13 bewährte Strategien zur Verringerung der Kundenabwanderung (und Steigerung des CLTV)
Die Anzahl der Kunden, die Ihre Plattform jeden Monat verlassen, ist möglicherweise genauso wichtig—wenn nicht sogar wichtiger—als die Zahl der neu gewonnenen Mitglieder.
Kontrovers? Vielleicht. Zutreffend? Ja, besonders für SaaS-Unternehmen mit hohen Kundenakquisitionskosten (CAC).
In diesem Leitfaden stelle ich 13 erprobte Strategien zur Senkung der Kundenabwanderung für Ihr SaaS-Produkt vor. Ich erkläre, was Abwanderung bedeutet, warum sie relevant ist und die Hauptursachen, bevor ich anschließend auf umsetzbare Strategien eingehe, um Ihre Abwanderungsrate noch heute zu reduzieren.
Want more from The CFO Club?
Create a free account to finish this piece and join a community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Was ist Kundenabwanderung?
Die Kundenabwanderungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums (in der Regel ein Monat oder ein Jahr) aufhören, Ihr Produkt zu nutzen oder ihr Abonnement kündigen.
Ein monatlicher Abwanderungswert von 6 % bedeutet zum Beispiel, dass 6 % Ihrer bestehenden Kunden jeden Monat ihr Abonnement kündigen.
Die Abwanderungsrate ist die Umkehrung der Bindungsrate. Eine Abwanderungsrate von 6 % entspricht also einer Bindungsrate von 94 %.
Im SaaS-Geschäft gilt eine gute Abwanderungsrate in etablierten Unternehmen in der Regel als etwa 5 % oder darunter.
Berechnung der Kundenabwanderung
Die Berechnung der Abwanderungsrate ist einfach: Nehmen Sie die Gesamtzahl der während eines Zeitraums verlorenen Kunden, teilen Sie sie durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. Fertig ist Ihre Abwanderungsrate in Prozent.
Wenn ein Unternehmen beispielsweise am 1. Juli 4.600 zahlende Kunden hat und im Laufe des Monats 200 Kunden kündigen, beträgt die Abwanderungsrate für diesen Monat etwa 4,35 % ([200/4600] x100).
Warum Abwanderung wichtig ist
Einfach gesagt: Abwanderung senkt den monatlich wiederkehrenden Umsatz (MRR), was sich negativ auf die finanzielle Leistung und Einnahmenstabilität auswirkt. Außerdem führt eine hohe Abwanderungsrate oft zu verstärkten Marketingausgaben und erhöht somit die Kundenakquisitionskosten (CAC).
Was verursacht Abwanderung?
Zu den häufigsten Ursachen der Kundenabwanderung zählen:
- Kundenservice-Beschwerden
- Preis und Wert
- Schwache Kundenbindung
- Unzureichende Unterstützung beim Onboarding
- Ungenügende Produkt-/Marktanpassung
- Negative Kundenerfahrung oder schlechte Benutzeroberfläche (UI)
Viele der unten aufgeführten Strategien zur Kundenbindung konzentrieren sich darauf, diese häufigen Ursachen der Abwanderung anzugehen.
13 bewährte Strategien zur Reduzierung von Abwanderung
Die Reduzierung der Abwanderung ist entscheidend für den langfristigen Erfolg. Eine Umfrage der Harvard Business School ergab, dass eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % den Gewinn um 25–95 % erhöhen kann.
Im Folgenden stelle ich 13 bewährte Methoden vor, mit denen SaaS-Unternehmen die Kundenabwanderung senken können.
Investieren Sie in Bindungsanreize
Betätigter Hebel: Kundenbindung, Customer Success, Marketing
Maßnahme: Bieten Sie während des Kündigungsprozesses Anreize wie Rabatte, personalisierte Schulungen oder sogar einen Gratismonat an.
Wenn Kunden online kündigen können, integrieren Sie automatisierte Bindungsangebote direkt in die Kündigungsstrecke. Falls die Kündigung telefonisch erfolgen muss, schulen Sie Ihr Personal darauf, Anreize am Telefon anzubieten und Promotionen im Backend zur Verrechnung von Rabatten umzusetzen.
PS: Wenn Sie von Endkunden verlangen, für die Kündigung Ihres B2C-Produkts anzurufen … lassen Sie das besser. Es mag zwar kurzfristig zusätzliche Hürden schaffen, schadet aber aktiv Ihrer Markenreputation und verringert die Wahrscheinlichkeit von Rückkehrern und Empfehlungen durch Mundpropaganda.
Warum es funktioniert: Kostenbedenken sind einer der Hauptgründe für Kundenabwanderung. Kunden zu halten, selbst mit großzügigen Rabatten, ist in der Regel immer noch günstiger als neue Kunden zu akquirieren.
Bieten Sie jährliche Rabatte an
Gezogener Hebel: Preisgestaltung
Aktion: Gewähren Sie bedeutende Rabatte auf Jahres- und Mehrjahresabonnements für Neukunden.
Jährliche Preisnachlässe sind eine Möglichkeit, die Abwanderungsrate zu senken und gleichzeitig den Umsatz im Voraus zu steigern. Jahrespreise sichern Abonnements für ein Jahr oder länger und können Kunden häufig dazu ermutigen, das Tool stärker zu nutzen, da sie eine Vorabinvestition getätigt haben.
Es ist am besten, sowohl Jahres- als auch Monatspläne anzubieten, da Kunden gerne die Option haben, monatlich zu zahlen. 52 % der SaaS-Produkte mit öffentlich gelisteten Preisen bieten irgendeinen jährlichen Rabatt an, obwohl nur 12 % einen Jahresvertrag voraussetzen.
Warum es funktioniert: Jährliche Rabatte nutzen die Psychologie der Konsumenten und das Streben nach einem „exklusiven“ oder guten Angebot aus. Zudem wird die monatliche Abwanderung per Definition reduziert, da die Pläne für mindestens 12 Monate gesichert sind. Zusätzlich können Sie die Nutzungsschwankungen Ihres Produkts durch eine Kohortenanalyse und den Vergleich Ihrer monatlichen mit jährlichen Kunden auswerten.
Kundenservice ins eigene Haus holen
Gezogener Hebel: Kundenerfolg
Hauptaktion: Investition in hochwertigere Kundendienstteams und idealerweise hausinternen Kundensupport mit gut geschulten Vertretern ist eine Schlüsselstrategie zur Vermeidung von Abwanderung.
Support ins Haus zu holen, ermöglicht zudem eine effizientere Zusammenarbeit zwischen Abteilungen. Durch die Ausrichtung von Zielen und Informationen zwischen den Abteilungen – und die Einbindung von Supportagenten – können Geschäftsabläufe reibungsloser gestaltet und Informationssilos aufgebrochen werden.
Schlechter Kundendienst ist einer der Hauptgründe für Kundenabwanderung und kann Ihre Kunden direkt zu Ihren Wettbewerbern treiben. Nach mehr als einer schlechten Erfahrung geben über 80 % der Kunden an, zukünftig lieber mit einem Konkurrenten Geschäfte zu machen.
Warum es funktioniert: Schlechter Kundenservice untergräbt das Vertrauen der Kunden in Ihre Marke sowie deren Fähigkeit, Ihre Tools richtig einzusetzen. Die Verbesserung des Kundendienstes kann die Abwanderung verringern.
Reaktivieren Sie inaktive Kunden
Gezogener Hebel: Produkt, Kundenbindung
Aktion: Senden Sie automatisierte In-App-Benachrichtigungen an Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum inaktiv waren. Alternativ können Sie automatisierte E-Mails nach einem bestimmten Zeitplan versenden, sobald Kunden bestimmte Inaktivitätsschwellen überschreiten.
Sie können hier verschiedene Benachrichtigungsstrategien testen, aber im Wesentlichen möchten Sie Kunden dabei helfen, die Funktionen wieder zu nutzen, die sie zuvor verwendet haben, oder sie auf ähnliche Features aufmerksam machen, die sie noch nicht ausprobiert haben. Duolingo ist ein gutes Beispiel dafür. Haben Sie schon einmal einen Tag verpasst, nachdem Sie in der App ein Lernziel gesetzt haben? Die Eule lässt Sie dann garantiert nicht in Ruhe.
Warum es funktioniert: Unbenutzte Werkzeuge werden oft als erstes gestrichen, wenn Kunden Kosten einsparen wollen. Kunden mit Abwanderungsrisiko zu identifizieren und sie zur richtigen Zeit wieder mit Ihrem Produkt in Kontakt zu bringen, kann die Nutzungsstatistiken verbessern und die Abwanderung verringern.
Marketing-Budget in bestehende Kunden investieren
Gezogener Hebel: Marketing
Aktion: Erweitern Sie Ihre Marketingausgaben, um die Interaktion mit bestehenden Kunden einzubeziehen. Dies könnte Upselling von Zusatzprodukten bedeuten oder auch nur die Reaktivierung von Kunden, die auf aktuelle Serviceebenen inaktiv sind.
Praktisch könnte das exklusive Newsletter- oder Content-Marketing-Kampagnen für bestehende Kunden beinhalten oder sogar externe Werbekampagnen, die auf Nutzer abzielen, um neue Funktionen zu bewerben.
Warum es funktioniert: Im Durchschnitt stammen 65 % des Unternehmensumsatzes von Bestandskunden, aber sehr wenig Marketingbudget wird darauf verwendet, diese Kunden zu binden. Die Vermarktung an bestehende Kunden ist zudem einfacher und kostengünstiger, da bereits viele Kundendaten vorliegen.
Mit Ihren Kunden wachsen
Gezogener Hebel: Kundenbindung
Aktion: Analysieren Sie die Nutzungsmuster einiger Ihrer langjährigen, aktiven Kunden. Nutzen sie die neuen Funktionen? Kennen sie überhaupt die Möglichkeiten, die ihnen zur Verfügung stehen – oder besser noch, die Funktionalitäten der höherpreisigen Pakete?
Überlegen Sie auch, ob Ihre Tools die Anforderungen entlang der gesamten Customer Journey abdecken. Wenn ein Kunde bei Ihnen als kleines Startup für KMUs begonnen hat und nun zu einem Anbieter für Enterprise-Unternehmen geworden ist, halten Ihre Angebote mit deren Wachstum Schritt?
Warum es funktioniert: SaaS-Tools entwickeln sich im Laufe der Zeit weiter, aber entscheidend ist, dass sich auch SaaS-Nutzer weiterentwickeln. Ein Missverhältnis kann zu geringer Nutzerbindung und hoher Abwanderung führen. Onfleet, ein Logistikunternehmen für die letzte Meile, hatte Erfolg bei der Reduzierung der Abwanderung, indem es ein Executive Business Review-Modell implementierte, mit dem Unternehmen die Performance bewerten (und den Einfluss von Onfleet auf diese Performance einschätzen) konnten.
Schulen Sie Support- und Retention-Spezialisten bezüglich Wettbewerbern
Gezogener Hebel: Kundenbindung
Maßnahme: Geben Sie Ihrem Retention-Team eine ähnliche Schulung und ähnliche Ressourcen wie Ihrem Vertriebsteam. Schließlich führen beide Gespräche, die sich direkt auf Ihren Umsatz auswirken.
Stellen Sie sicher, dass Ihre internen Kundenbetreuer, Customer-Success- und Retention-Experten über konkurrierende Produkte und deren Unterschiede zu Ihrem Angebot informiert sind. Idealerweise halten Sie ein Datenblatt bereit, das Ihre eigenen Produkte mit denen Ihrer Hauptwettbewerber vergleicht, damit es während von Gesprächen herangezogen werden kann.
Warum es funktioniert: Viele Kunden verlassen Plattformen, weil sie zu einer ähnlichen Dienstleistung wechseln möchten – entweder wegen besserer Preise, besseren Funktionen oder beidem. Sie können die Preisfrage mit Anreizen zur Kundenbindung ansprechen, aber es ist auch hilfreich, Vertreter so zu schulen, dass sie die Vorzüge Ihres Tools gegenüber Wettbewerbern hervorheben.
Heben Sie Erfolgsstorys von Kunden hervor
Gezogener Hebel: Marketing
Maßnahme: Sammeln, feiern und verbreiten Sie Erfolgsgeschichten von Kunden, die Ihre Tools nutzen. Teilen Sie diese als Marketingmaterial sowohl mit bestehenden als auch potenziellen Kunden.
Diese Materialien werden häufig für externe Marketing-Kampagnen genutzt. Aber auch der Versand über Newsletter oder Firmenblogs ist eine kostengünstige Möglichkeit, Ihre bestehende Zielgruppe zu erreichen.
Warum es funktioniert: Vergleiche sind ein starker Motivator. Wenn Sie datengestützte Erfolgsgeschichten klar präsentieren (etwa eine Steigerung der Conversion-Rate um XX% oder die Einsparung von XXX Arbeitsstunden), demonstrieren Sie bestehenden Kunden den Wert Ihres Angebots. Neben der Förderung der Kundenbindung sollten Sie auch eine stärkere Produktnutzung feststellen (und wenn Sie verbrauchsabhängige Preisgestaltung verwenden, können Sie dadurch sogar mehr berechnen!).
Funktionen für Bestandskunden kostenlos erweitern
Gezogener Hebel: Produktentwicklung, Marketing
Maßnahme: Wenn Sie das nächste Mal eine große Erweiterung wichtiger Funktionen planen, bieten Sie diese Ihren Bestandskunden kostenfrei an – selbst wenn sie für Neukunden als Zusatzoption oder sogar als neues Produkt bepreist werden.
Um möglichst viel aus dieser Strategie herauszuholen, informieren Sie Ihre Kunden deutlich und unüberhörbar über die Änderung und betonen Sie, dass dies für Neukunden eine kostenpflichtige Funktion sein wird. Wenn Kunden den Mehrwert im Tool erkennen – was der Fall sein sollte, wenn Ihr Produktteam gute Arbeit geleistet hat –, werden sie Ihrem Unternehmen dankbar sein.
Warum es funktioniert: Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist ein Haupttreiber für die Kundenbindung: 66 % der befragten Kunden geben an, dass Wert sehr wichtig für die Markentreue ist. Wenn Sie den Funktionsumfang erweitern und die Preise stabil halten, fühlen sich Bestandskunden besser bedient. Sie überlegen es sich auch zweimal, bevor sie kündigen, da ihnen bewusst ist, dass sie bei einer Rückkehr später mehr zahlen müssten.
Halten Sie einen Eskalationsplan für die Kundenbindung bereit
Gezogener Hebel: Kundenbindung, Customer Success
Maßnahme: Erstellen Sie einen detaillierten Plan für Ihr Customer-Success-Team (oder Ihr automatisiertes Kündigungssystem), wie zu reagieren ist, wenn der Kündigungsprozess beginnt.
Dieser Plan sollte auf die Bedürfnisse – und die Wichtigkeit – des Accounts, der die Kündigung anstößt, zugeschnitten sein.
Beispielsweise können Mitglieder der unteren Tarifstufen automatisch einen Rabatt oder einen Gratismonat erhalten. Wichtige (sprich: besonders lukrative LTV) Kunden können ein persönliches Gespräch mit einem Success-Spezialisten angeboten bekommen. Für Ihre wichtigsten Kunden können Sie sogar direkten Kontakt zu einem Mitglied Ihres Führungsteams vereinbaren, um die Optionen zu besprechen.
Warum es funktioniert: Ressourcen für die Reduzierung der Abwanderung sollten abgestimmt auf die Bedeutung jedes einzelnen Kundenkontos eingesetzt werden. Ein Privatkunde weiß einen Gratismonat zu schätzen, während ein Ansprechpartner bei einem Großunternehmen vermutlich ein persönliches Gespräch mit einem SaaS-Manager vorzieht. Ein vorbereiteter Plan hilft Ihrem Team (oder System), effektiver auf Kündigungen zu reagieren – weniger Brände löschen, mehr Routinegeschäft.
Nutzen Sie proaktive Supportkampagnen
Gezogener Hebel: Customer Success
Maßnahme: Verschicken Sie regelmäßig E-Mail-Umfragen, um Daten zu Kundenbedürfnissen, Zufriedenheit, möglichen Problemen und gewünschten Funktionen einzuholen.
Warum es funktioniert: Dieser proaktive Ansatz sorgt dafür, dass sich Kunden gehört fühlen, fördert die Loyalität und liefert Ihnen außerdem wertvolles Feedback. Anstatt zu warten, bis Kunden Probleme oder Wünsche melden, treten Sie regelmäßig selbst aktiv in Kontakt.
Setzen Sie verstärkt auf Benutzeraufklärung
Betätigter Hebel: Kundenbindung
Maßnahme: Investieren Sie massiv in den Ausbau Ihres Onboarding-Prozesses, interner Wissensdatenbanken, Video-Tutorials usw. Erstellen Sie automatisierte Workflows für neue und bestehende Kunden.
Warum es funktioniert: Schlechtes Onboarding ist für etwa 23 % der Kundenabwanderungen verantwortlich. Wenn Ihre Kunden wissen, wie sie Ihre Produkte effektiv nutzen, können sie daraus mehr Nutzen ziehen und sind weniger geneigt, die Plattform zu verlassen.
Setzen Sie auf den menschlichen Faktor
Betätigter Hebel: Marketing, Kundenbindung
Maßnahme: Setzen Sie auf den menschlichen Faktor, um bessere Beziehungen zu Kunden aufzubauen. Dies kann zum Beispiel so aussehen, dass Sie neuen Kunden personalisierte Willkommensvideos schicken, Einzelgespräche mit wichtigen Ansprechpartnern organisieren oder Admins Geburtstagsnachrichten senden.
Seien Sie dabei jedoch vorsichtig; die Grenze zwischen fürsorglichem Anbieter und seltsamer Internet-Person ist schmal.
Warum es funktioniert: Kunden, die eine gewisse Personalisierung und menschliche Verbindung zu Dienstleistern empfinden, sind weniger geneigt, den Service zu verlassen. Mit einem individuellen Willkommensvideo und einer Nachverfolgung nach einem Monat konnte Bonjoro die Kundenabwanderung um 20 % senken.
Die Reduzierung der Kundenabwanderung erfordert einen individuellen Ansatz
Die meisten Unternehmen setzen eine Vielzahl von Strategien ein, um die Kundenabwanderung zu reduzieren. Die effektivsten Methoden unterscheiden sich zudem je nach Zielgruppe, Preismodell und Branche.
Für noch mehr Einblicke in das Finanzmanagement bei SaaS-Unternehmen melden Sie sich für den CFO Club Newsletter an.
