Die SaaS-Zauberzahl: Lassen Sie Ihre Geldsorgen verschwinden!
Marketingausgaben sind ein großer Posten im Budget von SaaS-Unternehmen, insbesondere in den frühen Wachstumsjahren. Laut Daten aus Studien von 2013 und erneut 2021 geben SaaS-Unternehmen 80 % bis 120 % ihres Umsatzes in den ersten drei Jahren für Marketing und Vertrieb aus.
Diese Zahl sinkt nach fünf Jahren auf 50 %, ist aber immer noch hoch im Vergleich zum branchenübergreifenden Durchschnitt von 10 bis 14 %. Bei solch hohen Aufwendungen in diesen Bereichen ist es wenig verwunderlich, dass die Kennzahl mit dem Namen SaaS Magic Number eine Effizienzberechnung von Marketing und Vertrieb darstellt.
Im Folgenden gehen wir näher auf die SaaS Magic Number ein, erläutern, wie sie berechnet wird, welche anderen Kennzahlen Sie berücksichtigen sollten und wie CFOs die SaaS Magic Number einsetzen können, um starke Vertriebs-, Marketing- und Geschäftsentscheidungen zu treffen.
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Was ist die SaaS Magic Number?
Die SaaS Magic Number ist eine Kennzahl, die angibt, wie viel Umsatz jeder Dollar, der für Vertrieb und Marketing ausgegeben wird, generiert.
Ähnlich wie die Kundenakquisitionskosten (CAC) ist die SaaS Magic Number eine Berechnung, die dabei hilft, die Leistung wichtiger Geschäftsaktivitäten zu verstehen. Insbesondere zeigt sie, ob sich die Vertriebs- und Marketingmaßnahmen auszahlen.
Leider ist die magische Zahl lediglich ein Recheninstrument; kein Zaubermittel für Ihr SaaS-Unternehmen (und sicherlich kein Versprechen auf 100 % Gewinnmarge von einem "Coach" mit fragwürdiger Qualifikation).
Zentrale Ziele für CFOs beim Einsatz dieser Kennzahl
CFOs können mit dieser Kennzahl den tatsächlichen Ertrag der für Vertrieb und Marketing ausgegebenen Mittel nachvollziehen. Da ein großer Teil des Umsatzes in Marketingmaßnahmen reinvestiert wird, ist dies zu jeder Zeit eine wichtige Überlegung. Besonders kritisch ist dies jedoch während potenzieller Wachstumsphasen – die SaaS Magic Number kann mit hoher Genauigkeit anzeigen, ob ein Unternehmen bereit ist, die Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu skalieren.
Bestandteile der Magic Number
Die Formel für die SaaS Magic Number lautet wie folgt:
SaaS Magic Number = [(Umsatz des aktuellen Quartals – Umsatz des vorherigen Quartals) x 4] / Vertriebs- und Marketingausgaben des vorherigen Quartals
Um die Genauigkeit der Berechnung der Magic Number zu gewährleisten, ist es wichtig, jeden Bestandteil korrekt zu erfassen. Lassen Sie uns also etwas tiefer in die einzelnen Elemente der SaaS Magic Number eintauchen.
- Umsatz des aktuellen Quartals: Dies ist der Gesamtumsatz aus Verkäufen für das gerade abgeschlossene Quartal. Wenn Sie zum Beispiel die SaaS Magic Number im Juli berechnen, würden Sie für das aktuelle Quartal Q2 (April bis Juni) heranziehen.
- Umsatz des vorherigen Quartals: Dies ist der Gesamtumsatz aus Verkäufen für das Quartal, das dem zuletzt abgeschlossenen Quartal vorausgeht. Berechnen Sie die Kennzahl im Juli, verwenden Sie als vorheriges Quartal Q1 (Januar bis März).
- Vertriebs- und Marketingausgaben des vorherigen Quartals: Dies ist der gesamte Betrag, der im vorherigen Quartal für Vertriebs- und Marketingmaßnahmen aufgewendet wurde. Dazu zählen unter anderem Ausgaben für bezahlte Werbung, Content-Marketing, Reisekosten sowie Kosten für Vertriebsautomatisierungstools.
Warum multiplizieren wir mit 4?
Der erste Schritt bei der Berechnung der SaaS Magic Number besteht darin, den Umsatz des vorherigen Quartals vom Umsatz des aktuellen Quartals zu subtrahieren. So erhalten Sie eine Quartalszahl, die Ihnen das Umsatzwachstum von Quartal zu Quartal anzeigt. Durch die Multiplikation mit vier wird dieser Wert auf das Jahr hochgerechnet.
Beispiel für die Berechnung der SaaS Magic Number
Um zu zeigen, wie diese Berechnung aussieht, betrachten Sie das folgende hypothetische Beispiel:
- Umsatz des aktuellen Quartals: $200,000
- Umsatz des vorherigen Quartals: $150,000
- Vertriebs- und Marketingausgaben des vorherigen Quartals: $250,000
In diesem Fall wird die SaaS Magic Number folgendermaßen berechnet:
- [($200,000 - $150,000) x 4]/$250,000
- ($50,000 x 4) / $250,000
- $200,000 / $250,000
- SaaS Magic Number ergibt 0,8
Warum ist es wichtig, dass CFOs die Magic Number verstehen?
Die SaaS Magic Number kann CFOs von SaaS-Unternehmen helfen, ein umfassenderes Bild von Rentabilität, Umsatzwachstum und der Sinnhaftigkeit von Marketinginvestitionen zu erhalten. Im Folgenden finden Sie einige Möglichkeiten, wie Sie diese Kennzahl – meist in Kombination mit anderen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen – zur finanziellen Steuerung und für Managemententscheidungen in einem Start-up oder wachsenden SaaS-Unternehmen heranziehen können:
- Ist es an der Zeit, Ihre Marketingstrategie zu verstärken? Wenn die SaaS Magic Number bestimmte Schwellenwerte übersteigt, wissen CFOs, dass es an der Zeit sein könnte, stärker in Marketing und Vertrieb zu investieren. Hohe Magic Numbers deuten darauf hin, dass das Produkt-Markt-Fit stark ist oder Sie besonders effektive Marketingstrategien gefunden haben. Schnelles Handeln, um von diesen günstigen Bedingungen zu profitieren, kann kurzfristig das Wachstum ankurbeln und das Unternehmen langfristig auf Stabilität vorbereiten.
- Ist das Geschäftsmodell gesund? Die Magic Number kann ein Indikator dafür sein, ob das gesamte Geschäftsmodell, einschließlich Marketingstrategien, Preisstrukturen und Kundenservicebemühungen, gesund ist. Diese Kennzahl zeigt zwar nicht die konkreten Probleme auf, kann CFOs aber einen Hinweis darauf geben, dass sie die Abläufe und weitere Daten genauer unter die Lupe nehmen sollten, um herauszufinden, warum Vertriebs- und Marketingmaßnahmen keinen höheren Ertrag bringen.
- Führen Probleme zu stockenden Umsätzen? Exzellente Vertriebs- und Marketingmaßnahmen können dennoch zu einer niedrigen SaaS Magic Number führen, wenn Sie Kunden verlieren oder zu lange für die Konvertierung benötigen; zum Beispiel spiegelt Ihre Magic Number Ihre neuen Einnahmequellen nicht korrekt wider, wenn Ihre Kündigungsrate hoch ist, da Sie Ihre alten Einnahmequellen verlieren. Das Beachten der SaaS Magic Number zusätzlich zu anderen gängigen Marketing-Kennzahlen wie den Akquisekosten kann CFOs helfen, die langfristigen Auswirkungen der Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu verstehen. Schließlich ist eine Vertriebsaktion, die zwar Tausende von kostenlosen Testregistrierungen generiert, aber nur einen kleinen Prozentsatz zu langfristigen Kunden macht, ein schwacher Conversion-Funnel — und Sie sollten sich auf andere Kanäle konzentrieren.
- Sind Effizienz von Marketing und Vertrieb fast, aber noch nicht ganz optimal? Manchmal ist die SaaS Magic Number nicht schlecht, sondern einfach nur mittelmäßig und wenig aufregend. Für CFOs kann dies auf eine Abkühlphase nach sehr erfolgreichen viralen Marketingkampagnen hinweisen; solche Schwankungen sind für ein gesundes SaaS-Geschäft normal. Lassen Sie dies seinen Lauf nehmen, während Ihr Team mit neuen Kanälen experimentiert!
Wie Sie Ihre Magic Number interpretieren
Die Kenntnis von SaaS Magic Number Benchmarks ist der Schlüssel, um diese Kennzahl in eine Metrik zu verwandeln, die zur Steuerung von Geschäftsentscheidungen genutzt werden kann.
Magic Number weniger als 0,5
Beträgt die Magic Number weniger als 0,5, befinden Sie sich im roten Bereich. Auch wenn die Ursache damit nicht benannt ist, signalisiert dies, dass etwas nicht stimmt. CFOs und Marketingteams müssen gemeinsam die aktuellen Abläufe und Leistungen detailliert analysieren, um die Ursache für die enttäuschende Vertriebs- und Marketingperformance zu finden.
Es ist wichtig zu bedenken, dass das Problem durchaus in den Vertriebs- und Marketingprozessen liegen kann. Beispielsweise wird eine schlecht ausgerichtete Kampagne kaum die notwendigen Umsätze für eine hohe SaaS Magic Number bringen. Das Problem kann aber auch beim Produkt selbst oder in einem anderen Bereich wie Support oder Kundenservice liegen.
Magic Number weniger als 0,75
Wenn die Magic Number zwischen 0,5 und 0,75 liegt, deutet das darauf hin, dass Vertriebs- und Marketingmaßnahmen recht effizient sind. Eine Magic Number in diesem Bereich ist kein automatisches grünes Licht für mehr Vertriebs- und Marketingausgaben, aber auch kein automatisches Nein. CFOs sollten Zahlen in diesem Bereich zum Anlass nehmen, etwas genauer hinzuschauen, um festzustellen, ob Prozesse verbessert werden können oder ob zusätzliche Ausgaben auf Basis des aktuellen Budgets und der allgemeinen finanziellen Gesundheit möglich sind.
Magic Number größer als 0,75
Wenn die Magic Number sich 1 annähert oder diesen Wert überschreitet, ist das ein gutes Zeichen dafür, dass CFOs getrost ein aggressiveres Vertriebs- und Marketingbudget genehmigen können. Typischerweise ist es ein Zeichen dafür, dass das Produkt-Markt-Fit erreicht wurde und das Unternehmen mit der richtigen Investition in Marketing- und Vertriebsteams vor einer starken oder sogar viralen Wachstumsphase stehen könnte.
Den Einfluss von Preisänderungen verstehen
Dem Preis kommt bei der SaaS Magic Number eine Schlüsselrolle zu. Wenn Sie beispielsweise $5 pro Monat für ein SaaS-Produkt verlangen und 1.000 Kunden haben, entspricht das $60.000 Umsatz pro Jahr. Erhöhen Sie den Preis um $3 pro Monat, steigt der Umsatz plötzlich auf $96.000. Das kann einen gewaltigen Unterschied für Ihre SaaS Magic Number bedeuten.
Natürlich ist der Preis nur einer von vielen Bausteinen, trotzdem sollten SaaS- und Tech-Abonnementunternehmen der Preisgestaltung besondere Aufmerksamkeit schenken und regelmäßig darüber nachdenken. Laut Price Intelligently widmet das durchschnittliche Unternehmen seiner Preisstrategie lediglich 6 Stunden Arbeit. Diese 6 Stunden beziehen sich auf die gesamte Unternehmensdauer – eine mickrige Zeitspanne für einen so wichtigen Faktor.
Stattdessen sollten CFOs mindestens alle sechs Monate die Auswirkungen und Veränderungen der Preisgestaltung in Betracht ziehen. Bei jeder Preisänderung ist dies als Überlegung in die nächsten Berechnungen der SaaS Magic Number einzubeziehen, da sich Werte signifikant verändern können, ohne dass dies auf Veränderungen in der Vertriebs- oder Marketingeffizienz zurückzuführen ist.
Eine bessere Möglichkeit, Ihre Magic Number zu verfolgen
Die Verwendung eines SaaS Magic Number Rechners, um die Magic Number automatisch zu berechnen, ist eine der besten Optionen für CFOs. Ziehen Sie in Erwägung, Zahlen wie Marketingkosten und Umsatz des vorherigen Quartals in automatische Dashboards zu integrieren. Indem Sie diese Zahlen regelmäßig erfassen, haben Sie stets die notwendigen Informationen, um eine präzise Berechnung der SaaS Magic Number durchzuführen.
Wenn Ihnen diese Daten automatisch für ein Jahr oder länger zur Verfügung stehen, können Sie im Zeitverlauf Trends erkennen und die betrieblichen Zyklen Ihres Unternehmens wesentlich handlungsorientierter nachvollziehen.
Wie können CFOs die SaaS Magic Number nutzen?
Diese Kennzahl zur Vertriebseffizienz hilft Ihnen, den Gesamterfolg des Vertriebsprozesses zu verstehen und Probleme wie eine Unterinvestition in das Marketing zu vermeiden, während andere Kennzahlen wie Rule of 40 Berechnungen einen breiteren Einblick in die Profitabilität bieten.
Überwachung der wichtigsten Leistungsindikatoren
CFOs sollten die Magic Number niemals isoliert betrachten und verfolgen. Wie bei allen Buchhaltungskennzahlen liefert die Magic Number allein kein vollständiges Gesamtbild. Wie bereits gezeigt, kann die Magic Number beispielsweise durch eine Preisänderung falsch positiv beeinflusst werden. In solch einem Fall hat sich Ihre Marketingeffizienz möglicherweise gar nicht verbessert oder sogar verschlechtert, und ohne ein umfassendes Bild würden Sie dies nicht wissen.
Stellen Sie sicher, dass Sie auf weitere KPIs achten, wie monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR), jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR), Akquisitionskosten, Cashflow, Anzahl neuer Kunden, Kundenlebenszeitwert, Kundenbindung und Umsatzbindungs-Raten.
Nachverfolgung des Wachstumseinflusses
Die Magic Number liefert Ihnen eine weitere Perspektive, um das Umsatzwachstum zu verstehen — insbesondere hinsichtlich des Beitrags, den Vertriebs- und Marketingkampagnen zu neuem Umsatz leisten können. Sie bietet jedoch keinen vollständigen Einblick in alle relevanten Wachstumskennzahlen, und CFOs sollten weiterhin mit Kollegen im Unternehmen zusammenarbeiten, um qualitative Faktoren wie Kundenerfolg zu erfassen.
Worauf Sie sonst noch achten sollten
Die ausschließliche Nutzung der Magic Number schafft für CFOs finanzielle Blindstellen, die zu mangelhaften Entscheidungen führen können. Stellen Sie sicher, dass Sie auf alle wichtigen Kennzahlen achten, etwa die Kosten der verkauften Waren (COGS), Brutto- und Nettogewinnmargen, die Liquiditätskennzahl, Abweichungen vom Budget und die Umsatzwachstumsrate.
Die Magic Number ist kein magischer Zauberspruch, der die Notwendigkeit von Bilanzen und anderer Finanzberichte beseitigt. Als CFO müssen Sie weiterhin den Weg für solide Buchhaltungspraktiken in Ihrem SaaS-Unternehmen vorgeben.
Stärken Sie Ihr SaaS-Finanzmanagement noch heute
Ganz gleich, was Douglas Adams Sie glauben machen möchte: Die magische Zahl ist nicht 42. Sie gibt jedoch Antworten auf einige universelle Fragen, beispielsweise wie viel ausgegeben werden sollte, wo Kosten gesenkt werden können und wie gut Sie auf ein anhaltendes Umsatzwachstum vorbereitet sind.
Ob Sie nun Marketingkanäle auf den optimalen ROI bewerten oder Fragen dazu haben, welches Verhältnis bei der Liquidität für SaaS-Unternehmen ideal ist – ich helfe gerne weiter. Abonnieren Sie den CFO Club Newsletter, um Branchen-Insights direkt in Ihr Postfach zu erhalten, oder stellen Sie Ihre Fragen in den Kommentaren, um Rückmeldungen von anderen CFOs und Buchhaltungsprofis zu bekommen.
