LTV/CAC-Verhältnis: Eine entscheidende SaaS-Kennzahl, die Sie verfolgen sollten (+5 Wege zur Verbesserung)
Ein schlechtes LTV/CAC-Verhältnis weist auf eine von drei Möglichkeiten hin:
- Ihr aktuelles Geschäftsmodell ist der falsche Weg, um neue Kunden zu gewinnen.
- Ihr durchschnittlicher Kunde bringt nicht genug Umsatz, um eine positive Bruttomarge zu erzielen.
- Sie berechnen die Zahlen falsch.
Alle Szenarien bedeuten schlechte Nachrichten für Ihr Unternehmen; jedoch können wir mit diesem Artikel sicherstellen, dass die dritte Option am Ende ausgeschlossen werden kann.
Der Wert des LTV/CAC-Verhältnisses liegt in seiner Fähigkeit, zu zeigen, wie viel Sie für jeden investierten Cent in Marketingausgaben zurückbekommen.
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Was ist das LTV/CAC-Verhältnis?
Das Verhältnis von Customer Lifetime Value (LTV) zu Customer Acquisition Cost (CAC) beschreibt, wie viel Sie ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen, verglichen mit dem Gesamtumsatz, den Sie mit diesen Kunden erzielen.
Wenn Sie 500 $ ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen, dieser Kunde aber in zwei Jahren nur 400 $ ausgibt, ist dieser Kunde nicht profitabel. Ganz gleich, ob Sie im E-Commerce, SaaS oder einer anderen Branche tätig sind, das ist ein Problem. Gibt der Kunde hingegen in diesen zwei Jahren 1.200 $ aus, ist er ein Gewinnmotor für Ihr Unternehmen im Wert von 700 $; Sie konnten Ihre Marketingkosten wieder hereinholen und darüber hinaus Gewinn erzielen.
Sie können das LTV/CAC-Verhältnis sowohl für einen einzelnen Kunden als auch für mehrere neue Kunden in Ihrer Kundenbasis berechnen.
Warum es wichtig ist, das LTV/CAC-Verhältnis zu messen
Die Kenntnis Ihres LTV/CAC hilft Ihnen dabei, Ihre Wachstumstaktiken präzise zu bewerten. Die Vorteile sind enorm, aber einer der wichtigsten Aspekte ist, dass Sie Ihren Vertriebs- und Marketingteams ermöglichen, ihre Strategien zur Kundengewinnung anzupassen. Sie erhalten die Daten, die sie benötigen, um zu wissen, was funktioniert, und können ihren Bedarf an entsprechender Unterstützung der Geschäftsleitung untermauern.
Dies ist nur einer von mehreren KPIs, die unbedingt verfolgt werden sollten. Zu den anderen gehören wiederkehrender Jahresumsatz (ARR), monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) und Customer Lifetime Value (CLV oder LTV).
HubSpot verfolgte ihr LTV/CAC-Verhältnis bis zu einer Bewertung von 25 Milliarden US-Dollar
HubSpot zählt zu den SaaS-Unternehmen, die im Laufe der Jahre einen Weg gefunden haben, das LTV/CAC-Verhältnis erfolgreich zu nutzen.
In diesen Daten aus dem Jahr 2012 stieg HubSpots LTV/CAC allmählich von 1,7:1 im ersten Quartal 2011 auf 4,7:1 im zweiten Quartal 2012.
Das SaaS-Unternehmen hatte ein wertvolles Produkt entwickelt und machte mit jedem Kunden etwas mehr als 50 % Gewinn. Sie mussten mindestens 300 % Bruttomarge erzielen, um profitabel zu sein.
Sie konnten durch Öffentlichkeitsarbeit und virales Marketing nicht nur Neukunden gewinnen, sondern auch bestehende Kunden über einen längeren Zeitraum halten. Ihre Zielkunden suchten speziell nach Lösungen für Inbound-Marketing, Vertrieb und Kundenbeziehungsmanagement.
Die Fähigkeit, das LTV/CAC-Verhältnis gezielt einzusetzen, hat zu einem Wachstum von 52 Millionen US-Dollar im Jahr 2012 auf 25 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 beigetragen.
Wie berechnet man das LTV/CAC-Verhältnis?
Die Berechnung ist an sich einfach: Teilen Sie Ihren Customer Lifetime Value (LTV) durch Ihre Customer Acquisition Cost (CAC), um Ihr LTV/CAC-Verhältnis zu erhalten. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, sicherzustellen, dass alle erforderlichen Vorabwerte vorliegen, bevor Sie LTV und CAC berechnen.
Zum Beispiel:
- Um Ihren LTV zu berechnen, teilen Sie Ihren durchschnittlichen Umsatz pro Benutzer (ARPU) durch Ihre Churn-Rate.
- Um Ihren ARPU zu ermitteln, teilen Sie den Umsatz durch die Anzahl der Abonnements in einem bestimmten Zeitraum.
Ähnlich erfordert die Berechnung des CAC, dass Sie die Gesamtkosten für die Kundengewinnung durch die Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum gewonnenen Kunden teilen.
Vergessen Sie dabei nicht, alle Aspekte der Customer Acquisition Cost zu berücksichtigen, darunter insbesondere:
- Kosten für den Einsatz von Marketing-Tools
- Ausgaben für Marketing- (und Werbe-)Plattformen
- Gehälter von Vertriebs- und Marketingteams
- Kosten für die Erstellung von Marketingmaterialien und Werbemitteln
Nehmen wir an, Sie geben 20.000 $ aus, um innerhalb von 12 Monaten 200 neue Kunden zu gewinnen.
Ihr CAC beträgt dann:
20.000 $ / 200 = 100 $
Wenn der LTV Ihres Kunden 350 $ beträgt, liegt Ihr LTV/CAC-Verhältnis bei 3,5:1.
Was ist ein gutes LTV/CAC-Verhältnis?
Der Branchen-Benchmark für ein gutes LTV/CAC-Verhältnis im SaaS-Bereich liegt bei 3:1. Das ist leicht nachzuvollziehen. Sie erzielen mit jedem Kunden genug Umsatz, um die Kosten für dessen Akquise zu decken, haben einen Puffer für weitere Geschäftsausgaben und im Idealfall genug, um Gewinn zu erwirtschaften.
Zum Beispiel strebt HubSpot ein LTV/CAC-Verhältnis von 3:1 an, was bedeutet, dass die aus jedem Kunden generierten Einnahmen mindestens dreimal so hoch sein sollen wie die Kosten, um diesen Kunden zu gewinnen.
Allerdings sind die meisten Start-ups in der Frühphase noch zu jung für ein LTV/CAC-Verhältnis von 3. HubSpot lag viele Jahre lang unter einem Wert von 2, bevor sie den Wert über 3 heben konnten.
Ist Ihr LTV/CAC in der Anfangsphase Ihres Unternehmens zu hoch, könnte das darauf hindeuten, dass Sie Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten nicht ausreichend ausschöpfen. Wenn das, was Sie tun, funktioniert und Sie das Unternehmen ausbauen möchten, warum nicht noch mehr in die Gewinnung zusätzlicher Marktanteile investieren?
Was ist ein schlechtes LTV/CAC-Verhältnis?
Ein Verhältnis von 1:1 oder niedriger bedeutet, dass Sie mehr für die Kundenakquise ausgeben, als Ihre Kunden für Ihr Produkt bezahlen. Wie mein alter Buchhaltungsprofessor immer zu sagen pflegte: "Man kann sich nicht durch Skalierung aus negativen Margen befreien."
Sie müssen Ihre SaaS-Pricing-Strategie anpassen (um mehr Umsatz pro Kunde zu erzielen), Ihre Marketingausgaben reduzieren, Ihr ideales Kundenprofil überdenken oder Ihre Kundenbindungsstrategie optimieren, damit Käufer Ihrem Unternehmen länger treu bleiben.
Häufige Herausforderungen beim Einsatz des LTV/CAC-Verhältnisses
Es ist das eine, ein gutes LTV/CAC-Verhältnis zu haben. Es ist etwas anderes, dieses Verhältnis sinnvoll zu nutzen, um positive Entscheidungen für das eigene Unternehmen zu treffen.
Hier sind die häufigsten Herausforderungen, denen SaaS-Unternehmen begegnen, wenn sie versuchen, das LTV/CAC-Verhältnis zur Erreichung ihrer Geschäftsziele einzusetzen. Einige dieser Probleme betreffen das Verhältnis selbst, andere sind operative Herausforderungen, die Unternehmen davon abhalten, das Verhältnis optimal zu nutzen.
1. Falsche Berechnungen
Die Berechnung des CAC-Verhältnisses kann manchmal überwältigend sein. Bei der Datensammlung aus allen relevanten Quellen (wie Kundendaten aus Ihrer CRM-Software und Anzeigendaten von Ihrem Werbeanbieter) kann Ihr Team schnell etwas durcheinanderbringen, was zu einem Fehler und einem verfälschten CAC führen könnte.
Oder das Problem liegt an zuvor falsch berechneten Verhältnissen. Ein LTV/CAC aus einer fehlerhaften Churn-Rate zum Beispiel vermittelt ein falsches Bild zu den Stärken, Schwächen und Chancen Ihres Unternehmens und kann zu folgenschweren strategischen Entscheidungen führen.
2. Fehlende strategische Ausrichtung bei Entscheidungsfindungen
Um informierte Entscheidungen zu treffen (beispielsweise, wer der ideale Kunde für Ihr Produkt ist), müssen sämtliche relevante Abteilungen mit dem LTV/CAC-Verhältnis zusammenarbeiten und Informationen austauschen. Eine solche Zusammenarbeit hilft Ihrem Unternehmen, Kunden besser zu gewinnen und zu betreuen, die Kundenbindung zu stärken und einen höheren Kundenwert zu erzielen.
Ihr Unternehmen mangelt es an Ausrichtung, wenn:
- Relevanten Abteilungen nicht ausreichend Zeit für die Lieferung ihrer Projektergebnisse eingeräumt wird.
- Teammitglieder Veränderungen in anderen Abteilungen nicht mitbekommen.
Um diese Herausforderung zu meistern:
- Ermöglichen Sie es den Teams aus Vertrieb, Marketing, Finanzen und Kundenservice, einfach zusammenzuarbeiten und Ideen auszutauschen (um Informationssilos zu vermeiden).
- Vereinen Sie die Ziele der verschiedenen Abteilungen in Ihrem Unternehmen, um den Informationsfluss und den Ideenaustausch unter allen Teams zu fördern.
3. Ausgleich zwischen langfristigen Zielen und kurzfristigen Geschäftsbedürfnissen
Das LTV/CAC-Verhältnis liefert Daten zur Unterstützung langfristiger Entscheidungen, aber SaaS-Unternehmen mangelt es nicht an dringenden, kurzfristigen Geschäftszielen. Wenn Sie diesen finanziellen Sofortbedarf nachgeben, kann es passieren, dass Sie längerfristige Ziele, die vom LTV/CAC-Verhältnis widergespiegelt werden, vernachlässigen.
Sie sollten regelmäßige Meetings organisieren, in denen Ihr Team sowohl kurz- als auch langfristige Ziele überprüft, um Wege zu finden, wie Sie das LTV/CAC-Verhältnis langfristig strategisch für sich nutzen können.
4. Fehlende historische Daten
Den Customer Lifetime Value zu kennen, ist entscheidend für die Berechnung Ihres LTV/CAC-Verhältnisses. Da viele junge Unternehmen noch nicht über die nötigen historischen Daten zu ihren Kennzahlen verfügen, fällt es ihnen schwer, ein echtes Bild von ihrem Geschäft zu gewinnen.
Beispielsweise hängt Ihr LTV von Ihrer Churn-Rate ab; es kann über zwei Jahre dauern, diese Daten zu erheben, bevor Sie LTV und CAC wirklich vergleichen können.
Wenn Sie einen nachgewiesenen Product-Market Fit haben und eine Vorstellung davon, wie Sie Ihre Kunden langfristig monetarisieren, müssen Sie kurzfristig eventuell Prognosen für den Kunden-LTV verwenden. Sie könnten die LTV-Werte von Wettbewerbern beobachten oder angepasste Branchenstandards nutzen, die auf Ihrem Total Addressable Market (TAM), Serviceable Addressable Market (SAM) und Serviceable Obtainable Market (SOM) basieren.
5. Unzureichende Messung
Der Customer Lifetime Value schwankt, während Ihre Produkte reifen, Sie Funktionen hinzufügen und die Funktionalität im Laufe der Zeit verbessern. Jede Änderung an Ihren Produkten, egal ob gut oder schlecht, wirkt sich auf die Kundenabwanderung oder Bindungsrate und das daraus resultierende LTV/CAC-Verhältnis aus.
Um das zu bemerken, müssen Sie Ihre Kennzahlen regelmäßig verfolgen. Investieren Sie, wo nötig, in Tools, die es Ihnen ermöglichen, Ihre SaaS-Kennzahlen (wie das LTV/CAC) zu überwachen und zu optimieren, damit Sie fundierte Entscheidungen treffen können, die Ihre Marke profitabler machen.
Warum Sie ein niedriges LTV/CAC-Verhältnis haben
Letztlich führen schlechte Vertriebs- und Marketingkampagnen dazu, dass Ihr Unternehmen mehr für die Kundenakquise ausgibt, als es aus diesen Kunden an Wert gewinnt. Ursachen können sein:
1. Fehlender Product-Market Fit
Der Product-Market Fit misst die Bereitschaft Ihrer Zielkunden, für Ihr Produkt zu bezahlen. Um diesen Fit zu erreichen, müssen Sie nicht nur ein Produkt entwickeln, das die Kundenbedürfnisse erfüllt, sondern auch dafür sorgen, dass das Produkt diese Bedürfnisse möglichst einfach erfüllt.
Auch die beste Marketing-, Vertriebs- oder Preisstrategie hilft nicht, wenn Ihr Produkt diesen Test nicht besteht. Selbst wenn Sie anfangs Erfolg haben, wird die Kundenabwanderung hoch sein, was Ihrem LTV/CAC-Verhältnis schadet.
Diese Schritte können Ihnen helfen, den Product-Market Fit in Ihrem SaaS-Unternehmen sicherzustellen:
- Identifizieren Sie Ihre idealen Kunden (und erstellen Sie Buyer Personas).
- Verstehen Sie deren unterversorgte Bedürfnisse.
- Legen Sie fest, wie Ihr Produkt die Bedürfnisse der Buyer Personas erfüllt (vor allem auf eine Art und Weise, die kein anderes Produkt bietet).
- Erstellen Sie ein Minimum Viable Product, um die Marktnachfrage zu testen, einschließlich der bevorzugten Preisstrategie—Festpreis-, Staffelpreis- oder wertbasierte Preisgestaltung.
- Bieten Sie es öffentlich an, holen Sie Feedback ein und passen Sie das Produkt entsprechend an.
2. Versäumte Upselling-Möglichkeiten
Je weniger Sie den Kaufgrund Ihrer Kunden verstehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Kund:innen zu Wettbewerber-Produkten wechseln. Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen ein Produkt, das die Grashöhe im Garten misst; die meisten Kunden möchten wahrscheinlich auch das Gras schneiden. Wenn Ihr Tool für immer nur ein Messgerät bleibt, werden Sie Kunden an Rasenmäher verlieren, die bereits ein Messwerkzeug integriert haben.
Werfen wir erneut einen Blick auf HubSpot: Sie hätten ihr Angebot auf ein Customer Relationship Management (CRM)-Produkt beschränken können, womit sie gut gefahren wären. Doch sie haben ihr Angebot im Laufe der Jahre auf ergänzende Services entlang der Wertschöpfungskette des Unternehmenswachstums ausgeweitet.
So konnten sie mehr von den Services anbieten, die ihre potenziellen Kunden benötigen, wodurch die Notwendigkeit, für diese Leistungen andere Anbieter aufzusuchen, reduziert wurde und damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass Kund:innen zu Wettbewerbern mit größerem Angebot abwandern.
Social Listening, Kundenbefragungen und Konkurrenzanalysen können Ihnen helfen, Lösungen zu identifizieren, die Ihr aktuelles Angebot sinnvoll ergänzen. Dadurch bleiben Ihre Kund:innen Ihrem Unternehmen länger treu.
So steigt Ihr LTV exponentiell, während die CAC praktisch gleich bleibt. Das ist der Vorteil von Upselling.
Seien Sie jedoch umsichtig beim Ausbau: Mit jeder neuen Funktion, die Sie hinzufügen, sollte eine gründliche Marktforschung erfolgen, um sicherzustellen, dass Sie wirklich einen Kundenbedarf lösen. Niemand mag überentwickelte Produkte.
3. Marketing an die falsche Zielgruppe
Anders als das Problem beim Product-Market Fit verfügen Sie tatsächlich über ein wertvolles Produkt, aber Ihre Marketingstrategie und -botschaft sprechen die falschen Menschen an.
Marketing an die falsche Zielgruppe entsteht vor allem durch fehlendes Verständnis Ihres Marketingteams über:
- Ihr Produkt, und
- Die Personen, die es nutzen oder die Kaufentscheidungen treffen.
Um dies zu vermeiden, muss Ihr Marketingteam Ihr ideales Kundenprofil im Schlaf kennen, damit es diese Personen gezielt (und effizient überzeugen) kann.
Verfolgen Sie die wichtigsten Kennzahlen
Die Nachverfolgung des LTV/CAC-Verhältnisses (und anderer SaaS-Kennzahlen) ist entscheidend für Ihren Erfolg als CFO. Ich schreibe über die wichtigsten Kennzahlen, die SaaS-CFOs im Auge behalten sollten, und lasse Expert:innen ihre Meinung zu kritischen Fragestellungen aus der Finanzwelt äußern.
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