20 SaaS-Wachstumskennzahlen, die Sie überwachen müssen, um erfolgreich zu sein
Für SaaS-Führungskräfte gibt es viele äußerst wichtige SaaS-Wachstumsmetriken, die es zu kennen und fortlaufend zu verfolgen gilt. SaaS-Wachstumsmetriken helfen Ihnen dabei, sicherzustellen, dass die Unternehmensleistung auf dem richtigen Weg ist, interne Kennzahlen zu standardisieren, um Vergleiche mit Wettbewerbern anzustellen, und Ergebnisse zu verbessern, wenn Sie auf der Suche nach Finanzierung sind.
Dieser Leitfaden bringt Licht ins Dunkel und behandelt die wichtigsten Kennzahlen, auf die Sie sich als Finanzverantwortlicher in einem SaaS-Unternehmen in der Wachstumsphase konzentrieren müssen.
Warum sollten „SaaS-Metriken“ verfolgt werden?
SaaS ist ein ganz eigenes Spielfeld, auf dem viele der geschriebenen und ungeschriebenen Geschäftsregeln nicht zwangsläufig gelten.
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Wenn Sie sich an die Lehrbücher (gemeint sind hier Wirtschaftslehrbücher) halten, können SaaS-Finanzunternehmen wie ein chaotisches Durcheinander erscheinen. Hohe Burn-Rates, hohe Kundenakquisitionskosten, magere Margen in der Startup-Phase... die Liste ließe sich fortsetzen.
Das meiste davon läuft auf eine einfache Wahrheit hinaus: Im SaaS-Bereich ist das Wachstum meist die wichtigste Kennzahl. Die Profitabilität lässt oft viele Jahre auf sich warten.
2023 wird Twilio laut Non-GAAP-Standards das erste profitable Jahr verbuchen – obwohl das Unternehmen seit 2008 am Markt ist. Salesforce benötigte vier Jahre, um profitabel zu werden. Und viele bekannte Marken wie Spotify und Slack haben noch nie Gewinn gemacht.
Beim Leistungsmonitoring und selbst bei der Bewertung ist Wachstum bei SaaS-Unternehmen König. Eine Analyse aus dem Jahr 2022 ergab, dass Wachstum 2,5-mal wichtiger war als Profitabilität, wenn es um die Bewertung börsennotierter SaaS-Unternehmen ging.
Auch wenn SaaS-Finanzierungen sicher schwieriger geworden sind als noch vor ein paar Jahren, bleibt Wachstum dennoch ein Haupttreiber für Bewertungen und Investoreninteresse. Egal, ob Sie Investoren überzeugen oder interne Ziele übertreffen wollen – der Fokus auf Wachstum ist entscheidend.
Natürlich ist Wachstum nicht alles – besonders in der aktuellen Zinslandschaft. Kennzahlen wie die Regel der 40 versuchen sogar, zwischen Wachstum und Profitabilität abzuwägen.
Am Ende bleibt Wachstum jedoch das Maß aller Dinge – und die Fähigkeit, dieses Wachstum zu verfolgen, zu analysieren und zu standardisieren, ist unerlässlich.
Kennzahlen, die gemessen werden sollten
Wenn Sie dachten, 101 Dalmatiner wären schon viel – warten Sie ab, wie viele verschiedene SaaS-Metriken es wirklich gibt... Die Frage ist also: Was zählt als CFO am meisten für Ihr Geschäftsmodell?
Die meisten dieser Kennzahlen sind für SaaS-Firmen in nahezu jeder Phase relevant. Die folgenden SaaS-Wachstumsmetriken sind jedoch nach Wichtigkeit sortiert – mit Fokus auf in den USA ansässige, wachstumsstarke SaaS-Unternehmen mit einem ARR zwischen $5 und $20 Mio.
Kundenlebenszeitwert
Der Customer Lifetime Value (CLV, manchmal auch als LTV bezeichnet) ist der gesamte Umsatz, den ein durchschnittlicher Kunde über die erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung generiert. Er spiegelt sowohl die Erst- als auch die Folgekäufe/Umsätze wider.
Der CLV kann rückblickend oder auch prognostizierend berechnet werden. Beide Kennzahlen sind sehr wichtig zu verfolgen und zu analysieren, da sie eine Basis-Umsatzschätzung für jede neue Kundengewinnung liefern — eine Statistik, die für viele strategische Ressourcenentscheidungen zentral ist.
Es gibt keinen Standardwert für einen „guten“ CLV. Bei einem B2B-SaaS-Produkt mit hohem Preisschild kann dieser bei mehreren hunderttausend Dollar liegen, bei verbraucherorientierten Apps hingegen nur bei einigen hundert Dollar. Es geht vielmehr um das Verhältnis von CLV zu Kundenakquisitionskosten und anderen Schlüsselkriterien, auf die ich weiter unten eingehen werde.
Kundenakquisitionskosten (CAC)
Diese Kennzahl erklärt sich fast von selbst: CAC ist einfach der Durchschnittsbetrag, den Sie ausgeben müssen, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Dies beinhaltet direkte Kosten wie Werbeausgaben sowie indirekte Kosten wie Gehälter für Marketing- und Vertriebspersonal und Abonnements für Marketing-Software.
Gerade weil Investoren im SaaS-Bereich sich inzwischen vom „Wachstum um jeden Preis“-Denken verabschiedet haben (zumindest vorerst), ist es entscheidend, die CAC-Werte angemessen zu halten. Investoren werfen ihr Geld nicht mehr einfach allem mit hohen Wachstumsraten hinterher; sie wollen nachhaltiges Wachstum.
Auch hier gibt es keinen klaren „guten“ CAC-Wert; die Zielwerte hängen von anderen Kennzahlen wie dem ARPU und CLV ab.
CLV/CAC-Verhältnis
Das CLV/CAC-Verhältnis vergleicht den Kundenlebenszeitwert mit den Kundenakquisitionskosten. Einfach gesagt: Wie viel Umsatz bringt jeder Kunde im Vergleich zu den Kosten, um diesen Kunden zu gewinnen.
Dies könnte die wichtigste SaaS-Wachstumsmetrik sein, die Sie verstehen und im Zeitverlauf verfolgen sollten. Sie ist ein zentraler Anhaltspunkt, ob Ihre Wachstumsstrategien langfristig tragfähig sind.
Ein gutes CLV/CAC-Verhältnis wird meist mit etwa 3:1 oder höher angesetzt. Ein Verhältnis von 3:1 würde bedeuten: Ein Kunde generiert $3.000 Lebenszeitwert und kostet $1.000 in der Gewinnung.
Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)
Klar, das kennen Sie bestimmt schon. Dennoch ist diese Kennzahl essenziell und sollte jedem SaaS-Profi stets präsent sein.
MRR wird mit folgender Formel berechnet: Gesamtanzahl der zahlenden Nutzer x durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU).
MRR (und sein Verwandter, der jährlich wiederkehrende Umsatz – ARR) ist die wichtigste Kennzahl, mit der SaaS-Unternehmen das Umsatzwachstum im Zeitverlauf verfolgen.
Jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR)
ARR ist einfach MRR x 12. Wozu dann der Aufwand?
Nun, ARR ermöglicht einen Blick auf das Wachstum über einen längeren Zeitraum. Während MRR volatil sein kann und sich oft schnell ändert (insbesondere in Phasen starken Wachstums), ist ARR stabiler und hilft, langfristige Trends zu erkennen.
Kundenabwanderungsrate (Churn Rate)
Die Abwanderungsrate (Churn Rate) misst den Kundenverlust. Sie zeigt den Prozentsatz der Kunden an, die ein SaaS-Produkt innerhalb eines bestimmten Zeitraums (meist monatlich oder jährlich) kündigen oder nicht mehr nutzen.
Die Überwachung der Abwanderungsraten hilft CFOs, die Schwachstellen und Problemfelder für Kunden besser zu verstehen, einzelne Angebotslücken zu erkennen und die Auswirkungen auf die Kundengewinnungskosten sowie andere Kennzahlen zu bewerten. Ein genauer Blick auf die Abwanderungsrate ist entscheidend für die Strategie zur Kundenbindung.
Eine gute Abwanderungsrate bei SaaS liegt in der Regel bei etwa 5 % jährlich oder weniger, wobei dies je nach Marktsegment schwanken kann.
Umsatzabwanderungsrate
Eine weitere Möglichkeit, die Abwanderung zu betrachten, ist, auf die Umsatzabwanderungsrate zu schauen. Diese misst nicht die Anzahl von Nutzern/Kunden, sondern den Umsatz, der durch Kundenabwanderung in einem bestimmten Zeitraum verloren geht.
Weil die Umsatzabwanderung die finanziellen Auswirkungen des Kundenverlusts direkt misst, ist sie besonders nützlich für finanzielle Planung und Budgetierung.
Kundenbindungsrate
Die Kundenbindungsrate ist eine weitere Möglichkeit, zu bewerten, wie viele Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums bei Ihrem Produkt bleiben oder abspringen. Hier wird der Prozentsatz gemessen, der in der Regel über ein Jahr hinweg erhalten bleibt.
Ich persönlich bevorzuge die Gegenüberstellung von Abwanderungsrate und Kundenbindungsrate, und das aus mehreren Gründen – beide sind jedoch hilfreich. Während die Abwanderungsrate eine Momentaufnahme bietet, zeigt die Bindungsrate, wie gut Sie Nutzer im Verlauf ihrer Beziehung zu Ihrem Service binden.
SaaS Quick Ratio
Die SaaS Quick Ratio hilft Führungskräften, das Verhältnis zwischen Umsatzwachstum und Kundenbindung zu analysieren. Damit lässt sich erkennen, ob die Neukundengewinnung mit der Bindung bestehender Kunden im Gleichgewicht ist.
Die SaaS Quick Ratio ist aus mehreren Gründen wertvoll – nicht zuletzt, weil sie verhindert, dass problematische Kennzahlen (wie eine hohe Abwanderungsrate) einfach unter den Teppich gekehrt werden.
Ein Unternehmen mit rasant wachsendem MRR kann eine außergewöhnlich hohe Abwanderungsrate tolerieren, solange das Wachstum überwiegt. Aber was passiert, wenn das Wachstum abflacht, der Markt gesättigt ist oder ein Wettbewerber ins Spiel kommt?
Die regelmäßige Überprüfung der SaaS Quick Ratio fördert das Gleichgewicht und hilft, (vergleichsweise) kleine Probleme zu erkennen, bevor sie zu großen Krisen werden.
Lead-zu-Kunde-Rate
Die Lead-zu-Kunde-Rate, auch Konversionsrate genannt, ist so simpel wie ihr Name: Sie gibt an, wie viel Prozent der Leads sich für einen kostenpflichtigen Plan anmelden. Das können bezahlte Abschlüsse qualifizierter Leads sein (z. B. Newsletter-Anmeldungen, Demo-Anfragen usw.) oder Konversionen von kostenlosen Testnutzern (dies wird jedoch auch separat als „Testkonversionsrate“ gemessen).
Die Bedeutung der Konversionsrate ist offensichtlich. Die Werte können beispielsweise Aufschluss über Marketing-Botschaften, Textstrategien, Optimierung der Landingpages und Effizienz von Traffic-Quellen liefern.
Bruttomarge
Gut, dieses hier ist sicherlich nicht einzigartig für SaaS-Unternehmen, aber dennoch eine wichtige Kennzahl. Margen sind für alle Unternehmen entscheidend, und SaaS-Bruttomargen werden in der Regel höher als in den meisten anderen Branchen erwartet.
Eine „gute“ SaaS-Bruttomarge wird oft als 70 % oder mehr angesehen. Eine Studie aus dem Jahr 2020 ergab, dass 70 % der über 400 befragten Unternehmen Margen von 70 % oder mehr hatten, und die Top-Performer wiesen Margen von über 80 % auf.
Die Analyse der Bruttomargen – und deren Vergleich mit Branchenstandards – kann helfen, die Preisstrategie zu optimieren, die Wachstumsstrategie mit den Gesamtzielen und Geschäftsprioritäten abzugleichen und sogar bei der Kapitalbeschaffung unterstützen.
Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU)
Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer (ARPU) oder durchschnittlicher Umsatz pro Konto (ARPA) erklärt sich praktisch von selbst. Diese SaaS-Wachstumskennzahlen sind nützlich, um die finanzielle Leistung zu bewerten und Änderungen im Zeitverlauf zu verfolgen.
Diese Kennzahlen sind auch hilfreich für die SaaS-Kohortenanalyse – also das gezielte Auswerten von Daten bestimmter Segmente Ihrer Kundenbasis.
Die Rule of 40
Die Rule of 40 ist eine SaaS-spezifische Kennzahl beziehungsweise „Regel“, die darauf abzielt, junge und etablierte Unternehmen gleichermaßen an Wachstum und Rentabilität zu messen. Sie besagt, dass die jährliche Wachstumsrate eines Unternehmens plus die Gewinnmarge bei mindestens 40 % liegen sollte.
Diese Regel kann dabei helfen, Leistungskennzahlen über verschiedene Wachstumsstadien und Marktsegmente hinweg zu vereinheitlichen. Eine Vielzahl von Situationen kann die Rule of 40 „bestehen“: Zum Beispiel ein Unternehmen mit 30 % Wachstum und 11 % Gewinnmarge genauso wie ein Unternehmen mit 50 % Wachstum und -9 % Gewinnmarge.
Es gibt deutliche Kritik an der Rule of 40, insbesondere, dass sie langfristig nicht nachhaltig sei. Nur 16 % der Unternehmen in einer Umfrage erfüllten die Rule of 40, obwohl sie relativ erfolgreiche SaaS-Firmen waren.
Trotzdem bleibt sie eine hilfreiche Kennzahl, vor allem wenn Sie die Berechnung der Rule of 40 korrekt durchführen und typische Stolperfallen vermeiden.
Expansion-Umsatz/Expansion MRR
Expansion MRR betrachtet Steigerungen des monatlich wiederkehrenden Umsatzes von bestehenden Kunden. Dazu zählen zahlende Bestandskunden, die Services oder Pläne aufstocken, genauso wie Freemium-Nutzer, die auf bezahlte Pläne upgraden.
Expansion MRR ist eine wichtige Kennzahl, weil sie zeigt, wie gut es gelingt, bestehende Kunden zu binden, Upselling zu betreiben und das Geschäft auszubauen. Gerade bei Unternehmen mit Geschäftskunden kann ein erheblicher Anteil des MRR-Wachstums aus Expansion MRR stammen.
Diese Kennzahl kann Ihrer Vertriebsmannschaft aktuelle Schwerpunkte aufzeigen; haben Sie im letzten Jahr fünf neue Produkte auf den Markt gebracht, aber kaum Expansion MRR generiert? Zeit, sich verstärkt auf die Bestandskunden zu konzentrieren.
CAC-Amortisationszeit
Die CAC-Amortisationszeit misst, wie lange es dauert, bis Ihr Unternehmen die Kosten für die Kundenakquise durch die Einnahmen dieses Kunden ausgeglichen hat. Wenn eine neue Kundenbeziehung 900 $ kostet und 100 $ pro Monat an Abonnementgebühren einbringt, beträgt die CAC-Amortisationszeit neun Monate.
Eine gute CAC-Amortisationszeit wird im Allgemeinen mit zwölf Monaten oder weniger angesetzt.
Aktivierungsrate
Die Aktivierungsrate betrachtet den Prozentsatz der Nutzer, die einen bestimmten, vordefinierten Meilenstein erreichen.
Dies könnte jede von Ihrem Team als wichtig festgelegte Kennzahl sein: 20 Stunden Nutzung der Plattform, 6 Monate Mitgliedschaft, 100 erstellte Widgets, usw.
Die Aktivierungsrate geht über bloße Anmeldungen (und sogar über Umsatzerzeugung) hinaus und zeigt, wie stark die Nutzer mit Ihrer Plattform interagieren. Auch wenn sie nicht die wichtigste Kennzahl für die externe Bewertung Ihres Unternehmens ist, so ist die Aktivierungsrate doch von zentraler Bedeutung für Customer-Success- und Kundenbindungsstrategien.
Testphasen-Konversionsrate
Bietet Ihr Produkt eine kostenlose oder vergünstigte Testphase an, misst die Testphasen-Konversionsrate den Prozentsatz an Kunden, die anschließend zu einem kostenpflichtigen Abonnement wechseln.
Eine gute Umwandlungsrate von Testversionen kann im Bereich von 20-25 % liegen, wobei dies vom Produktpreis und dem Marktsegment abhängt.
Die Umwandlungsrate deiner Testversion kann sowohl die Werbe- und Preisstrategie beeinflussen als auch Aufschluss darüber geben, wie attraktiv das Testangebot selbst ist.
Kunden-Engagement-Score
Der Kunden-Engagement-Score ist ein pro Nutzer berechnetes Maß für die Kundenbindung, mit einem numerischen Wert zwischen 1 und 100. Ein Nutzer mit einem Score von 5 wäre sehr wenig engagiert – nutzt das Produkt kaum und wird es wahrscheinlich kündigen. Ein Nutzer mit einem Score von 90 ist hoch engagiert und gilt als Super-User, der höchstwahrscheinlich sehr zufrieden mit dem Produkt ist.
Die Berechnung des Kunden-Engagement-Scores erfolgt individuell für jeden Kunden; es handelt sich also nicht um eine Kennzahl für die gesamte Kundenbasis. Dadurch ist die Metrik äußerst hilfreich für Upselling, die Steigerung der Kundenbindung und letztlich für höhere Kundenzufriedenheit und -bindung.
Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promoter Score ist ein Maß für die Kundenloyalität und -zufriedenheit. Er gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde das Produkt auf einer Skala von 1 bis 10 weiterempfiehlt.
Sie haben wahrscheinlich selbst schon Kundenumfragen erhalten, in denen exakt diese Frage gestellt wird: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Jim’s Burger Barn] Freunden und Familie weiterempfehlen?“ Solche E-Mails erhalten Sie ständig, weil sie wertvolles Feedback für Unternehmen bieten – allerdings erfordern sie eine manuelle Umfrage, sodass die Ermittlung dieser Kennzahl kostenintensiv sein kann.
Anzahl aktiver Nutzer (NAU)
Eine weitere selbsterklärende, aber dennoch wichtige Kennzahl. NAU bezeichnet in der Regel die Anzahl der täglichen Nutzer, wobei „aktiv“ von verschiedenen Teams unterschiedlich definiert werden kann.
Letztlich ist dies eine interne Kennzahl, die Teams hilft, das Wachstum engagierter Kunden statt lediglich das gesamte Kunden- oder Nutzerwachstum zu messen.
Kennzahlen sind, was man aus ihnen macht
Im SaaS-Geschäft ist der Wettbewerb hart. Jeder möchte die Leistung mit externen Benchmarks vergleichen – tatsächlich eignen sich diese SaaS-Wachstumsmetriken jedoch am besten als interne Werkzeuge, um Fortschritte zu überwachen, Strategien anzupassen und letztlich Unternehmensziele zu erreichen.
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