Logo-Bindung: Vollständiger Leitfaden + Warum sie für SaaS wichtig ist
Sie haben eine Wahrscheinlichkeit von 60-70 %, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, während die Chancen bei Neukunden nur bei 5-20 % liegen. Angesichts dieser Zahlen sollte die Priorisierung der Logo-Retention für jeden Tech-CFO oberste Priorität haben.
Was ist Logo-Retention?
Logo-Retention bezeichnet die Anzahl an Kunden, die ein SaaS-Unternehmen während der Verlängerungsperiode behält, ausgedrückt in Prozent. Umsatz-Retention hingegen misst den Betrag an Geld, den das Unternehmen jährlich hält, ausgenommen Einnahmen von Neukunden.
Es gibt zwei Arten der Umsatz-Retention, die bei weiteren SaaS-Kennzahlen zu beachten sind: Die Bruttoumsatz-Retention (GRR) berücksichtigt nur verlorene Umsätze, während die Nettoumsatz-Retention (NRR) zusätzliche Details wie Upsells oder Downgrades mit einbezieht.
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Logo-Retention (auch Kundenbindung genannt) misst einfach die Anzahl der Kunden, die ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum hinweg binden kann. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel mit 100 Kunden startet, 25 neue gewinnt, aber am Ende mit 120 Kunden dasteht, bedeutet das, es hat 95 % seiner Kunden vom Vorjahr behalten.
Warum ist Logo-Retention wichtig?
Die meisten Tech-CFOs wissen, dass eine gute Nettoumsatz-Retention SaaS-Unternehmen beim Wachstum unterstützt. Es gleicht einem Schwungrad: Sobald es läuft, sorgt es für Stabilität und sorgt mit wenig zusätzlichem Aufwand für immer mehr Schwung.
Laut dieser Studie zur SaaS-Retention wachsen Unternehmen, die mehr als 85 % ihrer Kunden halten, bis zu 1,5- bis 3-mal schneller. Das sorgt für die perfekte Balance zwischen Neukundengewinnung und Kundenbindung.
Gute Kundenbindung ist der beste Beweis dafür, dass Ihr Produkt die Bedürfnisse der Kunden erfüllt. Mit der Zeit werden Ihre zufriedenen Kunden zu den wichtigsten Markenbotschaftern.
Eine starke Logo-Retention ist entscheidend, weil ein SaaS-Unternehmen damit mehr an bestehende Kunden verkaufen und zugleich durch Mund-zu-Mund-Propaganda – eine der effektivsten Werbeformen – neue Kunden gewinnen kann.
Wer sollte sich für Logo-Retention interessieren?
Ganz einfach: Ihre Branche bestimmt, wie wichtig Logo-Retention für Sie ist. Manche Unternehmen können ihren Umsatz nicht jedes Jahr steigern, ohne neue Kunden zu gewinnen.
Dennoch sollten Ihre Produktmanager das Thema Logo-Retention und deren Kennzahlen im Unternehmen vorantreiben, da diese Metriken es ermöglichen, sich stärker auf Kunden- und Produkterlebnis zu konzentrieren. Während eine allgemeine Logo-Retention-Zahl hilfreich ist, sollten Manager noch tiefer ins Detail gehen.
Die Daten sollten nach Kriterien wie dem Umsatz der Kunden, ihrer Branche oder auch dem Vertriebskanal, über den sie das Produkt gekauft haben, aufgeschlüsselt werden. Nur so lassen sich die wahren Einflussfaktoren von Kundenbindung vs. Kundenabwanderung verstehen.
Wie berechnet man Logo-Retention?
Logo-Retention, also das Halten von Kunden, wird ermittelt, indem man schaut, wie viele Kunden ein SaaS-Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum im Vergleich zum Anfangsbestand verliert.
Um die Retention-Rate zu berechnen, nimmt man die Gesamtzahl der Kunden am Ende des Zeitraums, zieht die neuen Kunden dieses Zeitraums ab und teilt die Differenz durch die Anzahl der zahlenden Kunden zu Beginn des Zeitraums. Die Formel lautet also:
Logo Retention = (Anzahl der zahlenden Kunden am Ende des Zeitraums - Anzahl der neuen Kunden im Zeitraum) / Anzahl der zahlenden Kunden zu Beginn des Zeitraums
Zum Beispiel: Betrachten wir als Zeitraum die Geschäftsjahre; Am Ende von 2025 (Ende des letzten Zeitraums) hatten Sie 500 zahlende Kunden. Im Laufe von 2026 hatten Sie insgesamt 800 Kunden; von den 500 Startkunden blieben jedoch 400 und 100 sind abgesprungen. Ihre Logo-Retention ergibt sich somit wie folgt: [(800-300)/400] x 100. In diesem Beispiel beträgt Ihre Logo-Retention-Rate 80 %.
Selbst wenn Sie sowohl monatliche als auch jährliche Abonnements anbieten, ist es sinnvoll, zu prüfen, wie viele Kunden Ihnen über ein volles Jahr treu bleiben. Das liefert ein vollständiges Bild der Customer Journey und verhindert Unregelmäßigkeiten, die durch Saisonalität entstehen könnten.
Notwendige Bestandteile Ihrer Berechnung
Um die Logo-Retention korrekt zu berechnen, benötigen Sie folgende Daten:
- Die Anzahl der zahlenden Kunden zu Beginn des Zeitraums. Zählen Sie keine Kunden, die kostenlose Testphasen oder Freemium-Angebote nutzen.
- Die Gesamtanzahl der Kunden am Ende. Diese Daten lassen sich in der Regel aus Systemen gewinnen, die Kundenbeziehungen, Abonnements oder Verträge verwalten.
- Die Anzahl der neuen Kunden im Zeitraum.
Berücksichtigen Sie bei der Datenerhebung folgende Faktoren:
- Seien Sie sich bewusst, was Sie als Abwanderung betrachten – Es kann manchmal schwierig sein festzulegen, wann ein Kunde tatsächlich gegangen ist. Zum Beispiel könnte ein Kunde seine Rechnung bezahlt und eine Verlängerung zugesagt haben, aber bis zum Ablauf der Frist oder des Berichtszeitraums noch nichts unterschrieben haben. Ob dieses Konto dann für diese Berechnung als abgewandert gilt, sollten Sie auf Organisationsebene festlegen.
- Wie die Abwanderung in einem verbrauchsabhängigen Preismodell berechnet wird – Unternehmen, die auf Basis der Nutzung durch den Kunden abrechnen, könnten erleben, dass einige Kunden mehrere Monate lang gar keinen Gebrauch vom Service machen. Sie müssen eine Regel festlegen, ab wann ein Kunde für die Berechnung der Logo-Retention als abgewandert gilt.
Klare Richtlinien und Regeln sorgen für möglichst genaue Werte und ermöglichen einen korrekten Vergleich über verschiedene Zeiträume hinweg.
Technische Benchmarks für die Logo-Retention
Die typische Bandbreite der Logo-Retention hängt von der Kundengröße ab: Große Unternehmen erzielen oft 90–95 %, mittelgroße Unternehmen etwa 85 % und kleine Unternehmen zwischen 70–80 %. Liegen Sie unter diesen Werten, ist es Zeit, Ihr Produktangebot zu überprüfen.
Hier eine Aufschlüsselung der durchschnittlichen Kundenbindungsraten nach Branchen laut Daten aus 2022:
- Versicherungen: 84 %
- Einzelhandel: 63 %
- Banken: 75 %
- SaaS: 35 %
- Gastgewerbe: 55 %
- Medien: 25 %
- Fintech: 37 %
- Edtech: 4 %
Die Logo-Retention kann niemals über 100 % liegen, weil die Anzahl der Logos bzw. Kunden aufgrund der Struktur der Gleichung nicht über die ursprüngliche Anzahl hinaus wachsen kann. Daher fallen die Raten für Logo-Retention tendenziell niedriger aus als die für die Net Dollar Retention.
Wenn Sie weitere Benchmarks sehen möchten, lesen Sie unseren Benchmark-Bericht zur Bruttomarge.
Ist die Logo-Retention für SaaS wichtig?
Die kurze Antwort lautet: irgendwie… aber eigentlich nicht wirklich.
Es ist in Ordnung, die spezifischen Maßnahmen Ihrer Customer Success Teams und die Produktbindung auszuwerten; für die gesamte finanzielle Gesundheit gibt es jedoch bessere Kennzahlen (wie die Net Revenue Retention).
Die richtige Logo-Retention-Rate für ein SaaS-Unternehmen zu ermitteln, ist nicht einfach. Sie können eine hohe Logo-Retention haben, was aber nicht zwangsläufig zum Erfolg führt. Aufgrund verschiedener Faktoren gibt es keinen universellen Benchmark für die SaaS Logo-Retention.
Geschäftsmodell
Der Umsatz von SaaS-Unternehmen hängt nicht nur von der Anzahl der Kunden ab. Er kann von weiteren Faktoren wie Abrechnungszyklen, Preismodellen und saisonalen Schwankungen beeinflusst werden. Eine niedrigere Logo-Retention muss daher nicht zwangsläufig bedeuten, dass es schlecht läuft.
Eventuell haben Sie durch Upsellings oder Erweiterungen von Konten mehr eingenommen. Somit kann es passieren, dass Sie zwar alle Kunden halten, aber durch Downgrades dennoch weniger verdienen.
Kurz gesagt: Sie sollten auch andere Faktoren betrachten – zum Beispiel Ihre Magic Number, also wie viel Sie für Vertrieb & Marketing ausgeben, um Umsatz zu erzielen –, um den Unternehmenserfolg richtig zu bewerten.
Art des Unternehmens
B2B- und B2C-SaaS-Unternehmen sollten idealerweise unterschiedliche Benchmarks für die Logo-Retention ansetzen. Im B2C-Bereich bringt jeder Kunde in der Regel einen ähnlichen Umsatz, sodass ein Kundenverlust den Umsatz in etwa gleich reduziert. Bei B2B-Kunden hingegen unterscheiden sich die Werte. Der Verlust eines Großkunden kann schwerer wiegen als der eines anderen.
Änderung der Geschäftsstrategie oder des Preismodells
Eine Änderung Ihrer Geschäftsstrategie kann Ihre Retentionsraten beeinflussen. Wenn Sie sich zum Beispiel als kleines Unternehmen auf den Enterprise-Markt umorientieren, kann die durchschnittliche Kundenabwanderung im Vergleich zu anderen kleinen Unternehmen steigen. Das liegt am drastischen Wechsel der Ausrichtung. In diesem Fall kann eine Änderung des Preismodells zu etwas Logo-Abwanderung führen, während sich gleichzeitig Ihre Rentabilität erhöht.
Retention hat viele Facetten. Fixieren Sie sich daher nicht auf eine einzige Kennzahl.
Wie kann man die Logo-Retention verbessern?
Kundenbindung ist günstiger als Neukundengewinnung. Bevor Sie also an konkrete Maßnahmen denken, sollten Sie die drei unten stehenden Retentionsstrategien als Ausgangspunkt nutzen, um das Umsatzwachstum Ihres Unternehmens durch Bestandskunden zu fördern.
Auch wenn sie nicht direkt in den Aufgabenbereich des CFO fallen, können Sie einen großen Einfluss auf Ihr Unternehmen nehmen, indem Sie die zuständigen Teams dazu anregen, sich darauf zu konzentrieren und Ihre Finanzkennzahlen als Erfolgsindikatoren nutzen.
Nehmen Sie den Kundensupport ernst
Das mag wie eine offensichtliche Strategie erscheinen, ist aber oft der Grund, warum ein Kunde bleibt oder geht. Schnelle Antworten führen zu zufriedeneren Kunden. In einer Umfrage von Zendesk gaben 73 % an, dass schneller Support entscheidend für ein gutes Kundenerlebnis ist.
Schnellere Antworten bedeuten meist schnellere Lösungen. Aber auch wenn Sie ein Problem nicht sofort beheben können, antworten Sie zügig. Schon eine kurze Nachricht, dass Sie sich um das Anliegen kümmern oder dem Kunden mitteilen, wann er mit einer Lösung rechnen kann, trägt stark zur Kundenzufriedenheit bei.
Außerdem sind Kunden verärgert, wenn sie sich wiederholen müssen. Unterstützen Sie daher Ihr Customer-Success-Team mit den richtigen Tools, damit es auf alle wichtigen Details zugreifen, vorherige Chats einsehen und die Kommunikation reibungsloser gestalten kann.
Produktbegeisterung aktiv fördern
Beim Aufbau Ihres Produkts spürt jeder im Unternehmen die Dynamik und Begeisterung. Aber sind Ihre Kunden genauso begeistert? Holen Sie sie ins Boot, indem Sie hervorheben, wie die neuen Funktionen ihnen helfen können.
Arbeiten Sie mit Ihrem Marketing-Team zusammen, um E-Mail-Kampagnen und Social-Media-Posts zu starten. Ermöglichen Sie Ihren Kunden einen Blick hinter die Kulissen und informieren Sie sie über künftige Neuerungen. So bleiben Sie im Kontakt, fördern eine stärkere Gemeinschaft sowie Bindung – das zahlt sich auch bei Cross-Selling, Upselling und langfristig im Kundenwert aus.
Entwickeln Sie einen soliden Onboarding-Plan
Kunden-Onboarding ist entscheidend. Hier gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer Kunden, dass Sie Ihre Versprechen auch einhalten können. Sie möchten nicht, dass Kunden sich nach der Anmeldung verloren fühlen. Es ist daher wichtig, leicht zugängliche Ressourcen bereitzustellen, die ihnen helfen, sich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Plattform vertraut zu machen.
Hier sind einige Möglichkeiten dafür:
- Bieten Sie direkt in Ihrem Produkt Tooltipps und Tutorials an.
- Versenden Sie eine strukturierte E-Mail-Serie, die durch alle wichtigen Produktfunktionen führt.
- Bieten Sie personalisierte Schulungen durch Sitzungen mit Support-, Vertriebs- oder Onboarding-Spezialisten an.
- Errichten und betreuen Sie eine Community, in der neue und bestehende Kunden sich austauschen und Ratschläge geben können.
Den Ruf Ihres Unternehmens und eine treue Kundenbasis aufzubauen, braucht Zeit. Mit Engagement und dem richtigen Kundensupport können Sie jedoch eine solide und loyale Kundengemeinschaft schaffen.
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