Margen Bruto SaaS: Qué Saber y Por Qué es Importante
El margen bruto es una métrica financiera clave para prácticamente cualquier empresa, en cualquier industria. Los negocios en el mundo del software como servicio no son una excepción, pero las expectativas de margen bruto SaaS son un poco diferentes para las empresas SaaS que para otros tipos de compañías.
Comprender el margen bruto es fundamental para analizar el desempeño financiero de una empresa. Se puede utilizar para todo, desde calcular un margen de precio adecuado hasta identificar departamentos con bajo rendimiento e informar la estrategia general del negocio, pero primero, hay que entender lo básico.
¿Qué es el margen bruto?
El margen bruto es una medida de rentabilidad que compara el margen de beneficio de una empresa con sus ingresos por ventas. Es una forma rápida de medir el beneficio incremental después de restar los costos directos de los ingresos por ventas. Te indica la cantidad de beneficio bruto obtenido por cada dólar de ingreso.
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El margen bruto se expresa como un porcentaje de los ingresos. Puedes calcularlo según un periodo de tiempo, o incluso para una sola venta.
La fórmula para el margen bruto es:
Margen Bruto = Ingresos - Coste de Ventas ÷ Ingresos
El ejemplo clásico es un minorista: Si una tienda vende un producto de $200 que cuesta $170 producir, su ganancia bruta es de $30, lo que significa que su margen bruto es del 15% ($30/$200).
Nota: Este ejemplo simplificado analiza el margen bruto a nivel de producto, pero también se puede calcular para un departamento individual, región geográfica o segmento operativo.
Coste de bienes vendidos (COGS) vs. Coste de ventas (COS)
Obviamente, las empresas SaaS y otras compañías de servicios no venden productos físicos. Así que el término “coste de bienes vendidos” realmente no encaja.
En lugar de COGS, las empresas SaaS pueden utilizar Coste de Servicio (COS), Coste de Ventas (COS), Coste de Ingresos (COR), o Coste de Ingresos por Suscripción (COSR). Los conceptos son los mismos que COGS pero estos términos tienden a ajustarse un poco mejor a los negocios SaaS; por esa razón, utilizaré principalmente Coste de Ventas (COS)
¿Cómo calcular el margen bruto SaaS?
Ya mencioné la fórmula antes, pero si te la saltaste, aquí va un recordatorio: Margen Bruto = (Ingresos - Coste de Ventas) / Ingresos.
Para una empresa SaaS, los principales componentes del Coste de Ventas suelen ser licencias, alojamiento, almacenamiento en la nube y ciertos costes de personal. Profundizaré más en esto más adelante en el artículo.
Al calcular el Coste de Ventas, los equipos de finanzas pueden obtener datos de software de seguimiento de gastos o software de contabilidad general.
Los ingresos para una empresa SaaS incluyen:
- Ingresos recurrentes por suscripción
- Servicios adicionales
- Servicios de integración
- Niveles de soporte de pago
- Cuotas por desarrollo o integración personalizada
Los ingresos son todo lo que se obtiene de los clientes. Eso significa que los ingresos pueden incluir suscripciones de software, trabajos de desarrollo bajo contrato, cuotas por integraciones personalizadas, e incluso ventas de limonada si quienes la venden son tus empleados.
Se utiliza la misma fórmula de margen bruto independientemente del tipo de empresa. Para muchas empresas de software y otros negocios basados en servicios, lo no tan obvio es cómo calcular el Coste de Ventas (COS).
¿Qué se incluye en los cálculos de COS de una empresa SaaS?
Cualquier coste necesario para permitir que tus clientes sigan usando y accediendo a tu software se incluirá en el COS. Cualquier otro coste quedará excluido.
El Coste de Ventas incluye los costes directos de proveer servicios a los clientes (en este caso, suscripciones de software). El Coste de Ventas puede incluir costes de mano de obra directa (los salarios de los ingenieros de software que crearon o diseñaron tu producto), costes de alojamiento y un porcentaje asignado de los costes generales.
El Coste de Ventas (COS) para empresas SaaS incluye:
- Costes de alojamiento
- Costes de alojamiento y mantenimiento de la web
- Licencias de aplicaciones de terceros y módulos
- Costes de incorporación de clientes
- Costes de suscripción para productos operativos
- Mano de obra directa
- Costes generales asignados y otros costes directos
El Coste de Ventas no incluye ningún coste operativo indirecto ni gastos administrativos, ni tampoco incluye gastos de marketing. Las comisiones—por ejemplo, pagos a afiliados—pueden o no ser incluidas pero yo recomiendo mantenerlas fuera.
El costo de ventas para empresas SaaS excluye:
- Costos de desarrollo de producto
- Comisiones
- Costos de marketing
- Honorarios legales
- Gastos de capital
- Costos administrativos e indirectos
- Gastos operativos indirectos
- Gastos por amortización
- Gastos de compensación basada en acciones
- Costos de beneficios para empleados
Si el costo no está directamente relacionado con el producto SaaS, no lo incluyas en los cálculos de COS ni de margen bruto.
Cómo calcular los márgenes brutos con ingresos recurrentes anuales
Como se mencionó, los cálculos de margen bruto generalmente comparan los ingresos totales frente a los costos directos totales a nivel de toda la empresa.
Sin embargo, en la industria SaaS, a veces puede ser más útil fijarse en los ingresos recurrentes anuales (ARR) en lugar de los ingresos totales.
El ARR considera los ingresos recurrentes de suscripciones y acuerdos de licencias, excluyendo fuentes de ingresos puntuales y no recurrentes (como los paquetes de implementación).
Para una empresa SaaS, los márgenes del ARR proporcionan una visión más precisa de los efectos de ingresos adicionales por suscripción. Al excluir los ingresos no recurrentes, las empresas pueden obtener una imagen más clara de los márgenes de beneficio bruto por cada dólar adicional de ARR.
Para conceptualizarlo, es útil observar un ejemplo donde la empresa ABC gana $500,000 en ingresos no recurrentes, además de $4,000,000 en ingresos recurrentes:
- Ingresos totales = $4,500,000
- Ingresos recurrentes = $4,000,000
- Costos directos = $1,500,000
Dadas estas suposiciones, los cálculos de la empresa ABC producirían los siguientes resultados:
- Margen bruto = 66.7%
- Margen ARR = 62.5%
Si yo fuera un inversionista analizando tus libros, estaría mucho más interesado en el margen ARR.
¿Cuál es un buen margen bruto SaaS?
Un buen margen bruto SaaS puede variar mucho, dependiendo de la etapa de crecimiento de la empresa. Las empresas en etapa temprana suelen enfrentar costos más altos en relación con los ingresos y, por lo tanto, tener márgenes más bajos, mientras que las empresas más consolidadas suelen beneficiarse más de las economías de escala.
Como referencia, podemos observar los promedios del sector.
Los datos de 2023 de la escuela de negocios Stern de la Universidad de NY muestran que las empresas de software tienen, en promedio, márgenes brutos entre 58.92% y 70.92%, siendo generalmente superiores en las empresas de software de sistemas y aplicaciones. El mismo conjunto de datos indica que el promedio de todas las empresas encuestadas (en decenas de sectores) fue del 36.28%.
Los márgenes SaaS son bastante altos en comparación con otros sectores: prácticamente el doble.
Si sabemos que el margen bruto promedio para empresas SaaS que operan en la industria de software de sistemas y aplicaciones supera el 70%, diremos que un buen margen SaaS es cualquier cosa por encima de ese valor.
Hay datos que respaldan esto. Un estudio de Referencias SaaS de 2020 halló que el 70% de las más de 400 empresas encuestadas tenían márgenes brutos del 70% o más, y los mejores resultados alcanzaban márgenes brutos del 80%+.
Por supuesto, dependerá de la etapa de crecimiento de la empresa, el subsector y otros factores.
Pero está claro que las empresas SaaS enfrentan expectativas mucho más altas de margen bruto que las compañías en otros sectores.
Márgenes brutos esperados por sector
Para ponerlo en contexto, mira los márgenes brutos promedio de los sectores que se muestran a continuación:
| Industria | Margen Bruto |
|---|---|
| Publicidad | 29.17% |
| Indumentaria | 51.84% |
| Educación | 46.61% |
| Electrónica | 27.35% |
| Procesamiento de alimentos | 24.63% |
| Construcción de viviendas | 27.32% |
| Producción de petróleo y gas | 64.45% |
| Desarrollo inmobiliario | 32.51% |
| Software (entretenimiento) | 63.23% |
| Software (internet) | 58.92% |
| Software (sistema y aplicación) | 70.92% |
| Servicios de telecomunicaciones | 55.53% |
| Transporte de carga | 27.26% |
Los inversores esperan altos márgenes de las empresas SaaS, especialmente de aquellas ya consolidadas. Esto es relevante para las estrategias de precios y aún más importante para obtener financiación.
¿Por qué es importante entender el margen bruto para las empresas SaaS?
El margen bruto puede ayudar a los equipos SaaS a monitorear el desempeño financiero, analizar operaciones y tomar decisiones empresariales más informadas. Es una métrica versátil que puede utilizarse en varios escenarios, como:
- Encontrar el punto de precio adecuado para alcanzar la ganancia objetivo
- Comprender mejor tus prioridades de reinversión
- Atraer a los mejores inversores y,
- Determinar exactamente cuán grande debería ser tu bonificación
A continuación, repaso algunas de las áreas clave en las que el margen bruto de SaaS puede impactar tu negocio.
Es una métrica clave de valoración para los inversores
Los inversores externos revisarán una variedad de métricas financieras y de desempeño durante su proceso de debida diligencia. El margen bruto dice mucho sobre qué tan bien funciona una organización y su capacidad para generar beneficios. Este es uno de los primeros aspectos que suelen revisar la mayoría de los inversores y firmas de capital de riesgo.
Los inversores utilizan el margen bruto para evaluar el desempeño financiero de una empresa en diferentes etapas de su ciclo de vida. También puede ser usado internamente como referencia o en comparación con los competidores.
Si buscas financiación SaaS para tu empresa, contar con márgenes brutos sólidos es imprescindible.
Ayuda a encontrar el punto de precio adecuado
Determinar los precios de los productos SaaS a veces puede parecer como disparar a ciegas, especialmente si eres el primero en el mercado o si se trata de un producto muy especializado.
Si adoptas un enfoque basado en las finanzas, puedes elegir un margen bruto objetivo (por ejemplo, 80%) y calcular el precio de venta objetivo partiendo de tu coste de servicio por unidad.
Precio de venta = Costo de servicio (por unidad) ÷ (1 - Margen bruto)
Supón que tu costo de servicio por unidad es $100 y deseas un margen bruto del 80%. Puedes calcular el precio de venta objetivo como se muestra a continuación.
Precio de venta = $100 ÷ (1 - 0.8) = $100 ÷ 0.2 = $500
Por supuesto, la mayoría de las empresas SaaS tendrán múltiples niveles de servicio. Deberás calcular los valores para determinar los puntos de precio apropiados para cada nivel de servicio y después realizar una investigación de mercado, como una encuesta de precios Van Westendorp, y analizar comparables para asegurarte de que tu precio es competitivo.
Mejora el análisis de costo-beneficio y potencial de reinversión
Una aplicación clave del margen bruto es en el análisis de costo-beneficio, especialmente con respecto al gasto en marketing, comisiones internas y comisiones de afiliados.
El margen bruto te muestra cuánta ganancia bruta se puede estimar por cada dólar adicional de ingreso bruto.
Así que, si cuentas con cifras concretas de comisiones o compras de anuncios (junto con tasas de conversión estimadas), puedes hacerte una buena idea del ROI potencial de cualquier campaña específica.
También puedes utilizar los datos de margen bruto para evaluar reinversiones en proyectos existentes o nuevos, o incluso sopesar los pros y contras de invertir internamente frente a invertir externamente.
¿Cómo varían los márgenes brutos de SaaS en diferentes etapas de crecimiento?
Podemos ver en los datos que los márgenes brutos estándar del sector SaaS suelen estar en el rango del 60 al 80%.
Evidentemente, los ingresos y los costes de una empresa tienen el impacto más directo en el margen bruto. Pero lo que es menos evidente es que, en promedio, los márgenes brutos tienden a mejorar con el tiempo, hasta cierto punto.
En un estudio de Referencias SaaS de 2020, se encuestó a participantes de más de 400 empresas SaaS. Los investigadores encontraron que las empresas más pequeñas (<$1m ARR) tenían los márgenes brutos más bajos, con un promedio del 67%.
Los márgenes brutos aumentaron de manera constante junto con los ingresos a partir de ahí, con la excepción de empresas con más de $50m ARR. Los márgenes brutos en las empresas SaaS encuestadas fueron:
- 75% para <$5m ARR
- 78% para <$10m ARR
- 79% para <$20m ARR
- 79% para <$50m ARR,
- 75% para >$50m ARR
Por supuesto, habrá valores atípicos aquí, pero los datos muestran claramente que las empresas más consolidadas con mayores ARR tienden a manejar márgenes brutos más altos, hasta cierto punto.
Si quieres ver más referencias, consulta nuestro informe de referencia de margen bruto.
Cómo mejorar el margen bruto SaaS
Un mayor margen bruto puede mejorar la salud financiera de tu empresa, atraer inversores e incluso facilitar la experimentación con nuevas estrategias y productos. Pero, ¿cómo se puede mejorar el margen bruto?
Bueno, lo básico es evidente: necesitas aumentar los ingresos, reducir los costes, o ambas cosas. Aquí tienes algunas estrategias específicas que puedes explorar.
Aumentar los ingresos
Aumentar los ingresos es un objetivo principal de cualquier negocio, así que esto no es nada nuevo. Pero cuando se trata de lograr mejores márgenes brutos, aquí hay algunas estrategias específicas que puedes probar.
Experimenta con diferentes modelos de precios
El principal factor que puedes ajustar para aumentar los ingresos es, naturalmente, cambiar los precios de las suscripciones. La opción obvia es simplemente aumentar los precios, pero esa no es la única forma de incrementar los ingresos.
Por ejemplo, algunas empresas están utilizando precios basados en el consumo en lugar de tarifas fijas. De hecho, muchos de los proveedores de SaaS más conocidos, como Snowflake, AWS y Google Cloud, están utilizando precios basados en el consumo.
Esta estrategia de precios cobra a los clientes en función de sus patrones de uso. Esto puede significar cobrar según el almacenamiento utilizado, número de llamadas API realizadas, número de usuarios activos, etc., dependiendo del tipo de software.
El precio basado en el consumo, también llamado precio basado en el uso (UBP), es más común de lo que parece. Un informe de 2022 reveló que 3 de cada 5 empresas SaaS encuestadas estaban utilizando estrategias UBP, y se espera que esa cifra siga creciendo.
Parece que está funcionando. Las empresas que empleaban modelos de precios basados en el uso vieron que su crecimiento de ingresos interanual superó al resto del mercado en un 31% en 2022.
Por supuesto, no tiene por qué ser estrictamente modelo de suscripción frente a precios basados en uso. Muchas empresas ofrecen ambos, brindando opciones de personalización que permiten a los clientes armar sus propios paquetes según sus necesidades de uso.
En algunos casos, las empresas pueden simplificar las cosas simplemente aumentando los precios. En este entorno inflacionario, tanto las empresas como los consumidores se están acostumbrando a las subidas de precios. Incrementos de precio moderados deberían ser bien tolerados por los clientes, especialmente si se anuncian junto a la incorporación de nuevas funciones.
Encontrar el equilibrio adecuado en tu estrategia de precios puede ser complejo, pero tengo la solución para ti en mi guía de estrategias de precios SaaS.
Ampliar la penetración de mercado
Las empresas SaaS suelen dirigirse a segmentos muy específicos del mercado. Y con la competencia siendo feroz, esto tiene bastante sentido y la estrategia a menudo funciona.
Dicho esto, una vez que el producto está bien consolidado, existen oportunidades para expandirse más allá del mercado objetivo inicial.
Por ejemplo, una herramienta empresarial SaaS podría lanzar una versión freemium de funciones limitadas para resultar atractiva a pequeñas y medianas empresas. O una herramienta SaaS para consumidores puede decidir expandirse internacionalmente o lanzar soporte multilingüe.
Reducir la tasa de cancelación
La tasa de cancelación es el porcentaje de clientes que dejan de usar un producto o cancelan sus suscripciones en un período determinado.
Cierto nivel de cancelación es inevitable. Pero las tasas de cancelación pueden ser un gran impulsor de cambios en los ingresos. Si las tasas son demasiado altas, los márgenes se verán afectados y los ingresos serán inconsistentes.
Por lo general, una tasa de cancelación del 5% o menos se considera aceptable en la industria SaaS.
Existen muchas estrategias para mejorar las tasas de cancelación en SaaS. La educación y el compromiso del cliente es una de las más importantes. Al asegurar que tus clientes sepan cómo usar tu producto, puedes reducir la probabilidad de cancelaciones. Personalizar la experiencia, mejorar el servicio al cliente y ayudar a los clientes en el proceso de incorporación son otras formas clave de reducir la cancelación.
Enfoca los Esfuerzos en Productos de Alta Rentabilidad
Los márgenes brutos suelen calcularse a nivel de toda la empresa, pero también suele ser beneficioso realizar cálculos específicos por producto.
Al identificar la combinación de productos más rentable, las empresas pueden aprovechar mejor sus recursos, ya sea el gasto en marketing, los fondos de I+D o la gestión de proyectos.
Y realmente, hay dos enfoques aquí: Apostar fuertemente por tus mercados más rentables o dedicar más recursos a los que tienen un bajo desempeño. Cualquiera de los dos enfoques puede, en teoría, aumentar los ingresos y mejorar los márgenes; todo depende de tu situación específica y de cuán grande sea la diferencia de desempeño entre cada oferta de producto.
Explora Alianzas con Afiliados
Los afiliados en la industria SaaS pueden impulsar un crecimiento significativo de los ingresos por suscripción. Sí, por supuesto, existe un costo considerable al pagar comisiones de afiliados, pero trabajar con los mejores afiliados puede aumentar el reconocimiento de marca y generar ventas.
Sin embargo, ten en cuenta que las comisiones y los gastos de marketing normalmente no se incluyen en los cálculos del margen bruto. Si aumentas el gasto en marketing de afiliados, eso puede aumentar los ingresos sin incrementar el COS, lo que impulsa los márgenes brutos, pero no necesariamente las utilidades netas.
Reduce Costos
Por otro lado, la otra palanca principal para mejorar los márgenes es reducir los costos directos.
Como recordatorio, los únicos costos que se incluyen en los cálculos del margen bruto son los que aplican directamente al producto o servicio. Si el costo es esencial para proveer ese servicio, se incluye; si es un gasto general o administrativo, se excluye.
Para muchas empresas, los principales factores de costo son las herramientas y aplicaciones de terceros incluidas en las ofertas de software, los servicios de alojamiento y web, y los costes laborales de ciertos equipos (DevOps, soporte al cliente y servicios profesionales).
Cualquier acción que tomes para reducir los costos de los principales impulsores de gasto puede ayudar a mejorar los márgenes. Sin embargo, ten cuidado con los recortes agresivos; por ejemplo, subcontratar el soporte al cliente podría ahorrar dinero, pero también aumentar la cancelación si los clientes se frustran.
Aquí tienes algunas estrategias poco convencionales para ahorrar costos que podrías considerar.
Da Prioridad a los Proyectos de I+D de Alta Eficiencia
La investigación y desarrollo continua es vital para el éxito en la industria SaaS. Pero cuando se cuenta con un presupuesto limitado, es importante priorizar eficientemente.
Por ejemplo, supongamos que estás planeando nuevas funciones para mantenerte competitivo frente a otras herramientas en el mercado. Eso está muy bien, pero ¿sabes qué funciones tus clientes realmente quieren y necesitan? ¿Estás recabando datos de uso de los clientes o incluso datos de salida cuando un cliente cancela su suscripción? ¿Agregas funciones solo porque un competidor lo hizo o porque realmente hay demanda en tu mercado objetivo?
Es absolutamente cierto que un enfoque centrado en el producto puede ayudar a las empresas SaaS a diferenciarse, construir lealtad y proteger los márgenes. Pero conviene que te hagas preguntas (y que también se las hagas a tus clientes) sobre cuáles funciones o proyectos penetran más.
Si tu equipo enfrenta una gran variedad de posibles proyectos, clasificarlos por categorías puede ser útil. Las categorías pueden incluir solicitudes de clientes, mejoras de la plataforma, oportunidades de ventas, etc.
Luego, asigna prioridad según el impacto estimado de cada proyecto en las métricas que más importan para tu empresa. Realiza estimaciones de costos detalladas para medir mejor la inversión necesaria y luego realiza un análisis costo/beneficio de cada proyecto potencial.
Optimiza tu Cadena de Suministro de Software
Muchas empresas SaaS utilizan software de terceros en sus soluciones. Ya sea alojando productos en AWS o integrando herramientas licenciadas de terceros directamente en tu propio producto, estos costos pueden acumularse rápidamente.
Para cosas como el alojamiento, la forma más obvia de recortar gastos es comparar precios para encontrar la mejor oferta. El tiempo de inactividad es una preocupación que impide a muchas empresas cambiar de proveedor, pero la realidad es que los proveedores de servicios están interesados en acelerar la migración y minimizar al máximo el tiempo de inactividad.
Las integraciones y los productos ofrecidos en paquetes son otro factor importante de costo, y de más de una manera. Los costes de licencias pueden incrementarse notablemente, y ciertas integraciones también pueden aumentar la complejidad de entregar el software a los clientes, con lo cual se elevan los gastos de DevOps.
Si puedes simplificar tu conjunto de software, puedes reducir costos y aumentar la eficiencia de tus equipos. Aún mejor, mejorar la funcionalidad de tu propio producto para reducir la dependencia de integraciones de terceros puede ahorrar costos y además mejorar las tasas de retención, ya que los clientes perciben un mejor valor.
Comparte los costos iniciales con los clientes
La implementación, la incorporación y los despliegues iniciales pueden ser grandes impulsores de costos, especialmente para empresas que atienden a grandes compañías o clientes con despliegues complejos. La mayor parte del costo radica en la mano de obra, algo que a veces se pasa por alto como factor de costo. ¿Has considerado cuántas horas de tus empleados cuesta una implementación típica para tu equipo?
Durante mucho tiempo, las empresas SaaS han estado dispuestas a asumir estos costos y ofrecer soporte e integración gratuita. Pero eso ha formado parte del modelo de crecimiento a toda costa, el cual ciertamente está cambiando en el contexto económico actual.
Si atiendes a clientes empresariales, o incluso a pequeñas y medianas empresas, compartir estos costos iniciales es completamente apropiado. En la mayoría de los casos, esto se traduce en un recargo de tarifa fija para nuevos clientes.
El margen bruto es una métrica clave en SaaS
En el mundo SaaS, los márgenes brutos suelen ser mucho más altos que en la mayoría de las otras industrias. Los promedios están en el rango del 60-70%+, considerando un buen margen bruto de SaaS entre 70% y 80%+.
Existen muchas acciones que las empresas pueden considerar para mejorar los márgenes brutos, como implementar nuevas estrategias de precios, reducir costes o disminuir la deserción. Pero todo comienza por calcular el margen bruto de tu propia empresa y compararlo con los promedios del sector.
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