Warum Logo-Retention für Ihr Technologieunternehmen wichtig sein sollte (oder auch nicht)
Sie haben eine Wahrscheinlichkeit von 60-70 %, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, während die Chancen bei Neukunden nur 5-20 % betragen. Angesichts dieser Zahlen sollte die Fokussierung auf die Logo-Retention für jeden Tech-CFO oberste Priorität haben.
Was ist Logo-Retention?
Logo-Retention ist die Anzahl der Kunden, die ein SaaS-Unternehmen während der Verlängerungsperiode behält, angegeben als Prozentsatz. Umsatz-Retention hingegen misst den Betrag an Geld, den das Unternehmen jährlich hält – exklusive Umsatz von Neukunden.
Es gibt zwei Arten der Umsatz-Retention, die bei weiteren SaaS-Metriken zu berücksichtigen sind: Die Gross Revenue Retention (GRR) bezieht sich nur auf verlorene Umsätze, während die Net Revenue Retention Rate (NRR) zusätzliche Details wie Upsells oder Downsells einschließt.
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Logo-Retention (auch Kundenbindung genannt) verfolgt einfach die Anzahl der Kunden, die ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum hinweg halten kann. Zum Beispiel: Startet ein Unternehmen mit 100 Kunden, gewinnt 25 neue hinzu, und endet mit 120 Kunden, bedeutet das, dass 95 % der Kunden vom Vorjahr gehalten wurden.
Warum ist Logo-Retention wichtig?
Die meisten Tech-CFOs wissen, dass eine gute Net Revenue Retention dazu beiträgt, SaaS-Unternehmen wachsen zu lassen. Es ist wie ein Schwungrad: Sobald es erst einmal in Bewegung ist, läuft alles reibungsloser und nimmt mit etwas mehr Aufwand zusätzlich Fahrt auf.
Laut dieser SaaS-Retention-Studie wachsen Unternehmen, die mehr als 85 % ihrer Kunden behalten, bis zu 1,5 bis 3 Mal schneller. Das liefert die ideale Balance zwischen Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung.
Eine gute Kundenbindung ist der Beweis dafür, dass Ihr Produkt die Bedürfnisse der Kunden erfüllt. Im Laufe der Zeit werden Ihre zufriedenen Kunden zu den wichtigsten Botschaftern Ihres Produkts.
Starke Logo-Retention ist von Bedeutung, da sie bedeutet, dass ein SaaS-Unternehmen mehr an seine bestehenden Kunden verkaufen und zudem durch Mundpropaganda – eine der effektivsten Formen der Werbung – neue Kunden gewinnen kann.
Wer sollte sich um Logo-Retention kümmern?
Einfach gesagt: Ihre Branche bestimmt, wie wichtig die Logo-Retention für Sie ist. Manche Unternehmen können ihren Umsatz nur dann jährlich steigern, wenn sie neue Kunden gewinnen.
Ihre Produktmanager sollten jedoch die Diskussion um Logo-Retention-Metriken in Ihrem Unternehmen vorantreiben, da diese Kennzahlen Ihnen ermöglichen, sich stärker auf die Kunden- und Produkterfahrung zu konzentrieren. Ein allgemeiner Logo-Retention-Wert ist zwar gut zu wissen, aber Führungskräfte sollten die Daten genauer analysieren.
Sie sollten die Daten nach Kriterien wie dem Verdienst der Kunden, ihrer Branche oder sogar danach aufschlüsseln, wer das Produkt verkauft hat, um die Einflussfaktoren von Kundenbindung vs. Kundenabwanderung wirklich zu verstehen.
Wie berechnet man Logo-Retention?
Logo-Retention, also das Halten Ihrer Kunden, berechnet sich, indem man betrachtet, wie viele Kunden ein SaaS-Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum verliert, verglichen mit der Ausgangszahl.
Um die Retentionsrate zu ermitteln, nehmen Sie die Gesamtanzahl der Kunden am Ende eines Zeitraums, ziehen die in diesem Zeitraum gewonnenen neuen Kunden ab und teilen diesen Wert durch die Anzahl der zahlenden Kunden zu Beginn des Zeitraums. Es sieht also so aus:
Logo-Retention = (Anzahl der zahlenden Kunden am Ende eines Zeitraums - Anzahl der neuen Kunden aus diesem Zeitraum) / Anzahl der zahlenden Kunden zu Beginn des Zeitraums
Zum Beispiel gehen wir davon aus, dass die betrachteten Zeiträume Geschäftsjahre sind; am Ende von 2022 (Ende des letzten Zeitraums) hatten Sie 500 zahlende Kunden. Im Jahr 2023 hatten Sie insgesamt 800 Kunden; von den ursprünglichen 500 blieben 400, 100 churnten. Somit ergibt sich für die Logo-Retention folgende Rechnung: [(800-300)/400] x 100. In diesem Beispiel liegt Ihre Logo-Retention-Rate bei 80 %.
Selbst wenn Sie sowohl monatliche als auch jährliche Abonnements anbieten, ist es sinnvoll zu prüfen, wie viele Kunden über ein ganzes Jahr bei Ihnen bleiben. So erhalten Sie ein vollständiges Bild vom Weg des Kunden und vermeiden Inkonsistenzen, die etwa aufgrund von Saisonalität entstehen können.
Notwendige Komponenten Ihrer Berechnung
Um die Logo-Retention korrekt zu berechnen, benötigen Sie folgende Daten:
- Die Anzahl der zahlenden Kunden zu Beginn des Zeitraums. Zählen Sie keine Nutzer von Gratis-Testversionen oder Freemium-Produkten.
- Die Gesamtanzahl der Kunden am Ende. Diese Information finden Sie in der Regel in Systemen für Kundenbeziehungsmanagement, Abonnements oder Verträge.
- Die Anzahl der neuen Kunden aus dem Zeitraum.
Beachten Sie bei der Zusammenstellung dieser Daten folgende Faktoren:
- Seien Sie sich bewusst, was Sie als Churn definieren – Es kann manchmal schwierig sein zu entscheiden, wann ein Kunde tatsächlich als verloren gilt. Zum Beispiel könnte ein Kunde seine Rechnung bezahlt und eine Verlängerung zugesagt haben, hat aber bis zum Stichtag oder bis zum Berichtszeitpunkt nichts unterschrieben. Ob dieses Konto für diese Berechnung als verloren betrachtet wird, muss auf organisatorischer Ebene entschieden werden.
- Wie Churn in einem nutzungsbasierten Preismodell berechnet wird – Unternehmen, die nach tatsächlicher Nutzung abrechnen, erleben möglicherweise, dass einige Kunden den Service für mehrere Monate gar nicht nutzen. Es muss eine Regel festgelegt werden, ab wann ein Kunde im Hinblick auf die Logo-Retention als verloren gilt.
Klare Richtlinien und Regeln sorgen dafür, dass Sie die genauesten Werte erhalten und diese periodengerecht vergleichen können.
Technische Benchmarks für Logo-Retention
Der typische Bereich für die Logo-Retention variiert je nach Kundengröße. Große Organisationen erreichen häufig 90-95 %, mittelgroße Unternehmen liegen bei etwa 85 %, und kleine Unternehmen im Bereich von 70-80 %. Liegen Sie unter diesen Werten, ist es an der Zeit, Ihr Produktangebot zu überprüfen.
Hier ist eine Übersicht über die durchschnittliche Kundenbindungsrate nach Branche laut Daten aus 2022.
- Versicherungen: 84 %
- Einzelhandel: 63 %
- Bankwesen: 75 %
- SaaS: 35 %
- Gastgewerbe: 55 %
- Medien: 25 %
- Fintech: 37 %
- Edtech: 4 %
Die Logo-Retention kann nie über 100 % liegen, da die Anzahl der "Logos" oder Kunden aufgrund der Gleichung-Struktur nie über die Anfangszahl hinauswachsen kann. Deshalb sind die Logo-Retention-Raten tendenziell niedriger als die Net Dollar Retention Rates.
Wenn Sie mehr Benchmarks sehen wollen, schauen Sie sich unseren 2025 Gross Margins Benchmark Bericht an.
Ist Logo-Retention für SaaS wichtig?
Die kurze Antwort: irgendwie... aber eigentlich nicht wirklich.
Es ist in Ordnung, die spezifischen Bemühungen Ihrer Customer Success Teams und die Produktbindung zu beurteilen; für einen umfassenden Blick auf die finanzielle Gesundheit gibt es jedoch bessere Kennzahlen (wie zum Beispiel die Net Revenue Retention).
Die richtige Logo-Retention-Rate für ein SaaS-Unternehmen zu bestimmen, ist nicht einfach. Eine hohe Logo-Retention-Rate muss nicht zwangsläufig ein Erfolgskriterium sein. Aufgrund verschiedener Faktoren gibt es keinen universellen Benchmark für die Logo-Retention bei SaaS.
Geschäftsmodell
Die Umsatzentwicklung von SaaS-Unternehmen hängt nicht nur von der Anzahl der Kunden ab. Auch andere Faktoren wie Abrechnungsintervalle, Preispläne oder saisonale Schwankungen spielen eine Rolle. Daher bedeutet eine niedrigere Logo-Retention-Rate nicht zwingend einen schlechten Geschäftsverlauf.
Möglicherweise haben Sie durch Upsells oder Account-Erweiterungen mehr gewonnen. Selbst wenn Sie jeden Kunden halten, können sich die Einnahmen verringern, wenn einige auf ein niedrigeres Paket wechseln.
Kurz gesagt: Es müssen noch andere Faktoren berücksichtigt werden – etwa Ihre Magic Number, also wie viel Sie für Vertrieb und Marketing ausgeben müssen, um Ihren Umsatz zu erzielen –, um die Unternehmensgesundheit und -leistung zu beurteilen.
Unternehmensart
B2B- und B2C-SaaS-Unternehmen sollten idealerweise unterschiedliche Benchmarks für die Logo-Retention haben. Im B2C-Bereich bringt jeder Kunde im Allgemeinen einen ähnlichen Umsatz, sodass der Verlust von Kunden zu ähnlich steigenden Umsatzeinbußen führt. Im B2B-Bereich dagegen gibt es Unterschiede im Wert einzelner Kunden. Der Verlust eines Großkunden wirkt sich ganz anders aus als der Verlust eines anderen Kunden.
Änderungen in der Geschäftsstrategie oder im Preismodell
Veränderungen an Ihrer Geschäftsstrategie können sich auf Ihre Retentionsraten auswirken. Wenn beispielsweise ein kleines Unternehmen auf den Enterprise-Markt schwenkt, könnten die Kundenverluste im Vergleich zu anderen kleinen Unternehmen höher ausfallen. Grund ist die vollständige Neuausrichtung. In diesem Fall kann eine Anpassung des Preismodells zwar zu etwas Logo-Churn führen, aber auch die Gesamtprofitabilität steigern.
Retention hat viele Facetten. Lassen Sie sich nicht auf eine einzige Kennzahl festlegen.
Wie kann man die Logo-Retention verbessern?
Kundenbindung ist günstiger als Akquise. Überlegen Sie sich deshalb zunächst die drei unten genannten Bindungsstrategien, bevor Sie in konkrete Maßnahmen einsteigen. Sie bieten einen Ausgangspunkt, um durch Kundenbindung das Umsatzwachstum Ihres Unternehmens zu steigern.
Auch wenn dies nicht direkt in den Aufgabenbereich des CFO fällt, können Sie damit einen großen Beitrag für Ihr Unternehmen leisten – indem Sie die richtigen Teams darauf fokussieren und Ihre finanziellen Kennzahlen als Erfolgsmaßstab nutzen.
Nehmen Sie den Kundensupport ernst
Das mag wie eine offensichtliche Strategie erscheinen, aber oft ist genau dies der Grund, warum ein Kunde bleibt oder wechselt. Schnelle Antworten führen zu zufriedeneren Kunden. In einer Umfrage von Zendesk gaben 73 % an, dass schnelle Unterstützung entscheidend für eine gute Kundenerfahrung ist.
Schnellere Antworten bedeuten in der Regel auch schnellere Lösungen. Aber selbst wenn Sie ein Problem nicht sofort beheben können, antworten Sie schnell. Schon eine kurze Nachricht, dass Sie sich um das Anliegen kümmern oder mitteilen, wann die Lösung zu erwarten ist, kann die Kundenzufriedenheit deutlich erhöhen.
Außerdem werden Kunden oft unzufrieden, wenn sie sich wiederholen müssen. Unterstützen Sie also Ihr Customer Success Team mit den richtigen Tools, damit sie Zugriff auf wichtige Details haben, vergangene Chats einsehen und Gespräche reibungsloser gestalten können.
Erzeugen Sie aktiv Begeisterung für Ihr Produkt
Während Sie Ihr Produkt entwickeln, spüren alle im Unternehmen die Dynamik und Begeisterung. Aber sind Ihre Kunden ebenfalls begeistert? Holen Sie sie ins Boot, indem Sie hervorheben, wie die neuen Funktionen ihnen helfen können.
Arbeiten Sie mit Ihrem Marketingteam zusammen, um E-Mail-Kampagnen und Social-Media-Posts zu starten. Geben Sie den Kunden einen Blick hinter die Kulissen darüber, was als Nächstes kommt. Der regelmäßige Kontakt informiert nicht nur, sondern baut auch ein stärkeres Gemeinschaftsgefühl auf, was Cross- und Upselling erleichtert und langfristig den gesamten Vertragswert Ihrer Kunden erhöht.
Entwickeln Sie einen soliden Onboarding-Plan
Das Onboarding neuer Kunden ist entscheidend. Hier bauen Sie das Vertrauen Ihrer Kunden auf, dass Sie Ihre Versprechen halten. Sie möchten nicht, dass Kunden sich nach der Anmeldung verloren fühlen. Es ist wichtig, leicht zugängliche Ressourcen bereitzustellen, die ihnen helfen, sich mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Plattform vertraut zu machen.
Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie das erreichen können:
- Bieten Sie Tooltips und Tutorials direkt in Ihrem Produkt an.
- Versenden Sie eine strukturierte E-Mail-Serie, die alle wichtigen Produktfunktionen vorstellt.
- Bieten Sie individuelles Training an, indem Sie Termine mit dem Kundenservice, Vertrieb oder Onboarding-Spezialisten vereinbaren.
- Erstellen und betreuen Sie eine Community, in der neue und bestehende Kunden Rat suchen und Erfahrungen austauschen können.
Den Ruf Ihres Unternehmens auszubauen und eine treue Kundenbasis aufzubauen, braucht Zeit. Mit Engagement und dem richtigen Kundensupport können Sie eine solide und loyale Kundenbasis schaffen.
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