Margine Lordo SaaS: Cosa Sapere e Perché È Importante
Il margine lordo è un indicatore finanziario chiave per praticamente qualsiasi azienda, in qualsiasi settore. Le aziende nel mondo del software-as-a-service non fanno eccezione, ma le aspettative sul margine lordo SaaS sono un po’ diverse rispetto a quelle di altre tipologie di aziende.
Comprendere il margine lordo è fondamentale per analizzare la performance finanziaria di un'azienda. Puoi usarlo per tutto, dal calcolare il giusto ricarico di prezzo all’identificare i reparti poco performanti e per definire la strategia aziendale complessiva—ma prima, è necessario capirne le basi.
Cos’è il margine lordo?
Il margine lordo è una misura della redditività che mette a confronto il margine di profitto di un’azienda con il suo fatturato. È un modo rapido per misurare il profitto incrementale dopo aver sottratto i costi diretti dal fatturato. Ti dice quale importo di profitto lordo viene guadagnato per ogni dollaro di fatturato.
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Il margine lordo è espresso come percentuale del fatturato. Puoi calcolarlo su base temporale, o persino per una singola vendita.
La formula del margine lordo è:
Margine Lordo = (Ricavi - Cost of Goods Sold) ÷ Ricavi
L’esempio classico è un rivenditore: se un negozio vende un prodotto da $200 che costa $170 da produrre, il suo profitto lordo è di $30, il che significa che il margine lordo è del 15% ($30/$200).
Nota: Questo esempio semplificato considera il margine lordo a livello di prodotto, ma può essere calcolato anche per un singolo reparto, una zona geografica o un segmento operativo.
Costo del venduto (COGS) vs. Costo delle vendite (COS)
Ovviamente, le aziende SaaS e le altre aziende di servizi non vendono prodotti fisici. Quindi, il termine “costo del venduto” (COGS) non è davvero appropriato.
Al posto di COGS, le aziende SaaS possono utilizzare termini come Cost of Service (COS), Cost of Sales (COS), Cost of Revenue (COR) o Cost of Subscription Revenue (COSR). I concetti sono gli stessi del COGS ma questi termini si adattano meglio alle attività SaaS—per questo motivo, userò principalmente Cost of Sales (COS)
Come calcolare il margine lordo SaaS
Ho già illustrato la formula qui sopra ma, nel caso l’avessi saltata, ecco un riepilogo: Margine Lordo = (Ricavi - Cost of Sales) / Ricavi.
Per un’azienda SaaS, le principali componenti della Cost of Sales sono tipicamente licenze, hosting, storage cloud e alcuni costi di personale. Più avanti nell’articolo approfondirò questi aspetti.
Quando si calcola la Cost of Sales, i team finanziari potrebbero utilizzare dati provenienti da software di gestione delle spese o da software di contabilità generale.
I ricavi di un’azienda SaaS includono:
- Ricavi ricorrenti da abbonamenti
- Servizi aggiuntivi
- Servizi di integrazione
- Livelli di supporto a pagamento
- Tariffe per sviluppo o integrazione personalizzata
I ricavi sono tutto ciò che viene guadagnato dai clienti. Questo significa che i ricavi possono includere abbonamenti al software, lavori di sviluppo su commissione, tariffe per integrazioni personalizzate e persino la vendita di limonate se i venditori sono i tuoi dipendenti.
La stessa formula del margine lordo si usa indipendentemente dal tipo di azienda. Per molte aziende software e altre aziende basate sui servizi, la difficoltà non ovvia è come calcolare la Cost of Sales (COS).
Cosa è incluso nel calcolo della COS per una società SaaS?
Tutti i costi necessari a consentire ai tuoi clienti l’utilizzo e l’accesso continuativi al software saranno inclusi nella COS. Tutti gli altri costi saranno esclusi.
La Cost of Sales include i costi diretti di fornitura dei servizi ai clienti (in questo caso, gli abbonamenti software). Può includere costi di lavoro diretto (gli stipendi dei tuoi ingegneri software che hanno creato o progettato il tuo prodotto), costi di hosting e una percentuale allocata dei costi generali.
La Cost of Sales (COS) per le aziende SaaS include:
- Costi di hosting
- Costi di hosting e manutenzione del sito web
- Licenze per app e moduli di terze parti
- Costi di onboarding del cliente
- Costi di abbonamento per prodotti in esecuzione
- Lavoro diretto
- Costi generali allocati e altri costi diretti
La Cost of Sales non include nessun costo operativo indiretto e nessuna spesa amministrativa, né include spese di marketing. Le commissioni—ad esempio i pagamenti agli affiliati—possono essere incluse o meno ma io consiglio di escluderle.
I costi delle vendite per le aziende SaaS escludono:
- Costi di sviluppo del prodotto
- Provvigioni
- Costi di marketing
- Spese legali
- Spese in conto capitale
- Costi amministrativi e indiretti
- Spese operative indirette
- Spese di ammortamento
- Spese di compensi azionari
- Costi dei benefici per i dipendenti
Se il costo non è direttamente collegato al prodotto SaaS, non lo si include nei calcoli di COS né nella determinazione del margine lordo.
Calcolo dei margini lordi con il ricavo annuo ricorrente
Come menzionato, il calcolo del margine lordo considera tipicamente i ricavi totali rispetto ai costi diretti totali a livello aziendale.
Tuttavia, nel settore SaaS, può essere talvolta più utile considerare il ricavo annuo ricorrente (ARR) invece del ricavo totale.
L'ARR considera i ricavi ricorrenti provenienti da abbonamenti e contratti di licenza, escludendo fonti di ricavo una tantum e non ricorrenti (come i pacchetti di implementazione).
Per un’azienda SaaS, i margini ARR offrono una visione più precisa degli effetti di ulteriori ricavi da abbonamento. Escludendo ricavi non ricorrenti, le imprese possono ottenere un quadro più chiaro dei margini di profitto lordo su ogni dollaro aggiuntivo di ARR.
Per comprendere meglio il concetto, può essere utile analizzare un esempio in cui la società ABC guadagna $500.000 di ricavi non ricorrenti, oltre a $4.000.000 di ricavi ricorrenti:
- Ricavo totale = $4.500.000
- Ricavo ricorrente = $4.000.000
- Costi diretti = $1.500.000
Partendo da queste ipotesi, i calcoli della società ABC produrrebbero i seguenti risultati:
- Margine lordo = 66,7%
- Margine ARR = 62,5%
Se fossi un investitore che guarda i tuoi dati contabili, sarei molto più interessato al margine ARR.
Qual è un buon margine lordo SaaS?
Un buon margine lordo SaaS può variare notevolmente, a seconda della fase di crescita dell’azienda. Le imprese nelle prime fasi di vita dovranno tipicamente sostenere costi più elevati rispetto ai ricavi e quindi avranno margini inferiori, mentre le realtà più consolidate beneficiano maggiormente delle economie di scala.
Per avere un riferimento, possiamo prendere in considerazione le medie del settore.
I dati del 2023 della New York University Stern School of Business mostrano che le aziende software hanno, in media, margini lordi tra il 58,92% e 70,92%, con margini generalmente più alti per le aziende che operano nel software di sistema e applicativo. Lo stesso set di dati mostra che la media di tutte le aziende analizzate (attraverso decine di settori) era del 36,28%.
I margini SaaS sono decisamente elevati rispetto ad altri settori—praticamente il doppio.
Se sappiamo che il margine lordo medio delle aziende SaaS che operano nel settore dei software di sistema e applicativi supera il 70%, possiamo dire che un buon margine SaaS è tutto ciò che va oltre questa percentuale.
Ci sono alcuni dati a supporto. Una ricerca sui benchmark del SaaS condotta nel 2020 ha rilevato che il 70% delle oltre 400 aziende intervistate aveva margini lordi del 70% o più e i top performer avevano margini lordi dell’80%+.
Ovviamente, tutto dipende dalla fase di crescita della società, dal sotto-settore e da altri fattori.
Ma è sufficiente dire che le aziende SaaS hanno aspettative di margine lordo molto più elevate rispetto a quelle di altri settori.
Margini lordi attesi per settore
Per offrire un po’ di contesto, dai un’occhiata alla media dei margini lordi dei settori illustrati qui sotto:
| Settore | Margine Lordo |
|---|---|
| Pubblicità | 29.17% |
| Abbigliamento | 51.84% |
| Istruzione | 46.61% |
| Elettronica | 27.35% |
| Industria alimentare | 24.63% |
| Costruzione di abitazioni | 27.32% |
| Produzione di petrolio e gas | 64.45% |
| Sviluppo immobiliare | 32.51% |
| Software (intrattenimento) | 63.23% |
| Software (internet) | 58.92% |
| Software (sistema & applicazione) | 70.92% |
| Servizi di telecomunicazione | 55.53% |
| Autotrasporti | 27.26% |
Gli investitori si aspettano margini elevati dalle aziende SaaS, in particolare da quelle consolidate. Ciò è rilevante per le strategie di pricing e ancora più fondamentale per ottenere finanziamenti.
Perché è importante comprendere il margine lordo per le aziende SaaS?
Il margine lordo può aiutare i team SaaS a monitorare le performance finanziarie, analizzare le operazioni e prendere decisioni aziendali più informate. È una metrica versatile che può essere utilizzata in diversi scenari, come:
- Trovare il giusto prezzo per ottenere i profitti desiderati
- Comprendere meglio le priorità di reinvestimento
- Attrarre i migliori investitori, e
- Stabilire quanto dovrebbe essere alto il bonus da ricevere
Di seguito, passerò in rassegna alcune delle aree chiave in cui il margine lordo SaaS può avere impatto sulla tua azienda.
È una metrica chiave di valutazione per gli investitori
Gli investitori esterni esamineranno una serie di metriche finanziarie e di performance durante il processo di due diligence. Il margine lordo dice molto su quanto bene un’organizzazione è gestita e sulla sua capacità di generare profitti. Questa è una delle prime cose che la maggioranza degli investitori e delle società di venture capital esaminerà.
Gli investitori usano il margine lordo per valutare la performance finanziaria di un’azienda nei vari stadi del suo ciclo di vita. Può anche essere utilizzato dalle aziende come punto di riferimento interno, oppure in confronto ai concorrenti.
Se sei alla ricerca di finanziamenti SaaS per la tua azienda, avere margini lordi solidi è fondamentale.
Aiuta a trovare il giusto punto di prezzo
Determinare il prezzo dei prodotti SaaS può a volte sembrare un salto nel vuoto, soprattutto se si è i primi sul mercato o si offre un prodotto molto specializzato.
Adottando un approccio "finance-first", si può scegliere un margine lordo target (diciamo, 80%) e calcolare a ritroso, partendo dal costo del servizio per unità, per trovare il prezzo di vendita desiderato.
Prezzo di vendita = Costo del servizio (per unità) ÷ (1 - Margine Lordo)
Supponiamo che il costo del servizio per unità sia 100$, e che il margine lordo desiderato sia dell’80%. È possibile calcolare il prezzo di vendita target come illustrato di seguito.
Prezzo di vendita = 100$ ÷ (1 - 0,8) = 100$ ÷ 0,2 = 500$
Ovviamente, la maggior parte delle aziende SaaS avrà diversi livelli di servizio. Bisognerà eseguire i calcoli per determinare i punti prezzo appropriati per ciascun livello, poi condurre ricerche di mercato - ad esempio tramite un’indagine di prezzo Van Westendorp - e valutare i concorrenti per assicurarsi che la propria offerta sia competitiva.
Migliora l’analisi costi-benefici e del potenziale di reinvestimento
Una delle applicazioni chiave del margine lordo riguarda l’analisi costi-benefici, in particolare in relazione alle spese di marketing, alle commissioni interne e alle commissioni di affiliazione.
Il margine lordo mostra quanto profitto lordo può essere stimato da ogni dollaro aggiuntivo di ricavi lordi.
Quindi, se hai dati certi sulle commissioni o sull’acquisto di pubblicità (insieme ai tassi di conversione stimati), puoi avere un’idea abbastanza precisa del ROI potenziale di una determinata campagna.
Puoi anche usare i valori del margine lordo per valutare i reinvestimenti in progetti esistenti o nuovi, o persino per confrontare pro e contro di investimenti interni rispetto a quelli esterni.
Come cambiano i margini lordi SaaS nei diversi stadi di crescita?
Dai dati possiamo vedere che i margini lordi standard del settore SaaS sono tipicamente nella fascia dal 60 all’80%.
Ovviamente, i ricavi e i costi di un'azienda hanno l’impatto più diretto sui margini lordi. Ma ciò che risulta meno evidente è che, in media, i margini lordi tendono a migliorare nel tempo—fino a un certo punto.
In uno studio di benchmark SaaS del 2020, sono state intervistate oltre 400 aziende SaaS. I ricercatori hanno scoperto che le aziende più piccole (<$1m ARR) avevano i margini lordi più bassi, con una media del 67%.
I margini lordi sono aumentati costantemente insieme ai ricavi da lì in poi, con l’eccezione delle aziende che superano i $50m ARR. I margini lordi delle aziende SaaS analizzate risultavano essere:
- 75% per <$5m ARR
- 78% per <$10m ARR
- 79% per <$20m ARR
- 79% per <$50m ARR
- 75% per >$50m ARR
Ovviamente ci saranno delle eccezioni, ma i dati indicano chiaramente che le aziende più consolidate con ARRs più elevate tendono a registrare margini lordi superiori, fino a un certo punto.
Se vuoi vedere altri benchmark, consulta il nostro rapporto sui benchmark di margine lordo.
Come Migliorare il Margine Lordo SaaS
Margini lordi più elevati possono migliorare la salute finanziaria della tua azienda, attrarre investitori e persino facilitare la sperimentazione di nuove strategie e prodotti. Ma come si migliorano i margini lordi?
Bene, le basi sono ovvie: bisogna aumentare i ricavi, ridurre i costi, oppure entrambi. Ecco alcune strategie specifiche che potresti voler esplorare.
Aumentare i Ricavi
Aumentare i ricavi è un obiettivo fondamentale di tutte le aziende, quindi nulla di nuovo. Ma quando si tratta di migliorare i margini lordi, ecco alcune strategie specifiche da sperimentare.
Sperimenta Modelli di Prezzo Diversi
Il principale fattore che puoi utilizzare per aumentare i ricavi è, naturalmente, modificare i prezzi degli abbonamenti. L’approccio più ovvio è semplicemente aumentare i prezzi—ma non è l’unico modo per incrementare i ricavi.
Ad esempio, alcune aziende stanno utilizzando la tariffazione a consumo al posto di tariffe fisse. Infatti, molti dei provider SaaS più famosi, come Snowflake, AWS e Google Cloud, utilizzano tutti la tariffazione a consumo.
Questa strategia tariffaria addebita ai clienti in base ai modelli di utilizzo. Questo può significare l’addebito in base allo spazio di archiviazione usato, al numero di API chiamate, al numero di utenti attivi, ecc., a seconda del tipo di software.
La tariffazione a consumo, chiamata anche usage-based pricing (UBP), è più diffusa di quanto si possa pensare. Un rapporto del 2022 ha rilevato che 3 aziende SaaS su 5 analizzate utilizzavano strategie UBP, e questa cifra è destinata a crescere.
Sembra che funzioni, infatti. Le aziende che hanno adottato modelli con tariffazione basata sull’uso hanno registrato una crescita dei ricavi anno su anno superiore del 31% rispetto al resto del mercato nel 2022.
Ovviamente, non deve essere per forza modello in abbonamento vs tariffazione a consumo. Molte aziende offrono entrambi i modelli, con opzioni di personalizzazione che consentono ai clienti di creare il proprio pacchetto in base alle esigenze di utilizzo.
In alcuni casi, le aziende possono mantenere le cose semplici semplicemente aumentando i prezzi. In questo contesto inflazionistico, sia le aziende che i consumatori stanno diventando sempre più abituati all’aumento dei prezzi. Aumenti di prezzo moderati dovrebbero essere ben tollerati dai clienti—specialmente se vengono annunciati insieme all’aggiunta di nuove funzionalità.
Trovare il giusto equilibrio nella propria strategia di prezzo può essere complesso, ma ti spiego tutto nella mia guida alle strategie di prezzo SaaS.
Ampliare la Penetrazione del Mercato
Le aziende SaaS spesso mirano a segmenti di mercato molto specifici. E con la concorrenza serrata, questa scelta ha senso—e tende a funzionare.
Detto ciò, una volta che il prodotto è ben consolidato, si presentano opportunità per espandersi oltre il mercato target iniziale.
Per esempio, uno strumento SaaS per aziende potrebbe lanciare una versione freemium con funzionalità limitate, pensata per piccole e medie imprese. Oppure un prodotto SaaS consumer potrebbe scegliere di espandersi a livello internazionale o lanciare il supporto multilingue.
Ridurre il Tasso di Churn
Il tasso di churn rappresenta la percentuale di clienti che smettono di usare un prodotto o annullano il proprio abbonamento in un determinato periodo.
Un certo livello di churn è inevitabile. Ma i tassi di churn possono avere un impatto enorme sui ricavi. Se il churn è troppo alto, i margini vengono compressi e i ricavi risultano instabili.
In genere, un tasso di abbandono del 5% o meno è considerato accettabile nel settore SaaS.
Esistono molti approcci che puoi adottare per migliorare i tassi di abbandono SaaS. L’educazione dei clienti e il loro coinvolgimento sono fondamentali. Assicurandoti che i tuoi clienti sappiano come utilizzare il tuo prodotto, puoi ridurre la probabilità di abbandono. La personalizzazione, il miglioramento del servizio clienti e il supporto ai clienti durante l’onboarding sono altri modi chiave per ridurre l’abbandono.
Concentra gli sforzi sui prodotti con maggior margine
I margini lordi vengono spesso calcolati sull’intera azienda, ma può essere utile effettuare anche calcoli specifici per prodotto.
Identificando il mix di prodotti più redditizio, le aziende possono utilizzare meglio le proprie risorse—che si tratti di spese di marketing, fondi per la ricerca e sviluppo o gestione dei progetti.
In realtà, ci sono due approcci: puntare ancora di più sui tuoi mercati più redditizi o destinare più risorse ai prodotti sotto-performanti. Entrambe le strategie possono teoricamente aumentare i ricavi e migliorare i margini—dipende dalla tua situazione specifica e da quanto grande sia il divario di performance tra le varie offerte di prodotto.
Esplora le partnership di affiliazione
Gli affiliati nel settore SaaS possono generare una crescita significativa delle entrate da abbonamento. Certo, c’è un costo importante da sostenere per le commissioni agli affiliati, ma lavorare con i migliori affiliati può aumentare la notorietà del marchio e incrementare le vendite.
Tieni presente, però, che le commissioni e i costi di marketing di solito non sono inclusi nei calcoli del margine lordo. Se aumenti le spese per il marketing di affiliazione, questo può aumentare i ricavi senza aumentare il costo del venduto, migliorando così i margini lordi ma non necessariamente i profitti netti.
Riduci i costi
Al contrario, l’altro principale strumento per migliorare i margini è ridurre i costi diretti.
Come promemoria, gli unici costi che rientrano nel calcolo dei margini lordi sono quelli che si applicano direttamente al prodotto o servizio. Se il costo è essenziale per la fornitura di quel servizio, va incluso; se è un costo generale o amministrativo, va escluso.
Per molte aziende, i principali driver di costo sono strumenti e app di terze parti inclusi nelle offerte software, servizi di hosting e web, e costi del personale di determinati team (DevOps, supporto clienti e servizi professionali).
Qualsiasi azione che puoi intraprendere per ridurre i costi dei tuoi principali driver di costo può aiutare a migliorare i margini. Tuttavia, fai attenzione a tagli troppo aggressivi—per esempio, esternalizzare il supporto clienti potrebbe far risparmiare denaro ma anche aumentare l’abbandono se dovesse frustrare i clienti.
Ecco alcune strategie alternative per risparmiare sui costi da prendere in considerazione.
Dai priorità a progetti di ricerca e sviluppo ad alta efficacia
La ricerca e sviluppo continua è fondamentale per il successo nel settore SaaS. Ma quando si ha un budget limitato, è importante definire le priorità in modo efficiente.
Ad esempio, supponiamo che tu stia pianificando nuove funzionalità per restare competitivo rispetto ad altri strumenti sul mercato. Ottimo, ma sai realmente quali funzionalità vogliono e necessitano i tuoi clienti? Stai raccogliendo dati di utilizzo o anche dati di abbandono quando un cliente annulla l’abbonamento? Stai aggiungendo funzionalità solo perché lo ha fatto un concorrente o perché quelle funzionalità sono realmente richieste dal tuo mercato di riferimento?
È assolutamente vero che un approccio guidato dal prodotto può aiutare le aziende SaaS a differenziarsi, creare fedeltà e proteggere i margini. Ma è saggio porsi delle domande (e porre domande anche ai tuoi clienti) su quali funzionalità o progetti siano davvero degni di essere realizzati.
Se il tuo team si trova di fronte a una vasta gamma di potenziali progetti, suddividerli in categorie può essere utile. Le categorie potrebbero includere richieste dei clienti, miglioramenti della piattaforma, prospettive di vendita, ecc.
Poi, assegna una priorità a seconda dell’impatto stimato di ciascun progetto sulle metriche che più contano per la tua azienda. Esegui stime dettagliate dei costi per valutare meglio l’investimento necessario, quindi valuta costi e benefici di ogni potenziale progetto.
Ottimizza la supply chain del tuo software
Molte aziende SaaS utilizzano software di terze parti nelle proprie offerte. Che si tratti di ospitare prodotti su AWS o di integrare strumenti concessi in licenza direttamente nella propria soluzione, questi costi possono davvero accumularsi.
Per quanto riguarda l’hosting, il modo più ovvio per risparmiare è confrontare le offerte disponibili. I tempi di inattività sono una preoccupazione che trattiene molte aziende dal cambiare provider, ma la realtà è che i fornitori sono molto motivati ad accelerare la migrazione e ridurre al minimo assoluto i tempi di downtime.
Le integrazioni e le offerte di prodotti bundled rappresentano un altro possibile driver di costo, sotto diversi aspetti. I costi di licenza possono chiaramente aumentare, e alcune integrazioni possono anche complicare la consegna del software ai clienti, comportando così maggiori costi per DevOps.
Se puoi semplificare il tuo stack software, puoi ridurre i costi e aumentare l'efficienza per i tuoi team. Meglio ancora, migliorare la funzionalità del tuo prodotto per ridurre la dipendenza da integrazioni di terze parti può sia portare a risparmi che a migliori tassi di fidelizzazione, poiché i clienti ottengono un valore superiore.
Condividi i Costi di Avvio con i Clienti
L'implementazione, l'onboarding e i primi deploy possono essere grandi fonti di costo, specialmente per le aziende che servono grandi imprese o clienti con implementazioni complesse. La maggior parte del costo è legata alla manodopera, che a volte viene sottovalutata come fattore di costo. Hai mai considerato quante ore di lavoro dei dipendenti costa una tipica implementazione al tuo team?
Per molto tempo, le aziende SaaS hanno accettato di farsi carico di questi costi offrendo supporto e integrazione gratuiti. Ma ciò faceva parte di un modello di crescita a tutti i costi, che certamente sta cambiando in questo contesto economico.
Se servi clienti aziendali, o anche piccole e medie imprese, condividere questi costi iniziali è assolutamente opportuno. Nella maggior parte dei casi, si tratta di una tariffa fissa aggiuntiva per i nuovi clienti.
Il Margine Lordo è una Metrica Chiave per il SaaS
Nel mondo SaaS, i margini lordi tendono ad essere molto più alti rispetto alla maggior parte degli altri settori. Le medie si attestano tra il 60% e il 70%+, con un buon margine lordo SaaS considerato tra il 70% e oltre l’80%.
Ci sono molti passaggi che le aziende possono considerare per migliorare i margini lordi, tra cui implementare nuove strategie di prezzo, ridurre i costi o diminuire il churn. Ma tutto parte dal calcolare il margine lordo della propria azienda e confrontarlo con le medie del settore.
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