umsatz und Profitabilität zu schwierigen Situationen führen. Es ist immer ratsam, kurzfristige Finanzierungsoptionen für Ihr SaaS-Unternehmen bereitzuhalten, wie zum Beispiel eine MRR-Kreditlinie, um schwierige Phasen zu überbrücken.
Wie berechnet man den CES?
Die Berechnung des CES ist eine Schätzung und daher nicht immer intuitiv. Außerdem unterscheiden sich die Berechnungen je nach SaaS-Branche etwas.
Hier ist ein allgemeines Schritt-für-Schritt-Verfahren zur Berechnung des CES:
Schritt 1: Engagement-Ereignisse auflisten
Engagement-Ereignisse sind Nutzeraktionen, die als Engagement für Ihr Produkt zählen.
Der Begriff Engagement ist subjektiv. Beispielsweise ist die Nutzungshäufigkeit eines Produkts bei einer Aufgabenverwaltungs-App ein kritisches Engagement-Ereignis. Bei Buchhaltungslösungen sollten Sie dagegen ein verlässlicheres Engagement-Ereignis wie Aboverlängerungen oder Upgrades nehmen.
Falls Sie unsicher sind, welche Nutzeraktionen als Engagements für Ihr Produkt gelten sollten, fragen Sie sich: Welche Aktionen führt ein aktiver Nutzer aus?
Beispiel: Wenn Sie eine FP&A-SaaS betreiben, können Engagement-Ereignisse sein:
- Anmeldehäufigkeit
- Anzahl der erstellten Berichte
- Häufigkeit von Daten-Uploads
Schritt 2: Engagement-Ereignisse verfolgen
Nun, da Sie eine Liste von Engagement-Ereignissen haben, müssen Sie diese quantifizieren.
Das Nachverfolgen dieser Ereignisse liefert Ihnen Einblicke in das Engagement in jeder Phase der Interessenten- oder Kundenreise.
Nutzen Sie Software, um eigene Engagement-Ereignisse zu erstellen und zu tracken.
Schritt 3: Engagement-Ereignissen Gewichtungen zuweisen
Nicht alle Engagement-Ereignisse stellen eine Interaktion wirklich treffend dar. Deshalb ordnen wir diesen Ereignissen vor der CES-Berechnung Gewichtungen zu. Höhere Gewichtungen stehen für eine höhere Relevanz.
Auch wenn ein Nutzer die App täglich verwendet, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass er wirklich engagiert ist. Andererseits sind Nutzer, die Ihr Produkt Kollegen weiterempfehlen, mit größerer Wahrscheinlichkeit engagiert.
Es ist also sinnvoll, der Anmeldehäufigkeit ein geringeres Gewicht als Empfehlungen zuzuteilen.
Schritt 4: Den Customer Engagement Score berechnen
Sobald Sie die Engagement-Ereignisse quantifiziert haben, wenden Sie folgende CES-Formel an:
CES = Wert für Ereignis 1 + Wert für Ereignis 2 + ... + Wert für Ereignis n
Zur Veranschaulichung der Berechnung nehmen wir das Beispiel einer FP&A-SaaS und beschränken uns der Einfachheit halber auf drei Engagement-Metriken.
Hier sind die Daten für Sam und Paul, zwei Kunden dieses FP&A-Produkts:
| Ereignis | Sam | Paul |
|---|---|---|
| Monatliche Anmeldehäufigkeit | 25 | 15 |
| Anzahl der erstellten Berichte | 10 | 5 |
| Häufigkeit von Daten-Uploads | 10 | 5 |
Hier sind die Gewichtungen darauf basierend, wie treffend die Ereignisse das Engagement widerspiegeln:
- Monatliche Anmeldehäufigkeit: 1
- Anzahl der erstellten Berichte: 5
- Häufigkeit von Daten-Uploads: 4
Der CES für jeden Nutzer wäre dann wie folgt:
| Sam | Paul | |
|---|---|---|
| Berechnung | (25 * 1) + (10 * 5) + (10 * 4) | (15 * 1) + (5 * 5) + (5 * 4) |
| CES | 115 | 60 |
Wie Sie den CES nutzen
Hier finden Sie einen Überblick, wie Sie diese Scores interpretieren können:
- Punktzahl zwischen 1 und 40: Sehr wenig engagiert
- Punktzahl zwischen 41 und 70: Etwas weniger engagiert
- Punktzahl zwischen 71 und 100: Hoch engagiert
- Punktzahl über 100: Power-User
Laut diesen Benchmarks ist Sam ein Power-User, während Paul etwas weniger engagiert ist. Es wäre lohnenswert zu verstehen, warum Paul weniger engagiert ist.
Idealerweise möchten Sie mehr Kunden wie Sam, denn sie helfen dabei, die gesamten CAC im Zaum zu halten, weisen einen höheren LTV auf und sorgen für kontinuierlichere Cashflows.
Schauen wir uns ein (stark vereinfachtes) Beispiel an, um zu sehen, wie Sie den CES interpretieren und nutzen können. Angenommen, die Verteilung des CES für Ihre Nutzerschaft von 100 Kunden sieht so aus:
- Punktzahl zwischen 1 und 40: 10 Nutzer
- Punktzahl zwischen 41 und 70: 40 Nutzer
- Punktzahl zwischen 71 und 100: 30 Nutzer
- Punktzahl über 100: 20 Nutzer
Ihr Startup-SaaS hat eine einzige Preisstufe—100 $ pro Monat (was einem monatlichen Umsatz von 10.000 $ entspricht). Ihre derzeitigen monatlichen Ausgaben, einschließlich Gehältern, Hosting und Abschreibungen, betragen 6.000 $. Damit verbleiben Ihnen 4.000 $ (oder 40 %) als Nettogewinn.
Und jetzt das Problem? Sie werden weiterhin einen Großteil dieser Kosten haben, selbst wenn diese 10 Kunden mit einem CES zwischen 1 und 40 nicht verlängern.
Wenn diese 10 Kunden nicht verlängern, verlieren Sie 1.000 $ Umsatz.
Ihr Umsatz fällt um 10 %.
Ihr Nettogewinn sinkt um 25 %.
Der mittlere Vertriebs- und Marketingaufwand für von Investoren unterstützte SaaS-Unternehmen beträgt 47 % des Umsatzes. Wenn Sie investorenfinanziert sind, werden Sie wahrscheinlich Schwierigkeiten haben, genügend Geldreserven beiseite zu legen, um nach den Ausgaben für Vertrieb und Marketing, Allgemeines und Verwaltung sowie DevOps wieder in das Unternehmen zu investieren.
Geringere Rentabilität wirkt sich negativ auf die Bewertung aus. Geringe Barreserven erhöhen den Finanzierungsbedarf.
Das würde ich eine schwierige Lage nennen, oder?
Wie Sie einen niedrigen Customer Engagement Score verbessern
Falls ein niedriger CES für Sie zum Problem wird, finden Sie hier einige Tipps, wie Sie den CES segmentübergreifend steigern können.
- So können Sie einen Score unter 40 verbessern:
- Personalisieren und gamifizieren Sie das In-App-Erlebnis, um die gesamte Customer Experience zu verbessern.
- Fügen Sie einen Rundgang für Erstnutzer hinzu, bauen Sie eine umfangreiche Wissensdatenbank auf und schaffen Sie ein Customer Success Center.
- Bauen Sie Ihre Online-Präsenz aus und teilen Sie Ihre Markenbotschaft.
Diese Strategien sind ein guter Einstieg für Marketing- und UX-Teams, um den CES zu verbessern. Verschiedene weitere Maßnahmen wie Nutzerumfragen und KI-gestützte Chatbots können ebenfalls helfen.
- So können Sie einen Score zwischen 41 und 70 verbessern:
- Sprechen Sie Nutzer in dieser Kategorie gezielt an, um deren Schmerzpunkte zu erfahren und zu beseitigen.
- Identifizieren Sie Funktionen, mit denen diese Nutzer Ihr Produkt effektiver und effizienter nutzen können, und kommunizieren Sie diese gezielt, z. B. per Prompt oder über die Wissensdatenbank.
- Nutzen Sie die Kohortenanalyse, um Gemeinsamkeiten bei den Kundentypen in diesem Segment zu erkennen.
- So können Sie einen hohen Customer Engagement Score ab 70 nutzen:
- Legen Sie Upgrades so einfach wie möglich an—Zapier macht dies, indem die Upgrade-Option direkt auf der Startseite platziert wird.
- Up-Selling und Cross-Selling mit kostenlosen Testphasen für die Upgrade-Version oder Zusatzoptionen einsetzen.
- Fügen Sie kontextbezogene Upgrade-Hinweise hinzu, die den Nutzen eines Upgrades erklären.
Ihr Ziel mit Nutzern in diesem Segment ist es, ihren Customer Lifetime Value zu erhöhen. Da diese Nutzer bereits engagiert sind, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie ein Upgrade durchführen, als bei Nutzern mit einem niedrigeren CES.
Kennzahlen zur Nutzerbindung
CES ist nicht die einzige Kennzahl für das Nutzerengagement. Andere Metriken bieten Ihnen eine ganzheitlichere Sicht. Hier sind weitere Kennzahlen zur Nutzerbindung, die Sie verfolgen sollten:
- NPS (Net Promoter Score): NPS misst die Kundentreue. Er zeigt an, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Nutzer Ihr Produkt anderen auf einer Skala von 1 bis 10 empfiehlt. Sie müssen aktuelle Nutzer befragen und sie fragen, wie wahrscheinlich eine Empfehlung ist. Die Erhebung des NPS ist daher mit einem gewissen Aufwand verbunden.
- Freemium-zu-Premium-Konversionsrate: Je mehr Nutzer von einer kostenlosen auf eine kostenpflichtige Version wechseln, desto besser ist Ihr Nutzerengagement (und desto besser steht Ihr Unternehmen da!).
- Kundenbindungsrate: Je länger Ihre Nutzer Ihr Produkt verwenden, desto engagierter sind sie in der Regel.
- Kundenzufriedenheitswert (CSAT): CSAT ist eine Umfrage-Metrik wie der NPS, bei der die Nutzer gefragt werden, wie zufrieden sie mit dem Produkt sind. Engagierte Nutzer sind meistens zufriedener.
- Absprungrate: Die Absprungrate zeigt Ihnen, wie ansprechend Ihre Webseiten sind. Wenn ein Nutzer nur eine einzige Seite besucht und dann „abspringt“, ohne weitere Seiten aufzurufen, steigt die Absprungrate. Sie berechnet sich, indem die Anzahl der Einzelseitenbesuche durch die Gesamtzahl der Besuche (Sessions) geteilt wird.
Schlechtes Engagement hat finanzielle Folgen
Die Verbesserung des Nutzerengagements ist nicht die Aufgabe des Finanzteams. Aber da Engagement finanzielle Auswirkungen hat, ist es wichtig, den CES im Blick zu behalten – insbesondere, wenn Sie ein junges SaaS-Unternehmen sind, das noch seine finanzielle Stabilität aufbaut.
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