20 SaaS-Wachstumsmetriken, die Sie überwachen müssen, um erfolgreich zu sein
Übertreffen Ihre DBS-Werte die Branchenstandards? Entspricht Ihre NRI-Rate den OPIs Ihres Teams? Wie sieht Ihr NTS-zu-CRA-Verhältnis aus?
Schon verwirrt? Gut, denn das waren alles erfundene Kennzahlen.
Für SaaS-Führungskräfte gibt es jedoch viele sehr wichtige, sehr reale SaaS-Wachstumskennzahlen, die bekannt sein und kontinuierlich verfolgt werden müssen.
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SaaS-Wachstumskennzahlen ermöglichen es Führungskräften, die Unternehmensleistung auf dem richtigen Kurs zu halten, interne Maßzahlen zu standardisieren, um den Vergleich mit Wettbewerbern zu ermöglichen, und die Ergebnisse bei der Suche nach Finanzierung zu verbessern.
Dieser Leitfaden klärt auf und erläutert die wichtigsten Kennzahlen, auf die Sie als Finanzverantwortlicher eines wachsenden SaaS-Unternehmens achten müssen.
Warum „SaaS-Kennzahlen“ verfolgen?
SaaS ist ein etwas anderes Spielfeld, auf dem viele der geschriebenen und ungeschriebenen Geschäftsregeln nicht unbedingt gelten.
Geht man nach dem Lehrbuch (mit dem „Lehrbuch“ sind Bücher der Wirtschaftshochschulen gemeint), sehen SaaS-Finanzunternehmen wie ein riesiges Durcheinander aus. Enorme Burn Rates, hohe Kundenakquisitionskosten, magere Margen in der Gründungsphase ... die Liste geht weiter.
Vieles davon lässt sich auf eine einfache Wahrheit zurückführen: Im Bereich SaaS ist Wachstum oft die wichtigste Kennzahl. Die Profitabilität lässt oft viele Jahre auf sich warten.
2023 wird Twilio zum ersten Mal nach Non-GAAP-Standards profitabel sein, obwohl das Unternehmen schon seit 2008 besteht. Salesforce hat vier Jahre gebraucht, um profitabel zu werden. Und viele bekannte Marken, wie Spotify und Slack, haben noch nie einen Gewinn erzielt.
Für SaaS-Unternehmen gilt im Performance-Monitoring und sogar bei der Bewertung: Wachstum ist König. Eine Analyse aus dem Jahr 2022 ergab, dass Wachstum 2,5-mal wichtiger als Profitabilität bei der Bewertung börsennotierter SaaS-Unternehmen war.
Auch wenn die Beschaffung von SaaS-Finanzierungen heute sicherlich schwieriger ist als noch vor ein paar Jahren, bleibt Wachstum der wichtigste Treiber für Bewertung und Investoreninteresse. Ganz gleich, ob Sie versuchen, Investoren zu gewinnen oder interne Ziele zu erreichen – der Fokus auf Wachstum ist entscheidend.
Natürlich ist Wachstum nicht alles — vor allem nicht in diesem Zinsumfeld. Kennzahlen wie die Rule of 40 versuchen sogar, Wachstum und Profitabilität auszubalancieren.
Aber letztlich bleibt Wachstum der entscheidende Faktor — und die Fähigkeit, dieses Wachstum zu messen, zu analysieren und zu standardisieren, ist unerlässlich.
Zu messende Kennzahlen
Wenn Sie dachten, 101 Dalmatiner wären viel, warten Sie ab, wie viele verschiedene SaaS-Kennzahlen es gibt … Die Frage ist also: Was ist für Ihr Geschäftsmodell als CFO am wichtigsten?
Die meisten dieser Kennzahlen sind für SaaS-Unternehmen in nahezu jeder Phase relevant. Die nachfolgenden SaaS-Wachstumskennzahlen sind jedoch nach Relevanz geordnet und richten sich vor allem an US-amerikanische, wachsende SaaS-Firmen mit einem ARR zwischen $5 und $20 Millionen.
Customer Lifetime Value
Customer Lifetime Value (CLV, manchmal auch als LTV abgekürzt) bezeichnet den gesamten Umsatz, den ein durchschnittlicher Kunde während der erwarteten Laufzeit der Geschäftsbeziehung generiert. Er umfasst sowohl den Erstumsatz als auch wiederkehrende Einnahmen.
CLV kann auf Basis der Vergangenheit oder als Prognose berechnet werden. Beide Ansätze sind äußerst wichtige Kennzahlen, da sie einen grundlegenden Umsatzerwartungswert für jede neue Kundenakquisition liefern — eine Zahl, die man für viele strategische Investitionsentscheidungen unbedingt kennen muss.
Es gibt keinen standardisierten „guten“ CLV. Bei einem teuren B2B-SaaS-Produkt kann dieser bei mehreren Hunderttausend Dollar liegen, bei verbraucherorientierten Apps auch nur bei ein paar Hundert Dollar. Entscheidend ist vielmehr das Verhältnis von CLV zu den Kundenakquisitionskosten und weiteren wichtigen Kennzahlen, auf die ich unten noch eingehen werde.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Diese Kennzahl erklärt sich fast von selbst: CAC bezeichnet die durchschnittlichen Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Dazu zählen sowohl direkte Kosten wie Werbeausgaben als auch indirekte Kosten wie Gehälter im Marketing und Vertrieb sowie Marketing-Software-Abonnements.
Die Begrenzung des CAC ist heute besonders wichtig, da SaaS-Investoren inzwischen vom „Wachstum um jeden Preis“-Denken (zumindest derzeit) abgerückt sind. Investoren werfen ihr Geld nicht mehr auf jedes Unternehmen mit hohem Wachstum; sie wollen nachhaltiges Wachstum.
Auch hier gibt es keinen eindeutigen „guten“ CAC-Wert, den man anstreben sollte; er hängt von anderen Kennzahlen wie ARPU und CLV ab.
CLV/CAC-Verhältnis
Das CLV/CAC-Verhältnis vergleicht den Customer Lifetime Value mit den Kundenakquisitionskosten. Einfach gesagt: Wie viel Umsatz bringt jeder Kunde im Vergleich zu den Kosten, ihn zu gewinnen.
Dies könnte die wichtigste SaaS-Wachstumskennzahl sein, um sie zu verstehen und langfristig zu verfolgen. Sie ist entscheidend, um die Nachhaltigkeit Ihrer Wachstumsstrategien einzuschätzen.
Ein gutes CLV/CAC-Verhältnis liegt bei etwa 3:1 oder höher. Ein Verhältnis von 3:1 würde bedeuten, dass ein Kunde einen Lebenszeitwert von 3.000 $ erzeugt und 1.000 $ kostet, um gewonnen zu werden.
Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)
Okay, diese Kennzahl kennst du sicher bereits. Sie ist dennoch von entscheidender Bedeutung und eine Metrik, die jeder SaaS-Profi im Kopf haben sollte.
MRR wird mit folgender Formel berechnet: Gesamtanzahl der zahlenden Nutzer X durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU).
MRR (und der verwandte jährlich wiederkehrende Umsatz, oder ARR) ist die wichtigste Kennzahl, die SaaS-Unternehmen verwenden, um das Umsatzwachstum im Zeitverlauf zu verfolgen.
Jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR)
ARR ist einfach MRR x 12. Warum sich also die Mühe machen?
Nun, ARR kann einen weiter gefassten Überblick über das Wachstum im Zeitverlauf bieten. Während MRR volatil sein und sich schnell verändern kann (insbesondere in Phasen mit starkem Wachstum), ist ARR etwas stabiler und hilfreich zur Identifikation langfristiger Trends.
Kundenabwanderungsrate (Churn Rate)
Die Churn Rate misst die Kundenabwanderung. Sie betrachtet den Prozentsatz der Kunden, die ein SaaS-Produkt innerhalb eines bestimmten Zeitraums (meistens ein Monat oder ein Jahr) kündigen oder nicht mehr nutzen.
Die Überwachung der Churn Rate hilft CFOs, die Schwachstellen der Kunden besser zu verstehen, herauszufinden, wo Angebote potenziell nicht ausreichen, und den Einfluss auf die Kundenakquisitionskosten und andere Kennzahlen zu erkennen. Die genaue Beobachtung der Churn Rate ist entscheidend, um die Kundenbindungsstrategie zu beeinflussen.
Eine gute SaaS-Churn-Rate liegt üblicherweise bei etwa 5% pro Jahr oder weniger, wobei dies je nach Marktsegment variieren kann.
Umsatzabwanderungsrate (Revenue Churn Rate)
Eine weitere Möglichkeit, die Abwanderung zu betrachten, ist die Umsatzabwanderungsrate, bei der die verlorenen Einnahmen und nicht die Zahl der Kunden im Vordergrund stehen. Die Umsatzabwanderungsrate misst die Einnahmen, die durch Kundenabwanderung innerhalb eines bestimmten Zeitraums verloren gehen.
Da die Umsatzabwanderungsrate direkt die finanziellen Auswirkungen der Abwanderung misst, ist sie insbesondere für finanzielle Prognosen und Budgetierungszwecke sehr hilfreich.
Kundenbindungsrate
Die Kundenbindungsrate ist eine weitere Möglichkeit, um zu bewerten, wie viele Kunden Ihr Produkt innerhalb eines bestimmten Zeitraums behalten oder verlassen. In diesem Fall wird der Prozentsatz ermittelt, der in der Regel über einen Zeitraum von einem Jahr gehalten wird.
Ich bevorzuge Kundenabwanderungsrate gegenüber der Bindungsrate aus mehreren Gründen, auch wenn beide Kennzahlen hilfreich sind. Die Churn Rate liefert eine Momentaufnahme, während die Bindungsrate darüber Auskunft gibt, wie gut Sie Ihre Nutzer im Lauf ihrer Geschäftsbeziehung mit Ihrem Service binden.
SaaS Quick Ratio
Das SaaS Quick Ratio hilft Führungskräften, das Verhältnis zwischen Umsatzwachstum und Kundenbindung zu analysieren. Es ist hilfreich, um festzustellen, ob die Gewinnung neuer Kunden durch die Bindung bestehender Kunden ausgeglichen wird.
Das SaaS Quick Ratio ist aus mehreren Gründen nützlich – besonders, weil es verhindert, dass problematische Kennzahlen (wie eine hohe Churn Rate) unter den Teppich gekehrt werden.
Ein Unternehmen mit schnell wachsendem MRR könnte mit einer außergewöhnlich hohen Abwanderungsrate noch überleben, weil das Wachstum die Abgänge überwiegt. Doch was passiert, wenn das Wachstum stockt, der Markt gesättigt ist oder ein Wettbewerber auftritt?
Die regelmäßige Analyse des SaaS Quick Ratio trägt dazu bei, die Balance zu halten und (relativ) kleine Probleme zu erkennen, bevor sie zu größeren Krisen werden.
Lead-zu-Kunde-Rate
Die Lead-zu-Kunde-Rate, auch Konversionsrate genannt, ist genau das, was der Name vermuten lässt: der Prozentsatz der Leads, die sich für einen kostenpflichtigen Tarif anmelden. Das können kostenpflichtige Abschlüsse qualifizierter Leads (z.B. Newsletter-Anmeldungen, Demobuchungen usw.) oder Konversionen von kostenlosen Testnutzern sein (dies wird jedoch auch separat als „Testkonversionsrate“ gemessen).
Die Bedeutung von Konversionsraten liegt auf der Hand. Die Werte können Aufschluss geben über Marketingbotschaften, Copywriting-Strategien, Landingpage-Optimierung und Bewertung von Traffic-Quellen, um nur einige zu nennen.
Bruttomarge
Okay, das ist sicherlich kein ausschließliches Thema für SaaS-Unternehmen, aber dennoch eine wichtige Kennzahl. Margen sind für alle Unternehmen relevant, und SaaS-Bruttomargen werden in der Regel als höher angesehen als in den meisten anderen Branchen.
Tatsächlich gilt eine „gute“ SaaS-Bruttomarge oft als 70 % und mehr. Eine Studie aus dem Jahr 2020 ergab, dass 70 % der über 400 befragten Unternehmen Margen von 70 % oder mehr aufwiesen, und die Spitzenunternehmen erzielten Margen von über 80 %.
Die Betrachtung der Bruttomarge — und deren Vergleich mit Branchenstandards — kann dabei helfen, die Preisstrategie festzulegen, die Wachstumsstrategie mit den Gesamtzielen und Unternehmensprioritäten abzugleichen und sogar dabei unterstützen, Finanzierungen zu sichern.
Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU)
Average Revenue Per User (ARPU), oder durchschnittlicher Umsatz pro Account (ARPA), erklären sich quasi von selbst. Diese SaaS-Wachstumskennzahlen sind nützlich, um die finanzielle Performance zu bewerten und Veränderungen im Zeitverlauf zu verfolgen.
Diese Kennzahlen sind auch hilfreich für die SaaS-Kohortenanalyse — also das Nachverfolgen von Daten zu bestimmten Segmenten Ihrer Kundschaft.
Die Rule of 40
Die Rule of 40 ist eine SaaS-spezifische Kennzahl oder "Regel", die versucht, junge und etablierte Unternehmen gleichermaßen zu bewerten, indem sie Wachstum und Profitabilität ausbalanciert. Sie besagt, dass die jährliche Wachstumsrate eines Unternehmens plus dessen Gewinnmarge mindestens 40 % betragen sollte.
Diese Regel kann dabei helfen, Leistungskennzahlen über verschiedene Wachstumsphasen und Marktsegmente hinweg zu standardisieren. Es gibt viele Konstellationen, die die Rule of 40 „bestehen“: So würde ein Unternehmen mit 30 % Wachstum und einer 11 % Gewinnmarge ebenso durchkommen wie ein Unternehmen mit 50 % Wachstum und einer -9 % Gewinnmarge.
Es gibt einige große Kritikpunkte an der Rule of 40; allen voran, dass sie auf Dauer nicht tragfähig ist. Nur 16 % der Unternehmen in einer Umfrage bestanden die Rule of 40, obwohl sie als relativ erfolgreiche SaaS-Unternehmen galten.
Trotzdem bleibt es eine nützliche Kennzahl — vor allem, wenn Sie sich bei der Berechnung der Rule of 40 an den korrekten Rechenweg halten und typische Fallstricke vermeiden.
Expansion Revenue/Expansion MRR
Expansion MRR betrachtet den Anstieg des monatlich wiederkehrenden Umsatzes von bestehenden Kunden. Dazu zählt, dass Bestandskunden zusätzliche Services dazubuchen oder auf größere Pakete upgraden, genauso wie Freemium-Nutzer auf zahlungspflichtige Pläne umsteigen.
Expansion MRR ist deshalb eine wichtige Kennzahl, weil sie misst, wie gut Sie Bestandskunden nutzen, um Up- oder Cross-Selling zu fördern. Gerade bei Unternehmen mit Unternehmenskunden kann ein erheblicher Anteil des MRR-Wachstums durch Expansion MRR erreicht werden.
Diese Kennzahl kann auch dabei helfen, den Fokus des Vertriebsteams zu schärfen; im vergangenen Jahr fünf neue Produkte eingeführt, aber kaum Expansion MRR? Zeit, verstärkt auf bestehende Accounts zu setzen.
CAC Payback Period
Die CAC-Payback-Periode misst, wie lange Ihr Unternehmen braucht, um die Kosten für die Kundengewinnung durch den dadurch gewonnenen Kunden wieder auszugleichen. Kostet die Akquise eines neuen Kunden etwa 900 $ und zahlt dieser anschließend 100 $ Monatsgebühr, liegt die CAC-Payback-Periode bei 9 Monaten.
Eine gute CAC-Payback-Periode liegt im Allgemeinen bei 12 Monaten oder weniger.
Aktivierungsrate
Die Aktivierungsrate beschreibt den Prozentsatz der Nutzer, die einen vorher festgelegten Meilenstein erreichen.
Das kann jede messbare Größe sein, die Ihr Team als wichtig definiert: 20 Stunden Nutzung der Plattform, 6 Monate Mitgliedschaft, 100 erstellte Widgets etc.
Die Aktivierungsrate geht über bloße Anmeldungen (und sogar über Umsatzgenerierung) hinaus und misst, wie aktiv die Nutzer Ihre Plattform wirklich verwenden. Sie ist daher, auch wenn sie nicht die wichtigste Kennzahl für die externe Bewertung Ihres Unternehmens ist, elementar für Kundenbindung und den Bereich Customer Success zu verstehen.
Trial Conversion Rate
Bietet Ihr Produkt eine kostenlose oder vergünstigte Testphase an, misst die Trial Conversion Rate den Prozentsatz an Kunden, die anschließend auf eine zahlungspflichtige Mitgliedschaft umsteigen.
Eine gute Umwandlungsrate bei Testversionen liegt möglicherweise im Bereich von 20-25 %, wobei dies vom Produktpreis und dem Marktsegment abhängt.
Deine Umwandlungsrate bei Testversionen kann Aufschluss über deine Werbe- und Preisstrategie geben und zeigt auch, wie effektiv das Testangebot selbst ist.
Kundenbindungs-Score
Der Kundenbindungs-Score ist ein pro Nutzer ermitteltes Maß für die Kundenbindung, mit einer numerischen Bewertung zwischen 1 und 100. Ein Nutzer mit einem Score von 5 ist sehr wenig engagiert – nutzt das Produkt kaum und wird es wahrscheinlich kündigen. Ein Nutzer mit einem Score von 90 hingegen ist hoch engagiert und gilt als Super-User, der mit dem Produkt sehr zufrieden ist.
Der Kundenbindungs-Score wird für jeden Kunden einzeln berechnet und ist kein globaler Wert für den gesamten Kundenstamm. Gerade deshalb ist er äußerst hilfreich, um Upselling zu betreiben, das Engagement zu erhöhen und letztlich größeren Kundenerfolg und höhere Bindungsraten zu erzielen.
Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promoter Score ist ein Maß für Kundenloyalität und -zufriedenheit. Er gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde das Produkt auf einer Skala von 1 bis 10 weiterempfiehlt.
Du hast wahrscheinlich selbst schon Kundenumfragen erhalten, in denen genau diese Frage gestellt wird: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du [Jim’s Burger Barn] deinen Freunden und deiner Familie weiterempfiehlst?“ Solche E-Mails bekommst du ständig, weil sie für Unternehmen wertvolles Feedback liefern – allerdings erfordern sie manuelle Befragungen und können daher teuer in der Erhebung sein.
Anzahl aktiver Nutzer (NAU)
Ein weiterer selbsterklärender, aber dennoch wichtiger Messwert. NAU steht typischerweise für die Anzahl der täglichen Nutzer, wobei „aktiv“ von verschiedenen Teams unterschiedlich definiert werden kann.
Letztendlich handelt es sich hierbei um eine interne Kennzahl, die Teams hilft, das Wachstum engagierter Kunden zu ermitteln – nicht nur das Wachstum der Gesamtzahl an Kunden oder Nutzern.
Kennzahlen sind, was du daraus machst
Im SaaS-Geschäft herrscht starker Wettbewerb. Alle wollen ihre Leistung mit externen Benchmarks vergleichen – tatsächlich eignen sich die meisten dieser SaaS-Wachstumskennzahlen aber am besten für interne Vergleiche, um Fortschritte zu überwachen, Strategien zu optimieren und letztlich Unternehmensziele zu erreichen.
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