Análisis de Cohortes en SaaS: Encuentra Bolsillos de Ganancia con Tus Datos
Tu base de clientes está creciendo. Tus ingresos están aumentando. Tal vez tu negocio SaaS incluso ha comenzado a obtener ganancias. El futuro se ve prometedor. ¿Qué más podrías pedir?
Sin embargo, si has pasado por esta etapa de construcción de un negocio SaaS en el pasado, podrías saber que el crecimiento prometedor puede, en realidad, dificultar la detección de ineficiencias y oportunidades perdidas que pueden perjudicar las perspectivas a largo plazo de tu marca.
Aquí es donde un análisis de cohortes en SaaS puede ofrecer conocimientos valiosos para guiar la planificación estratégica de una marca SaaS. A medida que tu negocio escala, la retención de clientes se vuelve más crítica para alcanzar el crecimiento y la rentabilidad previstos.
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Una visión granular de tu diversa base de clientes puede ayudarte a comprender las necesidades específicas y variadas de tus actuales clientes para mejorar su experiencia, reducir la tasa de cancelación en tu plataforma y descubrir nuevas oportunidades de ingresos para incrementar los beneficios.
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Repasaré todas las formas de realizar análisis de cohortes manualmente, pero para quienes tengan presupuesto para software, una herramienta de análisis estadístico probablemente sería una mejor opción.
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¿Qué es un análisis de cohortes SaaS?
Un análisis de cohortes es un proceso evaluativo basado en datos que examina el comportamiento y las métricas de desempeño financiero a través de segmentos más pequeños dentro de tu base de clientes total.
Estos segmentos de clientes pueden definirse y separarse de muchas maneras diferentes. Personas de clientes, niveles de suscripción, comportamientos en la plataforma, canales de adquisición y fechas de registro de clientes son todos criterios posibles por los cuales se pueden crear cohortes.
En un análisis de cohortes SaaS, las empresas deben buscar información sobre cómo diferentes clientes usan la plataforma de distintas maneras. ¿Los clientes más antiguos utilizan menos las nuevas funciones? ¿Ciertos niveles de suscripción tienen una tasa de cancelación mayor o menor que otros?
Al realizar un análisis de cohortes SaaS, tu empresa puede descubrir ideas prácticas que permitan nuevas eficiencias, una mayor generación de ingresos y, sobre todo, mayores tasas de retención de clientes para tu plataforma.
Casos de uso de datos
A medida que crecen las plataformas SaaS, también lo hacen los volúmenes de datos de clientes a tu disposición. Sin embargo, un gran volumen de datos no aporta nada a tu negocio si no tienes una forma de aprovechar esa información para obtener conocimientos útiles y aplicables.
Un análisis de cohortes SaaS ofrece una plantilla sencilla para procesar estos datos y utilizarlos para guiar tu estrategia de negocio. Dada la flexibilidad con la que puede realizarse un análisis de cohortes SaaS, tu empresa puede usar este proceso evaluativo para varios objetivos y casos de uso, incluidos los siguientes:
● Identificar decisiones de producto que generen valor para tus clientes y mejoren las tasas de retención, incluyendo lanzamientos de nuevas funcionalidades, cambios de precios y mejoras de experiencia de usuario.
● Evaluar la interacción de los clientes a lo largo del tiempo y entre segmentos para comprender mejor el potencial de valor del ciclo de vida del cliente (LTV).
● Definir personas y segmentos de clientes para mejorar los mensajes personalizados hacia estos grupos.
● Permitir la monitorización proactiva de patrones que puedan indicar que los clientes están a punto de darse de baja. La identificación temprana puede ayudar a tu empresa a implementar intervenciones para retener cada cliente.
● Evaluar el éxito de nuevas actualizaciones de producto, mejoras de UX y otros cambios que afecten a la experiencia del cliente.
● Conocer más sobre por qué los clientes se dan de baja e identificar estrategias para mejorar el compromiso y la retención de los clientes.
Análisis de cohortes por tiempo vs. por segmento
Un análisis de cohortes SaaS puede realizarse para generar conocimientos relacionados con una amplia gama de métricas financieras y de desempeño. Pero, en realidad, las cohortes de clientes que se analizan se definen y agrupan siguiendo uno de dos métodos.
Cohortes basadas en el tiempo
También conocidas como cohortes de adquisición, las agrupaciones basadas en el tiempo son un enfoque sencillo a la segmentación: las cohortes se definen según el momento en que esos clientes se unieron a tu plataforma. Ya sea mensual, trimestral, anual u otro eje temporal, este enfoque facilita el análisis de cómo han cambiado las relaciones con los clientes y tu producto SaaS a lo largo del tiempo.
● Ideal para: Empresas SaaS que desean evaluar el impacto de los nuevos desarrollos de producto y/o la experiencia general del usuario con el tiempo. Esta estrategia también puede descubrir información sobre cómo han cambiado las relaciones con los clientes a medida que la empresa SaaS ha escalado su base de usuarios.
Cohortes basadas en segmento
Las cohortes basadas en segmentos definen grupos de clientes por datos de comportamiento, demográficos u otros puntos de datos comúnmente compartidos que no están sujetos a consideraciones de tiempo. Se pueden utilizar personas de clientes, patrones de uso de SaaS, niveles de suscripción y criterios similares para crear segmentos que pueden analizarse para aprender más sobre las diferencias entre estas cohortes.
● Ideal para: Comprender qué tipos de usuarios generan más valor e ingresos para tu empresa. Las cohortes basadas en segmentos pueden analizarse para descubrir razones por las cuales tu plataforma podría estar teniendo dificultades para involucrar a ciertos tipos de usuarios, qué tipos de personas de cliente ofrecen el mejor LTV y ROI de marketing, y muchos otros conocimientos posibles a través de tus propios datos de cohortes de primera fuente.
Cómo realizar un análisis de cohortes
¿Tu audiencia más comprometida es también la de mayor valor? ¿Tus niveles de suscripción más altos ofrecen el mejor LTV del cliente? ¿Qué cohortes ofrecen el mejor retorno para tu inversión en marketing y cuáles grupos de clientes están lastrando tu negocio con altas tasas de abandono?
Un análisis de cohortes de SaaS puede ayudarte a responder todas esas preguntas y más. Si bien es importante recordar que la correlación no siempre implica causalidad, un análisis simple de cohortes puede ser el punto de partida para una investigación más profunda mediante pruebas A/B y otras estrategias orientadas a poner a prueba tu hipótesis.
Al iniciar un análisis de cohortes, necesitarás acceder a una herramienta de software que ofrezca recursos integrados para reportes de cohortes. Google Analytics es uno de los recursos más populares para esto, pero ProfitWell y Mixpanel se encuentran entre varias herramientas probadas que facilitan el reporte de cohortes.
Una vez que tengas configurada una de estas herramientas, puedes realizar tu propio análisis utilizando alguno de los siguientes enfoques:
Análisis de comportamiento
Para realizar un análisis de comportamiento, define grupos de clientes según acciones rastreables dentro de tu plataforma SaaS. Por ejemplo, si deseas saber si los suscriptores de niveles altos están usando las funciones costosas por las que pagan, separa los grupos según si han utilizado esa función en un periodo de tiempo específico.
Enfócate en periodos cortos de tiempo para reducir las variables que pueden interferir en el análisis. Por ejemplo, considera analizar el comportamiento de los clientes durante un periodo de dos semanas o 30 días en lugar de seis meses, cuando las fluctuaciones estacionales y otros eventos de la plataforma podrían comprometer la calidad de tus datos.
Una vez que hayas definido el periodo de tiempo, compara diferentes cohortes para ver si algún grupo de usuarios muestra una correlación entre el comportamiento objetivo y su tasa de retención.
Análisis de abandono
El análisis de abandono es excelente para analizar qué tipos de patrones de interacción y uso de la plataforma están causando que los clientes se den de baja.
Para calcular el abandono, identifica los usuarios que se registraron en una fecha determinada o durante un periodo específico y compáralo con el número de clientes que siguen activos en una fecha puntual. El porcentaje representa tu tasa de abandono.
Puedes realizar un análisis de abandono luego creando cohortes según su fecha de registro, nivel de suscripción, tipo de negocio u otros criterios para aislar las variables que podrían estar causando o contribuyendo a tasas altas de abandono. Se pueden realizar múltiples análisis de cohortes para seguir probando estos resultados y validar sus conclusiones.
Análisis de ingresos
Un análisis de ingresos comienza estableciendo un periodo de tiempo para el análisis y determinando la tasa de abandono durante ese periodo. Luego, configuras cohortes según el grupo financiero que deseas examinar; las segmentaciones comunes se enfocan en niveles de suscripción, el tamaño del cliente y rangos de generación de ingresos en los casos donde tu modelo de precios se basa en el número de usuarios o el uso de la plataforma.
Durante el periodo de tasa de abandono, examina cómo se ha expandido la generación de ingresos para cada uno de estos grupos. Según la etapa de tu empresa y los conocimientos que busques generar, puedes optar por ver esto en términos de retención bruta de dólares o retención neta de ingresos (más sobre esto a continuación). Identifica cuáles cohortes presentan la tasa de crecimiento más rápida y cuáles muestran una expansión de ingresos estancada o decreciente.
A partir de aquí, puedes analizar las diferencias entre estas cohortes —potencialmente mediante el uso de análisis adicionales basados en segmentos— para identificar las razones de comportamiento, demográficas y otras por las cuales se producen estas diferencias en ingresos.
Retención bruta de dólares
La retención bruta de dólares (también conocida como retención bruta de ingresos) refleja el éxito de tu empresa SaaS en retener a sus clientes existentes. Es un dato excelente para las empresas SaaS más jóvenes porque te ayuda a evaluar la estabilidad de tu base de clientes existente.
La retención bruta de dólares se calcula restando el abandono de ingresos de tus ingresos recurrentes mensuales (MRR), sin tener en cuenta los ingresos nuevos, y luego dividiendo ese número menor por el MRR. Si tu MRR es de $25,000 pero experimentas una pérdida de ingresos de $5,000 por abandono, divides $20,000 entre $25,000 y obtienes una tasa de retención bruta de dólares del 80 por ciento.
Retención neta de ingresos
Mientras que la retención bruta de ingresos solo se centra en el éxito de tu empresa para retener ingresos existentes, la retención neta de ingresos también toma en cuenta la expansión de ingresos impulsada por nuevos clientes. Este cálculo, un poco más complejo, es un reflejo más completo del crecimiento de los ingresos de tu empresa.
Siguiendo el escenario anterior, supongamos que tu negocio inició el mes con $25,000 en MRR, sufrió una pérdida de $5,000 por churn, pero también terminó el mes con $32,000 en MRR gracias al ingreso de nuevos usuarios. Después de restar tu churn del MRR al final del mes (incluyendo los nuevos ingresos), deberías dividir los ingresos netos de $27,000 por la cifra original de $25,000 y obtendrías un índice de retención neta de ingresos del 108 por ciento.
Mientras que la retención bruta de ingresos nunca puede superar el 100 por ciento, una cifra saludable de retención neta de ingresos debería situarse muy por encima del 100 por ciento, reflejando la base de ingresos en crecimiento de tu empresa.
Comprender las métricas del análisis de cohortes
No importa cómo segmentes y analices tu base de clientes, cualquier análisis de cohortes SaaS se centrará principalmente en una o más de las siguientes tres métricas SaaS:
● Tasa de churn (rotación): Como se mencionó antes, una tasa alta de churn —incluso solo en una cohorte dentro de tu base de clientes— es un problema que debe abordarse. Un análisis de cohortes puede ayudar a detectar tasas altas de churn y sus posibles causas.
● Valor del tiempo de vida del cliente (LTV): Una alta tasa de churn reducirá el LTV del cliente. Una fuerte retención de clientes, combinada con una estrategia de precios adecuada, ventas adicionales y otras estrategias generadoras de ingresos, maximizarán los ingresos obtenidos de cada cliente individual.
● Costo de adquisición de clientes (CAC): Cuanto más caro es adquirir clientes, mayor debe ser el LTV de tus clientes. Si tienes una alta tasa de churn y altos costes de adquisición de clientes (CAC), tu empresa podría rápidamente perder dinero al intentar compensar la pérdida de ingresos.
Implementando tus hallazgos
Un análisis de cohortes SaaS es invaluable para identificar patrones preocupantes y sus posibles explicaciones. Pero, con tantas variables que afectan al churn, el compromiso del cliente y la experiencia general del usuario, es imposible estar seguro de la causa de una baja retención de clientes hasta que implementas cambios que aborden el problema.
Por ejemplo, si concluyes que los suscriptores del nivel premium están abandonando porque no utilizan adecuadamente las funciones más potentes de tu plataforma, deberías considerar crear un tutorial de incorporación o un módulo de capacitación dentro de la plataforma para aumentar la adopción y familiaridad.
Cualesquiera que sean los problemas que identifiques, desarrolla e implementa una solución viable y monitorea las métricas de cohortes en el futuro. Si la tasa de churn y/o la generación de ingresos por cliente aumentan, puedes estar seguro de que identificaste correctamente el problema.
Ten miedo cuando otros son codiciosos
Junto a las reseñas de clientes, encuestas y otras formas de retroalimentación, un análisis de cohortes SaaS utiliza datos sólidos de primera mano para descubrir tendencias y patrones reveladores dentro de tu base de clientes. Cuanto más crezca tu solución SaaS, más valiosa será esta estrategia para analizar datos de cohortes y obtener perspectivas que no podrías encontrar en ningún otro lugar.
Incluso en el mejor de los casos, abordar los hallazgos de un análisis de cohortes SaaS puede tener algo de incertidumbre. Una de las mejores formas de enfrentar este desafío es consultar con otros miembros de tu equipo financiero, así como con otros CFO experimentados que hayan enfrentado desafíos similares al construir y proteger sus propios flujos de ingresos SaaS.
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