Margen Bruto SaaS: Qué Debes Saber y Por Qué es Importante
El margen bruto es una métrica financiera clave para casi cualquier empresa, en cualquier sector. Los negocios en el mundo del software como servicio no son diferentes, pero las expectativas de margen bruto en SaaS son un poco distintas para las empresas SaaS que para otros tipos de compañías.
Comprender el margen bruto es fundamental para analizar el desempeño financiero de una empresa. Puedes utilizarlo para todo, desde calcular un margen de precio adecuado hasta identificar departamentos con bajo rendimiento e informar la estrategia general del negocio, pero antes, necesitas entender los conceptos básicos.
¿Qué es el margen bruto?
El margen bruto es una medida de rentabilidad que compara el margen de beneficio de una empresa con sus ingresos por ventas. Es una forma rápida de medir la ganancia incremental tras restar los costos directos a los ingresos por ventas. Te indica la cantidad de beneficio bruto ganado por cada dólar de ingreso.
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El margen bruto se expresa como un porcentaje de los ingresos. Puedes calcularlo sobre una base temporal, o incluso para una sola venta.
La fórmula para el margen bruto es:
Margen Bruto = Ingresos de COGS ÷ Ingresos
El ejemplo clásico es un minorista: Si una tienda vende un producto de $200 que cuesta $170 producir, su beneficio bruto es de $30, lo que significa que su margen bruto es del 15% ($30/$200).
Nota: Este ejemplo simplificado observa el margen bruto a nivel de producto, pero también puede calcularse para un departamento individual, región geográfica o segmento operativo.
Coste de bienes vendidos (COGS) vs. Coste de ventas (COS)
Obviamente, las empresas SaaS y otras empresas de servicios no venden productos físicos. Por eso, el término “coste de bienes vendidos” no encaja realmente.
En lugar de COGS, las empresas SaaS pueden usar Coste del Servicio (COS), Coste de Ventas (COS), Coste de Ingresos (COR) o Coste de Ingresos por Suscripción (COSR). Los conceptos son los mismos que los de COGS, pero estos términos tienden a adaptarse mejor a negocios SaaS; por esta razón, usaré principalmente Coste de Ventas (COS)
¿Cómo calcular el margen bruto en SaaS?
Ya traté la fórmula arriba, pero por si la pasaste por alto, aquí va un recordatorio: Margen Bruto = (Ingresos - Coste de Ventas) / Ingresos.
Para una empresa SaaS, los principales componentes del Coste de Ventas suelen ser licencias, alojamiento, almacenamiento en la nube y ciertos costos de personal. Profundizaré más en esto más adelante en el artículo.
Al calcular el Coste de Ventas, los equipos financieros pueden recopilar datos de software de seguimiento de gastos o de software contable general.
Los ingresos para una empresa SaaS incluyen:
- Ingresos recurrentes por suscripción
- Servicios adicionales
- Servicios de integración
- Niveles de soporte pagado
- Desarrollo personalizado o tarifas por integración
Los ingresos son todo lo ganado de los clientes. Eso significa que los ingresos pueden incluir suscripciones de software, trabajos de desarrollo por contrato, tarifas por integraciones personalizadas, e incluso ventas de limonada si los vendedores son tus empleados.
La misma fórmula de margen bruto se utiliza sin importar el tipo de empresa. Para muchas empresas de software y otras compañías basadas en servicios, la parte menos obvia es cómo calcular el Coste de Ventas (COS).
¿Qué se incluye en los cálculos de COS de una empresa SaaS?
Cualquier coste necesario para permitir que tus clientes sigan utilizando y accediendo a tu software se incluirá en el COS. Cualquier otro coste quedará excluido.
El Coste de Ventas incluye los costes directos de provisión de servicios a los clientes (en este caso, suscripciones de software). El Coste de Ventas puede incluir costos laborales directos (los salarios de tus ingenieros de software que crearon o diseñaron tu producto), costes de alojamiento y un porcentaje asignado de gastos generales.
El Coste de Ventas (COS) para empresas SaaS incluye:
- Costes de alojamiento
- Alojamiento web y costes de mantenimiento
- Licencias para aplicaciones y módulos de terceros
- Costes de incorporación de clientes
- Costes de suscripción para operar productos
- Mano de obra directa
- Gastos generales asignados y otros costes directos
El Coste de Ventas no incluye ningún coste operativo indirecto ni gastos administrativos, ni incluye los gastos de marketing. Las comisiones—por ejemplo, pagos a afiliados—pueden o no estar incluidas, pero yo recomiendo dejarlas fuera.
El costo de ventas para empresas SaaS excluye:
- Costos de desarrollo de producto
- Comisiones
- Costos de marketing
- Honorarios legales
- Gastos de capital
- Costos administrativos e indirectos
- Gastos operativos indirectos
- Gastos de amortización
- Gastos de compensación basada en acciones
- Costos de beneficios a empleados
Si el costo no está directamente relacionado con el producto SaaS, no se incluye en el cálculo de COS ni en los márgenes brutos.
Cálculo de márgenes brutos con ingresos recurrentes anuales
Como se mencionó, los cálculos de margen bruto usualmente consideran los ingresos totales frente a los costos directos totales a nivel empresarial.
Sin embargo, en la industria SaaS, a veces puede ser más útil observar los ingresos recurrentes anuales (ARR, por sus siglas en inglés) en lugar de los ingresos totales.
El ARR considera los ingresos recurrentes provenientes de suscripciones y acuerdos de licencias, excluyendo fuentes de ingresos puntuales y no recurrentes (como paquetes de implementación).
Para una empresa SaaS, los márgenes sobre el ARR proporcionan una visión más precisa de los efectos de ingresos adicionales por suscripción. Al excluir los ingresos no recurrentes, las empresas pueden obtener una visión más clara de los márgenes de ganancia bruta sobre cada dólar adicional de ARR.
Para conceptualizar, es útil ver un ejemplo donde la Compañía ABC gana $500,000 en ingresos no recurrentes, además de $4,000,000 en ingresos recurrentes:
- Ingresos totales = $4,500,000
- Ingresos recurrentes = $4,000,000
- Costos directos = $1,500,000
Con estas suposiciones, los cálculos de la Compañía ABC producirían los siguientes resultados:
- Margen bruto = 66.7%
- Margen ARR = 62.5%
Si yo fuera un inversionista revisando tus libros, estaría mucho más interesado en el margen ARR.
¿Cuál es un buen margen bruto SaaS?
Un buen margen bruto SaaS puede variar bastante, dependiendo de la etapa de crecimiento de la empresa. Las empresas en etapas iniciales normalmente se enfrentan a costos más altos en relación con sus ingresos y, por lo tanto, tienen márgenes más bajos, mientras que las empresas más consolidadas suelen beneficiarse más de las economías de escala.
Como referencia, podemos observar los promedios de la industria.
Los datos de 2023 de la Escuela de Negocios Stern de NYU muestran que las empresas de software tienen, en promedio, márgenes brutos de entre 58.92% y 70.92%, con generalmente mayores márgenes en empresas que operan en software de sistemas y aplicaciones. El mismo conjunto de datos muestra que el promedio de todas las empresas encuestadas (a través de docenas de industrias) fue de 36.28%.
Los márgenes SaaS son bastante altos en comparación con otras industrias—prácticamente el doble.
Si sabemos que el margen bruto promedio para las empresas SaaS que operan en la industria de software de sistemas y aplicaciones es superior al 70%, diremos que un margen SaaS bueno es cualquier cosa por encima de eso.
Hay algunos datos que sostienen esta afirmación. Un estudio de SaaS Benchmarks de 2020 encontró que el 70% de las más de 400 empresas encuestadas tenían márgenes brutos del 70% o más, y los mejores desempeños alcanzaron márgenes brutos de 80%+.
Por supuesto, dependerá de la etapa de crecimiento de la empresa, el sub-sector y otros factores.
Pero baste decir que las empresas SaaS enfrentan expectativas mucho más altas de márgenes brutos que las compañías de otras industrias.
Márgenes brutos esperados por industria
Para ponerlo en contexto, observa los márgenes brutos promedio de las industrias que se muestran a continuación:
| Industria | Margen Bruto |
|---|---|
| Publicidad | 29.17% |
| Indumentaria | 51.84% |
| Educación | 46.61% |
| Electrónica | 27.35% |
| Procesamiento de alimentos | 24.63% |
| Construcción de viviendas | 27.32% |
| Producción de petróleo y gas | 64.45% |
| Desarrollo inmobiliario | 32.51% |
| Software (entretenimiento) | 63.23% |
| Software (internet) | 58.92% |
| Software (sistema y aplicación) | 70.92% |
| Servicios de telecomunicaciones | 55.53% |
| Transporte de carga | 27.26% |
Los inversores esperan altos márgenes de las empresas SaaS, especialmente de aquellas ya consolidadas. Esto es relevante para las estrategias de precios y aún más vital para asegurar financiamiento.
¿Por qué es importante comprender el margen bruto para las empresas SaaS?
El margen bruto puede ayudar a los equipos SaaS a monitorear el desempeño financiero, analizar las operaciones y tomar decisiones empresariales más informadas. Es una métrica versátil que puede usarse en varios escenarios, tales como:
- Encontrar el punto de precio adecuado para lograr las ganancias objetivo
- Entender mejor tus prioridades de reinversión
- Atraer a los mejores inversores, y
- Determinar exactamente qué tan grande debería ser tu bono
A continuación, repasaré algunas de las áreas clave donde el margen bruto de SaaS puede impactar tu negocio.
Es una métrica clave de valoración para los inversores
Los inversores externos evaluarán una serie de métricas financieras y de desempeño durante su proceso de investigación. El margen bruto dice mucho sobre la eficiencia operativa de una organización y su capacidad para generar ganancias. Es uno de los primeros aspectos que la mayoría de los inversores y fondos de capital de riesgo revisarán.
Los inversores utilizan el margen bruto para evaluar el rendimiento financiero de una empresa en diferentes etapas de su ciclo de vida. También puede emplearse como un punto de referencia interno, o en comparación con la competencia.
Si buscas financiamiento SaaS para tu empresa, contar con márgenes brutos sólidos es esencial.
Ayuda a encontrar el precio adecuado
Determinar el precio de los productos SaaS a veces puede sentirse como disparar a ciegas, especialmente si eres el primero en el mercado o estás trabajando con un producto muy especializado.
Al adoptar un enfoque centrado en las finanzas, puedes elegir un margen bruto objetivo (por ejemplo, 80%) y trabajar hacia atrás partiendo del coste de servicio por unidad para encontrar tu precio de venta objetivo.
Precio de Venta = Costo de Servicio (por unidad) ÷ (1 - Margen Bruto)
Supón que tu costo de servicio por unidad es de $100 y deseas un margen bruto del 80%. Puedes calcular el precio de venta objetivo como se muestra a continuación.
Precio de Venta = $100 ÷ (1 - 0.8) = $100 ÷ 0.2 = $500
Por supuesto, la mayoría de las empresas SaaS tendrán varios niveles de servicio. Deberás hacer cálculos para determinar los puntos de precio adecuados para cada nivel de servicio y luego realizar una investigación de mercado, como una encuesta de precios Van Westendorp, y revisar productos comparables para asegurarte de que tu precio sea competitivo.
Mejora el análisis de coste-beneficio y el potencial de reinversión
Una aplicación clave del margen bruto es en el análisis coste-beneficio, especialmente en relación con el gasto en marketing, comisiones internas y comisiones de afiliados.
El margen bruto te muestra cuánto beneficio bruto se puede estimar por cada dólar adicional de ingresos brutos.
Así que, si tienes cifras exactas de comisiones o inversión en anuncios (junto con tasas de conversión estimadas), puedes obtener una buena idea del ROI potencial de cualquier campaña.
También puedes usar los valores de margen bruto para evaluar reinversiones en proyectos existentes o nuevos, o incluso sopesar los pros y contras de invertir internamente versus externamente.
¿Cómo varían los márgenes brutos de SaaS en diferentes etapas de crecimiento?
Podemos observar en los datos que los márgenes brutos estándar de la industria SaaS suelen estar en el rango del 60-80%.
Evidentemente, los ingresos y costos de una empresa tienen el impacto más directo en el margen bruto. Pero lo que es menos evidente es que, en promedio, los márgenes brutos tienden a mejorar con el tiempo, hasta cierto punto.
En un estudio de Referencias Comparativas de SaaS de 2020, se encuestaron a participantes de más de 400 empresas SaaS. Los investigadores encontraron que las empresas más pequeñas (<$1m ARR) tenían los márgenes brutos más bajos, con un promedio de 67%.
Los márgenes brutos aumentaron de manera constante junto con los ingresos a partir de ahí, con la excepción de las empresas que superan los $50m ARR. Los márgenes brutos en las empresas SaaS encuestadas fueron:
- 75% para <$5m ARR
- 78% para <$10m ARR
- 79% para <$20m ARR
- 79% para <$50m ARR,
- 75% para >$50m ARR
Por supuesto, habrá excepciones aquí, pero los datos son claros: las empresas más consolidadas y con ARRs más altos tienden a operar con márgenes brutos más elevados, hasta cierto punto.
Si quieres ver más referencias comparativas, consulta nuestro informe de referencia sobre margen bruto.
Cómo mejorar el margen bruto de SaaS
Los márgenes brutos más altos pueden mejorar la salud financiera de tu empresa, atraer inversionistas e incluso facilitar la prueba de nuevas estrategias y productos. Pero, ¿cómo puedes mejorar tus márgenes brutos?
Bueno, lo básico es obvio: necesitas aumentar los ingresos, reducir los costos, o ambas cosas. Aquí hay algunas estrategias específicas que podrías considerar.
Aumentar los ingresos
Aumentar los ingresos es un objetivo principal para todas las empresas, así que esto no es nada nuevo. Pero cuando se trata de impulsar mejores márgenes brutos, aquí tienes algunas estrategias específicas que puedes probar.
Experimenta con diferentes modelos de precios
El principal mecanismo que puedes utilizar para aumentar los ingresos es, naturalmente, cambiar los precios de tus suscripciones. El enfoque obvio es simplemente subir los precios, pero esa no es la única manera de lograr aumentos de ingresos.
Por ejemplo, algunas empresas están utilizando precios basados en consumo en lugar de tarifas fijas. De hecho, muchos de los proveedores de SaaS más conocidos, como Snowflake, AWS y Google Cloud, están usando precios basados en consumo.
Esta estrategia de precios cobra a los clientes según sus patrones de uso. Esto puede significar cobrar según el almacenamiento utilizado, llamadas a la API realizadas, número de usuarios activos, etc., dependiendo del tipo de software.
La tarificación basada en consumo, también llamada tarificación basada en uso (UBP), es más común de lo que podrías pensar. Un informe de 2022 descubrió que 3 de cada 5 empresas SaaS encuestadas estaban usando estrategias UBP, y se espera que esa cifra siga creciendo.
Parece que está funcionando también. Las empresas que emplean modelos de precios basados en uso vieron que su crecimiento interanual de ingresos superó al resto del mercado en un 31% en 2022.
Por supuesto, no tiene por qué ser estrictamente modelo de suscripción vs. tarificación basada en uso. Muchas empresas ofrecen ambas opciones, permitiendo personalizaciones donde los clientes arman el paquete que mejor se adapte a sus necesidades de uso.
En algunos casos, las empresas pueden optar por la solución simple de simplemente aumentar los precios. En este entorno inflacionario, las empresas y los consumidores por igual se están acostumbrando a los incrementos de precios. Los aumentos moderados de precio suelen ser bien tolerados por los clientes, especialmente si se anuncian junto con la adición de nuevas funciones.
Encontrar el equilibrio adecuado en la estrategia de precios puede ser complejo, pero te cubro en mi guía sobre estrategias de precios en SaaS.
Ampliar la penetración de mercado
Las empresas SaaS suelen dirigirse a segmentos muy específicos del mercado. Y, con la feroz competencia, esto tiene mucho sentido y suele funcionar bien.
Dicho esto, una vez que el producto está bien establecido, existen oportunidades para expandirse más allá del mercado objetivo inicial.
Por ejemplo, una herramienta SaaS empresarial podría lanzar una versión freemium con funciones limitadas pensada para pequeñas y medianas empresas. O una herramienta SaaS orientada al consumidor podría optar por expandirse internacionalmente o lanzar soporte multilingüe.
Reducir la tasa de bajas
La tasa de bajas, o churn rate, es el porcentaje de clientes que dejan de utilizar un producto o cancelan sus suscripciones en un período determinado.
Un cierto nivel de bajas es inevitable. Pero las tasas de bajas pueden ser un factor determinante en los movimientos de ingresos. Si las tasas de bajas son demasiado elevadas, los márgenes se verán afectados y los ingresos serán inconsistentes.
Normalmente, una tasa de abandono de 5% o menos se considera aceptable en la industria SaaS.
Existen muchos enfoques que puedes tomar para mejorar las tasas de abandono en SaaS. La educación y el compromiso de los clientes es fundamental. Al asegurarte de que tus clientes sepan cómo utilizar tu producto, puedes reducir la probabilidad de abandono. La personalización, la mejora del servicio al cliente y ayudar a los usuarios con el proceso de incorporación son otras formas clave de reducir la pérdida de clientes.
Enfoca los Esfuerzos en Productos de Alta Rentabilidad
Los márgenes brutos a menudo se calculan a nivel de toda la empresa, pero también suele ser útil realizar cálculos específicos por producto.
Al identificar la combinación de productos más rentable, las empresas pueden utilizar mejor sus recursos—ya sea inversión en marketing, fondos para I+D, o gestión de proyectos.
En realidad, hay dos enfoques aquí: reforzar tus mercados más rentables o dedicar más recursos a aquellos que tienen bajo desempeño. Ambos enfoques pueden, en teoría, aumentar los ingresos y mejorar los márgenes—todo depende de tu situación específica y de cuán grande sea la diferencia de rendimiento entre cada oferta de producto.
Explora Alianzas de Afiliados
Los afiliados en la industria SaaS pueden impulsar un crecimiento significativo de los ingresos por suscripción. Por supuesto, existe un costo importante al pagar comisiones a los afiliados, pero trabajar con los principales afiliados puede aumentar el reconocimiento de la marca y aumentar las ventas.
Sin embargo, ten en cuenta que las comisiones y los gastos de marketing normalmente no se incluyen en los cálculos del margen bruto. Si aumentas el gasto en marketing de afiliados, esto puede incrementar los ingresos sin aumentar el COS, lo que impulsa el margen bruto pero no necesariamente las utilidades netas.
Reducir Costos
Por otro lado, la otra palanca principal para mejorar los márgenes es disminuir los costes directos.
Como recordatorio, los únicos costes que entran en los cálculos del margen bruto son los que se aplican directamente al producto o servicio. Si el coste es esencial para proporcionar ese servicio, se incluye; si es un coste general o administrativo, se excluye.
Para muchas empresas, los mayores impulsores de coste son las herramientas y aplicaciones de terceros incluidas en las ofertas de software, los servicios de alojamiento y web, y los costes laborales de ciertos equipos (DevOps, soporte al cliente y servicios profesionales).
Cualquier cosa que puedas hacer para reducir los costes de tus principales impulsores de coste puede ayudar a mejorar los márgenes. Sin embargo, ten cuidado con los recortes agresivos—por ejemplo, externalizar el soporte al cliente podría ahorrar dinero, pero también podría aumentar la tasa de abandono si los clientes se frustran.
Aquí tienes algunas estrategias innovadoras de ahorro de costes que puedes considerar.
Prioriza Proyectos de I+D de Alta Eficacia
La I+D continua es vital para el éxito en la industria SaaS. Pero cuando se tiene un presupuesto limitado, es importante establecer prioridades de forma eficiente.
Por ejemplo, supongamos que estás planificando nuevas funcionalidades para mantenerte competitivo frente a otras herramientas del mercado. Eso está muy bien, pero ¿sabes realmente qué funciones quieren y necesitan tus clientes? ¿Estás capturando datos de uso de los clientes o incluso datos de salida cuando un cliente cancela su suscripción? ¿Estás añadiendo funciones solo porque un competidor lo hizo o porque esas funciones son realmente demandadas por tu mercado objetivo?
Es totalmente cierto que un enfoque orientado al producto puede ayudar a las empresas SaaS a diferenciarse, construir lealtad y proteger márgenes. Pero conviene hacerse preguntas (y plantear preguntas a tus clientes, por cierto) sobre cuáles características o proyectos son los más valiosos.
Si tu equipo se enfrenta a una amplia variedad de posibles proyectos, desglosarlos en categorías puede ser útil. Las categorías pueden incluir solicitudes de clientes, mejoras de la plataforma, oportunidades comerciales, etc.
Luego, asigna prioridad según el impacto estimado de cada proyecto en las métricas que más importan a tu empresa. Realiza estimaciones de costos detalladas para evaluar mejor la inversión requerida, y después ejecuta un análisis de coste/beneficio para cada proyecto potencial.
Optimiza tu Cadena de Suministro de Software
Muchas empresas SaaS utilizan software de terceros en sus ofertas de productos. Ya sea alojando productos en AWS o integrando herramientas licenciadas de terceros directamente en su producto propio, estos costes pueden realmente acumularse.
Para cosas como el alojamiento, el enfoque obvio para reducir costes es comparar ofertas para encontrar el mejor precio. El tiempo de inactividad es una preocupación que impide a muchas empresas cambiar de proveedor, pero la realidad es que los proveedores de servicios están interesados en ayudar a acelerar la migración y minimizar el tiempo de inactividad al máximo.
Las integraciones y las ofertas de productos conjuntos son otro impulsor de costes considerable, en más de un sentido. Los costes de licencias pueden acumularse, y ciertas integraciones también pueden aumentar la complejidad de ofrecer software a los clientes e incrementar los costes de DevOps.
Si puedes simplificar tu pila de software, puedes reducir costos y aumentar la eficiencia de tus equipos. Aún mejor, mejorar la funcionalidad de tu propio producto para reducir la dependencia de integraciones de terceros puede tanto ahorrar costos como impulsar mejores tasas de retención, ya que los clientes obtienen un mayor valor.
Comparte los Costos Iniciales con los Clientes
La implementación, la incorporación y los despliegues iniciales pueden ser grandes generadores de costos, especialmente para empresas que atienden a compañías más grandes o clientes con implementaciones complejas. La mayor parte del costo está en la mano de obra, que a veces se pasa por alto como factor de gasto. ¿Has considerado cuántas horas de empleados cuesta a tu equipo una implementación típica?
Durante mucho tiempo, las empresas SaaS han aceptado asumir estos costos y proporcionar soporte e implementación de integraciones de forma gratuita. Pero eso ha sido parte del modelo de crecimiento a toda costa, el cual sin duda está cambiando en este entorno económico.
Si atiendes a clientes empresariales, o incluso a pequeñas y medianas empresas, compartir estos costos iniciales es completamente apropiado. En la mayoría de los casos, esto se traduce en un cargo adicional de tarifa fija para los nuevos clientes.
El Margen Bruto es una Métrica Clave en SaaS
En el mundo del SaaS, los márgenes brutos suelen ser mucho más altos que en la mayoría de las demás industrias. Los promedios oscilan entre el 60% y el 70%+, y se considera bueno un margen bruto de SaaS entre el 70% y el 80%+.
Hay muchos pasos que las empresas pueden considerar para mejorar el margen bruto, incluyendo la implementación de nuevas estrategias de precios, reducción de costos o disminución de la rotación de clientes. Pero todo comienza por calcular el margen bruto propio de tu empresa y compararlo con los promedios de la industria.
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