Margine Lordo SaaS: Cosa Sapere e Perché È Importante

Il margine lordo viene espresso come percentuale del fatturato. Puoi calcolarlo su base temporale, oppure anche su una singola vendita.

La formula per il margine lordo è:

Margine Lordo = COGS Ricavi ÷ Ricavi

L’esempio classico è un rivenditore: Se un negozio vende un prodotto a 200 $ che costa 170 $ per essere prodotto, il suo profitto lordo è di 30 $, il che significa che il margine lordo è del 15% (30 $/200 $).

Nota: Questo esempio semplificato analizza il margine lordo a livello di prodotto, ma può essere calcolato anche per un singolo reparto, una regione geografica o un segmento operativo.

Costo delle Merci Vendute (COGS) vs. Costo delle Vendite (COS)

Ovviamente, le aziende SaaS e altre società di servizi non vendono prodotti fisici. Quindi, il termine “costo delle merci vendute” non è davvero adatto.

Al posto di COGS, le aziende SaaS possono utilizzare Costo del Servizio (COS), Costo delle Vendite (COS), Costo dei Ricavi (COR), o Costo dei Ricavi da Abbonamenti (COSR). Il concetto è lo stesso di COGS, ma questi termini tendono a essere più adatti alle realtà SaaS – per questo motivo, utilizzerò principalmente Costo delle Vendite (COS)

Come Calcolare il Margine Lordo SaaS

Ho già menzionato la formula sopra ma, nel caso l’avessi saltata, ecco un promemoria: Margine Lordo = (Ricavi - Costo delle Vendite) / Ricavi.

Per un’azienda SaaS, le principali componenti del Costo delle Vendite sono solitamente licenze, hosting, storage cloud e certi costi del personale. Affronterò questi argomenti più in dettaglio nel resto dell’articolo.

Nella stesura del Costo delle Vendite, i team finanziari possono raccogliere dati tramite software di monitoraggio delle spese o software di contabilità generale.

I ricavi per un’azienda SaaS comprendono:

• Ricavi ricorrenti da abbonamenti
• Servizi aggiuntivi
• Servizi di integrazione
• Livelli di supporto a pagamento
• Costi per sviluppo o integrazione personalizzata

I ricavi comprendono tutto ciò che viene incassato dai clienti. Questo significa che possono includere abbonamenti software, lavori di sviluppo su commissione, costi per integrazioni personalizzate, e perfino la vendita di limonata se a venderla sono i tuoi dipendenti.

La stessa formula del margine lordo viene utilizzata indipendentemente dal tipo di azienda. Per molte aziende software e altre realtà orientate ai servizi, la parte meno ovvia è come calcolare il Costo delle Vendite (COS).

Cosa è Incluso nei Calcoli del COS di una Azienda SaaS?

Tutti i costi necessari per consentire ai tuoi clienti di continuare a utilizzare e accedere al tuo software saranno inclusi nel COS. Tutti gli altri costi vengono esclusi.

Il Costo delle Vendite comprende i costi diretti per fornire servizi ai clienti (in questo caso, abbonamenti software). Il Costo delle Vendite può includere il costo diretto del lavoro (stipendi degli ingegneri del software che hanno realizzato o progettato il tuo prodotto), costi di hosting e una percentuale allocata dei costi generali.

Il Costo delle Vendite (COS) per aziende SaaS include:

• Costi di hosting
• Costi di hosting e manutenzione del sito web
• Licenze per app e moduli di terze parti
• Costi di onboarding dei clienti
• Costi di abbonamento per prodotti in funzione
• Lavoro diretto
• Quota allocata dei costi generali ed altri costi diretti

Il Costo delle Vendite non include alcun costo operativo indiretto e spese amministrative, né le spese di marketing. Le commissioni—ad esempio i pagamenti di affiliazione—possono essere incluse o meno ma consiglio di tenerle fuori.

Il costo delle vendite per le aziende SaaS esclude:

• Costi di sviluppo del prodotto
• Provvigioni
• Costi di marketing
• Spese legali
• Spese in conto capitale
• Costi amministrativi e indiretti
• Spese operative indirette
• Spese di ammortamento
• Spese di compensi basati su azioni
• Costi di benefit per i dipendenti

Se il costo non è direttamente collegato al prodotto SaaS, non va incluso nel COS né nel calcolo del margine lordo.

Calcolo dei margini lordi con ricavi ricorrenti annuali

Come già accennato, il calcolo del margine lordo normalmente considera i ricavi totali rispetto ai costi diretti totali a livello aziendale.

Tuttavia, nel settore SaaS può essere a volte più utile analizzare i ricavi ricorrenti annuali (ARR) piuttosto che il ricavo totale.

L'ARR prende in considerazione i ricavi ricorrenti provenienti da abbonamenti e licenze, escludendo fonti di ricavo una tantum o non ricorrenti (come pacchetti di implementazione).

Per una società SaaS, i margini ARR offrono una visione più accurata degli effetti dei ricavi ricorrenti aggiuntivi dagli abbonamenti. Escludendo i ricavi non ricorrenti, le aziende possono ottenere una visione più chiara dei margini di profitto lordo su ogni dollaro aggiuntivo di ARR.

Per visualizzare meglio il concetto, può essere utile osservare un esempio in cui la ABC Company ottiene $500.000 di ricavi non ricorrenti, oltre a $4.000.000 di ricavi ricorrenti:

• Ricavo totale = $4.500.000
• Ricavo ricorrente = $4.000.000
• Costi diretti = $1.500.000

Alla luce di queste ipotesi, i calcoli della ABC Company produrrebbero i seguenti risultati:

• Margine lordo = 66,7%
• Margine ARR = 62,5%

Se fossi un investitore che esamina i tuoi conti, sarei molto più interessato al margine ARR.

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Qual è un buon margine lordo per una SaaS?

Un buon margine lordo per una SaaS può variare molto, a seconda della fase di crescita dell'azienda. Le aziende nelle prime fasi solitamente affrontano costi più elevati rispetto ai ricavi e, di conseguenza, hanno margini più bassi, mentre le aziende più consolidate beneficiano maggiormente delle economie di scala.

Per avere un riferimento, possiamo guardare alle medie del settore.

I dati del 2023 della Stern School of Business della NYU mostrano che le aziende software hanno, in media, margini lordi compresi tra 58,92% e 70,92%, con margini generalmente più elevati nelle aziende che operano nel software di sistema e applicativo. Lo stesso set di dati mostra che la media di tutte le aziende analizzate (in decine di settori diversi) era pari al 36,28%.

I margini SaaS sono piuttosto alti rispetto ad altri settori—praticamente il doppio.

Se sappiamo che la media del margine lordo per le aziende SaaS che operano nel settore software di sistema e applicativo supera il 70%, diremo che un buon margine SaaS è qualsiasi valore superiore a questo.

Ci sono dei dati che confermano questa affermazione. Uno studio SaaS Benchmarks del 2020 ha rilevato che il 70% delle oltre 400 aziende intervistate aveva margini lordi pari o superiori al 70% e i top performer avevano margini lordi dell'80%+.

Ovviamente, tutto dipenderà dal livello di crescita dell'azienda, dal sotto-settore e da altri fattori.

Ma, detto ciò, le aziende SaaS devono soddisfare aspettative di margini lordi molto più elevate rispetto alle società di altri settori.

Margini lordi attesi per settore

Per contestualizzare, dai un'occhiata alle medie dei margini lordi dei settori indicati di seguito:

Settore	Margine Lordo
Pubblicità	29,17%
Abbigliamento	51,84%
Istruzione	46,61%
Elettronica	27,35%
Industria alimentare	24,63%
Costruzione di abitazioni	27,32%
Produzione di petrolio e gas	64,45%
Sviluppo immobiliare	32,51%
Software (intrattenimento)	63,23%
Software (internet)	58,92%
Software (sistema e applicazione)	70,92%
Servizi di telecomunicazione	55,53%
Autotrasporti	27,26%

Gli investitori si aspettano margini elevati dalle aziende SaaS, soprattutto da quelle già consolidate. Questo è rilevante per le strategie di pricing ed è ancora più vitale per ottenere finanziamenti.

Perché comprendere il margine lordo è importante per le aziende SaaS?

Il margine lordo può aiutare i team SaaS a monitorare le performance finanziarie, analizzare le operazioni e prendere decisioni aziendali più informate. È una metrica versatile che può essere utilizzata in diversi scenari, come:

• Trovare il giusto prezzo per raggiungere i profitti desiderati
• Comprendere meglio le priorità di reinvestimento
• Attrarre i migliori investitori, e
• Capire esattamente quanto dovrebbe essere il tuo bonus

Di seguito, illustrerò alcune delle aree chiave in cui il margine lordo SaaS può influenzare la tua azienda.

È una metrica chiave di valutazione per gli investitori

Gli investitori esterni valuteranno una serie di metriche finanziarie e di performance durante il processo di due diligence. Il margine lordo dice molto sull’efficienza operativa di un’organizzazione e sulla sua capacità di generare profitti. È una delle prime cose che la maggior parte degli investitori e dei fondi VC controllerà.

Gli investitori utilizzano il margine lordo per valutare le performance finanziarie di un’azienda nelle diverse fasi del suo ciclo di vita. Può anche essere usato dalle aziende come benchmark interno, o per confrontarsi con i concorrenti.

Se stai cercando finanziamenti SaaS per la tua azienda, avere solidi margini lordi è indispensabile.

Aiuta a trovare il giusto punto di prezzo

Determinare il prezzo dei prodotti SaaS può sembrare a volte un salto nel buio, soprattutto se sei il primo sul mercato o se ti occupi di prodotti altamente specializzati.

Adottando un approccio finanziario, puoi scegliere un margine lordo obiettivo (ad esempio, l’80%) e lavorare a ritroso dai costi di servizio per unità per trovare il prezzo di vendita ideale.

Prezzo di vendita = Costo del servizio (per unità) ÷ (1 - Margine lordo)

Supponiamo che il tuo costo del servizio per unità sia di $100 e che tu voglia un margine lordo dell’80%. Puoi calcolare il prezzo di vendita obiettivo come mostrato qui sotto.

Prezzo di vendita = $100 ÷ (1 - 0,8) = $100 ÷ 0,2 = $500

Ovviamente, la maggior parte delle aziende SaaS avrà diversi livelli di servizio. Dovrai fare i calcoli per determinare i giusti prezzi per ciascun livello, quindi condurre una ricerca di mercato - come un sondaggio sui prezzi Van Westendorp - e analizzare i concorrenti per assicurarti che la tua offerta sia competitiva.

Migliora l’analisi costi-benefici e il potenziale di reinvestimento

Una delle principali applicazioni del margine lordo è nell’analisi costi-benefici, in particolare in relazione alle spese di marketing, alle commissioni interne e alle commissioni di affiliazione.

Il margine lordo mostra quanto profitto lordo può essere stimato per ogni dollaro aggiuntivo di ricavi lordi.

Quindi, se hai dati certi relativi a commissioni o investimenti pubblicitari (insieme ai tassi di conversione stimati), puoi ottenere una stima piuttosto buona del potenziale ROI di una determinata campagna.

Puoi anche utilizzare i dati del margine lordo per valutare i reinvestimenti in progetti esistenti o nuovi, o addirittura per confrontare i pro e i contro di un investimento interno rispetto a uno esterno.

Come variano i margini lordi SaaS nelle diverse fasi di crescita?

Dai dati possiamo vedere che i margini lordi SaaS standard di settore sono tipicamente compresi tra il 60% e l'80%.

Ovviamente, il fatturato e i costi di un'azienda hanno l'impatto più diretto sul margine lordo. Ma ciò che è meno evidente è che, in media, i margini lordi tendono a migliorare nel tempo—fino a un certo punto.

In uno studio sui benchmark SaaS del 2020, sono state intervistate più di 400 aziende SaaS. I ricercatori hanno scoperto che le aziende più piccole (<1 milione $ ARR) avevano i margini lordi più bassi, con una media del 67%.

I margini lordi sono aumentati costantemente insieme alle entrate partendo da lì, con l’eccezione delle aziende con oltre 50 milioni $ ARR. I margini lordi nelle aziende SaaS intervistate erano:

• 75% per <5 milioni $ ARR
• 78% per <10 milioni $ ARR
• 79% per <20 milioni $ ARR
• 79% per <50 milioni $ ARR,
• 75% per >50 milioni $ ARR

Ci saranno ovviamente delle eccezioni, ma i dati sono chiari: le aziende più consolidate con ARR più elevato tendono ad avere margini lordi superiori, fino a un certo limite.

Se vuoi vedere altri benchmark, dai un’occhiata al nostro report sui benchmark dei margini lordi.

Come Migliorare il Margine Lordo SaaS

Margini lordi più elevati possono migliorare la salute finanziaria della tua azienda, attrarre investitori ed anche facilitare la sperimentazione di nuove strategie e prodotti. Ma come si fa a migliorare i propri margini lordi?

Bene, le basi sono ovvie: bisogna aumentare i ricavi, ridurre i costi, o entrambi. Ecco alcune strategie specifiche che potresti voler considerare.

Aumentare i Ricavi

Aumentare le entrate è un obiettivo primario per tutte le aziende, quindi non c’è nulla di nuovo. Ma quando si tratta di migliorare i margini lordi, ecco alcune strategie specifiche da sperimentare.

Sperimentare Modelli di Prezzo Diversi

La leva principale su cui agire per aumentare i ricavi è, naturalmente, modificare i prezzi degli abbonamenti. L’approccio più ovvio è semplicemente aumentare i prezzi—ma non è l’unico modo per far crescere i ricavi.

Ad esempio, alcune aziende stanno utilizzando la tariffazione basata sul consumo invece di tariffe fisse. In effetti, molti dei fornitori SaaS più noti, come Snowflake, AWS e Google Cloud, utilizzano tutti la tariffazione basata sul consumo.

Questa strategia di prezzo addebita ai clienti in base ai pattern di utilizzo. Questo può significare l’addebito in base allo storage utilizzato, alle chiamate API effettuate, al numero di utenti attivi, ecc., in base al tipo di software.

La tariffazione basata sul consumo, chiamata anche usage-based pricing (UBP), è più comune di quanto si pensi. Un report del 2022 ha rilevato che 3 aziende SaaS su 5 intervistate stavano utilizzando strategie UBP, e si prevede che questa quota crescerà.

Sembra che funzioni. Le aziende che adottano modelli di pricing «pay per use» hanno registrato una crescita dei ricavi anno su anno superiore del 31% rispetto al resto del mercato nel 2022.

Ovviamente, non deve essere solo modello di abbonamento vs. prezzo basato sull’uso. Molte aziende offrono entrambi, proponendo opzioni di personalizzazione che danno ai clienti la possibilità di comporre il proprio pacchetto secondo le necessità d’uso.

In alcuni casi, le aziende possono mantenere tutto semplice aumentando semplicemente i prezzi. In questo contesto d’inflazione, aziende e consumatori si stanno abituando ad aumenti di prezzo. Aumenti moderati dovrebbero essere ben tollerati dai clienti—soprattutto se accompagnati dall’aggiunta di nuove funzionalità.

Trovare il giusto equilibrio nella strategia di prezzo può essere complesso, ma ti aiuto io nella mia guida alle strategie di prezzo SaaS.

Ampliare la Penetrazione di Mercato

Le aziende SaaS spesso puntano a segmenti molto specifici del mercato. E con la forte concorrenza, questo approccio ha certamente senso—e tende a funzionare.

Detto ciò, una volta che il prodotto è ben consolidato, si possono trovare opportunità per espandersi oltre il mercato target iniziale.

Ad esempio, uno strumento SaaS per imprese potrebbe rilasciare una versione freemium con funzionalità limitate, accessibile anche per piccole e medie imprese. Oppure uno strumento SaaS consumer potrebbe scegliere di espandersi a livello internazionale o lanciare il supporto multilingua.

Ridurre il Tasso di Abbandono

Il tasso di abbandono rappresenta la percentuale di clienti che smettono di utilizzare un prodotto o annullano l’abbonamento in un determinato periodo.

Un certo livello di abbandono è inevitabile. Tuttavia, i tassi di abbandono possono influenzare drasticamente le variazioni di ricavi. Se il tasso di abbandono è troppo alto, i margini si riducono e i ricavi diventano instabili.

In genere, un tasso di abbandono del 5% o meno è considerato accettabile nel settore SaaS.

Esistono molti approcci che puoi adottare per migliorare i tassi di abbandono SaaS. Un aspetto fondamentale è l’educazione e il coinvolgimento dei clienti. Assicurando che i tuoi clienti sappiano come utilizzare al meglio il tuo prodotto, puoi ridurre la probabilità di abbandono. Personalizzazione, miglioramento del servizio clienti e supporto ai clienti nell’onboarding sono altri modi chiave per ridurre l’abbandono.

Concentra gli Sforzi sui Prodotti ad Alto Margine

I margini lordi vengono spesso calcolati a livello aziendale, ma può essere vantaggioso effettuare anche calcoli specifici per prodotto.

Identificando il mix di prodotti più redditizio, le aziende possono utilizzare meglio le proprie risorse—che si tratti di budget per il marketing, fondi R&S o gestione dei progetti.

In realtà, ci sono due approcci: puntare ancora di più sui mercati più redditizi oppure dedicare più risorse ai prodotti meno performanti. Entrambe le strategie possono teoricamente aumentare i ricavi e migliorare i margini—dipende solo dalla situazione specifica e da quanto è ampia la differenza di performance tra ciascuna offerta di prodotto.

Esplora le Collaborazioni con gli Affiliati

Gli affiliati nel settore SaaS possono generare una crescita significativa delle entrate da abbonamenti. Naturalmente, vi è un costo significativo nel pagare le commissioni agli affiliati, ma collaborare con i migliori affiliati può aumentare la notorietà del marchio e incrementare le vendite.

Attenzione, però: le commissioni e i costi di marketing di solito non vengono inclusi nei calcoli del margine lordo. Se aumenti le spese per l’affiliate marketing, ciò può aumentare i ricavi senza aumentare il COS, migliorando i margini lordi ma non necessariamente i profitti netti.

Riduci i Costi

Al contrario, l’altro grande fattore per migliorare i margini è la diminuzione dei costi diretti.

Ricorda: i soli costi che entrano nei calcoli del margine lordo sono quelli che si applicano direttamente al prodotto o servizio. Se un costo è essenziale per fornire quel servizio, è incluso; se è un costo generale o amministrativo, è escluso.

Per molte aziende, i principali driver di costo sono strumenti e app di terze parti inclusi nell’offerta software, servizi di hosting e web, e i costi di lavoro di alcuni team (DevOps, assistenza clienti e servizi professionali).

Qualsiasi azione che riduca i costi nei tuoi principali driver di spesa aiuta a migliorare i margini. Tuttavia, attenzione a tagli troppo drastici—ad esempio, esternalizzare l’assistenza clienti potrebbe far risparmiare, ma potrebbe anche aumentare l’abbandono se causa insoddisfazione nei clienti.

Ecco alcune strategie fuori dagli schemi per risparmiare sui costi.

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Dai Priorità alle Iniziative di R&S più Efficaci

Un’attività continua di ricerca e sviluppo è fondamentale per il successo nel settore SaaS. Ma quando il budget è limitato, è importante stabilire le priorità in modo efficiente.

Per esempio, supponi di pianificare nuove funzionalità per restare competitivo rispetto agli altri strumenti sul mercato. Va bene, ma sai davvero quali funzioni desiderano e di cui hanno bisogno i tuoi clienti? Stai raccogliendo dati sull’utilizzo del cliente o persino dati di uscita quando un cliente annulla l’abbonamento? Stai aggiungendo funzionalità solo perché l’ha fatto un concorrente o perché esiste una domanda reale da parte del tuo mercato target?

È assolutamente vero che un approccio guidato dal prodotto può aiutare le aziende SaaS a differenziarsi, costruire fedeltà e proteggere i margini. Tuttavia, è saggio porsi delle domande (e porre domande ai clienti, se necessario) su quali funzionalità o progetti meritino realmente la priorità.

Se il tuo team deve scegliere tra una varietà di progetti potenziali, suddividerli in categorie può essere utile. Le categorie possono includere richieste dei clienti, miglioramenti della piattaforma, prospettive di vendita, ecc.

Quindi, assegna la priorità a ciascun progetto in base alla stima del suo impatto sulle metriche più rilevanti per la tua azienda. Stima i costi in modo dettagliato per valutare meglio l’investimento richiesto, quindi svolgi un’analisi costi/benefici per ogni progetto potenziale.

Ottimizza la Filiera del Tuo Software

Molte aziende SaaS utilizzano software di terze parti nelle proprie offerte di prodotto. Che si tratti di ospitare i prodotti su AWS o di integrare strumenti con licenza di terzi direttamente nel proprio prodotto, questi costi possono diventare considerevoli.

Per quanto riguarda l’hosting, il modo più ovvio per tagliare i costi è confrontare le offerte e scegliere la migliore. Il timore di downtime frena molte aziende dal cambiare fornitore, ma la realtà è che i provider sono generalmente disponibili a supportare migrazioni rapide e ridurre al minimo le interruzioni.

Le integrazioni e le offerte di prodotti "bundle" rappresentano un altro potenziale driver di costo significativo, e su più fronti. I costi di licenza chiaramente possono aumentare, e alcune integrazioni possono anche incrementare la complessità della fornitura del software ai clienti, con conseguenti maggiori costi DevOps.

Se puoi semplificare la tua stack software, puoi ridurre i costi e aumentare l'efficienza per i tuoi team. Ancora meglio, migliorare la funzionalità del tuo prodotto per ridurre la dipendenza da integrazioni di terze parti può sia ridurre i costi che aumentare i tassi di fidelizzazione, poiché i clienti ottengono un valore migliore.

Condividi i Costi Iniziali con i Clienti

L'implementazione, l'onboarding e le distribuzioni iniziali possono essere grandi fattori di costo, in particolare per le aziende che servono società più grandi o clienti con implementazioni complesse. Gran parte del costo è rappresentato dal lavoro, che talvolta viene trascurato come voce di spesa. Hai considerato quante ore di lavoro dei dipendenti costa alla tua squadra una tipica implementazione?

Per molto tempo, le aziende SaaS hanno accettato di sostenere questi costi e offrire supporto e distribuzione dell'integrazione gratuitamente. Ma ciò faceva parte del modello di crescita-ad-ogni-costo, che sicuramente sta cambiando in questo contesto economico.

Se servi clienti enterprise, o anche piccole e medie imprese, condividere questi costi iniziali è assolutamente appropriato. Nella maggior parte dei casi, ciò si traduce in un supplemento a tariffa fissa per i nuovi clienti.

Il Margine Lordo è un Indicatore Chiave nel SaaS

Nel mondo SaaS, i margini lordi tendono ad essere molto più alti rispetto a molti altri settori. Le medie sono nel range del 60-70% e oltre, con un buon margine lordo SaaS considerato tra il 70% e l'80% e oltre.

Ci sono molti passi che le aziende possono considerare per migliorare i propri margini lordi, tra cui l'implementazione di nuove strategie di pricing, la riduzione dei costi o la diminuzione della perdita di clienti. Ma tutto parte dal calcolare il proprio margine lordo e confrontarlo con le medie settoriali.

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