10 erprobte Strategien zur Umwandlung von Kostenlos- zu Bezahlkunden für SaaS-Unternehmen
Jeder liebt kostenlose Dinge. Manche Menschen gehen zu absurden Längen, um möglichst viele Gratisangebote zu erhalten – zum Beispiel der Mann, der 365 Starbucks-Accounts erstellt hat, um jeden Tag ein kostenloses „Geburtstags“-Getränk zu bekommen (und falls Sie sich fragen: Ja, das ist Betrug), oder der TikToker, der sich ganze Mahlzeiten aus Costco-Proben zusammenstellt.
Auf der normaleren Seite des Spektrums freuen sich die meisten Verbraucher einfach darüber, sich für einen kostenlosen Testzeitraum anzumelden … während viele gar nicht vorhaben, den Service nach Ablauf der kostenlosen Testphase weiterhin zu nutzen. Die Frage ist: Wie können Sie kostenlose Testnutzer in zahlende Kundschaft umwandeln?
Kostenlose Testphasen sind großartig für Verbraucher. Für SaaS-Unternehmen gilt das nicht immer. Jede Kundenakquise kostet, und wenn Ihre Konvertierungsrate von kostenlos zu zahlend zu niedrig ist, können diese Testkunden Ihren Gewinn schmälern.
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Ich stelle die besten Strategien zur Umwandlung von kostenlosen in zahlende Nutzer für SaaS-Unternehmen vor. Wie alles bei The CFO Club richtet sich dieser Leitfaden an Führungskräfte von SaaS-Firmen – aber es gibt hier auch zahlreiche Einblicke für Vertriebs- und Marketingteams.
Arten von kostenlosen Kunden
Abhängig vom Geschäftsmodell Ihres Unternehmens haben Sie möglicherweise eine oder mehrere Arten von kostenlosen (nicht zahlenden) Kunden. Jede Kategorie unterscheidet sich hinsichtlich der erwarteten Conversion-Rates von kostenlos auf zahlend sowie dem möglichen durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) innerhalb dieses Nutzersegments.
Die wichtigsten Kategorien kostenloser Kunden und Arten von Gratis-Testphasen werden im Folgenden erklärt.
Freemium
Das Freemium-SaaS-Modell bietet Nutzern unbegrenzten Zugriff auf eine kostenlose Service-Stufe, die in der Regel einen eingeschränkten Funktionsumfang gegenüber dem Standardtarif hat. Nutzer können dann auf eine kostenpflichtige Version upgraden, um Zugang zu zusätzlichen Funktionen und höheren Tarifstufen zu erhalten.
Die Umwandlungsraten von kostenlos zu zahlend sind bei Freemium-Nutzern tendenziell niedriger als bei anderen Formen von kostenlosen Kunden. Daten legen nahe, dass bei B2B-Unternehmen die Konvertierungsrate meist im Bereich von 3-10 % liegt. Bei B2C-Produkten kann sie sogar noch niedriger sein – manche Quellen nennen Umwandlungsraten von nur 2,6 %.
Niedrigere Konvertierungsraten sind bei diesen Produkten logisch: Die Kunden erhalten eine unbegrenzte, kostenlose Nutzung – wenn auch mit eingeschränkten Funktionen – und viele Nutzer sind mit der kostenlosen Stufe auf Dauer völlig zufrieden. Beispielsweise hat Spotify etwa 515 Millionen aktive Nutzer, aber nur 210 Millionen zahlende Kunden.
Natürlich erlauben es manche Freemium-Produkte Unternehmen, auch mit nicht zahlenden Nutzern noch Umsätze zu generieren – zum Beispiel durch Werbung, Affiliate-Partnerschaften oder E-Mail-Marketing.
Opt-in-Testphase
Bei Opt-in-Testphasen können Nutzer den Service für einen begrenzten Zeitraum testen, ohne Zahlungsdaten eingeben zu müssen. Sie können dann auf einen kostenpflichtigen Tarif umsteigen, indem sie E-Mail-Aufforderungen folgen und nach Ablauf der Testphase Zahlungsinformationen hinterlegen.
Opt-in-Testkunden weisen im Durchschnitt eine Umwandlungsrate von 18,2 % auf.
Opt-out-Testphase
Opt-out-Testphasen sind der „klassische“ Testprozess: Ein Nutzer meldet sich für eine begrenzte Zeit kostenlos an, muss jedoch von Anfang an Zahlungsdaten hinterlegen. Wenn er bis zum Ende der Testphase nicht kündigt, wird das Abonnement in ein kostenpflichtiges Monatsabo umgewandelt.
Opt-out-Testnutzer hatten eine Konvertierungsrate von 48,8 %. Stellen Sie jedoch sicher, dass Ihr Kundensupport ausreichend vorbereitet ist, um Rückerstattungsanfragen von enttäuschten Nutzern zu bearbeiten, die nicht wussten, dass sie belastet werden.
Reverse-Testphase
Bei der Reverse-Teststrategie erhalten neue Anmeldungen für einen begrenzten Zeitraum vollen Zugriff auf Premium-Funktionen. Anschließend werden sie entweder dazu aufgefordert, für den Premium-Tarif zu bezahlen oder auf einen Gratis-Tarif zurückzustufen.
Reverse-Testphasen werden seltener eingesetzt, daher sind Daten rar. Schätzungen zufolge könnten Conversion-Raten bei Reverse-Testern im Bereich von 25 % liegen.
Benchmarks für Conversion-Raten bei kostenlosen Testphasen
Die Umwandlungsraten von kostenlosen in zahlende Nutzer variieren je nach Branche, Zielgruppe, Wachstumsphase und weiteren Faktoren. Dennoch können wir uns an Branchenbenchmarks orientieren, um ungefähr einzuschätzen, wie hoch die Conversion-Rate liegen sollte.
Der beste verfügbare Datensatz stammt von FirstPageSage, das Daten von 86 SaaS-Unternehmen analysiert hat. Der Datensatz war B2B-lastig, wobei 71% der befragten Unternehmen B2B und 29% B2C waren.
SaaS-Konvertierungsraten vom kostenlosen Test zur Bezahlversion nach Traffic-Quelle und Testtyp
| Testtyp | Traffic-Quelle + Konversionsrate Benchmark |
|---|---|
| Opt-in kostenlose Testversion zu Bezahlversion | Organisch: 18,2% Bezahlt: 17,4% |
| Opt-out kostenlose Testversion zu Bezahlversion | Organisch: 48,8% Bezahlt: 51% |
| Unbegrenzte kostenlose Stufe zu Bezahlversion (Freemium) | Organisch: 2,6% Bezahlt: 2,8% |
SaaS-Konvertierungsraten vom kostenlosen Test nach Branche
| Branche | Test (alle Typen) zu Bezahl-Konversionsrate |
|---|---|
| Werbung/AdTech | 24,3% |
| Agrarwirtschaft/AgTech | 21,5% |
| Kommunikation | 23,4% |
| CRM | 29% |
| Cybersicherheit | 21,9% |
| Bildung/EdTech | 24,8% |
| Unternehmen | 18,6% |
| ERP | 23,7% |
| Umwelt/CleanTech | 22,9% |
| Finanzen/FinTech | 19,4% |
| Gesundheitswesen/MedTech | 21,5% |
| Personalwesen | 22,7% |
| Internet der Dinge/IoT | 25,2% |
| Recht/LegalTech | 23,1% |
| Immobilien/PropTech | 22,7% |
| Regulatorische Compliance/RegTech | 23,6% |
Entwicklung einer robusten Strategie zur Konvertierung von kostenlos zu bezahlt
Die Verbesserung der Bezahlkonvertierung für kostenlose Testphasen oder Freemium-Modelle kann das Umsatzwachstum steigern, die Kundenakquisitionskosten senken und den Kundenwert über die Lebensdauer erhöhen. Im Folgenden finden Sie die besten Techniken für eine kostenlose-zu-bezahlten Konvertierungsstrategie zur Implementierung für Ihre Produkte.
Verhalten kostenloser Nutzer verfolgen und analysieren
Unternehmen profitieren davon, die SaaS-Kohortenanalyse zu nutzen, um Metriken verschiedener Nutzergruppen zu untersuchen, einschließlich der kostenlosen Nutzer als eigene Kohorte.
Nutzerdaten zum Verhalten sind der erste Aspekt, den es zu betrachten gilt. Engagieren sich neue Nutzer in einer kostenlosen Testphase über den Tag der Erstanmeldung hinaus? Wie viele Stunden interagieren sie im Durchschnitt mit Ihren Tools? Gibt es bestimmte Funktionen, die sie nutzen oder nicht nutzen?
Stellen Sie Daten zu Ihren kostenlosen Nutzern als eigenes Segment zusammen und vergleichen Sie dann die Nutzungsstatistiken mit den allgemeinen Populationsdaten Ihrer zahlenden Nutzer. So können Sie wichtige Unterschiede zwischen diesen Kundensegmenten erkennen, die Ihre zukünftigen Marketing- und Bindungsstrategien beeinflussen können.
Berücksichtigen Sie die Akquisitionsquelle
Analysieren Sie gemeinsam mit dem Marketing Ihre Kundenakquisitionsdaten, um kostenlose Testnutzer von zahlenden Nutzern abzugrenzen. Woher kommen Ihre kostenlosen Kunden? Gibt es Quellen, die zwar viele Anmeldungen bringen, aber schlechte Bezahlkonvertierungsraten haben? Zeigen zahlende Nutzer aus bestimmten Kanälen eine höhere Kundenabwanderungsrate?
Achten Sie besonders auf bezahlte Traffic-Kanäle, die eine schlechte Konversionsrate haben. Die oben dargestellten Daten von FirstPageSage zeigen, dass in vielen SaaS-Unternehmen die kostenlose-zu-bezahlten Konversionsraten für organischen und bezahlten Traffic ähnlich sind. Der Unterschied besteht natürlich darin, dass die bezahlten Kanäle deutlich höhere Akquisitionskosten haben.
Wenn Quellen minderwertige Leads mit niedrigen Konversionsraten liefern, sollten Sie kampagnenspezifische Metriken erheben, um zu prüfen, ob diese Traffic-Quelle weiterhin sinnvoll ist.
Beenden Sie Ihre Opt-in-Testangebote
Opt-in-Tests, die keine Zahlungsdaten im Voraus erfordern, weisen in der Regel deutlich niedrigere Konversionsraten als Opt-out-Tests auf, bei denen von Anfang an Kreditkartendaten erhoben werden (18,2% bzw. 48,8%).
Ja, Opt-out-Angebote können Besucher mit höherer Rate in kostenlose Nutzer umwandeln, aber die Anforderung von Zahlungsinformationen dient als anfänglicher Überprüfungsprozess für Nutzer. Viele der Anmeldungen ohne Verpflichtung haben nie die Absicht, für das Produkt zu bezahlen, und einige könnten sogar Bots oder böswillige Akteure sein.
Wie immer sind Split-Tests und Akquisitionsanalysen notwendig, um die Machbarkeit dieses Ansatzes für Ihr spezielles Unternehmen zu bestimmen. Aber grundsätzlich lässt sich sagen, dass Opt-out-Angebote einfach nicht so gut konvertieren wie Opt-in-Tests.
Priorisieren Sie die qualifiziertesten Leads
Manche Nutzer von Testangeboten sind deutlich wertvollere Zielkunden als andere. Durch Segmentierung und Identifikation der qualifiziertesten Leads unter Ihren bestehenden kostenlosen Nutzern können Sie gezielt Ressourcen auf die Nutzer konzentrieren, die am wahrscheinlichsten konvertieren und echten Mehrwert bringen.
Diese Leads können Sie anhand ihres Kundenengagement-Scores, Nutzerverhaltens, Firmendaten, Demografie oder anderen von Ihrem Team als relevant erachteten Faktoren identifizieren.
Priorisieren Sie anschließend die Umwandlung dieser Leads in zahlende Mitglieder. Automatisierte Onboarding-E-Mails (idealerweise mit Benutzeranpassung) sind ein guter Ausgangspunkt. Sie könnten auch mit Rabatten experimentieren (siehe unten) oder sogar manuell personalisierte E-Mails an diese Nutzer senden, in denen Sie Funktionen vorstellen, um Feedback bitten oder Hilfe beim Kennenlernen Ihres Produkts anbieten.
Bieten Sie zeitlich begrenzte Einstiegsrabatte an
Von Vorstandssitzungen bis hin zum Küchentisch – der Preis steht oft im Mittelpunkt, wenn Kunden entscheiden, ob sie eine kostenlose Testphase kündigen oder nicht. Um mehr zahlende Nutzer zu gewinnen, sollten Sie in Erwägung ziehen, nach der Registrierung für eine Testphase mit Rabatten zu experimentieren.
Ein idealer Zeitpunkt dafür ist, wenn Sie eine Erinnerung an das Ende der kostenlosen Testphase versenden. Zum Beispiel eine E-Mail, die den Nutzer daran erinnert, dass seine Testphase in 48 Stunden abläuft — zusammen mit einem exklusiven Rabattcode, mit dem er X% auf die ersten X Monate spart. Erzeugen Sie Dringlichkeit, indem Sie die Gültigkeit des Promo-Codes auf 24 Stunden oder weniger beschränken.
Rabatte sind natürlich eine Gratwanderung. Sie möchten nicht den Eindruck erwecken, dass Ihr Produkt häufig rabattiert wird (und daher den Listenpreis nicht „wert“ ist). Vielleicht wäre es sinnvoller, einen Rabatt auf einen Jahresplan statt auf einen Monatsplan anzubieten – oder Sie versuchen anspruchsvollere SaaS-Preisstrategien.
Bewerten Sie Ihre Onboarding-Erfahrung schonungslos neu
Ein schlechter Onboarding-Prozess kann ein Hauptgrund für Kundenabwanderung sein – sowohl bei zahlenden Nutzern als auch bei Testnutzern. Um die Conversion-Rate von der Test- zur Bezahlversion zu erhöhen, ist es an der Zeit, Ihre Nutzererfahrung akribisch zu überprüfen.
Sie können dies auf sehr technische Weise tun, etwa mit digitalen Experience-Intelligence-Tools wie Fullstory oder Smartlook. Oder auf ganz untechnische Weise, etwa mit The User Is My Mom oder The User Is Drunk.
Wie auch immer Sie vorgehen: Stellen Sie sicher, dass Ihr Onboarding – sowohl in der App als auch per E-Mail-Serie – benutzerfreundlich und zielgerichtet gestaltet ist.
Bieten Sie eine Verlängerung der Testphase an
Das Angebot, für bestimmte Nutzer die kostenlose Testphase zu verlängern, kann letztlich bessere Konversionsraten erzielen. Am besten geschieht dies gezielt, basierend auf Nutzermerkmalen, die Ihr Team für zusätzliche Überzeugungsversuche als lohnenswert erachtet.
Sie könnten beispielsweise Konten mit hohem potenziellen LTV identifizieren – basierend auf Firmengröße, Umfrageantworten oder sonstigen verfügbaren Kontodaten. Oder Sie sprechen Testnutzer an, die bereits X+ Stunden mit Ihren Tools verbracht, aber nicht alle Funktionen genutzt haben.
Von dort aus gibt es zwei mögliche Vorgehensweisen:
A) Automatisch getesteten Nutzern ihre Testphase verlängern und sie zum Ende der Testphase per E-Mail oder App-Benachrichtigung informieren. Oder,
B) Nutzern die Möglichkeit geben, eine Verlängerung der Testphase zu beantragen, indem sie ein Formular ausfüllen oder den Support per E-Mail kontaktieren.
Für Kunden mit hohem potenziellen LTV könnten Sie sogar eine persönliche E-Mail versenden oder einen persönlichen Strategie-Call anbieten.
Unabhängig vom Vorgehen geht es darum, den relevanten Nutzern mehr Zeit zum Erkunden Ihres Produkts zu geben. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kommunikation überzeugend ist und Sie gezielt die Funktionen hervorheben, die am ehesten zur Conversion führen.
Inspirieren Sie durch Kunden-Fallstudien
Ein zentrales Ziel der Conversion-Optimierung sollte sein, Nutzern dabei zu helfen, sich vorzustellen, wie ihr berufliches Leben bei voller Nutzung Ihres Produkts aussehen könnte.
Ein hervorragender Weg hierfür ist es, detaillierte Kundenerfahrungen und/oder datenreiche Fallstudien Ihrer zufriedensten Kunden zu veröffentlichen. Asana, HubSpot und Mailchimp sind Beispiele für Unternehmen, die Kundenerfolge und Social-Proof-Marketing hervorragend umsetzen.
Diese Fallstudien erscheinen meist als Blogbeiträge und sind in erster Linie Inbound-Marketing-Instrumente. Aber sie lassen sich auch dafür nutzen, Testnutzer gezielt während der Testphase per E-Mail in zahlende Nutzer zu verwandeln.
Wenn möglich, sammeln Sie am besten Fallstudien aus verschiedenen Branchen, Marktsegmenten, Unternehmensgrößen usw. und passen Sie Ihre Marketingbotschaften mit den relevantesten Fallstudien und Anwendungsfällen an die jeweilige Zielgruppe an.
Nutzen Sie automatisierte Chat-Nachrichten für Testnutzer
Kostenlose Testnutzer, die unsicher sind, ob sie das Produkt behalten, haben oft Fragen zu Ihrem Angebot – doch sie werden eher nicht das Vertriebsteam per E-Mail kontaktieren. Unternehmen können viele Fragen mit FAQs und Ähnlichem beantworten. Doch das setzt voraus, dass Nutzer diese Seiten aufsuchen (wobei sie eventuell von Seiten mit direkten CTAs wegnavigieren).
Erwägen Sie den Einsatz von automatisierten und interaktiven Chat-Prompts, die speziell auf Nutzer der kostenlosen Testversion zugeschnitten sind. Wenn beispielsweise ein Nutzer der kostenlosen Testphase Ihre Preisseite länger als 20 Sekunden besucht, könnte ein Chatbot-Hinweis mit einer Formulierung wie „Haben Sie Fragen zu unseren Preisen?“ die Conversion-Rate verbessern.
Experimentieren Sie mit der Dauer der kostenlosen Testphase
Jedes SaaS-Produkt hat eine andere Lernkurve und Zielgruppe – und diese Variablen beeinflussen die ideale Dauer einer kostenlosen Testphase. 7 Tage reichen möglicherweise aus, um eine Verbraucher-App wie Spotify oder Strava zu erkunden – diese Apps haben jedoch eine geringe Lernkurve und ein relativ begrenztes Funktionsspektrum.
Für B2B-SaaS-Tools und generell komplexere Angebote können längere Testphasen ratsam sein. Selbst bei hervorragenden Onboarding-Prozessen sind manche Tools einfach schwerer zu erlernen. Wenn Kunden bereit sind, den Aufwand zu betreiben, kann eine längere Testphase in folgender Weise helfen:
- Sie ermöglicht ihnen, die App vollständig zu erkunden, und
- sie erlaubt, dauerhafte Nutzungsgewohnheiten und Workflows mithilfe der Funktionen Ihres Tools zu schaffen
Sie sollten darauf abzielen, ein Erlebnis zu schaffen, das so überzeugend ist, dass Kunden verzweifelt wären, wenn Sie ihnen das Produkt entziehen. Machen Sie Ihr Unternehmen zu einem Schmerzmittel, nicht zu einem Vitamin.
Optimieren Sie die Umwandlung von kostenlosen zu bezahlten Nutzern, um das Umsatzwachstum voranzutreiben
Viel Aufmerksamkeit gilt den Inbound-Conversions und der Gewinnung potenzieller Kunden. Doch das Remarketing an Nutzer, die sich für eine kostenlose Testversion angemeldet haben, kann wie das Pflücken reifer Früchte sein. Diese Nutzer sind bereits an Ihrem Produkt interessiert und Sie haben deren Kontaktdaten bereits. Ressourcen in die Optimierung der Umwandlungsrate von Testnutzern zu investieren, kann das Abonnentenwachstum erheblich steigern – und das ganz ohne nennenswerte Marketingausgaben.
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