10 Strategien zur Umwandlung von kostenlosen zu zahlenden Kunden für SaaS-Unternehmen
Die meisten Verbraucher sind begeistert, sich für eine kostenlose Testversion anzumelden, aber viele haben nicht die Absicht, den Service nach Ablauf der Testphase weiterzuführen. Die Frage ist: Wie können Sie kostenlose Testnutzer in zahlende Kunden umwandeln?
Jede Kundengewinnung ist mit Kosten verbunden und wenn Ihre Umwandlungsrate von kostenlos zu zahlend zu niedrig ist, können diese Testkunden Ihre Gewinnmargen schmälern. Im Folgenden stelle ich die besten Strategien vor, die SaaS-Unternehmen zur Steigerung der Umwandlungsrate von kostenfreien zu zahlenden Nutzern umsetzen können.
Arten von kostenlosen Kunden
Abhängig vom Geschäftsmodell Ihres Unternehmens haben Sie möglicherweise eine oder mehrere Arten von kostenlosen (nicht zahlenden) Kunden. Jede Kategorie unterscheidet sich ein wenig – sowohl im Hinblick auf die zu erwartende Konversionsrate von kostenlos zu zahlend als auch auf den potenziellen durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) in diesem Nutzersegment.
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Die wichtigsten Kategorien kostenloser Kunden und Arten von Testversionen werden im Folgenden erklärt.
Freemium
Das Freemium-SaaS-Modell bietet Nutzern unbegrenzte Nutzung einer kostenlosen Service-Version, die in der Regel über einen eingeschränkten Funktionsumfang im Vergleich zum Standardtarif verfügt. Nutzer können dann auf eine kostenpflichtige Version upgraden, um Zugang zu zusätzlichen Funktionen und höherwertigen Tarifen zu erhalten.
Konversionsraten von kostenlos zu zahlend sind im Freemium-Modell in der Regel niedriger als bei anderen Arten von kostenlosen Kunden. Daten zeigen, dass für B2B-Unternehmen Konversionsraten typischerweise im Bereich von 3-10% liegen. Für B2C-Produkte kann es sogar noch weniger sein; manche Quellen nennen Konversionsraten von nur 2,6%.
Niedrigere Konversionsraten bei diesen Produkten sind logisch: Kunden erhalten eine unbegrenzte kostenlose Nutzung (wenn auch mit reduziertem Funktionsumfang), und viele Nutzer sind mit der kostenlosen Version dauerhaft zufrieden. Zum Beispiel hat Spotify rund 515 Millionen aktive Nutzer, aber nur 210 Millionen zahlende Kunden.
Natürlich ermöglichen es manche Freemium-Produkte Unternehmen dennoch, mit nicht zahlenden Abonnenten Umsätze zu generieren, etwa durch Werbung, Affiliate-Partnerschaften oder E-Mail-Marketing.
Opt-in-Kostenlose Testphase
Bei Opt-in-Testphase-Modellen können Nutzer den Service für einen begrenzten Zeitraum testen, ohne Zahlungsdaten anzugeben. Sie können dann auf einen bezahlten Tarif umsteigen, indem sie Zahlungsinformationen hinzufügen, nachdem sie durch E-Mail-Erinnerungen aufgefordert wurden, sobald die Testphase abläuft.
Opt-in-Testkunden erzielten im Durchschnitt eine Konversionsrate von 18,2%.
Opt-out-Kostenlose Testphase
Opt-out-Modelle sind das „klassische“ Verfahren einer kostenlosen Testphase: Der Nutzer meldet sich für einen begrenzten Zeitraum gratis an, muss aber von Anfang an Zahlungsdetails angeben. Wenn er nicht vor Ablauf der Testphase kündigt, wird die monatliche Gebühr abgebucht.
Opt-out-Testnutzer hatten eine Konversionsrate von 48,8%. Stellen Sie aber sicher, dass Ihr Kundensupport-Team ausreichend darauf vorbereitet ist, Rückerstattungsanfragen von enttäuschten Nutzern zu bearbeiten, die nicht wussten, dass ihnen eine Gebühr berechnet wird.
Reverse-Testphase
Die Reverse-Testphase gibt neuen Nutzern für einen begrenzten Zeitraum vollständigen Zugang zu Premium-Funktionen und fordert sie danach auf, entweder weiter für das Premium-Paket zu bezahlen oder auf einen kostenlosen Tarif zurückzustufen.
Reverse-Tests werden seltener eingesetzt, weshalb die Datenlage dünn ist, aber die Konversionsrate liegt in diesem Modell wohl bei etwa 25%.
Benchmark-Werte für Konversionsraten von kostenlosen Testphasen
Die Konversionsraten von kostenlos zu zahlend variieren je nach Branche, Zielgruppe, Wachstumsphase und weiteren Faktoren. Dennoch können Branchen-Benchmarks einen groben Anhaltspunkt dafür liefern, wo sich die Umwandlungsraten bewegen sollten.
Das beste verfügbare Datenmaterial stammt von FirstPageSage, wo Daten von 86 SaaS-Unternehmen analysiert wurden. Das Datenset ist B2B-lastig, mit 71 % B2B- und 29 % B2C-Unternehmen.
SaaS-Konversionsraten von Testphase zu bezahlt nach Trafficquelle und Testmodell
| Testmodell | Trafficquelle + Benchmark-Konversionsrate |
|---|---|
| Opt-in-Testphase zu bezahlt | Organisch: 18,2% Bezahlt: 17,4% |
| Opt-out-Testphase zu bezahlt | Organisch: 48,8% Bezahlt: 51% |
| Unbegrenztes Gratis-Modell zu bezahlt (Freemium) | Organisch: 2,6% Bezahlt: 2,8% |
SaaS Free-Trial-Konversionsraten nach Branche
| Branche | Konversionsrate von Test (alle Arten) zu Bezahlt |
|---|---|
| Werbung/AdTech | 24,3% |
| Landwirtschaft/AgTech | 21,5% |
| Kommunikation | 23,4% |
| CRM | 29% |
| Cybersecurity | 21,9% |
| Bildung/EdTech | 24,8% |
| Unternehmenslösungen | 18,6% |
| ERP | 23,7% |
| Umwelt/CleanTech | 22,9% |
| Finanzen/FinTech | 19,4% |
| Gesundheitswesen/MedTech | 21,5% |
| Personalwesen (HR) | 22,7% |
| Internet der Dinge/IoT | 25,2% |
| Recht/LegalTech | 23,1% |
| Immobilien/PropTech | 22,7% |
| Regulatorische Compliance/RegTech | 23,6% |
Eine unerschütterliche Konversionsstrategie von Free zu Paid aufbauen
Die Verbesserung der Bezahlkonversionen für kostenlose Testphasen oder Freemium-Modelle kann das Umsatzwachstum fördern, die Kundengewinnungskosten senken und den Kundenwert über die Lebensdauer steigern. Nachfolgend finden Sie die besten Techniken, wie Sie Strategien zur Umwandlung von kostenlosen zu zahlenden Nutzern für Ihre Produkte implementieren können.
Verhalten von kostenlosen Nutzern verfolgen und analysieren
Unternehmen können von der Nutzung der SaaS-Kohortenanalyse profitieren, um Metriken aus verschiedenen Nutzergruppen zu untersuchen – dabei werden auch kostenlose Nutzer als eigene Kohorte betrachtet.
Nutzungsverhaltensdaten sind das Erste, worauf man achten sollte. Nutzen neue User, die eine kostenlose Testphase gestartet haben, die Software noch nach dem Anmeldetag? Wie viele Stunden interagieren sie durchschnittlich mit Ihren Tools? Gibt es bestimmte Funktionen, die sie nutzen oder eben nicht nutzen?
Stellen Sie Daten über Ihre kostenlosen User als eigenes Segment zusammen und vergleichen Sie dann deren Nutzungsstatistiken mit Ihren allgemeinen Bezahldaten. Dies kann Ihnen helfen, wichtige Unterschiede zwischen diesen Kundensegmenten zu erkennen, was Ihre zukünftigen Marketing- und Bindungsstrategien beeinflussen kann.
Akquisitionsquelle berücksichtigen
Analysieren Sie gemeinsam mit dem Marketing Ihre Kundengewinnungsdaten, um Testphasen-Nutzer von zahlenden Nutzern zu trennen. Woher kommen Ihre kostenlosen Kunden? Gibt es Quellen, die viele Anmeldungen bringen, aber eine geringe Umwandlungsrate zu zahlenden Nutzern aufweisen? Haben zahlende Nutzer aus bestimmten Kanälen höhere Abwanderungsraten?
Beachten Sie besonders alle bezahlten Traffic-Kanäle, die schlechte Konversionsraten bringen. Daten von FirstPageSage (siehe oben) zeigen, dass für viele SaaS-Unternehmen die Konversionsraten von kostenlos zu bezahlt bei organischem und bezahltem Traffic ähnlich sind. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass bezahlte Kanäle deutlich höhere Akquisitionskosten verursachen.
Wenn Quellen schwache Leads mit schlechten Konversionsraten bringen, sollten Sie kampagnenspezifische Metriken analysieren, um zu sehen, ob diese Traffic-Quelle überhaupt beibehalten werden sollte.
Beenden Sie Ihre Opt-in-Angebote für kostenlose Testphasen
Opt-in-Testphasen, die keine Zahlungsdaten im Voraus verlangen, haben im Schnitt viel niedrigere Konversionsraten als Opt-out-Tests, bei denen ab Beginn Kreditkartendaten erfasst werden (18,2 % gegenüber 48,8 %).
Ja, Opt-out-Angebote können potenziell mehr Besucher zu kostenlosen Nutzern machen, aber die Angabe von Zahlungsinformationen dient als erste Verifizierung der Nutzer. Viele der völlig unverbindlichen Anmeldungen haben keinerlei Absicht, jemals für das Produkt zu zahlen – und einige sind sogar Bots oder bösartige Akteure.
Wie immer braucht es für diese Methode Split-Tests und Akquisitionsanalysen, um festzustellen, wie praktikabel das für Ihr Unternehmen ist. Aber pauschal lässt sich sagen: Opt-out-Angebote konvertieren einfach nicht so gut wie Opt-in-Tests.
Fokussieren Sie sich auf die qualifiziertesten Leads
Manche Nutzer der kostenlosen Testphase sind für Sie als Zielkundschaft deutlich wertvoller als andere. Wenn Sie innerhalb Ihrer Bestandsnutzer die qualifiziertesten Leads identifizieren und segmentieren, können Sie Ihre Ressourcen auf diejenigen konzentrieren, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit konvertieren und Umsatz bringen.
Solche Leads finden Sie anhand ihres Kundenengagement-Scores, ihres Nutzungsmusters, Unternehmensdaten, Demografie oder anderer Faktoren, die Ihrem Team relevant erscheinen.
Und dann priorisieren Sie bei diesen Leads die Konversion zu zahlenden Mitgliedern. Automatisierte Onboarding-E-Mails (ideal personalisiert) sind ein guter Anfang. Sie könnten auch Rabatte ausprobieren (siehe unten) oder diesen Nutzern manuell, persönlich zugeschnittene E-Mails schicken: mit Informationen zu Funktionen, Anfragen nach Feedback oder Hilfsangeboten bei der Nutzung Ihres Produktes.
Angebot zeitlich begrenzter Einstiegsrabatte
Von Vorstandsetagen bis hin zu Küchentischen steht der Preis oft im Mittelpunkt, wenn Kunden entscheiden, ob sie ein kostenloses Probeabo kündigen. Um mehr zahlende Nutzer zu gewinnen, sollten Sie mit Rabatten nachdem sich ein Nutzer für ein Probeabo angemeldet hat, experimentieren.
Ein guter Zeitpunkt dafür ist, wenn Sie eine Erinnerung an das Ende des kostenlosen Probeabos verschicken. Zum Beispiel eine E-Mail, in der der Nutzer daran erinnert wird, dass sein Probeabo in 48 Stunden abläuft – zusammen mit einem exklusiven Rabattcode, mit dem er X% auf die ersten X Monate sparen kann. Schaffen Sie Dringlichkeit, indem Sie die Gültigkeit des Rabattcodes auf 24 Stunden oder weniger begrenzen.
Rabattierungen sind natürlich ein schmaler Grat. Sie möchten nicht den Eindruck erwecken, dass Ihr Produkt häufig rabattiert wird (und somit nicht „den vollen Preis wert“ ist). Überlegen Sie stattdessen, ob Sie Rabatte auf einen Jahresplan statt auf einen monatlichen Tarif anbieten oder andere, fortgeschrittene SaaS-Preismodelle ausprobieren.
Bewerten Sie Ihr Onboarding-Erlebnis schonungslos
Ein schlechtes Onboarding kann ein wesentlicher Grund für die Abwanderung von Kunden sein – sowohl bei zahlenden Nutzern als auch bei kostenlosen Probeabos. Um die Konvertierungsrate von kostenfreien zu zahlenden Kunden zu erhöhen, ist es an der Zeit, Ihre Nutzererfahrung mit einem feinen Kamm zu prüfen.
Sie können dies sehr technisch angehen, etwa mit digitalen Experience-Intelligence-Tools wie Fullstory oder Smartlook, oder eher unkonventionell, etwa mit The User Is My Mom oder The User Is Drunk.
Welche Methode Sie auch wählen: Stellen Sie sicher, dass Ihr Onboarding – sowohl in der App als auch in Ihren E-Mail-Reihen – benutzerfreundlich und zielgerichtet ist.
Bieten Sie eine Verlängerung der kostenlosen Testphase an
Das Angebot, für bestimmte Nutzer die kostenlose Testphase zu verlängern, kann zu besseren Konvertierungsraten führen. Am besten setzt man das gezielt ein, basierend auf Nutzermerkmalen, die Ihr Team für eine weitere Ansprache als wertvoll einstuft.
Sie könnten beispielsweise Konten mit hohem potenziellen LTV identifizieren, basierend auf der Unternehmensgröße, Umfrageantworten oder anderen Daten, die Ihnen zum Konto vorliegen. Oder Sie adressieren Testnutzer, die X+ Stunden mit Ihren Tools verbracht haben, aber nicht alle Funktionen genutzt haben.
Ab hier gibt es zwei mögliche Vorgehensweisen:
A) Automatische Verlängerung der Testphase für die Zielnutzer inklusive Information per E-Mail oder App-Benachrichtigung gegen Ende des Testzeitraums. Oder,
B) Den Nutzern die Möglichkeit bieten, eine Verlängerung der Testphase über ein Formular oder per E-Mail an den Support anzufordern.
Bei Kunden mit besonders hohem LTV-Potenzial können Sie sogar eine personalisierte E-Mail senden oder ein persönliches Strategiegespräch anbieten.
In jedem Fall geht es darum, relevanten Nutzern mehr Zeit zu geben, Ihr Produkt zu erkunden. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kommunikation treffend ist und Sie die Funktionen hervorheben, die die beste Konvertierungschance bieten.
Inspirieren Sie mit Kundenreferenzen
Ein zentrales Ziel der Conversion-Optimierung sollte sein, Nutzer dabei zu unterstützen, sich vorzustellen, wie ihr Berufsalltag mit voller Nutzung Ihres Produkts aussehen könnte.
Eine hervorragende Möglichkeit dazu ist es, ausführliche Kundenberichte und/oder datenbasierte Fallstudien Ihrer zufriedensten Kunden zu veröffentlichen. Asana, HubSpot und Mailchimp sind Beispiele für Unternehmen, die Kundenreferenzen und Social Proof-Marketing hervorragend einsetzen.
Solche Fallstudien werden oft als Blogartikel veröffentlicht und sind überwiegend Marketinginstrumente für Inbound-Anfragen. Aber sie können auch zur Steigerung der Konvertierungen vom Probeabo zum zahlenden Kunden genutzt werden, indem sie beispielsweise im Rahmen von E-Mail-Kampagnen während der Testphase verschickt werden.
Wenn möglich, sammeln Sie Fallstudien aus verschiedenen Branchen, Marktsegmenten, Unternehmensgrößen usw. und passen Sie Ihre Werbebotschaften mit den jeweils relevantesten Anwendungsfällen für die jeweilige Zielgruppe an.
Verwenden Sie automatisierte Chat-Prompts für Testnutzer
Ungentschlossene Testnutzer haben häufig Fragen zu Ihrem Produkt – aber sie nehmen selten direkt mit dem Vertrieb Kontakt auf. Unternehmen können häufig gestellte Fragen zwar über FAQs und ähnliches abdecken, aber das setzt voraus, dass Nutzer diese Seiten gezielt aufsuchen (wobei sie unter Umständen wichtige Seiten mit direktem CTA verlassen).
Nutzen Sie daher automatisierte und interaktive Chat-Einblendungen, die speziell auf Nutzer des Probeabos zugeschnitten sind. Wenn etwa ein Testnutzer länger als 20 Sekunden auf Ihrer Preisseite verweilt, könnte ein Chatbot erscheinen mit einer Nachricht wie „Haben Sie Fragen zu unseren Preisen?“. So lassen sich Konversionsraten gezielt erhöhen.
Experimentieren Sie mit der Dauer der kostenlosen Testphase
Jedes SaaS-Produkt hat eine unterschiedliche Lernkurve und eine eigene Zielgruppe – und diese Variablen beeinflussen die ideale Dauer der kostenlosen Testphase. 7 Tage sind vielleicht mehr als genug, um eine Consumer-App wie Spotify oder Strava zu erkunden – aber diese Apps haben eine geringe Lernkurve und einen relativ begrenzten Funktionsumfang.
Für B2B-SaaS-Tools und generell komplexere Angebote sind längere Testzeiträume möglicherweise ratsam. Selbst mit ausgezeichneten Onboarding-Prozessen sind manche Tools einfach schwieriger zu erlernen. Wenn die Kunden bereit sind, sich die nötige Zeit zu nehmen, kann eine längere Testphase helfen, indem sie:
- Ihnen ermöglicht, die App vollständig zu erkunden, und
- Ihnen erlaubt, dauerhafte Gewohnheiten und Arbeitsabläufe mit den Funktionen Ihres Tools zu etablieren
Sie sollten darauf abzielen, ein so überzeugendes Erlebnis zu schaffen, dass Ihre Kunden verzweifelt wären, wenn Sie das Produkt wegnehmen würden. Machen Sie Ihr Unternehmen zu einem Schmerzmittel, nicht zu einem Vitamin.
Optimieren Sie die Umwandlung von kostenfreien zu zahlenden Nutzern, um das Umsatzwachstum zu steigern
Oft liegt der Fokus auf den Inbound-Konversionsraten und der Gewinnung potenzieller Kunden. Doch das Remarketing an Free-Trial-Anmeldungen kann wie das Pflücken von tief hängenden Früchten sein. Diese Kunden sind bereits an Ihrem Produkt interessiert, und Sie haben deren Daten bereits erfasst. Wenn Sie Ressourcen darauf verwenden, die Konversionsraten bei Nutzern der kostenlosen Testversion zu optimieren, kann dies das Abonnentenwachstum erheblich steigern – und das ohne großen Marketingaufwand.
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