LTV/CAC-Verhältnis: Vollständiger Leitfaden zu einer entscheidenden SaaS-Kennzahl
Ein schlechtes LTV/CAC-Verhältnis weist auf eine von drei Möglichkeiten hin:
- Ihr aktuelles Geschäftsmodell ist nicht geeignet, um neue Kunden zu gewinnen.
- Ihr durchschnittlicher Kunde bringt nicht genug Umsatz, um eine positive Bruttomarge zu erzielen.
- Sie berechnen die Zahlen falsch.
Alle Szenarien sind schlechte Nachrichten für Ihr Unternehmen, aber wir können sicherstellen, dass zumindest die dritte Option am Ende dieses Artikels ausgeschlossen werden kann. Der Wert des LTV/CAC-Verhältnisses liegt darin, dass es aufzeigt, wie viel Sie für jeden Cent zurückbekommen, den Sie in Marketingausgaben investieren.
Was ist das LTV/CAC-Verhältnis?
Das Verhältnis vom Customer Lifetime Value (LTV) zu den Customer Acquisition Costs (CAC) gibt an, wie viel Sie ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen, im Vergleich zu den Gesamteinnahmen, die Sie von diesen Kunden erzielen.
Sie möchten mehr vom The CFO Club?
Erstellen Sie ein kostenloses Konto, um diesen Beitrag zu Ende zu lesen und einer Community moderner CFOs und Finanzverantwortlicher beizutreten, die auf erprobte Methoden, Tools und Erkenntnisse zugreifen, um sich in der KI-gesteuerten Finanzwelt zurechtzufinden.
Have an account? Log In
Wenn Sie 500 $ ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen, und der Kunde innerhalb von zwei Jahren nur 400 $ ausgibt, ist dieser Kunde nicht profitabel. Ganz gleich, ob Sie im E-Commerce, in der SaaS-Branche oder in einem anderen Geschäft tätig sind, ist das nicht tragbar. Gibt der Kunde innerhalb dieser zwei Jahre stattdessen 1.200 $ aus, ist er ein Gewinnbringer für Ihr Unternehmen und bringt einen Überschuss von 700 $; Sie konnten also Ihre Marketingkosten wieder hereinholen und zusätzlich einen Gewinn erzielen.
Sie können das LTV/CAC-Verhältnis sowohl für einen einzelnen Kunden als auch für mehrere Neukunden in Ihrer Kundendatenbank berechnen.
Warum das LTV/CAC-Verhältnis wichtig ist
Wenn Sie Ihr LTV/CAC kennen, können Sie Ihre Wachstumsstrategien genau bewerten. Die Vorteile sind enorm, aber insbesondere können Sie damit Ihren Vertriebs- und Marketingteams ermöglichen, ihre Strategien zur Kundengewinnung anzupassen. Diese Teams erhalten so die erforderlichen Kennzahlen, um zu wissen, was funktioniert, und können ihren Bedarf an Unterstützung auf Führungsebene untermauern.
Dies ist nur eine von mehreren wichtigen Kennzahlen (KPIs), die es zu verfolgen gilt. Weitere relevante Kennzahlen sind der jährlich wiederkehrende Umsatz (ARR), der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR) und der Customer Lifetime Value (CLV oder LTV).
HubSpot nutzte das LTV/CAC-Verhältnis für eine Bewertung von 25 Milliarden $
HubSpot gehört zu den SaaS-Unternehmen, die in den letzten Jahren einen Weg gefunden haben, das LTV/CAC-Verhältnis gezielt einzusetzen.
Laut diesen Daten aus 2012 steigerte sich das LTV/CAC von HubSpot schrittweise von 1,7:1 im ersten Quartal 2011 auf 4,7:1 im zweiten Quartal 2012.
Das SaaS-Unternehmen hatte ein wertvolles Produkt geschaffen und erzielte mit jedem Kunden einen Gewinn von etwas über 50 %. Für echte Profitabilität benötigten sie jedoch eine Bruttomarge von mindestens 300 %.
Sie kombinierten Pressearbeit und virales Marketing, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende längerfristig zu binden. Ihre Zielgruppe hatte Interesse an Inbound-Marketing, Vertrieb und Kundenbeziehungsmanagement.
Die Fähigkeit, das LTV/CAC-Verhältnis zu nutzen, hat zum Wachstum von HubSpot von 52 Millionen $ im Jahr 2012 auf 25 Milliarden $ im Jahr 2023 beigetragen.
Berechnung des LTV/CAC-Verhältnisses
Die Formel selbst ist einfach: Teilen Sie den Customer Lifetime Value (LTV) durch die Customer Acquisition Costs (CAC), um das LTV/CAC-Verhältnis zu erhalten. Der entscheidende Punkt ist, dass Sie zuvor alle notwendigen Kennzahlen berechnet haben sollten, bevor Sie LTV und CAC bestimmen.
Zum Beispiel:
- Um Ihr LTV zu berechnen, teilen Sie Ihren durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) durch Ihre Churn-Rate.
- Um den ARPU zu berechnen, teilen Sie den Umsatz durch die Anzahl der Abonnements innerhalb eines bestimmten Zeitraums.
Ebenso wird die CAC-Berechnung durchgeführt, indem Sie die Gesamtkosten für die Kundenakquise durch die Anzahl der gewonnenen Kunden im betrachteten Zeitraum teilen.
Denken Sie daran, bei den Kosten der Kundengewinnung keine Aspekte zu vergessen, beispielsweise:
- Kosten für die Nutzung von Marketing-Tools
- Ausgaben für Marketing- und Werbeplattformen
- Gehälter für das Vertriebs- und Marketingteam
- Kosten für die Erstellung von Marketingmaterialien und Werbemitteln
Angenommen, Sie investieren 20.000 $, um in 12 Monaten 200 neue Kunden zu gewinnen.
Ihr CAC beträgt dann:
20.000 $ / 200 = 100 $
Wenn der LTV Ihres Kunden 350 $ beträgt, ergibt sich ein LTV/CAC-Verhältnis von 3,5:1.
Wie sieht ein gutes LTV/CAC-Verhältnis aus?
Der Branchen-Benchmark für ein gutes LTV/CAC-Verhältnis im SaaS-Bereich liegt bei 3:1. Das ist leicht nachzuvollziehen. Sie erzielen genug Umsatz mit Ihren Kunden, um die Kosten für deren Akquise zu decken, haben einen Puffer für weitere Betriebsausgaben und hoffentlich genug, um Gewinn zu erwirtschaften.
Beispielsweise strebt HubSpot ein LTV/CAC-Verhältnis von 3:1 an. Das bedeutet, dass der von jedem Kunden generierte Umsatz mindestens dreimal so hoch sein soll wie die eingesetzten Ressourcen zur Neukundengewinnung.
Allerdings sind die meisten Startups in der Frühphase noch zu jung, um ein LTV/CAC von 3 zu erreichen. HubSpot hatte jahrelang ein LTV/CAC-Verhältnis von unter 2, bevor sie es auf über 3 anheben konnten.
Ist Ihr LTV/CAC in der frühen Phase Ihres Unternehmens zu hoch, könnte das darauf hinweisen, dass Sie Ihr Verkaufs- und Marketingpotenzial nicht voll ausschöpfen. Wenn Ihre Maßnahmen funktionieren und Sie Ihr Geschäft vergrößern möchten, warum dann nicht mehr in die Gewinnung weiterer Marktanteile investieren?
Wie sieht ein schlechtes LTV/CAC-Verhältnis aus?
Ein Verhältnis von 1:1 oder niedriger bedeutet, dass Sie mehr für die Kundenakquise ausgeben, als die Kunden für Ihr Produkt bezahlen. Wie mein alter Buchhaltungsprofessor immer wieder betonte: Sie können negative Margen nicht durch Skalierung ausgleichen.
Sie müssen Ihre SaaS-Preisstrategie anpassen (um mehr Umsatz pro Kunde zu erzielen), die Marketingausgaben reduzieren, Ihr ideales Kundenprofil anpassen oder Ihre Kundenbindungsstrategie optimieren, um Ihre Kunden länger an Ihr Unternehmen zu binden.
Häufige Herausforderungen beim Einsatz des LTV/CAC-Verhältnisses
Es ist das eine, ein gutes LTV/CAC-Verhältnis zu haben. Es ist aber etwas anderes, es sinnvoll zur Steuerung Ihres Unternehmens zu nutzen.
Hier sind häufige Herausforderungen, mit denen SaaS-Unternehmen konfrontiert sind, wenn sie versuchen, das LTV/CAC-Verhältnis für ihre Unternehmensziele einzusetzen. Einige davon sind Probleme mit dem Verhältnis selbst, andere wiederum operative Herausforderungen, die SaaS-Unternehmen daran hindern, das Verhältnis optimal zu nutzen.
1. Falsche Berechnungen
Die Berechnung des CAC-Verhältnisses kann manchmal etwas überwältigend sein. Zwischen der Erfassung von Daten aus allen relevanten Quellen (wie Kundendaten aus Ihrer CRM-Software und Werbedaten von Ihrem Anzeigenanbieter) kann Ihr Team Dinge durcheinanderbringen, was zu Fehlern führen kann, die sich auf die endgültige CAC-Zahl auswirken.
Oder das Problem liegt bei früheren falschen Verhältnissen. Ein LTV/CAC-Verhältnis, das auf einer fehlerhaften Churn-Rate basiert, vermittelt beispielsweise ein falsches Bild von den Stärken, Schwächen und Chancen des Unternehmens – was zu schädlichen strategischen Entscheidungen führen kann.
2. Fehlende strategische Abstimmung bei Entscheidungen
Informierte Entscheidungen (wie die Auswahl des idealen Kunden für Ihr Produkt) auf der Basis des LTV/CAC-Verhältnisses erfordern, dass alle relevanten Abteilungen zusammenarbeiten und Informationen austauschen. Diese Zusammenarbeit hilft Ihrem Unternehmen, Kunden besser zu gewinnen und zu betreuen, steigert Ihre Kundenbindung und verbessert den Customer-LTV.
Ihre Organisation ist nicht abgestimmt, wenn:
- Relevante Abteilungen nicht genug Zeit erhalten, um Projektergebnisse zu liefern.
- Teammitglieder nichts von Veränderungen in anderen Abteilungen mitbekommen.
So begegnen Sie dieser Herausforderung:
- Ermöglichen Sie es Ihren Vertriebs-, Marketing-, Finanz- und Kundenservice-Teams, einfach zusammenzuarbeiten und Ideen auszutauschen (um Informationssilos zu verhindern).
- Vereinen Sie die Ziele der verschiedenen Abteilungen innerhalb Ihrer Organisation, um den Informationsfluss und den Ideenaustausch zwischen allen Bereichen zu fördern.
3. Balance zwischen langfristigen Zielen und kurzfristigen Geschäftsbedürfnissen
Das LTV/CAC-Verhältnis liefert Daten für langfristige Entscheidungen, aber SaaS-Unternehmen haben oft dringende, kurzfristige Geschäftsziele. Die Bewältigung dieser kurzfristigen finanziellen Notwendigkeiten könnte dazu führen, dass Sie die längerfristigen Ziele, die das LTV/CAC-Verhältnis widerspiegelt, vernachlässigen.
Sie sollten regelmäßige Meetings vereinbaren, in denen Ihr Team Ihre kurz- und langfristigen Ziele prüft, um Wege zu finden, das LTV/CAC-Verhältnis strategisch für langfristige Vorteile zu nutzen.
4. Fehlende historische Daten
Die Kenntnisse über den Customer Lifetime Value (LTV) sind entscheidend für die Berechnung des LTV/CAC-Verhältnisses. Da viele junge Unternehmen noch nicht über die nötigen historischen Daten zur Messung ihrer Kennzahlen verfügen, tun sie sich schwer, ein genaues Bild von ihrem Geschäft zu bekommen.
Zum Beispiel hängt die Kenntnis des LTV von Ihrer Churn-Rate ab; es kann 2 oder mehr Jahre dauern, um diese Daten zu sammeln und so den LTV mit Ihrem CAC vergleichen zu können.
Wenn Sie bereits eine nachgewiesene Produkt-Markt-Passung haben und eine Vorstellung davon, wie Sie Ihre Kunden langfristig monetarisieren werden, müssen Sie möglicherweise in naher Zukunft Prognosen für den LTV Ihrer Kunden verwenden. Sie könnten die LTVs von Wettbewerbern beobachten oder angepasste Branchenstandards heranziehen, basierend auf Ihrem Total Addressable Market (TAM), Serviceable Addressable Market (SAM) und Serviceable Obtainable Market (SOM).
5. Unzureichende Messung
Der Customer Lifetime Value schwankt, während Ihre Produkte reifen, Sie Funktionen hinzufügen und im Laufe der Zeit die Funktionalität verbessern. Jede Änderung an Ihren Produkten, ob gut oder schlecht, wirkt sich auf die Churn- oder Retentionsrate und damit auf das LTV/CAC-Verhältnis aus.
Um das überhaupt merken zu können, müssen Sie Ihre Kennzahlen regelmäßig beobachten. Investieren Sie wo nötig in Tools, die es Ihnen ermöglichen, Ihre SaaS-Kennzahlen (wie das LTV/CAC-Verhältnis) zu überwachen und zu optimieren, damit Sie Entscheidungen für mehr Profitabilität Ihrer Marke treffen können.
Warum Sie ein niedriges LTV/CAC-Verhältnis haben
Letztlich führen schlechte Vertriebs- und Marketingkampagnen dazu, dass Ihr Unternehmen mehr für die Kundengewinnung ausgibt, als es durch diese Kunden zurückerhält. Das kann verursacht sein durch:
1. Fehlende Produkt-Markt-Passung
Die Produkt-Markt-Passung misst die Zahlungsbereitschaft Ihrer Zielkunden für Ihr Produkt. Diese Passung zu erreichen bedeutet nicht nur, ein Produkt zu bauen, das die Kundenbedürfnisse erfüllt, sondern auch, wie leicht das Produkt diese Bedürfnisse erfüllt.
Selbst das beste Marketing, der beste Vertrieb oder die beste Preisstrategie helfen nicht, wenn Ihr Produkt diesen Test nicht besteht. Selbst wenn Sie anfangs Erfolg haben, wird die Kundenabwanderung hoch sein, was Ihr LTV/CAC-Verhältnis schädigt.
Diese Schritte helfen Ihnen, die Produkt-Markt-Passung in Ihrem SaaS-Unternehmen sicherzustellen:
- Identifizieren Sie Ihre idealen Kunden (und erstellen Sie Buyer Personas).
- Verstehen Sie deren ungedeckte Bedürfnisse.
- Definieren Sie, wie Ihr Produkt die Bedürfnisse der Buyer Personas erfüllen wird – insbesondere so, wie es kein anderes Produkt tut.
- Erstellen Sie ein Minimum Viable Product, um die Marktnachfrage und die bevorzugte Preisstrategie – Pauschalpreis, gestaffelte Preise oder wertbasierte Preise – zu testen.
- Bieten Sie es öffentlich an, sammeln Sie Feedback und passen Sie es bei Bedarf an.
2. Verpasste Upselling-Möglichkeiten
Je weniger Sie die Kaufgründe Ihrer Kunden verstehen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kunden zu Konkurrenzprodukten abwandern. Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen ein Gerät, das die Grashöhe im Garten misst; die meisten Kunden möchten wahrscheinlich auch ein Gerät, das das Gras direkt schneidet. Wenn Ihr Tool für immer nur ein Messgerät bleibt, verlieren Sie Kunden an Rasenmäher, die Messfunktionen schon integriert haben.
Schauen wir uns erneut HubSpot an: Sie hätten ihr Angebot auf ein Customer Relationship Management (CRM)-Produkt beschränken können – das hätte funktioniert. Aber im Laufe der Jahre haben sie ihr Angebot erweitert und bieten nun ergänzende Dienstleistungen entlang der Wertschöpfungskette für Unternehmenswachstum an.
Dadurch können sie ihren potenziellen Kunden mehr der benötigten Dienstleistungen aus einer Hand bieten, wodurch der Bedarf entfällt, andere Marken für diese Leistungen zu suchen – und so sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kunden zur besser aufgestellten Konkurrenz abwandern.
Soziale Medien-Beobachtung, Kundenumfragen und Wettbewerbsanalysen helfen Ihnen, genau die Lösungen zu identifizieren, die Ihre aktuellen Produkte sinnvoll ergänzen, damit Sie Ihre Kunden viel länger halten können.
Auf diese Weise steigt Ihr LTV exponentiell, während Ihr CAC fast gleich bleibt. Das ist der Vorteil von Upselling.
Gehen Sie dennoch klug beim Ausbau vor: Mit jeder Funktion, die Sie hinzufügen, sollten Sie gründliche Marktforschung betreiben, um sicherzustellen, dass Sie wirklich einen Kundenbedarf lösen. Niemand mag ein überentwickeltes Produkt.
3. Marketing an die falsche Zielgruppe
Im Gegensatz zum Problem der Produkt-Markt-Passung haben Sie ein wertvolles Produkt, aber Ihre Marketingstrategie und Ihre Botschaften richten sich an die falsche Zielgruppe.
Marketing an eine falsche Zielgruppe entsteht meist durch fehlendes Verständnis Ihres Marketingteams für:
- Ihr Produkt und
- Die Menschen, die es nutzen oder Kaufentscheidungen treffen.
Um dies zu vermeiden, muss Ihr Marketingteam Ihr ideales Kundenprofil blind kennen, um sie auf effizienteste Weise anzusprechen (und zu konvertieren).
Messen Sie die Kennzahlen, die zählen
Die Überwachung des LTV/CAC-Verhältnisses (und anderer SaaS-Kennzahlen) ist entscheidend für Ihren Erfolg als CFO. Ich schreibe über die wichtigsten Kennzahlen für SaaS-CFOs und hole Expertenmeinungen zu kritischen Finanzfragen ein.
Außerdem teile ich die besten Inhalte im Newsletter des CFO Clubs. Bleiben Sie in den schwarzen Zahlen (und schauen Sie gerne wieder vorbei).
