13 Möglichkeiten, die Kundenabwanderung zu reduzieren und den CLTV zu steigern
Die Anzahl der Kunden, die Ihre Plattform verlassen jeden Monat, könnte genauso wichtig sein – wenn nicht sogar wichtiger – als die Anzahl der neuen Mitglieder, die Sie gewinnen.
Kontrovers? Vielleicht. Zutreffend? Ja, insbesondere für SaaS-Unternehmen mit hohen Kosten für die Kundenakquise (CAC).
In diesem Leitfaden stelle ich 13 bewährte Strategien vor, um die Kundenabwanderung bei Ihrem SaaS-Produkt zu reduzieren. Ich erkläre zunächst, was Churn bedeutet, warum es wichtig ist und welche Hauptursachen für Churn es gibt, bevor ich Ihnen umsetzbare Strategien vorstelle, mit denen Sie Ihre Abwanderungsrate schon heute senken können.
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Was ist Kundenabwanderung?
Die Kundenabwanderungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum (meist ein Monat oder ein Jahr) aufhören, ein Produkt zu nutzen oder ihr Abonnement kündigen.
Ein monatlicher Churn von 6 % bedeutet zum Beispiel, dass 6 % Ihrer bestehenden Kunden jeden Monat ihre Abonnements kündigen.
Die Abwanderungsrate ist das Gegenteil der Bindungsrate. Das heißt, eine Abwanderungsrate von 6 % entspricht einer Bindungsrate von 94 %.
Im SaaS-Geschäft gilt eine gute Abwanderungsrate in der Regel als etwa 5 % oder darunter für etablierte Unternehmen.
Berechnung der Kundenabwanderungsrate
Die Berechnung der Kundenabwanderung ist einfach: Nehmen Sie die Gesamtanzahl der im betrachteten Zeitraum verlorenen Kunden und teilen Sie diese Zahl durch die zu Beginn des Zeitraums vorhandenen Kunden. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, und schon haben Sie Ihre Abwanderungsrate in Prozent.
Wenn ein Unternehmen zum Beispiel am 1. Juli 4.600 zahlende Kunden hat und im Juli 200 Kunden kündigen, beträgt die monatliche Abwanderungsrate des Unternehmens etwa 4,35 % ([200/4600] x 100).
Warum Churn wichtig ist
Kurz gesagt: Churn reduziert den monatlich wiederkehrenden Umsatz (MRR), was die finanzielle Leistungsfähigkeit und die Umsatzstabilität mindert. Außerdem führt eine hohe Abwanderungsrate oft dazu, dass Unternehmen stärker in Marketing investieren müssen, wodurch die Kosten für die Kundenakquise (CAC) steigen.
Was verursacht Churn?
Die häufigsten Ursachen für Kundenabwanderung sind:
- Kundendienstbeschwerden
- Preisgestaltung und Wert
- Schlechte Kundenbindung
- Mangelnde Onboarding-Unterstützung
- Schlechte Produkt-/Marktanpassung
- Negative Kundenerfahrung oder schlechte Benutzeroberfläche
Viele der unten aufgeführten Strategien zur Kundenbindung konzentrieren sich darauf, diese häufigen Ursachen der Abwanderung anzugehen.
13 bewährte Strategien zur Reduzierung der Abwanderung
Die Reduzierung der Abwanderung ist entscheidend für den langfristigen Erfolg. Eine Umfrage der Harvard Business School zeigte, dass eine Erhöhung der Kundenbindung um 5 % den Gewinn um 25-95 % steigern kann.
Im Folgenden erläutere ich 13 bewährte Methoden, mit denen SaaS-Unternehmen die Kundenabwanderung reduzieren können.
In Anreize zur Kundenbindung investieren
Angesprochener Hebel: Kundenbindung, Kundenerfolg, Marketing
Maßnahme: Bieten Sie während des Kündigungsprozesses Angebote zur Kundenbindung an, wie z. B. Rabatte, persönliche Schulungen oder sogar einen Gratismonat.
Wenn Kunden online kündigen können, bauen Sie automatisierte Angebote zur Kundenbindung direkt in Ihren Kündigungsprozess ein. Müssen Kunden telefonisch kündigen, schulen Sie Ihr Personal, um am Telefon Anreize zu vergeben und Aktionen im Backend zu buchen, um Rabatte korrekt in der Abrechnung umzusetzen.
PS: Falls Sie verlangen, dass Kunden für die Kündigung eines B2C-Produkts anrufen müssen ... tun Sie das nicht. Das baut für Ihre Kunden nicht nur unnötige Hürden auf, sondern schadet auch aktiv Ihrem Markenimage und reduziert die Chance auf Rückkehr- und Empfehlungskunden.
Warum es funktioniert: Kostenbedenken sind einer der Hauptgründe für die Kundenabwanderung. Kunden zu halten, selbst mit hohem Rabatt, ist meist günstiger als neue zu gewinnen.
Bieten Sie jährliche Rabatte an
Bewegtes Stellrad: Preisgestaltung
Maßnahme: Bieten Sie für Neukunden erhebliche Rabatte auf Jahres- und Mehrjahresabonnements an.
Jährliche Preisrabatte sind eine Möglichkeit, die Kündigungsrate zu verringern und gleichzeitig Einnahmen vorab zu steigern. Jahresabonnements binden Kunden für mindestens ein Jahr und motivieren sie oft dazu, das Tool intensiver zu nutzen, da sie bereits im Voraus investiert haben.
Es empfiehlt sich, sowohl Jahres- als auch Monatspläne anzubieten, da Kunden gerne die Möglichkeit haben, monatlich zu zahlen. 52 % der SaaS-Produkte mit öffentlich gelisteten Preisen bieten irgendeine Form eines Jahresrabatts an, obwohl nur 12 % einen Jahresvertrag voraussetzen.
Warum es funktioniert: Jahresrabatte machen sich die Psychologie der Konsumierenden und das Streben nach einem "exklusiven" oder guten Angebot zunutze. Außerdem wird durch die Bindung an einen längeren Plan die monatliche Kündigungsrate automatisch verringert. Mithilfe einer Kohortenanalyse und dem Vergleich von monatlichen und jährlichen KundInnen können Sie auch Unterschiede im Nutzungsverhalten auswerten.
Kundenservice ins Haus holen
Bewegtes Stellrad: Kundenerfolg
Hauptmaßnahme: Investieren Sie in hochwertigere Kundendienstteams, idealerweise in interne Serviceabteilungen mit gut geschulten Mitarbeitenden – ein entscheidender Ansatz zur Kündigungsprävention.
Eigener Support ermöglicht zudem effizientere Zusammenarbeit zwischen Abteilungen. Wenn Ziele und Informationen zwischen Teams abgestimmt und Service-Mitarbeitende eingebunden werden, laufen die Prozesse reibungsloser und Informationssilos können aufgebrochen werden.
Schlechter Kundenservice ist einer der Hauptgründe für Kündigungen und kann Ihre KundInnen direkt zur Konkurrenz treiben. Nach mehr als einer schlechten Erfahrung geben über 80 % der KundInnen an, lieber zur Konkurrenz zu wechseln.
Warum es funktioniert: Schlechter Service verringert das Vertrauen in Ihre Marke sowie die Fähigkeit Ihrer KundInnen, die Tools richtig zu nutzen. Verbesserte Serviceerfahrungen können die Kündigungsrate senken.
Inaktive KundInnen reaktivieren
Bewegtes Stellrad: Produkt, Kundenbindung
Maßnahme: Senden Sie automatisierte In-App-Benachrichtigungen an KundInnen, die über einen bestimmten Zeitraum inaktiv waren. Alternativ können Sie auch automatisierte E-Mails nach bestimmten, definierten Inaktivitätsschwellen routinemäßig versenden.
Sie können verschiedene Benachrichtigungsstrategien testen; im Kern geht es jedoch darum, NutzerInnen bei der erneuten Nutzung zuvor verwendeter Funktionen zu unterstützen oder Ihnen ähnliche Funktionen vorzustellen, die sie bislang noch nicht kennen. Duolingo ist hierfür ein gutes Beispiel. Schon einmal einen Lerntag in der App verpasst? Die Eule lässt einen nicht in Ruhe.
Warum es funktioniert: Unbenutzte Tools stehen oft ganz oben auf der Streichliste, wenn KundInnen Kosten senken wollen. Das Erkennen gefährdeter User und eine rechtzeitige Reaktivierung steigern die Nutzungsstatistiken und senken die Kündigungsrate.
Marketingbudget auch in BestandskundInnen investieren
Bewegtes Stellrad: Marketing
Maßnahme: Erweitern Sie das Marketingbudget, um auch mit bestehenden KundInnen zu arbeiten. Dazu gehören Up-Selling für Zusatzprodukte oder das (Wieder-)Aktivieren von inaktiven Usern in bisher genutzten Servicestufen.
In der Praxis könnten dies exklusive Newsletter oder Content-Marketing-Kampagnen für Bestandskundschaft sein – oder auch externe Werbekampagnen, die neue Funktionen bewerben.
Warum es funktioniert: Im Durchschnitt stammen 65 % des Umsatzes eines Unternehmens von BestandskundInnen, aber nur ein Bruchteil des Marketingbudgets fließt in deren Bindung. Marketing an bestehende NutzerInnen ist meist einfacher und günstiger, da Sie bereits viele Kundendaten besitzen.
Mit Ihren KundInnen mitwachsen
Bewegtes Stellrad: Kundenbindung
Maßnahme: Analysieren Sie das Nutzungsverhalten einiger Ihrer langjährigen, aktiven KundInnen. Nutzen sie Ihre neuen Funktionen? Kennen sie alle Möglichkeiten—oder noch besser, kennen sie die Zusatzfunktionen in den höheren Tarifpaketen?
Überlegen Sie außerdem, ob Ihre Tools mit der Entwicklung Ihrer KundInnen Schritt halten. Wenn ein Kunde ursprünglich als kleines Start-up im KMU-Bereich eingestiegen ist und jetzt auch Großunternehmen bedient: Können Ihre Tools mit dessen Wachstum mithalten?
Warum es funktioniert: SaaS-Tools entwickeln sich im Laufe der Zeit weiter, aber ebenso entwickeln sich auch die Nutzer von SaaS. Ein Missverhältnis kann zu geringer Nutzerbindung und Kündigungen führen. Onfleet, ein Unternehmen für Logistik im Bereich der letzten Meile, konnte die Kündigungsrate erfolgreich senken, indem es ein Modell für Executive Business Reviews eingeführt hat, mit dem Unternehmen die Performance bewerten (und Onfleets Einfluss darauf messen) können.
Schulen Sie Support- und Bindungsspezialisten in Wettbewerbskompetenz
Bediente Stellschraube: Kundenbindung
Maßnahme: Geben Sie Ihrem Bindungsteam eine ähnliche Schulung und ähnliche Ressourcen wie Ihrem Vertriebsteam. Schließlich führen beide Gespräche, die sich direkt auf Ihr Geschäftsergebnis auswirken.
Stellen Sie sicher, dass Ihre internen Mitarbeiter im Kundenservice, Customer Success und Kundenbindung über konkurrierende Produkte und deren Unterschiede im Vergleich zu Ihren eigenen Produkten informiert sind. Idealerweise stellen Sie ein Datenblatt bereit, das Ihre Produkte mit den Hauptkonkurrenten vergleicht und bei Gesprächen als Referenz dient.
Warum es funktioniert: Viele Kunden wechseln die Plattform, weil sie planen, zu einem ähnlichen Service zu wechseln – entweder wegen besserer Preise, besserer Funktionen oder beidem. Sie können auf den Preisaspekt mit Anreizen zur Bindung reagieren, aber es ist auch hilfreich, Ihre Mitarbeiter darin zu schulen, die Vorteile Ihrer Lösung im Vergleich zur Konkurrenz hervorzuheben.
Erfolgsgeschichten der Marke hervorheben
Bediente Stellschraube: Marketing
Maßnahme: Sammeln, feiern und verbreiten Sie Erfolgsgeschichten von Kunden, die Ihre Produkte nutzen. Teilen Sie diese als Marketingmaterial sowohl an bestehende als auch potenzielle Kunden.
Solche Materialien werden häufig für externe Kampagnen verwendet. Doch wenn Sie diese auch in E-Mail-Newslettern oder Unternehmensblogs einbinden, können Sie ihre Reichweite bei Ihrem bestehenden Publikum kostengünstig erhöhen.
Warum es funktioniert: Vergleiche sind ein starker Motivator. Wenn Sie datenbasierte Erfolgsgeschichten (wie z. B. einen Kunden, der die Conversion Rate um XX % steigert oder XXX Arbeitsstunden einspart) klar demonstrieren, zeigen Sie Ihren Bestandskunden den Mehrwert Ihres Angebots auf. Zusätzlich zu einer stärkeren Bindung werden Sie meist auch eine intensivere Nutzung Ihrer Produkte feststellen (und falls Sie verbrauchsbasierte Preisgestaltung nutzen, können Sie dies auch monetarisieren!).
Funktionen kostenlos für Bestandskunden erweitern
Bediente Stellschraube: Produktentwicklung, Marketing
Maßnahme: Wenn Sie das nächste Mal eine bedeutende Erweiterung von wichtigen Funktionen planen, überlegen Sie, diese Bestandskunden kostenlos zur Verfügung zu stellen – selbst wenn diese für Neukunden als Zusatzpaket oder sogar als neues Produkt vorgesehen sind.
Um das Beste aus dieser Strategie herauszuholen, kommunizieren Sie die Änderung laut und deutlich an Ihre Kunden und heben Sie hervor, dass diese Funktion für neue Kunden kostenpflichtig sein wird. Wenn Ihr Produktteam gute Arbeit geleistet hat, werden Ihre Bestandskunden den zusätzlichen Wert zu schätzen wissen.
Warum es funktioniert: Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist ein wichtiger Treiber für Kundenbindung: 66% aller Befragten geben an, dass der empfundene Wert für die Markentreue sehr wichtig ist. Wenn Sie Funktionen erweitern und die Preise gleich halten, vermitteln Sie Ihren bestehenden Kunden das Gefühl, ein besseres Angebot zu haben. Es kann sie auch zweimal überlegen lassen, ob sie kündigen – denn im Falle einer Rückkehr zahlen sie womöglich mehr.
Einen abgestuften Bindungsplan bereithalten
Bediente Stellschraube: Kundenbindung, Customer Success
Maßnahme: Erstellen Sie einen detaillierten Plan, wie Ihr Customer Success Team (oder Ihr automatisiertes Kündigungssystem) reagieren soll, wenn der Kündigungsprozess startet.
Dieser Plan sollte auf die Bedürfnisse – und die Bedeutung – des jeweiligen kündigenden Kontos zugeschnitten sein.
So könnten Basiskunden automatisch einen Rabatt oder einen Gratismonat erhalten, während besonders wichtige (sprich: höher geschätzte LTV) Kunden beispielsweise ein persönliches Gespräch mit einem Customer-Success-Spezialisten angeboten wird. Für Ihre wichtigsten Accounts können Sie sogar direkten Zugang zu einem Mitglied der Geschäftsleitung zur Diskussion weiterer Optionen anbieten.
Warum es funktioniert: Der Einsatz von Ressourcen zur Verringerung der Kündigungen sollte auf die Bedeutung jedes einzelnen Kundenkontos ausgerichtet sein. Ein Privatkunde freut sich vielleicht über eine kostenfreie Monatsgutschrift, während ein Vertreter eines Großkunden viel mehr von einem individuellen Gespräch mit einem SaaS-Manager profitiert. Einen klaren Plan im Voraus zu haben, hilft Ihrem Team (oder dem automatisierten System), effektiver auf Kündigungsanfragen zu reagieren. So müssen weniger Brände gelöscht werden – und der Alltag läuft störungsfreier.
Proaktive Support-Kampagnen nutzen
Bediente Stellschraube: Customer Success
Maßnahme: Versenden Sie regelmäßig E-Mail-Umfragen, um Informationen über die Bedürfnisse, die Zufriedenheit, potenzielle Probleme und Wunschfunktionen bei Ihren Kunden zu sammeln.
Warum es funktioniert: Durch diesen proaktiven Ansatz fühlen sich Ihre Kunden gehört, werden zu loyalen Kunden und Sie erhalten darüber hinaus wertvolles Feedback. Statt zu warten, bis Probleme oder Wünsche gemeldet werden, gehen Sie regelmäßig und präventiv auf Ihre Nutzer zu.
Setzen Sie verstärkt auf Nutzerbildung
Gezogener Hebel: Kundenbindung
Aktion: Investieren Sie intensiv in den Ausbau Ihres Onboarding-Prozesses, interner Wissensdatenbanken, Video-Tutorials etc. Erstellen Sie automatisierte Workflows sowohl für Neukunden als auch für Bestandskunden.
Warum es wirkt: Schlechtes Onboarding ist für etwa 23 % der Kundenabwanderung verantwortlich. Wenn Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden Ihre Produkte effektiv nutzen können, ziehen sie mehr Nutzen daraus und sind weniger geneigt, die Plattform zu verlassen.
Fügen Sie eine persönliche Note hinzu
Gezogener Hebel: Marketing, Kundenbindung
Aktion: Setzen Sie auf eine persönliche Note, um bessere Kundenbeziehungen aufzubauen. Das kann bedeuten, personalisierte Willkommensvideos an Neukunden zu versenden, Einzel-Videocalls mit Schlüsselkunden zu vereinbaren oder Geburtstagsgrüße an Administratoren zu schicken.
Seien Sie jedoch vorsichtig, nicht zu übertreiben; die Grenze zwischen einem engagierten Anbieter und einem seltsamen Internetmenschen ist schmal.
Warum es wirkt: Kunden, die eine persönliche Ansprache und menschliche Verbindung zu ihrem Dienstleister spüren, neigen weniger zur Abwanderung. Durch das Hinzufügen eines individuellen Willkommensvideos und eines Folgekontakts nach einem Monat konnte Bonjoro die Kundenabwanderung um 20 % senken.
Kundenabwanderung verringern erfordert einen maßgeschneiderten Ansatz
Die meisten Unternehmen nutzen verschiedene Strategien, um die Kundenabwanderung zu verringern. Die wirksamsten Methoden variieren zusätzlich je nach Zielkunden-Persona, Preispunkt und Branche.
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