Die SaaS-Magische Zahl: Lassen Sie Ihre Geldprobleme verschwinden!
Marketingausgaben sind ein großer Posten im Budget von SaaS-Unternehmen, insbesondere in den frühen Wachstumsjahren. Laut Daten aus Studien von 2013 und erneut 2021 geben SaaS-Unternehmen 80 % bis 120 % ihres Umsatzes für Marketing und Vertrieb in den ersten 3 Jahren aus.
Diese Zahl sinkt auf 50 %, sobald das SaaS-Unternehmen fünf Jahre alt ist, aber das ist immer noch deutlich mehr als der Durchschnitt von 10 bis 14 % in anderen Branchen. Bei so hohen Ausgaben in diesen Bereichen ist es kein Wunder, dass die Kennzahl, die als SaaS Magic Number bezeichnet wird, eine Effizienzberechnung für Marketing und Vertrieb ist.
Im Folgenden gehen wir näher auf die SaaS Magic Number ein, erläutern, wie sie berechnet wird, auf welche weiteren Kennzahlen Sie achten sollten und wie CFOs die SaaS Magic Number nutzen können, um fundiertere Entscheidungen im Vertrieb, Marketing und dem gesamten Unternehmen zu treffen.
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Was ist die SaaS Magic Number?
Die SaaS Magic Number ist eine Berechnung, die angibt, wie viel Umsatz jeder für Vertrieb und Marketing ausgegebene Dollar generiert.
Ähnlich wie die Customer Acquisition Cost (CAC) hilft die SaaS Magic Number dabei, die Leistung zentraler Geschäftsaktivitäten zu bewerten. Sie zeigt insbesondere, ob sich Ihre Vertriebs- & Marketinginitiativen auszahlen.
Leider ist die Magic Number lediglich ein buchhalterisches Werkzeug und kein Zaubermittel für Ihr SaaS-Geschäft (und erst recht kein Versprechen auf 100 % Gewinnmarge durch einen "Coach" mit fragwürdiger Qualifikation).
Zentrale Ziele für CFOs bei der Nutzung dieser Kennzahl
CFOs können diese Kennzahl nutzen, um den tatsächlichen Return on Investment der für Vertrieb und Marketing ausgegebenen Gelder zu ermitteln. Da ein großer Anteil des Umsatzes in Marketingmaßnahmen reinvestiert wird, ist dies zu jeder Zeit ein wichtiger Aspekt. Besonders entscheidend ist dies jedoch in Wachstumsphasen – die SaaS Magic Number kann mit großer Genauigkeit anzeigen, ob ein Unternehmen bereit ist, Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu skalieren.
Bestandteile der Magic Number
Die Formel für die SaaS Magic Number lautet wie folgt:
SaaS Magic Number = [(Umsatz aktuelles Quartal – Umsatz Vorquartal) x 4] / Vertriebs- und Marketingkosten des Vorquartals
Um die Magic Number korrekt zu berechnen, müssen alle Bestandteile präzise erfasst werden. Schauen wir uns also die einzelnen Komponenten der SaaS Magic Number genauer an.
- Umsatz aktuelles Quartal: Dies ist der Gesamtumsatz aus Verkäufen im gerade abgelaufenen Quartal. Wenn Sie die SaaS Magic Number im Juli berechnen, nehmen Sie beispielsweise das zweite Quartal (April bis Juni) als aktuelles Quartal.
- Umsatz Vorquartal: Dies ist der Gesamtumsatz aus Verkäufen im Quartal vor dem zurückliegenden. Wenn Sie die Kennzahl im Juli berechnen, nehmen Sie das erste Quartal (Januar bis März) als Vorquartal.
- Vertriebs- und Marketingkosten des Vorquartals: Das ist die Summe aller Ausgaben für Vertriebs- und Marketingmaßnahmen im Vorquartal. Darunter fallen unter anderem Ausgaben für bezahlte Werbung, Content-Marketing, Reisekosten und Kosten für Vertriebsautomatisierungstools.
Warum multiplizieren wir mit 4?
Im ersten Schritt der Berechnung der SaaS Magic Number wird der Umsatz des Vorquartals vom Umsatz des aktuellen Quartals abgezogen. Das ergibt eine Zahl, mit der Sie das Umsatzwachstum von Quartal zu Quartal beurteilen können. Durch die Multiplikation mit vier wird dieser Wert auf Jahresbasis (annualisiert) hochgerechnet.
Beispiel für die Berechnung der SaaS Magic Number
Um zu verstehen, wie diese Berechnung aussieht, betrachten Sie das folgende hypothetische Beispiel:
- Umsatz aktuelles Quartal: $200.000
- Umsatz Vorquartal: $150.000
- Vertriebs- und Marketingkosten des Vorquartals: $250.000
In diesem Fall wird die SaaS Magic Number wie folgt berechnet:
- [($200.000 - $150.000) x 4]/$250.000
- ($50.000 x 4) / $250.000
- $200.000 / $250.000
- SaaS Magic Number ergibt 0,8
Warum ist es für CFOs wichtig, die Magic Number zu verstehen?
Die SaaS Magic Number kann CFOs von SaaS-Unternehmen dabei helfen, sich einen umfassenderen Überblick über Rentabilität, Umsatzwachstum und die Sinnhaftigkeit von Marketinginvestitionen zu verschaffen. Nachfolgend finden Sie einige Beispiele, wie Sie diese Kennzahl – üblicherweise im Zusammenspiel mit anderen finanzwirtschaftlichen Messgrößen – für Entscheidungen im Finanz- und Unternehmensmanagement eines Start-ups oder wachsenden SaaS-Unternehmens verwenden können:
- Ist es an der Zeit, Ihre Marketingstrategie zu verstärken? Wenn die SaaS Magic Number bestimmte Benchmarks überschreitet, wissen CFOs, dass es an der Zeit sein könnte, verstärkt in Marketing und Vertrieb zu investieren. Hohe Magic Numbers zeigen an, dass das Produkt-Markt-Fit stark ist oder dass Sie besonders effektive Marketingstrategien entdeckt haben. Schnell zu handeln, um diese günstigen Bedingungen auszunutzen, kann helfen, das Wachstum kurzfristig voranzutreiben und das Unternehmen langfristig abzusichern.
- Ist das Geschäftsmodell gesund? Die Magic Number kann ein Indikator dafür sein, ob das gesamte Geschäftsmodell, einschließlich Marketingstrategien, Preisstrukturen und Kundenservice, gesund ist. Diese Kennzahl zeigt zwar nicht an, wo genau das Problem liegt, kann CFOs aber darauf hinweisen, dass sie tiefer in die Abläufe und andere Daten eintauchen müssen, um herauszufinden, warum Vertriebs- und Marketingmaßnahmen keinen höheren Ertrag bringen.
- Führen Probleme zu stagnierenden Umsätzen? Hervorragende Vertriebs- und Marketingmaßnahmen können trotzdem zu einer niedrigen SaaS Magic Number führen, wenn Sie Kunden verlieren oder zu lange brauchen, um sie zu konvertieren; zum Beispiel spiegelt Ihre Magic Number Ihre neuen Umsatzquellen nicht genau wider, wenn Ihre Churn-Rate hoch ist, da Sie Ihre alten Umsatzquellen verlieren. Auf die SaaS Magic Number zu achten – zusätzlich zu anderen wichtigen Marketingkennzahlen wie den Akquisitionskosten – kann CFOs helfen, die langfristigen Auswirkungen von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen besser zu verstehen. Wenn beispielsweise eine Vertriebskampagne Tausende von kostenlosen Testanmeldungen generiert, aber nur ein kleiner Prozentsatz auf lange Sicht zu Kunden wird, ist das ein schlechtes Conversion-Funnel und Sie sollten sich auf andere Kanäle konzentrieren.
- Sind Effizienz in Marketing und Vertrieb fast, aber noch nicht ganz erreicht? Manchmal ist die SaaS Magic Number nicht schlecht, sondern eher unspektakulär und wenig inspirierend. Für CFOs kann dies auf eine Abkühlphase nach besonders erfolgreichen viralen Marketingkampagnen hindeuten; solche Schwankungen sind für ein gesundes SaaS-Unternehmen ganz normal. Lassen Sie diese Phase ihren Lauf nehmen, während Ihr Team mit neuen Kanälen experimentiert!
So interpretieren Sie Ihre Magic Number
Die Kenntnis von Benchmarks für die SaaS Magic Number ist entscheidend, um aus diesem Wert eine Kennzahl zu machen, die geschäftsrelevante Entscheidungen steuern kann.
Magic Number kleiner als 0,5
Liegt die Magic Number unter 0,5, befinden Sie sich in der roten Zone. Auch wenn nicht genau identifiziert wird, wo das Problem liegt, ist dies ein klares Signal, dass etwas nicht stimmt. CFOs und Marketingteams müssen gemeinsam die aktuellen Prozesse und die Performance analysieren, um die Wurzel für die ernüchternde Vertriebs- und Marketingleistung zu finden.
Wichtig ist, dass das Problem durchaus bei den Vertriebs- und Marketingprozessen liegen kann. Wenn eine Kampagne beispielsweise schlecht ausgerichtet ist, wird sie vermutlich nicht den Umsatz generieren, der zu einer hohen SaaS Magic Number nötig ist. Das Problem kann aber auch beim Produkt selbst oder in anderen Bereichen wie Support oder Kundenservice liegen.
Magic Number kleiner als 0,75
Wenn die Magic Number zwischen 0,5 und 0,75 liegt, ist das ein Zeichen dafür, dass Vertriebs- und Marketingmaßnahmen recht effizient sind. Diese Spanne ist jedoch weder ein automatisches grünes Licht für zusätzliche Ausgaben noch ein klares Nein. CFOs sollten Zahlen in diesem Bereich als Signal nehmen, genauer zu prüfen, ob Prozesse verbessert oder zusätzliche Investitionen möglich sind basierend auf dem aktuellen Budget und dem gesamten finanziellen Zustand des Unternehmens.
Magic Number größer als 0,75
Wenn die Magic Number beginnt, sich 1 zu nähern – oder diese sogar übersteigt – ist das ein gutes Zeichen dafür, dass CFOs ohne Bedenken aggressivere Budgets für Vertrieb und Marketing freigeben können. In der Regel ist dies ein Zeichen dafür, dass das Produkt-Markt-Fit erreicht ist und das Unternehmen mit der richtigen Investition in Marketing- und Vertriebsteams vor einer starken, vielleicht sogar viralen Wachstumsphase steht.
Die Auswirkungen von Preisanpassungen verstehen
Preise spielen eine Schlüsselrolle bei der SaaS Magic Number. Wenn Sie beispielsweise 5 $ monatlich für ein SaaS-Produkt verlangen und 1.000 Kunden haben, entspricht das 60.000 $ Jahresumsatz. Erhöhen Sie den Preis um 3 $ monatlich, steigt der Umsatz plötzlich auf 96.000 $. Das kann einen enormen Unterschied für Ihre SaaS Magic Number machen.
Natürlich ist der Preis nur ein Bestandteil des Ganzen. Dennoch sollten SaaS- und Tech-Abo-Unternehmen der Wirkung von Preisanpassungen Aufmerksamkeit schenken und regelmäßig die Preisgestaltung überprüfen. Laut Price Intelligently widmet das durchschnittliche Unternehmen seiner Preisstrategie insgesamt nur 6 Stunden Arbeit. Das sind 6 Stunden über die gesamte Lebensdauer der Firma hinweg – recht wenig für einen so entscheidenden Faktor.
Stattdessen sollten CFOs in etwa alle sechs Monate die Auswirkungen von Preisanpassungen bedenken. Ändern Sie einen Preis, notieren Sie dies als Aspekt für die nächsten SaaS Magic Number-Berechnungen, da sich solche Werte erheblich verändern können – ohne dass sich an der Effizienz von Vertrieb und Marketing tatsächlich etwas geändert hat.
Ein besserer Weg, Ihre Magic Number zu verfolgen
Die Verwendung eines SaaS Magic Number Rechners, der die Kennzahl automatisch berechnet, ist eine der besten Optionen für CFOs. Es lohnt sich, Zahlen wie Marketingkosten und den Umsatz des Vorquartals in automatische Dashboards einzubauen. Wenn Sie diese Zahlen regelmäßig erfassen, haben Sie immer die Informationen zur Hand, die Sie für eine genaue Berechnung der SaaS Magic Number benötigen.
Wenn Ihnen diese Daten automatisch für ein Jahr oder länger zur Verfügung stehen, können Sie mit der Zeit Trends erkennen und die operativen Zyklen Ihres Unternehmens auf eine viel praktischere Weise verstehen.
Wie können CFOs die SaaS Magic Number nutzen?
Diese Kennzahl zur Vertriebseffizienz hilft Ihnen, den Gesamterfolg des Vertriebszyklus zu verstehen und Probleme wie eine zu geringe Investition in Marketing zu vermeiden, während andere Kennzahlen wie Rule of 40-Berechnungen breitere Einblicke in die Rentabilität bieten.
Überwachung der wichtigsten Leistungsindikatoren
CFOs sollten die Magic Number niemals isoliert betrachten und verfolgen. Wie bei allen Kennzahlen im Rechnungswesen liefert die Magic Number allein kein ganzheitliches Bild. Wie bereits gezeigt, kann die Magic Number zum Beispiel durch eine Preisänderung unrichtig nach oben verzerrt werden. In so einem Fall hat sich Ihre Marketingerfolgsquote möglicherweise nicht verändert oder sich sogar verschlechtert, und ohne Gesamtüberblick würden Sie es nicht wissen.
Stellen Sie sicher, dass Sie auch auf andere KPIs achten, wie etwa monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR), jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR), Akquisekosten, Cashflow, Anzahl neuer Kunden, Kundenwert über die Lebenszeit, Kundenbindung und Umsatzbindung (Revenue Retention) Werte.
Die Auswirkungen von Wachstum verfolgen
Die Magic Number ist eine weitere Perspektive, mit der Sie das Umsatzwachstum verstehen können – besonders im Hinblick darauf, wie viel Neuumsatz durch Vertriebs- und Marketingkampagnen generiert werden kann. Sie bietet jedoch keinen vollständigen Einblick in Wachstumsmetriken. CFOs sollten weiterhin mit anderen Bereichen des Unternehmens zusammenarbeiten, um qualitative Faktoren wie den Kundenerfolg zu erfassen.
Worauf Sie sonst noch achten sollten
Die alleinige Nutzung der Magic Number schafft für CFOs finanzielle Blindstellen, die zu schlechten Entscheidungen führen können. Achten Sie darauf, alle wichtigen Kennzahlen im Rechnungswesen zu berücksichtigen, einschließlich Wareneinsatz (COGS), Brutto- und Nettomargen, aktuelle Kennziffer (Current Ratio), Budgetabweichungen und Umsatzwachstumsrate.
Die Magic Number ist kein magischer Zauberspruch, der die Notwendigkeit von Bilanzen und anderer Finanzberichte überflüssig macht. Als CFO müssen Sie weiterhin auf starke Buchhaltungspraktiken in Ihrem SaaS-Unternehmen achten.
Stärken Sie Ihr SaaS-Finanzmanagement noch heute
Egal, was Ihnen Douglas Adams weismachen will: Die Magic Number ist nicht 42. Dennoch beantwortet sie einige universelle Fragen, zum Beispiel wie viel Sie ausgeben sollten, wo Sie die Kosten im Blick behalten sollten und wie gut Ihr Unternehmen auf ein weiteres Umsatzwachstum vorbereitet ist.
Ganz gleich, ob Sie Marketingkanäle auf den besten ROI prüfen oder Fragen dazu haben, welches aktuelle Verhältnis (Current Ratio) für SaaS-Unternehmen optimal ist – ich kann Ihnen helfen. Abonnieren Sie den CFO Club Newsletter, um branchenspezifische Einblicke direkt in Ihren Posteingang zu erhalten, oder stellen Sie Ihre Fragen in den Kommentaren, um von anderen CFOs und Buchhaltungsprofis Antworten zu erhalten.
